Коэффициент релевантности Facebook – это оценка от 1 до 10, которая отображает реакцию аудитории на рекламную кампанию. Величина этого показателя влияет на эффективность продвижения товара или услуги. Низкий коэффициент релевантности (КР) приводит к тому, что FB ограничивает охват. При КР до 2 баллов объявления могут даже перестать крутить. Высокий балл, напротив, уменьшит CPC кампании.
В Facebook работают над тем, чтобы сделать коэффициент релевантности максимально объективным. В перспективе он будет точно отражать качество каждого объявления. На данный момент система не совершенна, но ее уже необходимо брать в расчет при сливе трафика.
В этой статьи мы ответим на два главных вопроса:
- как снизить стоимость рекламной кампании в Facebook;
- что делать, чтобы коэффициент релевантности объявлений был выше 5.
Что такое коэффициент релевантности Facebook и почему он имеет значение
Представители Facebook анонсировали коэффициент релевантности еще в 2015 году. Логика цукерберговцев проста. С одной стороны, они хотят, чтобы рекламодатели эффективно продвигали свой бизнес. Для этого необходимо предлагать продукцию заинтересованным потребителям. С другой стороны, Facebook заботится о пользователях. Юзеров раздражает навязчивая реклама. Люди отреагируют положительно лишь на нужные им товары. Теоретически коэффициент релевантности должен удовлетворить потребностям и бизнеса, и пользователей.
Алгоритмы FB оценивают, насколько реклама соответствует интересам целевой аудитории. Кампании, которые набрали выше 5-6 баллов, система считает актуальными и начинает активнее крутить. Для примера: рекламодатели работают в одной сфере. Они настраивают таргетинг на пересекающиеся аудитории. В аукционе Facebook выиграет тот, кто назначит большую ставку и/или предложит качественные объявления.
При расчете коэффициента релевантности Facebook учитывает:
- CTR – чем больше кликабельность, тем выше релевантность;
- положительные реакции пользователей –лайки, расшаривания, комментарии, установки приложений;
- отрицательную обратную связь – жалобы и отметки «Скрыть рекламу».
Вы можете проверить рейтинг объявлений в кабинете Facebook Ads Manager. Для этого в настройках отображения статистики активируйте отчет «Оценка актуальности».
Система посчитает релевантность, после того, как ваша кампания наберет 500 демонстраций.
Что дает высокий коэффициент релевантности Facebook:
- больший охват целевой аудитории по более низкой цене;
- возможность оптимизировать рекламную кампанию;
- возможность провести сплит-тест различных элементов объявления по дополнительному критерию;
- шанс выявить аудиторию, о которой не знают конкуренты.
Ребята из AdEspresso, сервиса по оптимизации рекламы в FB, провели серию экспериментов. Они определили, как влияет коэффициент релевантности на стоимость клика. Запустили два объявления: одно с оценкой 2,9 балла, а другое – 8 баллов.Открутка некачественной рекламы обошлась в 4,76 раза дороже ($0,143 против $0,03 за клик). ROI объявление с коэффициентом релевантности 8 оказалось на 400% выше.
Какой коэффициент релевантности Facebook считается нормальным
В AdEspresso проанализировали 104 256 объявлений. Основная масса «испытуемых» распределилась между категориями 6-10 и 1-3 балла.
Было доказано, CPC снижается более, чем в 2 раза при переходе от 2 до 4 баллов. При этом объявления конвертятся практически одинаково. CTR объявлений с оценкой 10 в 2,5 раза выше, чем CTR рекламы с коэффициентом релевантности 8.
Из исследований AdEspresso можно сделать выводы:
- 1 балл – рекламная кампания нерентабельна;
- 2-4 балла – ROI выходит в ноль или незначительный плюс;
- 5-8 баллов – объявления хорошо конвертятся, имеют достаточный охват;
- 9-10 баллов – рекламодатель практически всегда выигрывает аукцион, его креативы FB активно крутит.
Верхняя планка вполне достижима. Нужно лишь уделить внимание оптимизации.
Как увеличить коэффициент релевантности Facebook
Вы можете выбрать одну из трех стратегий:
- ориентироваться на интересы конкретной аудитории;
- сформировать ценностное предложение;
- создавать привлекательные объявления.
Мы выделили 24 совета, которые помогут вам увеличить коэффициент релевантности.
1. Изучите целевую
Для повышения релевантности важно ориентироваться на интересы пользователей. Content Marketing Institute предлагает составить портрет клиентов по чек-листу:
- распорядок дня;
- жизненные ценности;
- какие цели ставят перед собой;
- с какими проблемами сталкиваются ежедневно;
- барьеры потребления;
- вопросы, связанные с продуктом;
- ключевые слова и фразы, которые могут зацепить;
- сценарии взаимодействия с продуктом.
Прогоните ваших гипотетических клиентов по этому списку, и вы разберетесь как зацепить целевую аудиторию.
2. Используйте «Пользовательская аудитория» и «Lookalike»
Не ограничивайтесь опцией «Сохраненные аудитории». Проще всего создать один шаблон и таргетировать на него постоянно. Однако статичная стратегия быстро изживает себя, так как увлечения пользователей меняются.
Facebook предлагает массу настроек для выделения ЦА. Хорошо зарекомендовали себя опции Lookalike: «Индивидуально настроенная аудитория»» и «Похожая аудитория». Вы можете получить новых потребителей и привлечь людей, которые уже взаимодействовали с брендом.
Функция Lookalike Audiences особенно хороша для продвижения игр и мобильных приложений. Сконвертированные пользователи имеют высокий LTV и охотно донатят.
Учтите, вам следует избегать широкого охвата (500 тыс. человек и больше). Ориентация на холодную аудиторию гарантирует низкий коэффициент релевантности.
3. Сегментируйте целевую аудиторию
В рекламном кабинете Facebook можно создать большое количество кампаний с высоким уровнем рентабельности. Вместо того, чтобы лить трафик на всех потенциальных потребителей, двигайтесь по стратегии многоуровневых настроек:
- Задайте общие параметры таргетинга для всей ЦА. Сохраните «Пользовательскую аудиторию»
- Разбейте потребителей на логические группы (пол, возрастные рамки, сфера деятельности, дополнительные интересы).
- Под каждый сегмент аудитории продумайте креативы.
- Запустите серию кампаний на базе «Сохраненной аудитории», меняя по одному критерию таргетинга или креативу.
Например, вы продвигаете обувной магазин.
1. Основная целевая аудитория – женщины. Настройки для «Сохраненной аудитории»: жительницы Москвы, возраст от 18 до 55.
2. Сегментируем по возрасту и интересам:
- 18-23 лет –«Мода»;
- 24-35 лет – замужем, «Семья и отношения»;
- 36-45 лет – «Спорт»;
- 46-55 лет – «Дом и сад».
3. Какие должны быть объявления:
- 18-23 лет – показываем туфли известных брендов;
- 24-35 лет – рекламируем детскую обувь;
- 36-45 лет – льем трафик на кроссовки;
- 46-55 лет – в креативах используем фото удобной обуви без каблука.
Детальная сегментация делает объявления релевантными целевой аудитории.
4. Настраивайте ремаркетинг
Для повышения коэффициента релевантности целесообразно таргетировать на людей, которые ранее интересовались продуктом. В FB можно настроить ретаргетинг на пользователей, которые:
- посещали ваш сайт или страницу;
- взаимодействовали с объявлениями (лайкали, комментировали, расшаривали);
- кликали на кнопку призыва к действию;
- отправляли сообщение на вашу страницу;
- взаимодействовали с компанией оффлайн.
5. Исключите конверты из настроек таргетинга
Если показывать обновления пользователям, которые уже купили товар по данному объявлению, частота жалоб на рекламу увеличивается. Коэффициент релевантности снизится. Чтобы исключить конверты:
- создайте «Индивидуально настроенную аудиторию» для людей, которые посещали целевую страницу (форму регистрации, каталог магазина);
- воспользуйтесь опцией «Исключить людей, которые входят хотя бы в одну из следующих аудиторий»;
- сохраните настройки аудитории для кампании.
В результате ваш бюджет будет потрачен на привлечение только новых клиентов. Это повысит релевантность и снизит CPC.
6. Оптимизируйте аудиторию
Недавно Facebook внедрил функцию «Автоматическая оптимизация аудиторий». Фича используется для бесплатного увеличения конверсии. Внизу окошка создания поста есть иконка цели. Она позволяет настроить таргетинг в ленте новостей, и показывать публикацию определенным подписчикам.
Если у страницы Facebook более 5000 фолловеров, то опция уже активирована в учетной записи. Для группы с меньшим количеством отметок «Нравится» придется включать оптимизацию вручную. Для этого:
Перейдите на вкладку «Настройки» в правом верхнем углу.
На вкладке «Общие» вы увидите пункт «Аудитория ленты новостей и статус публикаций».
Нажмите «Редактировать» и установите галочку, чтобы активировать оптимизацию аудитории.
Затем нажмите кнопку «Сохранить изменения».
7. Проводите сплит-тестирование объявлений Facebook
Если вы до сих пор не нашли идеального потребителя, пора переходить к сплит-тестированию потенциальных клиентов. Специалисты AdEspresso рекомендуют:
- создавать не менее двух аудиторий с незначительным перекрытием;
- исключайте из каждой кампании другие аудитории, участвующие в сплит-тесте;
- выбирайте аудитории с сопоставимыми охватами. Нельзя сравнивать таргетинг на 1000 и 400 000 человек;
- тестируйте различные опции: «Сохраненные аудитории», «Индивидуально настроенная аудитория» и «Похожая аудитория».
Когда проводите A/B тест объявлений, выполняйте всего три правила:
- проверяйте один рекламный элемент за раз – большое число сплитовых веток приведет к увеличению затрат на тестирование;
- начинайте сплит со значимых элементов – изображения, заголовка, кнопки действия;
- научитесь структурировать тесты – размещайте однотипные объявления внутри отдельных наборов. В дальнейшем проще разобраться со статистикой.
Оценивая рентабельность рекламной кампании, в первую очередь обращайте внимание на стоимость конверсии. Только после этого смотрите на коэффициент релевантности, CPC, CTR.
8. Сопоставьте рекламное предложение с нуждами ЦА
Таргетируя на холодную аудиторию, показывайте юзерам объявления с низким уровнем взаимодействия. Например, предлагайте скачать бесплатные приложения, загрузить электронные книги, прочитать статьи в блогах. Так вы безболезненно введете потребителей в воронку продаж. Бесплатные плюшки увеличивают коэффициент релевантности.
Продавать в открытую лучше уже осведомленным клиентам. Лейте трафик с призывом «Купить» через Lookalike Audiences и ретаргетинг.
9. Сформулируйте УТП для Facebook
Уникальное торговое приложение (УТП) – обязательный атрибут маркетинговой стратегии. Оно широко применяется таргетологами при продвижении в Facebook. УТП подчеркивает преимущества продукта, выгодно выделяет его на фоне конкурентов. Если человек посчитает ваш товар интересным, то он непременно перейдет по ссылке.
10. Научитесь писать заголовки
Заголовок объявления - один из первых рекламных элементов, привлекающих внимание юзеров. Согласно исследованию Outbrain, CTR заголовков с нечетными цифрами на 20% выше, чем заголовки с четными.
Как повысить кликабельность объявлений Facebook мы писали в этой статье.
11. Обращайтесь непосредственно к пользователям
Ориентируйтесь на потребителя. Используйте в тексте прием персонификации. У пользователя должно складываться впечатление, что этот креатив касается его и только его. Вот пример профитного объявления -
12. Задействуйте слова-магниты
Глаголы действия в объявлениях побуждают юзеров кликать. Растет CTR, следовательно, увеличивается и коэффициент релевантности. Вот вам перечень из 189 слов-магнитов для англоязычного буржа и 129 волшебных фраз для русскоязычных пользователей.
13. Играйте с чувством срочности
Эксперты Wall Street Journal выяснили, что человек принимает решение о покупке в течение 20 минут после поступления предложения. Чтобы замотивировать клиента, воспользуйтесь одним из этих лайфхаков:
- установите четкие временные рамки - «Только сегодня» или «Предложение действует только 24 часа»;
- пообещайте значительную скидку при заказе в данный момент - «Купите сейчас и заплатите на 60% меньше»;
- создайте иллюзию дефицита – «Осталось 3 единицы».
Предложите дополнительные выгоды для увеличения среднего чека. Когда в интернет-магазине 2BigFeet появилась бесплатная доставка при заказе от $100, их конверсия увеличилась на 50%.
14. Экспериментируйте с призывом к действию
Компания Scoro проводила А/В тест различных призывов к действию в объявлениях Facebook. Кнопка «Зарегистрироваться» оказалась на 14,5% эффективнее «Узнать больше».
Майкл Агаард, senior SEO в Unbounce и международный коуч по поисковой оптимизации, сформулировал чек-лист из двух вопросов для выбора текста кнопки:
- какие эмоции возникают у пользователя при просмотре;
- что я получу, когда юзер кликнет.
15. Делайте изображение информативным
По данным Consumer Acquisition, от изображения зависит 75-90% эффективности объявления. Чтобы реклама в Facebook была заметна в ленте новостей, используйте контрастные картинки. CTR рекламы возрастет, если поместить ключевое сообщение и призыв к действию на креатив.
Marketo, разработчик ПО для автоматизации маркетинговых процессов, активно продвигается через FB. Таргетологи компании тестировали картинки с имитацией кнопки и без нее. В итоге пользователи кликали на 23% чаще на креатив с оранжевой кнопкой «Загрузить».
17. Найдите наиболее релевантный формат рекламы Facebook
В Facebook позволяет откручивать:
- карусели;
- одно изображение;
- видеорекламу;
- слайд-шоу;
- подборку (новый формат показывает серию объектов в full screen на мобильных устройствах);
- объявления с ссылками;
- холст;
- страницы FB;
- отдельные посты сообщества;
- локальную рекламу.
Вы можете либо самостоятельно тестировать форматы рекламы Facebook, либо посмотреть статистику в сервисах мониторинга. Количество лайков и репостов позволит навскидку определить популярность объявления.
18. Правильно выбирайте цель рекламной кампании
О выборе целей рекламных кампаний в Facebook и оптимальных форматах для них мы писали в этой статье.
19. Выберите лучшее место размещения
Согласно данным AdEspresso, CPC рекламных кампаний может меняться до 550% в зависимости от места отображения.
На сегодняшний день Facebook предусматривает 9 вариантов размещения:
- десктопная и/или мобильная новостные ленты FB;
- моментальные статьи FB;
- Facebook In-Stream Videos;
- рекомендуемые видеозаписи;
- правый столбец;
- лента Instagram;
- Instagram Stories;
- мессенджер FB;
- Audience Network.
Чтобы выявить наиболее эффективные места размещения объявлений, войдите в Facebook Ads Manager. Воспользуйтесь меню «Разбивка», фильтр «Плейсмент».
Исходя из результатов, вы можете оптимизировать рекламные кампании:
- увеличить ставки на эффективных местах размещения;
- запустить дополнительные рекламные кампании, ориентированные на профитные плейсменты.
20. Отдавайте предпочтение видеорекламе
Facebook, совместно с Refinery29, исследовал два варианта рекламных кампаний. В первом использовались креативы и изображения с призывом к регистрации. Во втором – посредством роликов рассказывали историю бренда, доносили информацию о продукте, а только потом просили заполнить форму. Объем трафика с видеорекламы был на 87% выше. При этом средний чек вырос на 56%.
Представители видеохостинга Wistia исследовали зависимость CTR от продолжительности ролика. Наиболее эффективной оказалась реклама до 2 минут. При этом «цепляют» только первые 30 секунд.
21. Локализируйте объявления
Если вы продвигаете продукт или услугу, привязанные к конкретному месту, вы можете локализировать рекламную кампанию.
Компания UGG Australia привлекала потребителей в магазины. Таргетологи запускали объявления по цели «Посещение точек». По словам Джима Дэвиса, вице-президента по работе с клиентами UGG Australia, ROI возросло на 3% по сравнению с обычными рекламными кампаниями.
В объявления Local Awareness встроены 2 инструмента, повышающих коэффициент релевантности:
- карта – на ней отображаются координаты торговой точки, расстояние до нее, часы работы и ссылка на маршрут.
- кнопка призыва к действию.
22. Вычислите лучшее время показа
Немногие пользователи сидят в Facebook 24/7. Аудитория B2B крайне редко кликает по объявлениям в выходные дни. Мамы не покупают в промежутке с 7 до 10 утра, когда отводят детей в школу.
Чтобы вычислить оптимальное время показа, зайдите в менеджер объявлений Facebook. Используйте меню «Разбивка», фильтр «По времени». Теперь вы можете посчитать, когда конверсия максимальная, а клик самый дешевый.
23. Не переборщите с частотой показа
Чем чаще объявление попадается на глаза пользователю, тем больше рисков слива в минус. Усталость от рекламы приводит к:
- снижению CTR;
- уменьшению вовлеченности;
- снижению коэффициента релевантности;
- увеличению расходов на кампанию.
Самый простой способ предсказать баннерную слепоту - проверить частоту показов (сколько раз пользователь увидит рекламу). Чтобы посмотреть эту метрику, перейдите в Ads Manager. Выберите кампанию, включите фильтр «Доставка» в разделе отчетов.
Старайтесь поддерживать частоту в пределах 2-3 баллов. Учтите, при настройке ремаркетинга допустимо повышать показатель до 5 показов одному человеку.
24. Обновляйте рекламу
Еще один способ сохранить коэффициент релевантности на высоком уровне – периодически менять креативы и копирайты. Это одна из лучших рекламных стратегий Facebook для борьбы с баннерной слепотой.
Вывод
Коэффициент релевантности Facebook - очень важная метрика. Чем он выше, тем эффективнее и дешевле рекламные кампании.
Увеличить релевантность можно тестированием параметров таргетинга, форматов рекламы и мест отображения.