Как превратить рядовую статью в материал, от которого невозможно оторваться

Писанина — копирайтинг, райтинг, генерация контента, попытки редачить все доступное и помогать бизнесу буквами, в общем, сочинение текстов, за которые платят деньги, — в Рунете напоминает поле боя. Сейчас линия обороны проходит между адептами инфостиля и продающих текстов. «Удали ненужное» или «манипулируй» — каждый пишущий должен выбрать флаг, под которым выходит в мир.

По-моему, это немножко глупо выглядит. Текст — инструмент, он решает задачу. Каким ему быть — зависит от задачи. Что будет работать, то и используем.

Главное не забывать — зачем это все затеяно. За что вам платят.

Так вот, мы решили пройтись по брустверу под перекрестным огнем обеих сторон. И перевели статью, которая взбесит, пожалуй, всех. Потому что она такая наивная… И полезная)

Кевин Карлтон — фрилансер, сеошный копирайтер и блоггер. Западные сеошные писаки выглядят существенно более взрослыми, нежели русскоязычные коллеги, меряющие успех ценой за килознак. Конверсия, трафик, CTR — зона ответственности (ого) сеошного копирайтера. А еще — не ключи и тошнота, а (снова ого) качество текста.

Вот о качестве текста давайте почитаем. Очень интересный подход.

Этот вопрос не дает вам покоя: почему одни блоги привлекают огромное количество читателей, а о вашем никто не знает? Возможно, дело в том, как вы пишете. Чего-то не хватает. Чего-то, что другие авторы делают, а вы — нет. Чего-то, в чем надо разобраться прямо сейчас.

И это что-то — «скользящее» письмо.

В оригинале автор использует понятие grease-slide copy: чтение таких статей должно идти как по маслу. Но нам не очень хочется называть это «скользящим по маслу копирайтингом», так что ограничимся эпитетом «скользящий».

Что такое скользящий копирайтинг?

Это волшебная техника, которая буквально приклеивает внимание читателей к странице. Копирайтеры используют эти приемы для продаж. Топ-блогеры — в своих материалах. Теперь ваша очередь.

Вот несколько примеров:

• Подождите, есть кое-что еще
• Будто этого недостаточно
• Мы еще не закончили
• Можете лучше…?
• Да, вы все правильно прочитали
• Дальше — интереснее

Такие слова и фразы создают мягкие переходы между предложениями и абзацами. Они соединяют текст в единое целое, облегчают чтение и увлекают читателя. Другими словами: начав читать, посетитель не может остановиться, пока не дойдет до конца страницы.

Скользящий копирайтинг еще можно назвать «пожарной цепочкой» (Bucket Brigade).

(И снова автор увлекся метафорами: речь идет о людях, которые передают друг другу ведра для тушения пожара. Англоязычные копирайтеры заимствовали это понятие для обозначения слов и фраз, которые соединяют текст в единое целое).

Но есть еще одна причина, почему многие блогеры любят использовать такие фразы-мостики: они хороши для SEO.

Котики: внезапно!

Чем дольше пользователи остаются на странице, тем более качественной и релевантной она выглядит в глазах поисковых систем. Если вы хотите больше узнать о том, как время на сайте влияет на ранжирование, можете прочесть полезную статью Нейла Пателя.

Что вы найдете в этой статье

Список из почти 500 слов и фраз-мостиков.

Обратите внимание: то, что работает в продающей рассылке, не всегда подходит для блогов. Так что здесь вы найдете только те примеры, которые можно использовать в статьях.

Советую обращаться к этому списку, когда вам кажется, что в этой точке читатель может начать терять интерес.

Скользящее начало

Первое впечатление решает, так что начать нужно с сильной строки и/или абзаца.

Начните с вопроса

Ничто другое так не вовлекает читателя, как открытый вопрос. Почему? Потому что пользователь не уйдет, пока не найдет ответ:

• Хотите узнать, как…?
• Хотите узнать больше о…?
• Вы когда-нибудь задумывались…?
• Замечали…?
• Не любите, когда…?
• У вас есть…?
• Бывало, что вы…?
• Серьезно, как вы…?
• Что, если бы вы могли…?
• Знаете, что мне надоело слышать?
• Хотите узнать секрет?
• Я могу быть с вами честным?
• Кто еще хочет…?
• Вам надоело…?
• Звучит знакомо?

Расставьте декорации

Читателем движет любопытство. Когда в самом начале статьи вы предлагаете посетителю нарисовать в своей голове какую-то картинку, то активно подключаете его эмоции.

Этот прием пришел из художественной литературы, и вы можете использовать его, чтобы включить воображение читателя:

• Представьте себе
• Просто представьте
• Представьте, что было бы
• Задумайтесь на минуту
• Это знакомая ситуация и вы знаете, как это обычно бывает
• Вы знаете,
• Все начинается с ощущения, что
• Вы начинаете беспокоиться
• Вам кажется, вы бьетесь головой о стену
• Это бесконечная битва
• Вы все испробовали. Но
• Вы боитесь, что
• Вы в ужасе
• Вы в оцепенении
• Вы мечтаете о
• Вы молитесь о
• Вы горячо желаете

Заберитесь в голову читателя

Эмпатия — ключ к тому, чтобы показать читателю: вы на одной волне, чувствуете его боль, тревоги и печаль, вы сами были в такой ситуации. Следующие фразы демонстрируют, что вы не понаслышке знаете, что именно чувствует ваш читатель в настоящий момент:

• С нами со всеми такое бывало
• Я знаю это чувство
• По себе знаю
• Мы все так делаем
• ОК, я знаю, о чем вы подумали
• Давайте угадаю
• Давайте начистоту
• Признайтесь
• В глубине души вы знаете, что это так
• Даже не вздумайте отрицать
• Это вопрос, которого вы в тайне боитесь
• Вы слышали этот совет миллион раз

Привлеките внимание

Спикеры, учителя и дикторы объявлений на вокзале используют сигналы, которые заставляют нас обратить внимание. Точно так же этот прием работает в текстах. Такие сигналы кричат: «Прочитай меня! Мне нужно сказать тебе кое-что важное!»:

• Смотрите
• Послушайте
• Поймите
• Вопрос:
• Факт:
• Хорошие новости:

Скользящий переход

Итак, вы привлекли внимание читателя — осталось удержать его. Следующие приемы помогут поддержать интерес читателя даже к материалам на самые скучные темы.

Ответьте на свой же вопрос

Вообще-то это классический инструмент риторики — гипофора: сначала вы задаете вопрос, а потом сами отвечаете на него. Этот прием особенно популярен в политическом спичрайтинге. Вот распространенные фразы:

• Все верно
• Вы правы
• Все так
• И вы будете правы
• Так и есть
• Вам повезло
• Без сомнений
• Да, до недавнего времени так и было
• Так что — да
• Да, так и есть!
• Да, и я так думал
• Не думал, что
• Плохо
• Нехорошо
• Вам не повезло
• Не давите!
• Нет, не совсем
• Едва ли
• Да вы шутите!
• Нет, нет и еще раз нет!
• А вот и нет!
• Не обязательно
• Скорее нет
• Возможно
• Вполне может быть, но

Опишите момент инсайта

Все мы знаем историю о том, как Ньютон сформулировал теорию гравитации, увидев, как яблоко упало с дерева. Это знаменитый пример классического литературного приема, с помощью которого писатель рисует более яркую картину.

Для более сильного воздействия на читателя вы можете использовать такие фразы:

• И тут я понял
• Это поразило меня
• Меня повергло в шок
• Меня потрясло до глубины души
• Это шокировало
• И в этом момент понимаешь
• Я не мог поверить своим глазам

Примечание: английский предлагает очень широкий выбор эмоциональных возгласов типа Wham!, Smack!, Slap!, Boom! В русскоязычных текстах встретить всякие Бдыщ!, Вжух! и т.д., пожалуй, можно гораздо реже. Тыдыщщщь.

Задайте еще один вопрос

Нужно вновь пробудить внимание? Задайте еще один вопрос. Вы можете использовать риторический вопрос, либо повторно прибегнуть к гипофоре (комбинация вопрос-ответ):

• Так бывает?
• Все еще не уверены?
• В чем подвох?
• Так в чем проблема?
• Единственаая проблема —
• Откуда я это знаю?
• Почему я об этом говорю?
• Почему я это делаю?
• Что в этом особенного?
• Так о чем я?
• Звучит глупо? Вообще-то нет.
• Звучит впечатляюще, не так ли?
• Звучит неплохо?
• Звучит знакомо?
• Понимаете, к чему я веду?
• Разобрались?
• Все понятно?
• Как насчет вас?
• Вам кажется, я преувеличиваю?
• Я знаю, что вы об этом думаете.
• Нет?
• Верно?
• Или так?
• Не так ли?
• Удивительно, не так ли?
• Раздражает, да?
• И что в итоге?
• Видите разницу?
• И что?
• И знаете что?
• Но знаете, что еще?
• И что не так?
• Угадайте!
• Так к чему это все?

Переходим к делу

Во введении вы обозначили тему и цель статьи, пообещали что-то полезное, и у читателя сформировались ожидания. Но теперь пора перейти к делу. Вот типичные фразы, сигнализирующие, что вы закончили с введением и переходите к основной части:

• Начнем.
• Начинаем.
• Давайте начнем.
• Отправляемся в путь.
• Стартуем.
• Давайте разбираться.
• Сразу к делу.
• Приступаем.
• Давайте копнем чуть глубже.
• Присмотримся повнимательней.
• Позвольте объяснить.
• Я поясню.
• Давайте я расскажу
• Хотите разобраться, как это работает?
• Готовы?
• Так вот
• Я расскажу вам пошагово …
• Читайте — и узнаете

Используйте вводные слова

Вводные слова образуют естественные связки между предложениями:

• В первую очередь
• Для начала
• Прежде всего
• Следующий
• В противном случае
• Более того
• Однако
• Другими словами
• Затем
• И еще
• Начнем с
• По аналогии
• В отличие от
• Что еще
• Даже так
• Все же
• Так или иначе
• В конце концов
• В довершение всего
• В заключение
• Наконец
• Так же
• Кроме
• В любом случае
• Также
• Это еще не все
• Тем не менее
• Например
• Все еще
• Больше всего

Используйте модальность

Модальность — понятие, которое звучит сложнее, чем есть на самом деле. Вообще же речь идет о слове или группе слов, которые выражают отношение говорящего к тому, о чем он рассказывает. Включение модальных выражений в текст делает его более читабельным и разговорным:

• К сожалению
• К несчастью
• Серьезно
• Если честно
• Честно говоря
• Будем честны
• Давайте признаем
• Давайте признаемся сами себе
• Правда в том, что
• Положа руку на сердце
• Откровенно говоря
• Самое главное
• Очевидно
• На самом деле
• На первый взгляд
• Как бы то ни было
• Вынужден признаться
• Естественно
• Довольно просто
• Собственно говоря
• Вообще-то
• По сути
• По факту
• В одном можно быть уверенным
• Не поймите меня неправильно
• Можете не сомневаться
• Скажу прямо
• Верите вы или нет
• Хотите верьте, хотите нет
• Нет нужды говорить
• Если можно так сказать
• Лично я
• Как и все другое
• В общем
• В общем и целом
• По большей части
• Как водится
• Обычно
• Как правило
• На удивление
• Как ни странно
• Похоже, неудивительно
• Никого не удивит
• Примечательно
• Скажу вам
• Строго говоря
• В довершение всего

Сделайте паузу

Когда вы предлагаете остановиться и задуматься, у читателя на долю секунды появляется небольшое чувство беспокойства. Этого момента достаточно, чтобы сделать вдох и продолжить чтение:

• Задумайтесь
• Просто подумайте
• Но учтите, что
• А теперь:
• Посмотрите на это с другой стороны
• Скажем так
• А теперь подумайте об этом, учитывая
• Но есть другой подход
• А что если посмотреть иначе?
• Другими словами
• Почему?
• Вы когда-нибудь задумывались, почему
• Возможно, вам было интересно, почему
• Почему это так?
• Но как?
• Что происходит?
• О чем речь?
• О чем я?
• К чему все это?
• Так в чем суть?
• Суть в том, что
• Короче говоря
• И знаете что?
• Возможно, вас заинтересует
• Представьте
• Представьте на минуту
• Подождите
• А теперь остановитесь
• Я попрошу вас остановиться в этом месте
• Не спешите

Предоставьте дополнительную информацию

Дополнительная информация придает вашему материалу весомости. Следующие фразы позволят вам ненадолго отойти от темы, сменить направление и добавить деталей, не теряя из виду основную цель:

• Сначала разберемся
• Прежде чем идти дальше
• Но давайте сначала
• Скоро вы узнаете
• Прежде чем перейти к
• Подробнее об этом — чуть позже
• Не хочу забегать наперед
• Вернемся к тому, о чем я начал говорить

Привлекайте внимание к важному

Время от времени в статье вам нужно заострять внимание читателя на самом важном. Для этого используйте такие фразы:

• Вот в чем дело
• Вот в чем суть
• Самое интересное, что
• Вот в чем загвоздка
• Вот в чем проблема
• Что интересно,
• Пугает вот что:
• Но вот кое-что по-настоящему интересное
• Вот самое важное
• Хотите знать, что в этом самое лучшее?
• В чем смысл?
• В чем дело?
• В чем мораль?
• Что все это значит?
• Суть в том, что
• В итоге
• В результате
• Все ведет к том, что
• Это значит, что
• Дело в том, что
• В этом и суть
• Но есть маленькая ловушка

Выскажите предостережение

Мы все боимся допустить ошибку и ценим, когда кто-то предостерегает нас от того, что может нанести вред нам или нашим близким. И мы сделаем все, чтобы избежать негативных последствий. Попробуйте использовать эти фразы, чтобы привлечь внимание к вашим предостережениям:

• Осторожно
• Внимание
• Будьте осторожны
• Предупреждаю
• Помните
• Заметьте
• Не забудьте
• Имейте в виду
• Не будем забывать

Раскройте тайну, предложите решение

Читатели любят статьи, которые предлагают им решения проблем или наводят на новые мысли. Чтобы оставить более сильное впечатление, предложите читателям свои идеи и знания:

• Так в чем секрет?
• В чем решение?
• Ответ?
• В чем магическая формула?
• И как вы…?
• Как?
• Как так?
• Не волнуйтесь. Есть решение.
• Позвольте объяснить.
• Вот подсказка
• Вот в чем секрет
• Правда в том, что
• На самом деле
• В реальности
• Дело в том, что
• Хорошие новости
• Самое приятное в этом
• Странно, что
• Оказывается
• Есть шанс
• Ответ может удивить вас
• Вот решение
• Вот секрет
• Смысл в том
• Суть в том
• Главное
• Ключ к
• Есть только один способ
• Иногда все, что от вас требуется
• Иногда нужно лишь
• Это значит
• Это требует
• Это включает в себя
• Это позволяет
• Вот как вы

Нет ничего проще

Жизнь штука сложная и напряженная. И мы готовы многое отдать, чтобы ускорить или упростить то, что требуется сделать. Поэтому не пытайтесь показать вещи более сложными, чем они есть на самом деле. Но если что-то действительно представляет трудность, об этом стоит сказать:

• Все просто.
• Все так просто.
• Все действительно очень просто.
• Звучит слишком просто? Так и есть.
• Проще не придумаешь.
• Куда уж проще.
• Проще некуда.
• Все просто, не так ли?
• Это проще, чем вам кажется.
• Если задуматься, это вполне очевидно.
• Это до смешного просто.
• Невероятно просто.
• Вот все, что вам нужно.
• Нам этом этапе все просто.
• Звучит слишком просто? Но это не так.
• Звучит довольно просто. Но

Обозначьте вехи

Обозначение определенных вех в тексте — еще один способ показать, что то, о чем вы говорите, не так сложно. Когда читатель видит, что он преодолел какую-то важную часть, он с интересом переходит к следующей.

• Вот мы и подошли к …
• В этой части …
• Теперь вы уже …
• До настоящего момента …
• А теперь самое интересное:
• Теперь вы готовы к
• После того как вы
• Теперь переходим к

Командуйте

Команды, инструкции и призывы к действию, о которых мы поговорим позже — психологические триггеры, которые вдохновляют читателей на активные действия. Вот классические фразы:

• Начните с
• Первое, что надо сделать
• Все, что вам нужно сделать
• Составьте список
• Определите, что
• Дайте себе
• Уйдите от
• Не делайте
• Не допускайте
• Не волнуйтесь
• Не стоит
• Перестаньте думать, что
• Остановитесь!
• Остановитесь прямо сейчас!
• Пора остановиться.
• Продолжайте до тех пор
• И так далее, пока
• «Намылить, смыть, повторить» (*из анекдота про программиста, застрявшего в душе, поскольку следовал надписи на шампуне)

Выделите примеры и инструкции

Многие инструкции, примеры, советы оформляются в виде списков или последовательного описания действий. Чтобы ввести их в текст и выделить на основном фоне, нужны особые фразы (автор называет их platform statement):

• Например
• К примеру
• Приведу пару примеров
• Позвольте привести пример
• А теперь другой пример
• Давайте разберемся более детально
• Как именно это работает:
• Вот как это сделать
• Вот почему
• Итак
• Вот так
• Вот что надо проверить
• Проверьте
• Не забудьте проверить
• Учтите
• Имейте в виду
• Не забывайте
• Подробнее
• Посмотрите
• Взгляните
• Давайте разберемся
• Вот несколько способов
• Вот история одной компании
• Задайте себе самому следующие вопросы
• Спросите себя

Скользящее заключение

В другой своей статье я говорил о том, что в списках наибольшее внимание привлекает первый и последний пункты. Это же правило применимо и к статье в целом: введение и заключение производят больший эффект, чем середина текста. Заключительные слова формируют итоговое впечатление о вашем материале. Используйте следующие приемы, чтобы статья выглядела завершенной:

Подведите итоги

Существует классическая формула, которая работает со времен ораторов Древней Греции по сей день:

• Сначала расскажите, что вы скажете.
• Теперь скажите это.
• И расскажите, что вы сказали.

Это хороший способ четко пронести свою идею через всю статью: после того как вы закончите свой рассказ, сформулируйте краткое резюме всего сказанного:

• Одним словом
• Короче
• Короче говоря
• В общем
• В целом
• В общем и целом
• Честно говоря
• Если честно
• По правде говоря
• По сути
• Подведем итоги
• Давайте вспомним
• Давайте вернемся к началу
• Так что все это значит?
• Но суть в том, что
• По итогу
• Все это ведет к тому
• Если вкратце

Призыв к действию

Последние несколько слов вашей статьи должны быть не концом, а лишь началом чего-то нового и важного. В конце концов, главное — что пользователь сделает после того, как закончит чтение. Так что если вы хотите, чтобы ваши читатели совершили какое-то действие — скажите им об этом. Не забудьте попросить своих читателей поделиться постом, подписаться на рассылку, оставить комментарий и т.д.:

• Так сделайте!
• А теперь сделайте это
• Покончим с этим
• Пора действовать
• Пора начинать
• Просто отпустите
• Теперь ваша очередь
• Ваш выход
• Мяч на вашей стороне
• Сделайте первый шаг
• Сделайте следующий шаг
• Продолжайте
• Оставьте комментарий
• Поделитесь
• Расскажите нам
• Мне интересно ваше мнение

Время подумать

Задайте читателю вопрос, выскажите предостережение, оставьте мяч на его стороне — таким образом, вы предложите ему поразмышлять над статьей и есть шанс, что он не забудет ее сразу после прочтения:

• Я готов. А вы?
• Вы готовы?
• Хотите?
• Справитесь?
• Что вас останавливает?
• Так чего же вы ждете?
• Вам есть что терять?
• Что может быть важнее?
• Что может быть лучше?
• Сможете устоять?
• Разве это не то, чего вы хотели?
• Это проще, чем вы думаете
• Дело за вами
• Вам решать
• Это ваше решение
• Выбор за вами.
• Это ваши деньги
• Это ваше дело
• Все в ваших руках
• Да, это вызов
• А вот это проблема
• И это печально
• Скоро вы это узнаете
• Скоро они будут смотреть вам в рот
• Вы еще скажете мне спасибо
• Поверьте, это того стоит
• Но это уже другая история
• Этому стоит посвятить отдельный пост
• И это только начало
• Но это только вершина айсберга

Помните: этот список — лишь самая вершина айсберга. Существует великое множество способов привлечь и удержать внимание читателя.

Осталось только начать)

Комментарий Котиков

А теперь позвольте развеять ваши сомнения.

Это не помешает вам писать в инфостиле. Точно так же это не вредит вашему отточенному продающему копирайтингу. Это вообще ничему не мешает — если вы поняли, о чем весь этот текст.

Сеошники уже поняли — это про поведенческие. И я не удивлюсь, если вскоре в умных ТЗ появится ссылка на гуглодок с этими подборками. И рекомендации использовать эти мостики, чтобы удерживать внимание читателя.

И знаете что? Это работает. Не только на поведенческие.

Писака — всегда манипулятор. Нам нужно, остро нужно, чтобы читатель оставался с нами до самой последней точки. Читал, сопереживал и делал то, о чем мы попросим. Даже если это инструкция про сухую строительную смесь № 117.

Вы согласны? Тогда сохраните статью в закладки и заглядывайте в нее, когда вдохновение забуксует.

 

Источник