С какой целью вы планируете запускать рекламу в Facebook? Работаете с охватно-имиджевыми кампаниями, ориентируетесь на performance или демонстрируете рекламу на ТВ и желаете настроить кросс-коммуникацию с Facebook? Для каждой цели существуют оптимальные закупочные типы рекламы, которые определяют таргетинг, оптимизацию, способ и сроки оплаты кампаний.
Для того чтобы разобраться с особенностями каждого закупочного типа и понять, какой из них стоит выбрать для достижения своих бизнес целей, нужно понимать нюансы и алгоритмы их работы. Об этом мы и расскажем в новой статье.
Начнем с того, что Facebook предлагает 3 закупочных типа:
- Охват и частота (Reach and Frequency);
- Аукцион (Auction);
- TRP (Target Rating Point).
Охват и частота
Этот метод закупки предоставляет возможность заранее бронировать рекламные кампании, прогнозировать их результативность еще до старта показов и регулировать частоту показов.
Реклама при таком закупочном типе может демонстрироваться в Facebook и Instagram, а также в Audience Network, если выбрана цель «Просмотры видео», «Охват», «Вовлеченность для публикации» или «Узнаваемость бренда». Доступность плейсментов и форматов рекламы зависит от типа креатива, который будет использоваться.
Главные особенности типа закупки «Охват и частота»
- При данном типе закупки вы можете самостоятельно управлять показом рекламы (выбирать порядок, время и даты) и задавать ограничение частоты показа для любого временного интервала.
- Ставка CPM после размещения заказа не меняется, только если кампания приостановлена.
- Эффективный уровень частоты определяется рядом факторов, поэтому в процессе планировании кампании важно учитывать рынок, рекламное сообщение и тип материалов.
- При резерве рекламы Facebook ставит в приоритет охват кампании и ограничение частоты, а не оптимизацию по цели.
Чтобы ознакомиться с прогнозами, изучить возможности и составить план кампании, вы можете воспользоваться Campaign Planner или Ads Manager.
Планировщик кампаний
Планировщик кампаний или Campaign Planner — это инструмент, который позволяет увидеть доступные варианты таргетинга, оценить потенциальный бюджет и охват при разных стратегиях и настройках рекламы, оплатить запуск рекламы, составить и сравнить медиапланы, а также поделиться ими на Facebook, в Instagram и Audience Network. Он доступен рекламодателям, которые выбрали закупочный тип «Охват и частота».
Другими словами, планировщик делает за рекламодателя большой объем сложной работы. Например, рассчитывает потенциальный охват на основании доступного бюджета или бюджета, необходимого для достижения конкретной цели охвата, в рамках выбранного периода времени проведения кампании. Это, в свою очередь, дает возможность принимать более взвешенные решения относительно запуска рекламы, не используя при этом реальный бюджет для тестирования и оптимизации. Кроме того, поделиться своим планом можно с коллегами digital-маркетологами, сделав совместную работу более эффективной.
Campaign Planner позволяет:
- покупать планы в Ads Manager;
- создавать и сохранять прогнозы по частоте и охвату;
- создавать версии одного плана, сравнивать их и определять максимально релевантные настройки для кампании;
- делиться планами в разных форматах (эл. почта, файл CSV и ссылка, которой можно поделиться).
Найти планировщик можно в Business Manager в меню «Инструменты для бизнеса». Если вы не видите его на панеле, он может быть доступен при переходе по прямой ссылке. Если открыть его получается и таким способом, попробуйте обратиться в поддержку Facebook.
Как настраивать Campaign Planner
Чтобы создать план, нужно выбрать аккаунт Business Manager, нажать на кнопку «Создать план», ввести его название и нажать на «Добавить версию», чтобы создать и сравнить разные версии плана. Для каждой из версий понадобится отдельное название, а в рамках одного плана их может быть до 10. После этого необходимо заполнить разделы каждой версии и указать: бюджет, желаемый охват и даты проведения кампании.
► Подсказка: прежде чем изменить первоначальный бюджет или охват, стоит сначала закончить настройку остальной части плана. Он будет динамически меняться с каждым добавленным параметром.
Далее нужно установить частоту запланированной кампании. Если она будет слишком высокой, объявления будут показываться одним и тем же людям, из-за чего эффективность кампании упадет. В плане можно установить желаемую частоту и посмотреть, какой бюджет и CPM требуются для ее достижения. После следует установить целевую аудиторию, как это обычно делается при создании группы объявлений, и выбрать местоположения, возраст, пол и другие необходимые параметры из Ads Manager.
► Подсказка: стоит выбрать разные ЦА для каждой версии плана, а затем сравнить различия между аудиториями, сравнивая версии.
Далее идет выбор плейсментов для показа объявлений. Как и в случае с ЦА, это происходит так же, как и при настройке групп объявлений в Ads Manager. После выбирается цель кампании и форматы рекламы, а после финально проверить все настройки.
► Подсказка: можно создавать разные версии с одной и той же ЦА, но с разными местами размещения, а также сравнивать прогнозируемый охват и CPM.
Рядом с каждой версией плана есть столбец статуса, который информирует об актуальности версии и возможности ее зарезервировать. Чтобы узнать статус той или иной кампании, нужно навести курсор на символ в столбце «Статус». Когда прогноз обновится, бюджет останется неизменным, но охват изменится в зависимости от последнего прогноза.
Какие данные можно отслеживать в Campaign Planner?
Графики планировщика предоставляют возможность работать с разными версиями медиаплана, вносить изменения и сравнивать, предоставляя информацию по таким параметрам:
- Охват и бюджет. Метрика показывает ваш бюджет, долю и размер общей аудитории, которую вы сможете охватить. Прогнозируемый охват при желании, можно сравнивать для нескольких версий медиаплана.
- Частота на человека. Отображает прогнозируемый процент людей, которые увидят рекламу определенное количество раз.
- Затраты в день. Прогнозируемая сумма, которая будет потрачена на кампанию в день. Помните, что этот график доступен, только при охвате выше 15 % от общей доступной аудитории.
- Распределение по плейсментам. Процент людей, которые по прогнозу увидят рекламу в определенном плейсменте. Реклама в Instagram, кстати, отображается только в приложении.
- Распределение привычек по просмотру телепередач. Благодаря этому графику можно посмотреть, какая доля вашей аудитории соответствует той или иной привычке. Если вы нацелены на охват определенных типов пользователей, эта информация будет особенно полезна при создании планов кампаний.
Что делать, если у вас ограниченный бюджет?
Многих волнует вопрос — удастся ли достичь оптимальных результатов при ограниченном бюджете. Даже с ограниченными возможностями рекламодатель может использовать планировщик Facebook для оценки потенциальных расходов и охватов, просмотра доступных вариантов таргетинга и т. д., но для запуска кампании нужна аудитория минимум в 200 000 человек. При наличии небольшой суммы на расходы лучше указать фактический бюджет для каждой версии плана, варьируя частоту и/или аудиторию, чтобы увидеть изменения предполагаемого охвата в зависимости от выбранных переменных.
Некоторые рекламодатели используют планировщик, чтобы прогнозировать CPM для другого закупочного типа — «Аукциона», однако мы не рекомендуем проводить такие эксперименты. Реальные цифры могут сильно отличатся от предполагаемых прогнозов.
Для брендов, желающих максимизировать охват в течение определенного периода времени, рекомендуется использовать одни и те же входные данные в разных версиях медиаплана. Затем можно поэкспериментировать с частотой, опциями таргетинга и доступными плейсментами, чтобы увидеть, как максимизировать охват с минимальной ценой за тысячу показов.
CPM и закупочный тип «Охват и частота»
Выше мы упоминали, что для кампаний с таким типом закупки CPM фиксируется, а рекламодатель платит установленную цену. Ее расчет учитывает многие факторы, среди которых:
- целевая аудитория;
- график и места показа рекламы;
- выбранное ограничение частоты (максимальное число показов объявления одному человеку);
- цель и оптимизация;
- бюджет (сумма, которую рекламодатель готов потратить на кампанию);
- рыночный спрос для ЦА в момент резервирования кампании;
- качество оформления объявлений;
- доступность и активность ЦА в пределах Facebook и в Instagram.
Покупка закупочного типа «Охват и частота»
В закупочном типе «Охват и частота» существует стандартный, последовательный или запланированный показ, позволяющий задавать порядок или даты показа объявлений.
Когда следует использовать закупочный тип «Охват и частота»
Закупочный тип «Охват и частота» подойдет рекламодателям, которые хотят:
- четко прогнозировать рекламный охват;
- планировать и покупать кампании заранее;
- контролировать частоту и количество показов;
- охватить аудиторию не менее 200 тысяч человек;
- демонстрировать рекламу жителям страны, а не региона.
Стоит учитывать еще и тот факт, что данный закупочный тип доступен не всем. Чтобы начать пользоваться инструментом, следует написать в службу поддержки Facebook.
Данный тип закупки лучше всего подходит для целей «Узнаваемость бренда», «Охвата» и «Просмотры видео». Он способствует формированию желаемого образа бренда, увеличения продаж и повышения узнаваемости, поскольку предназначен для охвата как можно большего количества людей и оптимизации просмотров объявлений.
Если вы заинтересованы в эффективном, с точки зрения рентабельности, методе стимулировать людей выполнить некое целевое действие, стоит обратить внимание на второй закупочный тип — «Аукцион».
Аукцион
При закупочном типе «Аукцион», система определяет, какую рекламу лучше показать определенному человеку в определенное время, используя ставки.
Такой тип закупки обеспечивает гибкость, более широкий выбор параметров и эффективность, но менее предсказуемые результаты, а реклама при этом может быть показана не только в Facebook, Instagram и Audience Network, как при типе “Охват и частота”, но и в Messenger.
Кто участвует в аукционе и как определяется победитель
Создавая рекламу, каждый рекламодатель выбирает свою ЦА, а один и тот же человек может попадать сразу в несколько целевых аудиторий. Как только возникает возможность продемонстрировать объявление нужному человеку — начинается аукцион, по итогу которого будет показано рекламное сообщение победителя. Побеждает реклама, которая может гарантировать максимальную итоговую ценность. Наиболее важными факторами для определения этой ценности являются приблизительная частота действий, ставка, качество и актуальность рекламы.
- Приблизительная частота действий — это оценка вероятности того, что после просмотра рекламы пользователь совершит желаемое действие (то, которое задано в качестве оптимизации): кликнет, посмотрит, скачает, лайкнет, купит, подпишется и т. д., в зависимости от установленной цели. Чем ниже этот показатель, тем выше суммарная ценность рекламы. Система, в данном случае, увеличивает ставку, пытаясь компенсировать низкую приблизительную частоту, однако это работает только при выборе автоматической ставки.
- Ставка — сумма, которую рекламодатель готов заплатить за получение желаемого результата, а заодно инструмент для контроля цены в случае выигрыша в аукционе.
- Качество и актуальность рекламы измеряются системой по целому ряду характеристик: накрутки вовлеченности, количества пользователей, которые посмотрели или скрыли рекламу, оценки кликбейта и негативных впечатлений пользователей. История рекламной кампании важна, поскольку низкий интерес или негативные реакции пользователей могут влиять на увеличение стоимости показа. Показывать объявления нужной аудитории крайне важно.
Как рассчитывается ставка
Итоговая ставка = Факторы релевантности рекламы (ожидаемое вовлечение, ожидаемый положительный фидбек, ожидаемый отрицательный фидбек) + eCPM
Релевантность рекламы:
- eCTR – ожидаемая кликабельность
- eCVR – ожидаемый коэффициент кликов к конверсиям
- суммарное влияние истории объявления, истории группы объявлений, истории рекламной кампании, типа Страницы и активности по конкретному объявлению.
Стоит заметить, что более актуальная реклама часто стоит дешевле и обладает большей результативностью. Она может выиграть аукцион у рекламы с более высокими ставками. Чтобы оценить актуальность объявления для интересующей аудитории, вы можете воспользоваться диагностикой актуальности рекламы.
Диагностика актуальности рекламы
Диагностика актуальности рекламы может помочь рекламодателям оценить, повлияет ли изменение настроек таргетинга и креативов на эффективность результатов рекламы. Диагностика включает:
► Оценку качества — измерение качества рекламы в сравнении с конкурентными объявлениями, направленными на ту же ЦА.
► Оценку коэффициента вовлеченности. Сравнение ожидаемого коэффициента вовлеченности рекламы с объявлениями, с таргетингом на идентичную аудиторию. Ожидаемый коэффициент вовлеченности — это вероятность того, что пользователь будет взаимодействовать с объявлением: нажмет на него, оставит комментарий или поделится.
► Оценку коэффициента конверсии — ожидаемый коэффициент конверсии объявления по сравнению с объявлениями с теми же целями оптимизации и целевой аудиторией.
Данные показатели релевантности являются относительными значениями и не используются напрямую при расчете общей ценности рекламы на аукционе. А вот ознакомиться с таблицей, которая поможет правильно проанализировать разные комбинации новых метрик вы всегда можете в справочном центре Facebook.
Стратегии ставок
Существует много способов управлять ставкой на аукционе рекламы. Стратегия ставок — это путь к использованию бюджета для получения желаемых результатов с уменьшением их стоимости. В зависимости от выбранной рекламодателем стратегии, система будет понимать, какие ставки делать на аукционах рекламы. Существует 4 вида стратегии ставок:
- Минимальная цена
Facebook будет делать ставку, ориентируясь на получение минимальной цены за результат. При такой стратегии будет потрачен весь установленный бюджет, а ручная ставка не применяется.
- Предельная ставка
При таком варианте система «знает» максимальный размер ставки, который рекламодатель готов потратить, а цена за целевое действие может быть ниже указанной.
- Целевая цена
Ставка устанавливается рекламодателем, а сеть ее регулирует на свое усмотрение с целью достичь целевую цену за результат, не выходя за пределы 10% от установленной ставки.
- Предельная цена
Позволяет получить оптимальную стоимость за целевое действие, достигая максимальных объемов. Система при этом не установит ставку выше, чем на 10%.
Особенности работы с аукционом и просмотр статистики
Иногда конкуренция на аукционе бывает особо жестокой. Это случается потому, что многие рекламодатели хотят охватить одну и ту же аудиторию. Скорость расходования бюджета в такие периоды может замедляться, а цена за результат увеличиваться.
После того как ваша группа объявлений набрала хотя бы 500 показов и была активна не менее 7 дней, вам станет доступна панель для просмотра статистики с метриками — Delivery Insights. Она дает возможность оценить результаты рекламных групп объявлений и показывает подробную информацию о показах, динамике аукционов, насыщенности аудитории и конкуренции ставок.
Открыв Delivery Insights, вы можете отследить влияния конкуренции на работу групп объявлений при помощи таких метрик:
- Ставка, которую вы задали для определенной группы объявлений. От нее, во многом, зависит результативность рекламы.
- Сумма ставки, которую указала система в начале аукциона (согласно темпу системы показа Facebook) — равномерная аукционная ставка. Например, вы создаете группу объявлений и выбираете ручную ставку. Равномерная аукционная ставка в данном случае может быть другой, поскольку ставка системы показа рекламы может быть меньше вашей. Этот механизм создан для равномерного распределения бюджета в период действия кампании. Если равномерная аукционная ставка практически соответствует вашей ставке, это говорит о том, что расходование вашего бюджета происходит недостаточно быстро.
- Изменение конкуренции на аукционе. Эта метрика дает понимание того, насколько изменилась конкуренция в конкретный выбранный день в сравнении с конкурентоспособностью равномерной аукционной ставки.
Получить доступ к статистике можно двумя способами:
- Через Ads Manager. На уровне группы объявлений наведите курсор на столбец «Показ», после чего появится ссылка «Посмотреть статистику показа».
- С помощью уведомления Facebook, которое отправляется после увеличения результативности группы объявлений. Нажав на него можно перейти к панели Delivery Insights.
Просматривать статистику можно только для группы объявлений.
Target Rating Point
Вот мы подошли и к третьему закупочному типу. Изначально в ТВ метриках существовало такое понятие как GRP (Gross Rating Points). Это статистика, которая отражает масштаб рекламного воздействия и показывает, как часто люди видели рекламное сообщение за период действия кампании. GRP использовался для измерения и планирования телевизионной рекламы еще с 1950-х годов, а Facebook ввел свою версию данной метрики, чтобы оценивать эффективности видеообъявлений.
© Digital Ready
Как работает TRP
Этот тип закупки позволяет рекламодателям, которые часто покупают рекламу на телевидении, похожим образом планировать и закупать видеокампании в Facebook, Instagram и Audience Network с помощью подтвержденного Nielsen Target Rating Point.
► The Nielsen Company (US), LLC — это глобальная компания, которая занимается измерениями и анализом данных, и предоставляет наиболее надежную информацию о потребителях и рынках по всему миру. Офисы Nielsen находятся более чем в 100 странах, что дает возможность компании предоставляет клиентам полное видение того, «что потребители смотрят» и «что покупают», и помогает выявить, как одно влияет на другое.
Рекламодатели могут планировать кампанию на ТВ и в Facebook с учетом общего целевого показателя TRP, и покупать долю этого целевого рейтинга напрямую через Facebook. Затем система измерения цифровых рекламных рейтингов Nielsen проверит целевую доставку TRP в Facebook, а система общего рейтинга объявлений Nielsen — комбинированную доставку TRP в Facebook и ТВ. Target Rating Point позволяет социальной сети позиционировать себя как идеальное мобильное дополнение к телевидению.
Рекламные кампании на ТВ, дополненные рекламой в Facebook, — идеальная комбинация для рекламодателей, которые хотят увеличить узнаваемость бренда и охватить большую аудиторию. Благодаря появлению TRP упростился процесс прироста телевизионных кампаний, а рекламодатели смогли работать с рекламой в Facebook, используя верификацию и гарантии Nielsen.
Чем TRP отличается от других закупочных типов
- кампании оплачиваются только после того, как Nielsen покажет рекламу целевой аудитории, с указанными демографическими данными;
- заказывать рекламные кампании можно за полгода до показа;
- TRP дает возможность купить установленное количество подтвержденных показов кампании ЦА по зафиксированной стоимости;
- запуская TRP кампанию, можно охватить людей только в определенных странах: США, Великобритания, Франция, Италия, Германия, Австралия, Бразилия, Канада, Малайзия, Индонезия, Филиппины, Таиланд и Мексика;
- частоту показа для разных представителей аудитории можно самостоятельно выбрать;
- запустить кампанию с этим TRP можно только связавшись с представителем Facebook.
Выводы
Система Facebook предлагает рекламодателям три типа закупочных методов — «Аукцион», «Охват и частота» и TRP.
Аукцион доступен всем рекламодателем. Он предоставляет большой выбор параметров, возможность показывать объявления во всех странах и на всех плейсментах, используя все типы контента, в зависимости от целей кампании. При таком типе закупки будет показана та реклама, у которой будет наивысшая суммарная ценность, а не наивысшая ставка. Чтобы победить в аукционе, объявление должно быть релевантным и актуальным ЦА. Закупочный тип «Аукцион» подходит рекламодателям, ориентированным на performance. Например, работающим в сфере e-commerce, продвижении игр и программного обеспечения, недвижимости, ювелирных изделий и т. д. Кроме того, «Аукцион» может использоваться для запуска охватных кампаний, если рекламодатель выбирает цель «Охват». Это особенно актуально, если бюджет не позволяет выбирать тип закупки «Охват и частота».
Тип закупки «Охват и частота» доступен не всем рекламодателям. Он позволяет планировать и закупать рекламу заранее и по уже известной фиксированной стоимости, самостоятельно управлять показом и задавать ограничение частоты показа, что предоставляет больше возможностей для стратегического планирования. Этот закупочный тип лучше всего подойдет тем, кто работает с новым брендом или продуктом, а также с уже существующим, с целью обратить на себя внимание, изменить репутацию, запустить спецпроект, интеграционную или имиджевую кампании. Информирования и работа с имиджем — вот главные цели, для достижения которых стоит выбрать закупочный тип «Охват и частота».
TRP подходит крупным рекламодателям, которые уже имели дело с ТВ-кампаниями и/или планируют запускать видеокампании в Facebook и Instagram. Чтобы такой закупочный тип стал доступен, нужно обратиться непосредственно к представителю Facebook. Выбирая TRP, можно задать разную частоту показа и купить рекламу за полгода до показа, а охватить рекламой можно людей, живущих только в определенных странах.