Как писать заголовки, что бы их читали

Опубликовано Пнд, 20/11/2017 - 20:40 пользователем wshurik
Так, заголовок. Заголовок. Сила заголовка в том, что он заставляет себя прочитать.
Даже если читатель увидит заголовок, проезжая мимо в новеньком Форде модели Т, — он все равно его прочитает.
Чтобы понять, почему, давай опустим эту штуку на пол, да, вот так, отлично, теперь оттолкни его ногой, и теперь давайте спокойно разберемся с принципом контраста — того, из-за чего мы не можем не прочитать заголовок.

Принцип контраста

Проведем эксперимент. Возьмем лист бумаги и напишем на нем что-нибудь мелкое:
Сразу интересно, что там написано:
Если теперь взять этот же шрифт и кегль и написать больше, становится не так интересно:
Не хочется читать
Кегль и шрифт не изменились. Но сначала было интересно, а теперь нет. Что изменилось?


Пропал контраст:
Неконтрастно
Контрастно
Справа есть контраст между пустым пространством и надписью. Слева контраста нет — лист целиком залит монотонным текстом. Такое не хочется читать.
Но что если в этом неконтрастном тексте снова создать контраст? Добавим заголовок и подзаголовки:
Хочется  читать только заголовок

и подзаголовки
Раньше у нас был контраст листа с текстом. Теперь появился контраст крупного текста с мелким. Если теперь этот контраст убрать, снова станет неинтересно:
Дело не в размере шрифта, дело в отношении

между двумя шрифтами
Этот эксперимент иллюстрирует принцип контраста: чтобы обратить внимание на элемент, сделайте его непохожим на окружение. Чтобы его захотелось читать, сделайте его визуально проще, чем остальной текст: короче и крупнее.
Неконтрастно
Контрастно
Принцип контраста работает благодаря человеческой природе. Наш мозг хоть и умный, но ленивый. Если он видит перед собой короткий путь, он автоматически, безотчетно идет по этому короткому пути. В контрастных ситуациях короткий путь очевиден:
В неконтрастных ситуациях мозг видит, что короткого пути нет, и приунывает:
Это не локальный эффект. Мозг постоянно ищет более короткий путь к удовольствию. Умные редакторы это знают и хладнокровно, целенаправленно управляют вниманием читателя.
В эффекте контраста интересно то, что мозг не может не прочитать контрастный элемент. Чтение происходит автоматически, то есть рефлекторно, то есть читатель буквально не может себя контролировать:
В предыдущем примере вообще нет мелкого текста, там просто двухпиксельные линеечки вместо строк. Но мозг думает, что это мелкий текст, и между мелким текстом и крупными заголовками он выбирает заголовки.
Это эффект контраста во всей красе: мы искусственно создаем более короткий путь, чтобы читатель гарантированно по нему прошел.
Можно не читать всю страницу
Нельзя не прочитать заголовки
Эффект контраста не будет работать, если выделить слишком много. Мозгу будет трудно найти короткий путь, потому что все кажется коротким, нет очевидного пути:
Здесь контрастные элементы спорят друг с другом, все непредсказуемое и дробное, глаз ходит по листу хаотично, мозгу больно:
Вот что нужно знать об эффекте контраста:
Мозг всегда ищет более короткий путь, даже если он не предусмотрен.
Задача редактора — предусмотреть выгодный короткий путь.
Главное в статье должно выглядеть более простым, чем всё остальное.
Первое, что подходит для создания контраста — заголовок и подзаголовки.
Используйте контраст, чтобы затащить читателя в статью

Три функции заголовка

Благодаря эффекту контраста заголовок выполняет сразу три функции:
  1. Рекламную — привлекает внимание к статье, заставляет прочитать среди других.
  2. Навигационную — показывает человеку, где он, и помогает найти нужное.
  3. Информационную — при необходимости сообщает важную мысль.

1. Реклама

Допустим, вы написали статью в блоге и решили скинуть ссылку в Фейсбук. Ваша ссылка появится среди сотни других. Вы вступаете в конкуренцию за внимание: победит та статья, у которой окажется самый привлекательный заголовок (и картинка, но о картинках в следующий раз). Заголовок как бы рекламирует вашу статью.
Есть много теорий насчет того, как победить в битве за внимание. Но как по мне, они все сводятся к одному слову — пользе. Люди уделяют внимание тому, что им полезно:
Заголовок Польза
Как написать интересный текст о продукте Начал лучше писать, больше продал, стал богаче
Ошибки дизайнера, которые роняют конверсию на промостранице Исправил ошибки, больше продал, стал богаче
Как пропатчить КДЕ2 под ФриБСД Пропатчил, чувствуешь себя умным, хвастаешься
Самые смешные видео 2015 года Развлекся, сэкономил время
Самые скандальные и обсуждаемые видео 2015 года Стал в курсе главного, получил социальное преимущество, сэкономил время
Польза бывает какая угодно:
прагматическая — научился, улучшил, заработал;
эмоциональная — развлекся, удовлетворил любопытство, пощекотал нервы;
социальная — стал в теме, сформировал мнение, узнал больше других, выработал новую стратегию поведения.
Если вы пишете для узкой аудитории, польза бывает специфической:
Заголовок Польза
Как подключиться к облачным платформам секвенирования генома Подключился, быстро просеквенировал, сделал открытие, стал известным
Оформляем документы на гранты Патриксона Оформил, выиграл грант, получил деньги
Новые инструмента анализа экспрессии генов Внедрил, проанализировал, открыл лекарство от рака, прославился
Чтобы вами заинтересовались более широкие слои общества, придется взывать к базовым человеческим ценностям: гордыне, зависти, похоти, чревоугодию, гневу, унынию и алчности.
Заголовок Польза
Секрет личного магнетизма Стива Джобса Стал, как Стив Джобс → гордыня
Что творят богатые дети иранских нефтяных магнатов Успокоил себя, что зато у тебя духовность → зависть
Как студентка МГИМО стала порнозвездой Вдруг покажут сиськи → похоть
В этой диете можно есть всё и худеть на 5 кг в месяц Ура! Можно жрать и худеть → чревоугодие
Жратва, секс, бабло и ненависть к врагам — вечные и универсальные темы, на которые реагируют все. Если хотите, чтобы ваша статья зацепила как можно больше людей, прибейте ее гвоздями к одной из этих тем, а лучше — ко всем сразу:
Отличница МГИМО похудела на 25 кг и стала порнозвездой с гонораром 3000 евро в день

Желтизна

Если вы соревнуетесь за внимание широкого круга читателей, то на вашей опушке адское рубилово. Вероятно, вас окружают такие заголовки:
10 неожиданных советов тем, кто хочет больше секса
Секрет ее похудения обсуждает весь интернет!
«Две минуты позора» бывшей жены Тимати взорвали интернет
Хотите, чтобы стоял, как в 17 лет? Три простые рецепта...
Страшная тайна кефира. Что от вас скрывают...
Они просто уединились в кладовке. Но тут...
Это желтые заголовки: намеренно утрированные, искаженные, упрощенные и максимально бесстыжие, как хорошая наглая пропаганда.
Желтые заголовки нужны для одной цели: привлечь как можно больше людей, чтобы заработать на показанной им рекламе. Качество аудитории и ее платежеспособность не важны, потому что рекламодатель платит не за продажи, а за показы рекламы. Репутация издания тоже не важна, потому что люди не понимают, что за сайт они читают. Для них это просто абстрактный интернет.
Желтые заголовки привлекают максимально широкую аудиторию, потому что бьют по самому больному. И нейрохирург, и биржевой аналитик, и сторож хотят, чтобы у них стоял, как в 17 лет. А если секрет ее диеты обсуждает весь интернет, то чем я-то хуже? Надо быть в курсе.
Если вас бесит эта желтизна, убожество, тупизм, пошлятина, грязь, низость и быдланство — не кликайте на эти заголовки. Не поддерживайте экономику, которая их порождает. Подписывайтесь на платные газеты и журналы и поддерживайте их экономическую модель — качественные статьи за деньги.
Если же вас занесло работать в желтую журналистику, то делайте еще наглее. Забудьте о стыде, приличиях, интеллигентности, уме, добре, чести и этике. В этом деле чем тупее, тем лучше. Когда читатель будет думать, что журналистика в России достигла самого дна, кто-то должен будет постучать снизу, и это должны быть вы.
Желтые заголовки — это следствие экономики СМИ. Как говорил американский поэт Айс-ти, донт хейт зе плэя, хейт зе гейм.
Любой заголовок можно зажелтить или отбелить в зависимости от ситуации и цели. Если вы написали классную статью и хотите затянуть в нее как можно больше людей любой ценой, то желтите:
Желтизна Заголовок
0% Влияние экономики Греции на геополитическую ситуацию в Европе в 2015 году
20% Как кризис в Греции повлияет на геополитическую ситуацию в Европе
60% Чего боится Европа. Вызовет ли крах Греции распад Европы?
80% Раскрыт план Ципраса! Меркель в шоке! Что нам не говорят о крахе Греции и распаде Европы
95% Меркель обо...сь, когда Ципрас показал свой...
Если же вы хотите сохранить репутацию и не играть в эту пошлятину, то отбеливайте:
80% Пять смертных грехов копирайтера. Что от вас скрывают лучшие копирайтерские агентства рунета
60% Пять жестких ошибок, которые допускают молодые копирайтеры
40% Метод пяти ошибок: как российские копирайтерские агентства проверяют уровень будущих сотрудников
20% Как российские агентства оценивают уровень молодых копирайтеров
0% Оценка уровня молодых копирайтеров в российских рекламных агентствах
В статьях для широкого круга читателей я либо болтаюсь на 20%, либо врубаю на полную, чтобы все опешили:
Помните о цели и аудитории: думающие и богатые люди желтую прессу не читают. И наоборот: любители желтой прессы редко становятся думающими и богатыми.
Однако если вы продаете финансовую пирамиду, курсы о быстром заработке и мазь для увеличения госдолга Греции, то вам как раз нужно тупое стадо. Если это ваш случай — напишите мне, и я занесу вас в черный список.

Заголовки ниже пояса

Если в аду вы хотите попасть в отдельный котел, то попробуйте заголовки ниже пояса. Для этого переходите на личности, затрагивайте семью и личную жизнь ньюсмейкера и делайте завуалированные предположения:
Рафаэль не изменяет жене?
В Самаре нашелся «внебрачный сын Микеланджело»?
Вся правда о связи Донателло и Леонардо
Формально это допустимые заголовки, потому что они ничего не заявляют, а как бы задают читателю вопрос. Но мы-то с вами понимаем, что имел в виду автор.
Кстати, судьи Мосгорсуда наверняка не оценят тонкую журналистскую иронию и удовлетворят иск о клевете, если написать такие заголовки.
Желтизна вредит репутации

МАРКЕРЫ

Если хотите сделать заголовок привлекательным, не жертвуя репутацией, попробуйте маркеры порядка, формата и аудитории. Это такие милые костыли, которые то и дело выручают.
Маркер порядка. Иногда хорошо работают заголовки вроде:
3 ошибки в тексте о себе
5 рецептов молекулярной кухни в домашних условиях
10 неудобных вопросов детей родителям — и как на них отвечать
Дело тут не в цифрах, а в том, что эти цифры создают — ощущение структурироавнности и порядка. Вы как бы сообщаете читателю: «Дружище, я за тебя проделал сложную работу, все структурировал, организовал и из всей вселенной выбрал всего пять рецептов. Пять рецептов ведь легче прочитать, чем кулинарную книгу, да? Ну давай, дружище, кликай, не прогадаешь».
Маркер порядка — это не только цифры:
Беспорядок Порядок
Как живет Константин Хабенский Правила жизни Константина Хабенского
Основы электродинамики Основные законы электродинамики
Первый день в казарме Как вести себя в первый день в казарме
По моему опыту, читатели хорошо реагируют на всё, что обещает им более простой путь. Весь информационный стиль начинается с простой идеи: удалите эти 10 слов, и ваш текст станет сильнее. Представьте, что было бы, если бы я начал рассказывать об инфостиле, начиная с дидактики или информационной емкости предложения.
Маркер формата — из той же области:
Инфографика. Как менялись экраны мобильных телефонов с 1990 года
Практикум. Пишем текст о компании
Инструкция. Как затащить инвестора в долю на первом скайпе
Дайджест. О чем говорили на совещании Совбеза
Как писать текст о компании (видео)
Хороший маркер формата намекает на то, что читатель получит некий продукт — не просто статью, а инструкцию, методичку, инфографику, плакат, тест. Создается ощущение большей ценности:
Обычно Ценно
Как ставить задачи удаленным сотрудникам Методичка. Как ставить задачи удаленным сотрудникам
Интересный текст о компании Инструкция. Интересный текст о компании
Как вычислить оптимальную длину текста Как вычислить оптимальную длину текста (плакат)
Разумеется, если пообещали — выполняйте. Пообещали практикум — дайте практикум.
Маркер аудитории — это вот так:
Инъязовцы! Кому работу?
Стартаперы! Помогите опознать смуси
Этот маркер хорошо цепляет нужную вам аудиторию, но я не советую использовать его в каждой статье. Я его использую, если моя статья рассчитана на особую группу читателей, к которой я редко обращаюсь.
Положа руку на сердце, я не могу найти объяснения, почему бы не делать так всегда. Просто как-то не по себе.

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ — НЕ САМОЦЕЛЬ

Иногда авторы забывают, что охватить статьей максимальную аудиторию — не главное.
Возьмите эту статью, например. Она не предназначена для широкого круга читателей. Она даже не предназначена для широкого круга писателей. Если я ее опубликую в блоге, многие ее даже не осилят.
Чтобы эта статья стала популярной, мне нужно обозвать ее «5 правил для создания ох...ных заголовков от лучшего российского копирайтера». И выбросить из этой статьи весь кайф: принцип контраста, рассказ о желтизне, кучу примеров. Получится очередная говностатейка, которая булькнет на пять минут на поверхности Фейсбука, соберет три тысячи лайков и закономерно потонет среди себе подобных.
А самое главное — от этой статьи ничего не изменится. Разве что ко мне придут сто клиентов, которым нужен текст по 100 рублей. В моей ситуации искать дешевую славу — это даже вредно.
То же самое с заголовками: сделать максимально цепкий заголовок — не самоцель. Если ваша аудитория — нейробиологи, не нужно обещать им шок-фото. Пусть заголовок привлекает только нужных людей. Иногда один клиент дороже, чем тысяча лайков.
Привлекательность — не самоцель.

Один клиент дороже,

чем тысяча лайков

2. Навигация

Выше мы говорили о ситуации, когда люди изначально не хотели вас читать, вы им свою статью продали — с помощью сильного рекламного заголовка. Такое нужно не всегда. Иногда люди изначально хотят прочитать то, что вы написали.
Например, пишем инструкцию для робота-пылесоса. Человек распаковал робота и пытается включить, а тот не включается. Человеку страшно: вдруг подсунули брак? У него появляется потребность починить дорогого робота. Читатель открывает инструкцию и ищет заголовки вроде таких:
Запуск робота
Как включить робота
Робот не включается
Проблема: робот не включается
В этой ситуации не нужно привлекать внимание читателя: оно уже есть. Не нужны шок-слова и маркеры аудитории. Не нужна сенсационность. Просто помогите читателю найти то, что он ищет.
Допустим, читатель разобрался с включением, робот поехал пылесосить, но в какой-то момент остановился и показал «Ошибку 103». Что это за ошибка — непонятно. Читатель снова открывает инструкцию и ищет такие заголовки:
Цифра 103 на экране
Ошибка 103
Коды ошибок
Расшифровка кодов ошибок
Здесь интерес и срочность существуют еще до того, как читатель откроет текст — у него есть практическая потребность в конкретной информации. Заголовки выполняют навигационную функцию: они помогают быстро найти нужное.

ТРИ ПРАВИЛА НАВИГАЦИОННЫХ ЗАГОЛОВКОВ

Чтобы помочь с навигацией, соблюдайте три правила:
  1. Пользу — вперед
  2. Похожее — согласовать
  3. Непохожее — разделить
«Пользу вперед» вы уже знаете. Проанализируйте, по каким словам читатель будет искать ваш заголовок, и поставьте это в начало:
Нет

Что делать, если на экране появилась ошибка 103		 Да

Ошибка 103: проверьте щеточки
Что делать, если робот не включается Робот не включается
«Похожее — согласовать» вам известно еще из перечней и однородных членов. Если у вас есть перечень равноправних и похожих друг на друга элементов, у них должен быть похожий синтаксис:
Нет: разный синтаксис Да: одинаковый
Прочистка пылесборника Прочистить пылесборник 
Как заменить фильтр  Заменить фильтр 
Щеточки Распутать щеточки
Необязательно делать все подзаголовки именно с таким синтаксисом. Синтаксис может быть любым — главное, чтобы он был одинаковым у похожих элементов.
«Непохожее — разделить» значит, что если элементы принципиально не похожи друг на друга, то и именоваться они должны по-разному. Разделяйте их структурно и синтаксически.
В той же инструкции для робота-пылесоса будут разделы «Быстрый старт», «Как пользоваться», «Уход» и «Устранение неполадок». Это принципиально разные разделы: и по смыслу, и по сценариям использования. Логично будет сделать их непохожими:
Быстрый старт
Как пользоваться

На полу и плитке

На ковре

На паркете

При влажной уборке
Уход

Прочистить пылесборник

Заменить фильтр

Распутать щеточки
Устранение неполадок

Неправильно ездит

Не включается

Не заряжается



Коды ошибок
Обратите внимание: на верхнем уровне подзаголовки непараллельные, потому что они относятся к разделам, которые никак между собой не связаны, потому что соответствуют разным сценариям работы. Мы так подчеркиваем, что это разное и о разном.
Но если бы я придумывал содержание книги, то я бы наоборот подружил все разделы верхнего уровня:
Робот-пылесос своими руками
Принцип действия

...

...
Сборка корпуса

...

...
Программирование контроллера

...

...
Отладка поведения

...

...
Здесь разделы хоть и говорят о разном, но соответствуют единому жизненному сценарию: создание собственного робота-пылесоса.
Общий синтаксис делает перечни и заголовки предсказуемыми, помогает читателю находить нужное. Управляйте синтаксисом осознанно.
Пользу — вперед

Похожее — согласовать

Непохожее — разделить

3. Информация

Мы подобрались к последней функции заголовка — сообщать важное. Сравните эти два заголовка:
«О чем здесь пойдет речь?»
«Что здесь сказано?»
В примере слева заголовок и подзаголовки назывные: они называют то, о чем пойдет речь в статье и разделах.
В примере справа они транзитивные: они передают главное, что сказано в статье и подразделах.
Назывные подходят для навигации и чтобы затянуть читателя внутрь. Транзитивные — чтобы быстрее сообщить главную мысль, не заставляя читать всю статью.
И назывные, и транзитивные заголовки одинаково хорошо привлекают читателя, если они касаются важной ему темы.
Назывные и транзитивные заголовки можно смешивать: например, заголовок статьи назывной, а подзаголовки — транзитивные (и наоборот):
Назывной заголовок,

транзитивные подзаголовки
Транзитивный заголовок,

назывные подзаголовки
Но по правилу согласования, если у нас есть несколько одноранговых заголовков, они должны быть синтаксически друг на друга похожими. А если каждый подзаголовок со своим синтаксисом, это отстой, особенно если одновременно на экране видно несколько подзаголовков:
Еще я очень люблю, когда подзаголовки синтаксически связаны с заголовком. И тут как раз хорошо работают синтаксические пары:
Нет синтаксической связи,

подзаголовки неоднородные
Есть синтаксическая связь,

подзаголовки однородные

КРЕАТИВНЫЕ ЗАГОЛОВКИ

Транзитивные и назывные заголовки напрямую связаны со смыслом. Рекламный заголовок тоже связан со смыслом. Навигационные заголовки обязательно связаны со смыслом.
Креативные заголовки со смыслом не связаны, они его маскируют:
О путешествиях

Всесоюзная здравНицца

Парижские истории

В песках времени

На берегу вечности

Неримские каникулы

Жизнь (отдых, еда, спорт, отпуск) со вкусом

В гармонии с собой

С новыми силами

уДачный сезон (заголовок запрещен конвенцией ООН 1972 года)

Родные просторы
О технологиях

Дело техники

Порочная связь

Спецагентам не снилось

Загадочные МЕТАморфозы

(Что угодно), который всегда с тобой

Силиконовый мысли

Наша марка

В океане виртуальности

Окно в мир
Обо всем

Самый сок, в самом соку

Светлая сторона, темная сторона

Как в кино

Сердцем к сердцу, от сердца к сердцу

Разум и чувства

По волнам памяти, в лабиринте памяти

Светлое чувство

Новая высота
Проблема этих заголовков в том, что они не делают ничего: ни помогают в навигации, ни притягивают, ни сообщают важного. Еще они нестерпимо бесят.
Такие заголовки допустимы в студенческой газете (потому что дети учатся, все приходит с опытом) и в бортовых глянцевых журналах (потому что больше читать ведь нечего, нет конкуренции за внимание). В остальных случаях избегайте креативных заголовков. Я не знаю слов, которые описывают, какое это профессиональное днище.
Креатив — говно

ШПАРГАЛКА

  1. Читатель обязательно обратит внимание на заголовок из-за принципа контраста. Суть в том, что мозг автоматически выбирает более короткий путь чтения, и заголовки — как раз такой путь.
  2. Заголовок делает три вещи: привлекает внимание, помогает найти нужное и сообщает главное.



    Реклама
  3. В рекламе главное — польза. Польза может быть прагматической, эмоциональной, социальной — какой угодно.
  4. У специфичной аудитории специфичная польза. Биологам нужно секвенировать геном.
  5. Чтобы привлечь широкие массы, давите на основные пороги: похоть, зависть, чревоугодие, гнев, скуку, алчность и лень. Это актуально всем.
  6. Чтобы привлечь тупых, делайте желтые заголовки. Для умных — отбеливайте.
  7. Не переходите на личности и не затрагивайте семью ньюсмейкеров, это низко.



    Навигация
  8. Пользу — вперед.
  9. Похожее — согласовать.
  10. Непохожее — разделить.



    Информация
  11. Назывной заголовок — «О чем тут?».
  12. Транзитивный — «Что тут сказано?».
  13. Можно комбинировать назывные и транзитивные.
  14. Креативные заголовки — плохо.
Я же говорил: все просто ;-)
заголовок
эффективный заголовок