Текст — неотъемлемая часть любого рекламного объявления в выдаче, на сайте, в социальной сети. Именно текст стимулирует желание пользователя кликнуть по рекламе. Как повысить CTR объявления в поиске?
Объявление должно быть емкое, прицельное, конкурентное, ведь на странице выдачи помимо рекламы пользователь увидит как минимум десять релевантных ответов. Пользователи приходят в выдачу не за рекламой, а за органическими результатами.
Как выделиться на фоне рекламных и органических конкурентов? HubSpot предлагаетподборку советов, как повысить CTR рекламного объявления в выдаче.
Что такое рекламное объявление в выдаче?
Рекламное объявление — это оплаченный результат поисковой выдачи, демонстрируемый пользователю по запросу товара или услуги с пометкой «Реклама» над или под органическими результатами. Рекламные объявления появляются только на первой странице выдачи.
Рекламное объявление в выдаче состоит из:
- заголовка — это короткий название, указывающее или описывающее продукт и компанию с выгодой для пользователя
- URL — это ссылка, отображаемая в объявлении. Пользователь четко видит, на какой сайт он переходит. Это повышает доверие и снижает риски для клиента, как это бывает с баннерами на сайтах, когда пользователь не видит и не понимает, куда попадет, пока не кликнет.
- собственно текста объявления — именно текст объявления выделяет вас на фоне конкурентов и результатов органической выдачи.
Объявления могут быть дополнены быстрыми ссылками на важные страницы сайта. Это экономит время, упрощает навигацию для пользователя.
Формат рекламного объявления ограничен. Поэтому использовать каждый символ в объявлении нужно с умом. Каждый элемент рекламного объявления органичен по количеству символов:
- Заголовок — 25 символов
- URL — 35 символов
- Текст объявления — 35 символов на строчку
Как повысить CTR рекламы в выдаче при помощи текста
1. Фокус на преимуществах бренда
Важно показать пользователю, в чем его выгода сотрудничать именно с вами из тысяч конкурентов в выдаче. Бесплатная доставка, беспроцентный кредит, дополнительная гарантия — если конкуренты таких услуг не предоставляют, то важно об этом сказать в объявлении.
2. Спецпредложения в объявлении
Создавая стандартный текст объявления, вы сливаетесь с сотнями других, которые демонстрируются выше или ниже вашего. Специальные предложения, скидки и бонусы действуют как магнит — всегда выгоднее получить что-то бесплатно. И хотя пользователи уже не раз обжигались на таких предложениях и понимают, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке, все равно это действует на подсознание. Подумайте над тем, что пользователь получает бесплатно, отзываясь на ваше предложение. Бесплатный бонус обязательно должен фигурировать с тексте объявления.
Для примера приведем поисковое объявление Allo, в котором:
- рассрочка под 0% с указанием максимального срока кредитования
- специальные предложения — Алло-обмен, скидки
3. Призыв к действию
Объявление должно побуждать к действию, иначе оно бесполезно. К сожалению, онлайн-маркетологи понимают призыв к действию слишком буквально.
Приведем пример, наглядно демонстрирующий, в чем разница интересного и затертого призыва к действию:
Эти два объявления демонстрируются в поисковой выдаче одновременно, порядок не нарушен. Первое использует банальный призыв «Спешите!», тогда как второе указывает на выгоду для пользователя в призыве к действию «Заказывайте с доставкой до двери!». Это уже выгоднее и соблазнительнее для пользователя.
Еще один пример неэффективного call-to-action в объявлении:
Магазин указывает, что действуют летние соблазнительные скидки, предлагает поспешить, но не говорит, зачем. Если в объявление добавить ограничитель времени «только неделя», «до 24 июля», призыв станет эффективнее.
4. Используйте ключевые слова
При беглом просмотре выдачи именно по ключевым словам пользователь определяет, насколько объявление соответствует его запросу. Ключ выделяется в тексте объявления жирным шрифтом. Это повышает распознаваемость искомого слова в тексте и привлекает внимание пользователя:
Здесь мы видим, что в топовом объявлении ключевое слово выделено. Именно на этом объявлении может и закончиться путь пользователя. Он нашел, что хотел.
5. Актуальность
Нет ничего более раздражающего, чем несоответствие обещаний в объявлении действительности. Если объявление указывает на бесплатную доставку, но компания уже пересмотрела политику в отношении данной услуги и ввела ограничение по сумме, то важно изменить объявление вовремя. Более того, неактуальная информация в объявлении негативно отражается на репутации бренда — пользователь теряет доверие, отказывается от просмотра страницы (поведенческие факторы ухудшаются).
6. Используйте числа
Онлайн эксперимент MECLABS показал, что цифры в тексте объявления повышают его кликабельность на 88%. Объявления с числами считаются более точными и вызываю больше доверия.
Для повышения кликабельности объявлений используйте численные указания размера скидки, стоимости доставки, переплаты по кредиту, суммы экономии на предложении.
И снова два примера, следующих один за одним в выдаче Google:
Первый вариант чисто описательный, в котором пользователь должен поверить объявлению на слово.
Второй вариант дает более четкое представление о масштабе выбора и возможных скидках. Слово «Скидка» в объявлении может показаться пользователю недостаточным мотиватором и разочарует при переходе на сайт, если ее размер меньше ожидаемого, а возможность получить скидку до 70% соблазняет.
7. Соответствие рекламного объявления и посадочной страницы
Важно, чтобы объявление переводило пользователя именно на страницу с описанным предложением, а не на главную, раздел каталога, общую страницу акций и предложений. Чем меньше действий предстоит пользователю для достижения цели, тем выше вероятность, что конверсия совершится.
8. Оптимизируйтесь для мобильных
Июньское исследование HubSpot показало, что 33% пользователей используют мобильные телефоны в качестве основного устройства для выхода в интернет. Это доказывает, что объявление должно быть оптимизировано для мобильных пользователей. Цель пользователя, задающего вопрос поиске с мобильного, сводится зачастую к получению контактной информации, адреса, схемы проезда. Все это человек может получить из объявления, а конверсия состоится прямо из выдачи. Компания получит звонок.
Сайт также должен быть оптимизирован как для десктопных пользователей, так и для мобильных. Если пользователь кликнет по объявлению из мобильной выдачи и попадет на неадаптированный под мобильные устройства сайт, это существенно затруднит поиск необходимой информации как на странице, так и на сайте в целом.
25 рекомендаций Google для мобильной адаптации сайтов
9. Наблюдайте за конкурентами
Основная задача текста объявления — выделить предложение на фоне конкурентов.
Пример показывает, как однотипно описываются предложения забронировать отель.
Хотя при переходе мы видим, что у первого отеля есть нестандартные услуги (экскурсии и туры — отель берет на себя организацию досуга гостей города), выгодное месторасположение:
А второе объявление ведет на сайт классического во всех смыслах отеля — номера, типовой набор услуг:
10. Персонализируйте предложения
Чтобы максимально приблизить пользователя к покупке, необходимо понять:
- кто целевой пользователь, на которого рассчитано предложение
- какую конкретно проблему решает предложение
Это подскажет, как составить текст и на чем сделать акцент. Чем большую целевую аудиторию вы пытаетесь охватить одним объявлением, тем ниже его эффективность.
11. Проверьте опечатки и ошибки
Ошибки больно бьют по репутации бренда. Теряется доверие пользователей. Яндекс рекомендует, наоборот, учитывать ошибки в запросах пользователей и учитывать их при составлении объявления.
12. Используйте шаблон
Нет, мы ни в коем случае не призываем публиковать шаблонные объявления.MECLABS предлагает запатентованный алгоритм создания поискового объявления с высокой конверсией
где:
- ea — effectiveness of add — эффективность объявления
- at — привлечение внимания
- i — интерес
- as — побуждение к действию
Одно из возможных применений формулы выглядит так:
- заголовок объявления — привлечение внимания
- первая строка — вызвать интерес
- вторая строка — побудить к действию
Вопреки всем законам традиционного маркетинга, призывающим делать креативные заметные, громкие, яркие, большие объявления, в поисковой рекламе все с точностью до наоборот. Чем релевантнее заголовок запросу пользователя, тем выше CTR.
Чтобы вызвать интерес у пользователя уже в первой строке он должен увидеть пользу. Чтобы уловить разницу, сравните:
25 лет в клининговом бизнесе
ИЛИ
вычистим самые трудновыводимые пятна за 3 часа
Чтобы пользователь кликнул
Казалось бы, при таком ограниченном лимите символов, куда еще вставить качественный CTA? Именно поэтому в объявлениях мы часто видим «спешите, купите, закажите» с нулевой эффективностью.
Чтобы пользователь кликнул объявление, он должен понимать, что он получит. Сравним:
закажите или получи скидку 25% или получи бесплатную доставку
Вместо выводов
Любая маркетинговая стратегия, любые рекомендации требую тестирования. Все из-за разности целевых аудиторий и разницы восприятия. На одних действуют скидки, на других — гарантии.