В рекламе Амазон есть 2 основных стратегии: наступательная и оборонительная. В первом случае вы пытаетесь захватить позиции конкурента и перетянуть их продажи — себе. Во втором — защищаете себя от таких же действий. При правильном подходе так можно повысить продажи и защитить свой бренд на маркетплейсе!
Если кратко, то наступательная стратегия — это несколько вариантов действий, как заполучить клиентов конкурентов и перетянуть их продажи себе. Оборонительная — как защититься от захвата конкурентами. Давайте посмотрим, как наступать и защищаться, в зависимости от того, в какой роли вы оказались или как хотите поступить сами.
#1 Таргетинг на брендовые ключи на Амазон
В первую очередь наступательная стратегия на Amazon — это таргетинг на брендовые ключи конкурентов. Когда вы настраиваете или заказываете настройку кампании на чужие запросы, вы можете переманить к себе чужих покупателей. Но конкуренты могут точно также поступать в отношении вас! В этом случае придется применять оборонительные методы для того, чтобы защитить свои ключевые слова от посягательств.
У такой тактики нет последствия для Quality Score — показателя качества. Но если в Амазон нет еще ограничений, то в Google бренд может сделать заявление — и тогда использовать торговую марку можно будет только с их разрешения.
Наступление
Коэффициент конверсии при таргетинге на брендовые запросы конкурента может быть ниже, если потенциальный клиент уточнил свое покупательское намерение при помощи названия бренда или торговой марки. Тем не менее, такой подход часто рекомендуют использовать всем рекламодателям повсеместно, которые работают в конкурентной нише.
Цель: чтобы при поиске товаров конкурентов пользователь видел ваши объявления в поисковой выдаче. То есть конечная цель такого подхода — это стимулирование продаж. Но ведь это нужно делать еще и прибыльно! Таким образом реальная цель — это начать органически ранжироваться по брендовым ключевым словам конкурентов, что приведет к органическим продажам без необходимости рекламы.
К примеру, вот мы ищем часы Fossil. На первом месте — реклама Sponsored Brands
А в органической выдаче — другие бренды!
Эта стратегия таргетинга на Amazon позволит выстроить бренд на маркетплейсе и повысить продажи, но добиться положительного ROI на старте может быть непросто.
Клиент ищет вашего конкурента → он может быть в нижней части чужой воронки и принимать решение о покупке → перевести его в свою воронку сложнее, чем получить клиента на верхних этапах воронки.
В зависимости от цены за клик по брендовым ключевым словам и коэффициента конверсии это может привести к низкому или отрицательному ROI. Тем и важна органика.
Как настроить кампанию при помощи тактики захвата через брендовые ключи на Амазон:
- Выделите список основных конкурентов на маркетплейсе Амазон, в выдачу с которыми вы хотите попасть. Введите названия брендов (в том написании, в котором их могут искать покупатели) в поисковую строку, чтобы собрать пул поисковых запросов, на которые вам нужно таргетироваться в своих рекламных кампаниях.
- Создайте рекламную кампанию с таргетингом на эти ключевые слова.
- Отслеживайте количество показов. Их нет или очень мало? Постепенно повышайте ставки, пока не дойдете до значимого охвата.
В начале использования такого подхода, вероятно, ACOS будет достаточно высоким. Вам придется конкурировать по чужим ключевым словам, поэтому на аукционе вы не в самом выигрышном положении! Но если вы хорошо поработали на этапе стратегического планирования, то вы понимаете, зачем вам такая реклама и как она сработает. Тогда можно рассматривать затраты на реализацию наступательной стратегии как инвестицию. Сейчас вы вкладываете в рекламу по чужим запросам — в будущем они будут стимулировать органические продажи и генерировать прибыль.
Какие еще советы по рекламе на Амазон есть? Давайте с Penguin-team посмотрим на оборонительную стратегию…
Оборона
Мы обсудили, как ранжироваться по ключевым словам ваших конкурентов для того, чтобы перетягивать их продажи себе. Давайте теперь обсудим, как защитить вас от конкурентов на Amazon, которые хотят сделать то же самое с вами!
Стратегия защиты на Amazon нацелена на ваши собственные ключевые слова в рекламных кампаниях.
Ее часто упускают из виду, ведь зачем рекламироваться по брендовым запросам платно на Амазон, если они показываются в органике бесплатно? Так-то оно так. Но мы только что поговорили о том, как конкуренты могут делать ставки на ваши брендовые запросы, перетягивать продажи, а затем ранжироваться по ним в органике, крадя еще больше продаж в будущем. Все еще думаете, что это пустая трата времени?
Введите в поиск Амазон свои ключевые слова и проверьте поисковую выдачу. Кто-то из конкурентов отображается выше, чем вы? Эти компании забирают ваших потенциальных клиентов!
Как предотвратить захват вашей аудитории конкурентами на Амазон — рекомендации:
- Узнайте, какие ключи используют конкуренты: введите запросы на свои товары и оцените, по каким ранжируетесь не только вы, но и ваши конкуренты. Чем лучше вы проработаете этот вопрос, тем лучше будет работать ваша рекламная кампания, которая защитит вас от наступления со стороны других брендов.
- Ставки по брендовым словам обычно ниже, чем ставки по не-брендовым запросам; у них ниже ACOS, поскольку клиенты уже знают и ищут ваш товар.
- Суть защитной стратегии: настроить достаточно высокие ставки на брендовые ключевые слова, используемые конкурентами, которые они не могут себе позволить делать.
- Экспериментируйте с размерами ставок: выставите невысокую цену на старте и повышайте ее, пока не найдете идеальный показатель, по которому конкуренты уже не захотят с вами конкурировать.
Важно! Далеко не факт, что конкуренты используют именно ваше название — возможно, запросы с вашим брендом «долетают» им по ключам с широким или фразовым соответствием.
#2 Таргетинг на товары и категории Амазон
С 2019 года ручные кампании Амазон можно таргетировать на товары конкурентов, когда вы выбираете конкретные товары, категории товаров, бренды — и таргетируетесь на них.
Выбирайте для показа на Amazon Advertising:
- похожие бренды, чьи покупатели потенциально входят в вашу целевую аудиторию;
- категории по релевантности: в Sponsored Brands их можно уточнить по брендам, ценовому диапазону, посмотреть рейтинг; в Sponsored Products – все то же самое + Prime-доставка;
- конкретные товары, которые можно найти через поиск в процессе настройки.
Amazon Advertising рекомендует использовать эту стратегию, чтобы помочь покупателям найти ваш товар при просмотре подробных страниц и категорий или при поиске товаров на Amazon. В рамках наступательной стратегии эта функция позволяет переключать внимание пользователя с товаров конкурента на ваши.
Наступление
При настройке и заказе рекламы с наступательной стратегией на Амазон выбирайте бренды, категории или товары, схожие с вашими, чтобы перетянуть себе клиентов конкурента. Люди, которые просматривают страницы детальной информации, находятся ниже в воронке продаж. Это одновременно и плюс, и минус. С одной стороны коэффициент конверсии будет ниже, так как пользователи уже настроены на покупку конкретного бренда. С другой стороны, это уже горячая аудитория с сильным намерением покупки.
Вот такие категории можно выбрать, к примеру, если вы рекламируете очищающие средства для лица, которые подходят и для людей с проблемной кожей
Оборона
Настройте таргетинг на свои собственные товары и категории через Amazon Ads. За счет этого в разделе «Связанные товары» будет отображаться больше ваших товаров. Это снижает конкуренцию между брендами на странице: покупатель видит несколько товаров, но все они (или большая их часть) — ваши. Так вы повышаете шансы, что пользователь пойдет дальше по воронке и не «соскочит» на чужой товар в шаге от клика на «Купить». Даже если он выберет другой товар — он ваш!
К примеру, если вы продаете разнообразные кроссовки, при создании своих кампаний выберите эту категорию продуктов. Ваши товары будут отображаться не только на страницах конкурентов, но и на страницах других ваших товаров.
#3 Тип соответствия «Замена» в кампаниях Амазон
«Мы покажем ваше объявления покупателям, которые просматривают страницу с детальной информацией тех товаров, которые похожи на ваши», — так в интерфейсе Амазон описывается эта функция.
Такой тип соответствия Amazon Advertising работает только в кампаниях с автоматическим таргетингом (а он есть только в Sponsored Products). Для его выбора:
- Создайте кампанию Sponsored Products.
- Выберите автоматический таргетинг.
- В менеджере кампаний появится опция Substitutes («Замена»).
Выбирайте тип товара (конкурента) для таргетинга, опираясь на свой товар и выбранную стратегию.
К примеру, если вы заказываете рекламу на Амозане, специалист агентства может использовать несколько опций:
- показывать ваши условные планшеты среди планшетов конкурентов. Возможно, характеристики или внешний вид вашего товара окажутся лучше, чем у товара конкурента!
- показывать планшет возле электронных книг. Иногда планшеты рассматриваются как более продвинутая версия e-book, которая обладает более широким функционалом. Возможно, так получится оттянуть себе часть покупателей за счет такого аргумента!
Для большей эффективности вы можете корректировать ставки Amazon Advertising: чем приоритетнее место показа — тем выше ставка, чем менее приоритетно — тем она ниже. Приоритетность показа — это условная вероятность продажи на выбранном месте показа.
Наступление
Вы можете использовать тип соответствия «Замена» в автоматической кампании Amazon Advertising для таргетинга на похожие товары и категории. Затем Amazon помещает ваш продукт на похожую страницу товара конкурента в карусели «Рекламные продукты, связанные с этим товаром».
К примеру, если бренд «E-book #1» создает кампанию с соответствием «Замена», она появится на страницах с описанием товара таких конкурентов, как условный бренд «Электроночка». Если продукт имеет более низкую цену или более быструю доставку, реклама может оттянуть продажи от конкурента.
Оборона
Чтобы защитить себя, важно самому занять рекламные места и не пустить туда конкурентов. Это помогут сделать кампании Sponsored Products с двумя видами таргетинга: автоматическим и на товары в Amazon Ads.
Рекомендации
Еще несколько рекомендаций на разные случаи жизни — на заметку всем, кто хочет добиваться отличных результатов!
Мультибрендовым магазинам
Анализируйте и ищите самые эффективные универсальные запросы — те, которые не включают названия брендов торговых марок. Это важно для защиты вашей доли рынка. Таргетируйтесь на самые выгодные запросы и товары, чтобы улучшать рекламные результаты.
К примеру, условный магазин Garment&Co продает одежду. Когда лето в самом разгаре, главные запросы в поиске — «легкий сарафан для офиса», «шорты бермуды», «купальники» и так далее. Попытайтесь «захватить» именно них, вытесняя конкурентов на нижние позиции. Это — самые востребованные и прибыльные запросы на рынке.
И наоборот, таргетируйтесь на брендовые запросы и запросы с названием торговой марки — так ваши товары точно будут отображаться в верхней части выдачи. Анализируйте статистику по запросам, чтобы найти самые ценные бренды для бизнеса.
К примеру, в рамках этой тактики важно таргетироваться не только на запросы «легкий сарафан для офиса», но и на запросы с упоминанием «Garment&Co» и каждого бренда, чью одежду вы продаете. Если вы уже знаете, что ваш самый эффективный бренд – H&M, то делайте упор на брендовых запросах типа «легкий сарафан для офиса H&M», «купальник H&M» и т. д., чтобы охватить самые востребованные товары от самых эффективных брендов в вашем магазине.
Эффект маховика
Кроме роста платных конверсий, у наступательных и оборонительных стратегий есть и другие преимущества. Любая из тактик выше может повышать продажи через органический поиск за счет так называемого эффекта маховика.
В чем суть: рекламодатель запускает рекламу → реклама приводит к более активному вовлечению пользователей → это улучшает метрики продавца (скорость продаж, рейтинг и т.д.) → чем лучше метрики, тем больше шансов на органическое ранжирование на верхних позициях выдачи.
То есть доминирование в поисковой выдаче или на страницах с описанием продукта с использованием тактики наступления или защиты может помочь в достижении более далеко идущей выгоды.
Выстроите все подходы к бизнес-целям и бюджету так, чтобы они не противоречили друг другу и не конфликтовали
Амазон предлагает пользователям огромный выбор, в поисковой выдаче может быть десятки тысяч продуктов. Такая заполненность предложениями заставляет клиентов оценивать, у кого они реально делают покупку, где выгоднее цены и сроки доставки, каковы отзывы на товар и самого продавца. Ну и, конечно, нельзя забывать про цену.
Есть опытные и упорные онлайн-покупатели, которые будут упорно сравнивать всю эту информацию и искать лучшее предложение среди всех возможных. Но давайте честно, таких не так уж много. В большинстве случаев пользователь выбирает то, что предлагается в начале (мы сами делаем так же, честно). Это «в начале» — микс органических результатов поиска и платных объявлений.
Платные объявления могут иметь значение, если используются стратегически. Однако важно, чтобы эти стратегии соответствовали целям вашего бизнеса и бюджету. Защита вашего бренда в этой среде может быть неэффективной из-за сочетания комиссий и затрат на CPC, которые несет бизнес.
Ритейлеры с достаточным бюджетом должны найти способы привлечь внимание покупателей в этом переполненном торговом канале, особенно когда покупатели знают, какие бренды они ищут. Появление рядом с конкурентом и защита собственных брендовых запросов повышает шансы выделиться. Эта тактика может стать решающим фактором в выборе, особенно для ваших самых популярных и эффективных поисковых запросов.
Кросс- и апселл
Методы выше помогают не только захватить чужие позиции на маркетплейсе, отстоять свои или получить большую долю рынка, но и делать кросс-селл и апселл. Размещая рекламу на странице детальной информации вы можете предлагать сразу и аналоговые продукты для апселла, и дополнения для повышения среднего чека. Носки к обуви, обложки к электронным книгам, чехлы к ноутбукам и далее по списку — найти варианты можно для любого бизнеса. В итоге вы повысите средний чек.
Резюмируем
Рекламная платформа Amazon постоянно развивается и открывает новые возможности для нас. Если вы хотите добиваться успеха на маркетплейсе и постоянно развивать бизнес, важно адаптироваться к этим изменениям и использовать их себе на пользу, захватывая большую долю рынка.
Как работает разный таргетинг с разными рекламными форматами на Amazon? Давайте посмотрим.
