Не открою Америку, но люди воспринимают то, что "про них", а не"про всех". Именно для этого мы и делаем сегментацию. Сегментация - это не "м/ж от 25 до 40, Москва, доход выше среднего", или "поколения х, y и z". Это про то, что люди разные и приходят к вам с разными мотивами. Живут они по-другому! Это базовая вещь, но практика показывает, что налажать тут - проще всего. Разберу на примерах ошибки сегментации и как их исправить.
Ошибка №1
Сегментация по формальным критериям вместо анализа причин обращения. Пол, возраст, семейное положение не всегда имеют значение и не всегда связаны с потребительским поведением. Так, не все мужчины в возрасте 35–40 лет с доходом выше среднего покупают «мерседес». И в общем, не каждый из них приобретает роскошную машину. Не все покупают машины в салонах. И даже не все покупают именно новую машину. Не все они приобретают машины из одних и тех же побуждений или используют их одинаково.
Еще пример: в спорт-зал хотят и женщины, и мужчины, и цели у них разные: похудеть, стать более здоровым, стать сильнее, выглядеть как девушка с обложки, начать новую жизнь и так далее. Исходя из этих мотивов они и ведут себя по-разному, проявляются активность на разных площадках и реагируют на разные сообщения.
Я уже писала о том, как определить ЦА исходя из потребностей: https://vk.com/yaroschuk_say?w=page-48107986_52353699
Ошибка №2
Сегментация по общей категории. Даже если это категория "пенсионеры" - они могут иметь разное образование, различаться по роду занятий, национальности, религиозным убеждениям, размеру семьи и т.п. Тут не стоит увлекаться.
В недавнем вопросе Елена Лукина мы наглядно увидели, как людей совершенно разных профессий и специальностей, и даже направлений, объединяют в одну большую группу. Но то, что они условно могут быть объединены в большую категорию, это не сегментация! Сегментация - процесс обратный, когда мы каждому делаем индивидуализированное предложение.
Пример: предприниматели открывают счет в банке Икс. Все они предприниматели, но бизнес у них принципиально разный, они приходят к нему разными путями и оформляют его "в белую" по разным причинам. Очень может быть, что даже не со всеми их них Банку комфортно или выгодно работать, и какие-то сегменты более рентабельны и выгодны.
Ошибка №3
Сегментация и создание несуществующих портретов. Это настоящая боль, потому что пока нет инструментов объективного создания портретов. А это риск создать "коней в вакууме" и выдавать их за ЦА. На данный момент мы работаем с ограниченной выборкой клиентов, и это дает статистическую погрешность.
Пример: для сегментации берут наиболее ярких представителей целевой аудитории и выясняют посредством опросов, чего они хотят и что купили бы. Такие фокус-группы могут дать совершенно нерелевантные для большинства результаты, они актуальны только для конкретных людей.