4U: техника заголовков

О том, как, не напрягаясь, удвоить конверсию вашего сайта уже завтра, рассказывает Руслан Татунашвили, основатель Callbackhunter и MakeTornado:

«Заходя на Ваш сайт, посетитель пробудет там всего 6 секунд. Если заинтересуется, останется еще на 30 секунд. То есть, всего за 36 секунд он принимает решение, оставить ли заявку на продукт или нет».

Вопрос: как привлечь его внимание за 6 секунд?

Проведя более 2800 A/В тестов, команда MakeTornado выявила интересную закономерность: если менять элементы  тела сайта — call to action, саму форму заявки, цифры и акции — график конверсии будет изменяться плавно. Если же заменить заголовок, конверсия или упадет, или вырастет в 2 раза. Это связано с тем, что именно заголовок управляет вниманием пользователя, привлекая его или, наоборот, еще больше рассеивая.    

Главной проблемой большинства заголовков является стремление к «красивости», к пафосу и взыванию к неким высшим материям. «Вперед к успеху!», «Достигая незримого» и т.п. не отражают главного — сути. Даже если суть заявлена, то, как правило, довольно кондово.

Например, «Лучшая SEO-оптимизация», «Английский язык для начинающих», «Курсы вождения в Москве» — это уже есть у тысяч ваших конкурентов. Как клиенту в этом однообразии выделить именно вас? И не надо использовать бесчисленное количество прилагательных «классный», «лучший», «качественный», «уникальный», «профессиональный» в заголовке.

Есть способ получше. Способ, благодаря которому MakeTornado сделал оборот более $1 500 000. Способ привлечения внимания пользователя заголовком за 6 секунд. Это техника заголовков по 4U. Таких заголовков, прочитав которые глупо не остаться на сайте и не посмотреть на нем все подробно. Добавив всего 4 элемента, посетитель вашего сайта с наибольшей вероятностью останется на нем ближайшие 36 секунд и примет решение, брать или не брать. Что за 4U?

Что значит 4U

• Usefulness (полезность). Посетитель должен увидеть очевидный ответ на вопросы: какую пользу несет ваш продукт? Какую проблему решает? Что получит клиент в итоге? Т.е. вы продаете не продукт, не дрель, а дырку в стене. Решайте проблему потребителя!
• Ultra specificity (ультраспецифичность). Конкретизируйте полезность. Сколько денег клиент заработает при помощи вашей услуги? На сколько процентов увеличатся его продажи? На сколько градусов теплее станет его дом? Добавьте количественный показатель.
• Urgency (срочность). Когда клиент получит заявленный эффект? Сегодня, завтра, через 2 недели? Мозг лучше визуализирует картинку, если вы добавите конкретный срок.
• Uniqueness (уникальность). Все это хорошо, но если посетитель в заголовке видит одну «карамельку» без понимания того, за счет чего она достигается, внутренний голос разумно посоветует: не верю. Главный вопрос здесь: за счет чего, каких механизмов, инструментов, технологий будет достигнут результат, решена проблема. В чем уникальность вашего продукта?

Механика составления заголовков по 4U

Рассмотрим механику составления заголовков по 4U на характерных примерах, которые предлагает Руслан. Базовый заголовок: «Горячий инвестиционный совет в городе!»

• Добавим полезность в заголовок: «Сделать тысячи, следуя 1 инвестиционному совету». Ведь, по сути, инвестиции нужны не для инвестиций, а для дополнительного дохода.
• Ультраспецифичность: конкретизируем полезность нашей услуги. «Сделайте дополнительные $4500, следуя 1 инвестиционному совету». Так мы стали конкретнее отвечать за свои слова.
• Срочность: «Проснись завтра на $4500 богаче, следуя 1 инвестиционному совету». Здесь происходит более полное погружение посетителя в образ за счет конкретного срока.
• Уникальность: Проблема только трех U состоит в том, что непонятна механика достижения эффекта. Когда мы добавляем ее, все встает на свои места, и сопротивление минимально. «Купить эти малоизвестные акции и проснуться завтра на $4500 богаче».

Или еще более понятный пример: предположим, вы продаете дрова.

Исходный заголовок: Купить дрова.

• Добавляем пользу. Для чего дрова? — Сделать дом теплее.
• Ультраспецифичность: на сколько теплее? Сделать дом теплее на 22%.
• Срочность: когда теплее? — Сделать дом теплее на 22% уже через 2 часа.
• Уникальность: в чем отличие ваших дров от тех, что за углом? В чем преимущество, за счет чего? — Сделать дом теплее на 22% уже через 2 часа с помощью наших дров с повышенной энергоемкостью.

С вероятностью, стремящейся к бесконечности, заголовок, составленный по такому принципу, победит 98% конкурентов.

Резюмируя и немного примеров:

Но что это значит на практике?

Подразумевается, что эффективный заголовок должен содержать 4 составляющих:

• Полезность
• Специфичность
• Срочность
• Уникальность

Или

• Что получу?
• В цифрах
• Когда?
• С помощью чего?

Начнём с примеров, чтобы сразу было понятно, что подразумевается под каждым пунктом.

1) Женская косметика для лица

Что получу? – Привлекательное лицо;

В цифрах – мы не можем оценить в цифрах красоту лица, поэтому пока пропустим;

Когда? – всего за 10 минут;

С помощью чего? – с помощью оригинальной палетки X (название бренда).

Составление заголовка в форме вопрос-ответ, на наш взгляд, является одним из лучших методов. Мы переформулировали 4 необходимых составляющих эффективного заголовка в вопросы. Представьте, как будто к вам подходит ваш клиент и спрашивает эти 4 вопроса.

Заметьте, что мы продаём не товар, а решение проблемы, поэтому на вопрос «что получу?» вы отвечаете не «этот товар/услугу», а решение определённой проблемы.

Затем, вы должны объяснить, в какой степени ваше предложение решает проблему. Клиент хочет конкретики! Из каждого угла ему кричат, что могут решить его проблему, но конкретики он не слышит.

В нашем примере нельзя конкретизировать на сколько баллов лицо станет привлекательней, так как красота – дело относительное.

Далее, нужно показать, за какое время вы решите проблему клиента. В нашем примере мы условно взяли 10 минут на преображение с помощью палетки теней.

А вот и 4 пункт, куда можно вставить ваш товар или услугу:

«С помощью чего вы решите мою проблему?» — интересуется клиент. Пока для него все кажется какой-то магией. Объясните ему, как вы добьётесь результата.

В данном примере, мы представляем ему оригинальную палетку теней от бренда X.

Теперь, когда мы разобрали каждую составляющую отдельно, давайте соберём все элементы, чтобы получить тот самый эффективный заголовок:

Преобрази своё лицо всего за 10 минут с помощью оригинальной палетки X

Да, в этом заголовке всего 3U, но конкретизировать степень преображения почти невозможно, как уже упоминалось выше. Ниже будут рассмотрены примеры без детального объяснения.

2) Модная одежда

Что получу? – Внимание окружающих;

В цифрах – также сложно оценить, но можно использовать цену товара;

Когда? – доставка за 2 дня;

С помощью чего? – итальянский бренд X.

Получаем:

Обрати на себя внимание с одеждой X от итальянских дизайнеров. Доставим за 2 дня при заказе сегодня.

Комментарий: Второе предложение, в котором говорится о доставке, нужно поставить в подзаголовок. Ваш суммарный заголовок по 4U может быть разбит на основной заголовок и подзаголовок для удобства прочтения.

3) Аренда недвижимости

Что получу? – Квартиру в городе X;

В цифрах – от 30 тыс.руб./мес.;

Когда? – найдём за 2 дня;

С помощью чего? – с помощью нашей базы собственников.

На заметку: Не советуем искажать ваше реальное предложение, чтобы оно смотрелось более выгодным. Если у вас аренда от 30 тыс.руб./мес., то не стоит в заголовке обманывать посетителей и писать «от 20 тыс.руб./мес.». Рано или поздно, потенциальный клиент узнает правду и будет сильно недоволен тем, что вы его обманули. Это сильно подорвёт его доверие к вашей компании.

Получаем:

Ищете аренду квартиры в Сочи? Найдём за 2 дня от 30 тыс.руб./мес. по нашей базе собственников.

Этот заголовок выглядит как рекламное объявление. Но правила составления что для сайта, что для рекламного заголовка одни и те же. Вопрос в заголовке – ещё одна сильная техника. Вопросом вы сразу отсекаете нецелевую аудиторию и притягиваете целевую. С первых строк посетитель сайта понимает, нужно ему это или нет. Вторым предложением мы также фильтруем аудиторию. Вы даёте конкретное предложение. Оно не для всех, вы сразу показываете, кому вы можете помочь, а кому нет.

4) Школа танцев

Что получу? – Научим разным стилям танца;

В цифрах – хорошо, 3 стиля на выбор=);

Когда? – у нас есть месячный абонемент;

С помощью чего? – наших тренеров – победителей танцевальных соревнований.

Получаем:

Научись 3 популярным стилям танца за 1 месяц с победителями танцевальных соревнований.

Вот вам ещё пару рекомендаций:

• Откажитесь от прилагательных, которые хвалят ваш продукт/услугу (хороший, лучший, эффективный и т.д.). Давайте факты, а клиенты сами решат, какие прилагательные подойдут вашей деятельности.
• Заголовок на первом экране сайта должен помещаться в 3 строчки, иначе его становится сложно прочитать (помните наш пример №2 с подзаголовком?).

А какой заголовок на сайте у вас? Можете ли вы его усовершенствовать по методике 4U?

Автор автора