Cегодняшний пост посвящен Гуглу, EAT-факторам и сайтам категории YMYL. Пост мы готовили несколько месяцев, и это потребовало не только изучения большинства публикаций в рунете (просто скомпилировав все их вместе можно сделать “самый большой” пост — так делают копирайтеры/рерайтеры, но не мы), но и прочтения огромного количества англоязычных исследований, официального блога Google, справки для веб-мастеров, а также руководства для асессоров.
И в результате такого погружения оказалось, что в рунете почему-то никто не захотел толком разобраться в вопросе — многие статьи проходятся по вершкам, не углубляются в суть, не приводят примеров, не дают конкретики, а что еще хуже — посеяно много мифов и ложных убеждений. Лучшее, что нам удалось найти — перевод западных статей.
Это не попытка противопоставить нашу статью всем остальным, мол, все кругом не правы, а мы герои в белых шляпах. Предпосылки следующие — понять мотивацию Гугла, проследить историю появления EAT-факторов и рост их влияния на практике.
Изначально материал задумывался как исчерпывающее руководство для внутренних целей нашей команды — обучение стажеров, с пруфами и проверенными фактами.
В итоге регламент из корпоративной WIKI перерос в пост на блоге. Уверен, он будет полезен и вам!
А теперь погнали и, чтобы вы представляли, что вас ждет, начнем с содержания.
- Что такое EAT
- Рост влияния EAT на практике
- Роль асессоров в оценке качества поиска
- Как улучшить EAT на сайте
- Заключение
- Бонус: EAT-чеклист
Что такое EAT
Под аббревиатурой EAT объединены три понятия — Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, что можно перевести, как «Экспертность, Авторитетность, Доверие». Еще одна адаптация перевода — «Компетентность, Авторитетность, Надежность».
История появления термина
Термин впервые появился в 2014 году в Руководстве Google по оценке качества сайтов (Quality Rater Guidelines), получившем в Рунете упрощенное название «Руководство для асессоров». Документ предназначался оценщикам (асессорам) в качестве инструкции по проверке соответствия сайтов критериям качества. Это был первый в своем роде документ, где кратко излагались принципы оценки сайтов и их содержимого.
Первое сокращенное руководство для асессоров Google выпустил в марте 2013 года, а спустя год, в 2014 существенно обновил инструкцию. Именно в этой редакции появились варианты основных и промежуточных оценок (Lowest, Lowest +, Low, Low +, и т.д.), а также были сформулированы правила определения уровней EAT.
В 2015 году Google выпустил расширенную версию PDF-документа объемом более 160 страниц. Обновление Руководства ознаменовалось новыми критериями оценки «высококачественных» и «низкокачественных» страниц, а также определения репутации, в первую очередь, YMYL-сайтов.
EAT и сайты категории YMYL
Акроним YMYL — «Your Money or Your Life» («Кошелёк или жизнь») — фактически, говорит сам за себя. К такому типу относят контент, который прямо или косвенно может влиять на жизнь, здоровье, счастье, финансовое благополучие и безопасность пользователей. Впервые упоминание термина появилось в ранней редакции руководства для асессоров в 2013 году.
Google к YMYL-сайтам относит следующие:
Новости и текущие события: новости о важных темах, таких как международные события, бизнес, политика, наука, технологии и т.д.
Гражданские вопросы, органы власти и законодательство: сведения, важные для поддержания информированности граждан, такие как информация о голосовании, государственных органах, государственных учреждениях, социальных службах и правовых вопросах (например, развод, опека над ребенком, усыновление, создание завещания и т. д.).
Финансовые вопросы: советы или информация об инвестициях, налогах, пенсионном планировании, кредитах, банковском деле или страховании, и особенно веб-страницы, которые позволяют людям совершать покупки или переводить деньги онлайн.
Покупка товаров: информация или услуги, связанные с поиском или покупкой товаров и услуг, в частности веб-страницы, которые позволяют людям совершать покупки в Интернете.
Здоровье и безопасность: советы или информация о проблемах со здоровьем, лекарствах, больницах, чрезвычайных ситуациях, опасных видах деятельности и т.д.
Группы людей: информация или заявления, связанные с группами людей, включая, помимо прочего, группы людей по признаку расы или этнического происхождения, религии, инвалидности, возраста, национальности, статуса участника боевых действий, сексуальной ориентации, пола или гендерной идентичности.
Прочее: Существует множество других тем, связанных с важными решениями или аспектами жизни людей, которые могут быть отнесены к категории «Кошелек или жизнь», такие как фитнес и питание, информация о жилье, выбор колледжа, поиск работы и т. д.
Критерии оценки EAT
Google не дает четких критериев по EAT-факторам, однако приводит примеры сигналов с самыми низкими и высокими показателями EAT. По этим примерам можно сделать вывод, на что будет обращаться внимание поисковая система.
Пример страниц со значительно низким EAT:
- Создатель контента не обладает достаточным опытом в данной теме. Например, видео с инструкцией по заполнению налоговых бланков, сделанное кем-то, у кого нет четкого опыта в налоговой сфере;
- Веб-сайт не является официальным источником по теме страницы, например, налоговая информация на веб-сайте кулинарии;
- Контент, как правило, не заслуживает доверия, например, страница оформления покупки, которая имеет небезопасное соединение.
Expertise — Компетентность (Экспертность)
Google отдает предпочтение контенту, написанному компетентными авторами в своей нише, и этот контент должен находится на надежном, соответствующем тематике ресурсе. Такие требования Google предъявляет для YMYL сайтов и относит к формальной экспертности, где важна квалификация создателя контента. Авторы должны обладать подтвержденным высоким уровнем знаний и опыта, т.е. быть признанными экспертами в своей профессиональной области.
Для сайтов, не относящихся к YMYL допускается наличие у автора так называемой «повседневной экспертности» — по сути, личного опыта, даже не профессионального. В таком случае будет оцениваться достаточный уровень жизненного опыта по тематике контента.
В качестве примера тем, где не требуется формальная экспертность, Google приводит сайты с обзорами продуктов или ресторанов, тематические форумы и блоги (например, для людей с конкретными заболеваниями).
Authoritativeness — Авторитетность (Значимость)
К авторитетности Google относит репутацию автора — создателя основного контента, авторитетность самого контента и домена в целом. Очевидно, что репутация автора должна быть подтверждена другими экспертами, отраслевыми изданиями, лидерами мнений.
Такая оценка репутации, как правило, основана на внешних сигналах — ссылках, упоминаниях, учетных записях на страницах профессиональных сообществ и, конечно, отзывах.
Репутация является важным критерием для присвоения высокой оценки качества и уровня EAT. Если веб-страница, не имеющая репутации, может заслужить высокую оценку качества, наличие убедительных негативных отзывов полностью исключают такую возможность. Помните, что при проведении исследования необходимо учитывать не сам факт отрицательных отзывов, а их причину.
Trustworthines — Надежность (Доверие)
Помимо авторитета автора и качества контента, надежность и безопасность сайта также являются важными факторами, которые учитывает Google при формировании оценки EAT.
При оценке надежности может учитываться достоверность и точность контента и проверяться, кто несет ответственность за информацию на сайте. Очевидно, что для YMYL-сайтов требования к уровню доверия выше.
...веб-сайты типа «Кошелек или жизнь» требуют высокой степени доверия, поэтому они содержат более подробную информацию о том, кто несет ответственность за содержание сайта. Кроме того, онлайн-магазины высокого качества и веб-сайты финансовых операций также нуждаются в четкой и удовлетворительной информации по обслуживанию клиентов, чтобы помогать пользователям решать проблемы.
Задача асессора не только оценить, насколько сайт заслуживает доверия, но и удостовериться, что пользователю предоставлено достаточно возможностей и информации, чтобы решить проблему или принять решение о покупке/заказе услуги.
Важно отметить, что при оценке надежности сайта его безопасность является одним из важнейших факторов. Еще в 2014 году Google упоминал, что безопасность — главный приоритет и что наличие протокола HTTPS на сайте становится положительным сигналом ранжирования. Установка SSL-сертификата — один из способов обезопасить ваш сайт, укрепить доверие у пользователей и повысить асессорскую оценку.
Тематика страницы
Компетентность, Авторитетность и Надежность неразрывно связаны с тематикой страницы. Предметная направленность контента — основа релевантности и поискового ранжирования. В выставлении оценок EAT тематика помогает асессорам Google определить требуемый уровень компетентности и авторитетности автора.
Подумайте о тематике страницы. Именно от этого зависит, какая компетентность необходима для того, чтобы страница соответствовала своему назначению.
Для вебмастеров это значит, что нужно готовить содержательный контент, который исчерпывающее описывал бы затронутую тему. Не пытайтесь охватить необъятное только ради объема текста. Лучше сосредоточиться на узкой тематике, соответствующей предпочтениям пользователя, и наращивать репутацию в конкретной предметной области.
Пользовательское намерение (интент)
Задолго до презентации алгоритма BERT, разработанного для улучшения релевантности выдачи за счет понимания смыслов, Google стремился различать контекст пользовательских запросов. С внедрением в сентябре 2013 года алгоритма Google Hummingbird (Колибри), а в 2015 году Google RankBrain наступила эра семантического поиска, призванного определять контекстуальное значение запросов и истинное намерение пользователя (user Intent).
В руководстве для асессоров намерение пользователя используется, как обязательный критерий и приводится во всех примерах оценки.
Контент сайта должен соответствовать поисковому намерению, т.е. цели запроса, который сформулировал пользователь поисковой системе.
Результат должен полностью отвечать ожиданиям пользователей… и не подразумевать дополнительных действий или усилий. Все или почти все пользователи должны быть полностью удовлетворены результатом...
Асессорам при оценке контента предлагается проверить, насколько хорошо страница соответствует и удовлетворяет намерениям пользователя. Диапазон шкалы оценок: полное соответствие, высокое соответствие, среднее соответствие, низкое соответствие и отсутствие соответствия. Вот критерии двух полярных оценок:
Оценка «полное соответствие» должна использоваться для результатов, которые являются «полным и исчерпывающим ответом» и не вынуждают пользователей делать дополнительные запросы. ...вы должны быть уверены, что блок результатов безупречен и содержит информацию, которая полностью удовлетворит всех или почти всех пользователей.
Оценка «отсутствие соответствия» должна присваиваться результатам, которые либо вообще не являются полезными и удовлетворительными, либо рассматриваются как таковые очень малым числом пользователей. Такие результаты не связаны с запросом, фактически неверны, и / или все или почти все пользователи хотели бы видеть дополнительные результаты. Они полностью не соответствуют намерениям пользователя...
Претендовать на высокую асессорскую оценку за соответствие сайта поисковым намерениям можно лишь сосредоточившись на потребностях пользователей. Цель — создавать полезный для пользователя контент, точно соответствующий их ожиданиям и исключающий возврат в поиск.
Offpage (внешние) сигналы EAT
Известно, что в своих основных алгоритмах Google рассматривает комбинацию сигналов как на странице, так и за ее пределами. Логично предположить, что и в поиске сигналов EAT Google поступает также. Что же могут оценивать алгоритмы за пределами сайта?
Если на сайте оцениваются профили авторов, данные о компании, экспертность и полнота контента, то вне сайта для Google важно найти подтверждение авторитета, репутации и правдоподобные сигналы доверия. К вне страничным сигналам помимо ссылок Google относит отзывы (их количество, актуальность и окраску), упоминания компании, бренда или эксперта (как в отраслевых мероприятиях и авторитетных ресурсах, так и вне профессионального поля), свидетельства и подтверждение упоминаемых на сайте данных, активность компании в социальных сетях и в прессе, отсутствие сомнительных и спам-ссылок, а также работу компании со своей аудиторией.
...популярность, вовлеченность пользователей и отзывы пользователей могут рассматриваться как свидетельство репутации.
А что со ссылками? 16 февраля 2019 года на Мюнхенской конференции по безопасности Google представил документ «How Google Fights Disinformation» («Как Google борется с дезинформацией»). В этом манифесте помимо прочего Google упоминает сайты категории YMYL и в частности внешние сигналы:
Алгоритмы Google идентифицируют сигналы о страницах, которые соотносятся с надежностью и авторитетностью. Самый известный из этих сигналов — это PageRank, который использует ссылки в Интернете для определения авторитетности.
Google в официальном документе прямо подтверждает, что ссылки и несправедливо забытый вебмастерами PageRank — основные критерии оценки внешних репутационных сигналов.
Является ли EAT фактором ранжирования
Вопрос является ли EAT фактором ранжирования в Google — давний предмет споров seo-специалистов. Кто-то считает, что EAT не имеет числового значения, его нельзя измерить напрямую, соответственно, на ранжирование это не влияет. Другие специалисты убеждены в обратном и реальными экспериментами доказывают свою точку зрения (об этом ниже в примерах по восстановлению просевших в августе 2018 года сайтов).
Такие споры и противоречия возникли из-за неоднозначных и малоинформативных заявлений Google, касающихся YMYL-сайтов и показателей EAT. Итак, разберем, что нам известно о EAT от официальных представителей.
Google в блоге для вебмастеров упоминал, что асессорская оценка и, в частности, показатели компетентности, авторитетности и надежности не используются при ранжировании сайтов.
Данные оценщика не используются напрямую в наших алгоритмах ранжирования.
Не раз об этом говорил и Дэнни Салливан (Danny Sullivan) — представитель Google по связям с общественностью в вопросах поиска:
Наши системы не ищут EAT. Наши оценщики используют это, чтобы убедиться, что наши системы работают хорошо и показывают достоверную информацию. Есть много разных сигналов, которые, если мы все сделаем правильно, согласуются с тем, какой должна быть хорошая оценка EAT человека.
Гэри Ишл (Gary Illyes), еще один представитель Google, во время Pubcon Vegas 2019 в интервью Дженнифер Слегг (Jennifer Slegg) на вопрос про EAT заявлял следующее:
EAT и YMYL — это концепции, которые позволяют людям упрощать алгоритмы…
...У Google миллионы крошечных алгоритмов, которые работают в унисон, чтобы сформировать рейтинг. Многие из этих алгоритмов ищут сигналы на страницах или в контенте. Когда вы соединяете их определенным образом, их можно представить как YMYL.
Из всего сказанного и опубликованного становится понятна официальная позиция Google:
- привлечение асессоров и оценка уровня EAT используется для проверки эффективности автоматически работающих алгоритмов;
- Google продолжает развивать свои нейросети, пытаясь приблизить качество алгоритмической оценки к оценке человека;
- EAT не является отдельным алгоритмом, но сигналы компетентности, авторитетности и надежности алгоритмы Google умеют искать (успешно ли?).
Что всё это значит для нас, вебмастеров и владельцев сайтов? EAT, очевидно, не является классифицированным и измеримым фактором ранжирования. Однако, будем ли мы называть это фактором или нет — сути это не меняет. Влияние EAT-сигналов на ранжирование подтверждено как самими представителями Google, так и экспериментально.
Да, по-прежнему проверка качества и авторитетности очень неоднозначна — во многих примерах даже асессорам тяжело поставить объективную оценку проверяемому сайту. Технологии же справляются с этим еще хуже. Но бесспорно то, что чем больше сигналов EAT на наших YMYL-сайтах, тем больше вероятность высоко ранжироваться (при прочих равных факторах) и меньше риск просесть или выпасть из выдачи во время следующего апдейта.
Рост влияния EAT на практике
Первые массовые упоминания об EAT и YMYL
С 2013 по 2018 год о EAT и YMYL говорили не так часто, да и то только в контексте ежегодно обновляемого руководства для асессоров. Действительно массовые упоминания в соцсетях и публикации в профильных статьях начались в августе 2018-го после обновления основного алгоритма Google.
 |
 |
Данные сервиса explodingtopics.com
Первые значительные пики на графиках — это всплеск упоминаний о EAT и YMYL в августе 2018 года.
«Медицинский» апдейт алгоритма Google
После официального подтверждения августовского релиза от Google, многие вебмастера заметили существенное снижение трафика на своих сайтах и резкое изменение позиций в выдаче. Основатель и редактор seroundtable.com Барри Шварц (Barry Schwartz) проанализировал несколько сотен сайтов, провел опрос среди SEO-специалистов и нашел интересную закономерность. Около 42% пострадавших от апдейта сайтов относились к области медицины, здравоохранения, фитнеса и здорового образа жизни.
В результатах опроса Барри Шварц отмечал, что ранее обновления алгоритма Google влияли на все сайты во всех областях и никогда не наблюдалось такой концентрации пострадавших сайтов в определенной нише.
Апдейт затронул сайты и других тематик — электронной коммерции, страхования, финансов, путешествий, b2b, развлекательных и т.д. Если учесть, что и в электронной коммерции среди пострадавших были сайты товаров, связанных с медициной и здоровьем, то доля тематики в 42% может приближаться к 50%. Барри назвал апдейт «медицинским». Это неформальное название обновления основного алгоритма Google хорошо прижилось в seo-среде.
Позднее догадки Шварца подтвердили исследования команды MOZ. В их выборке приводился рейтинг изменений позиций сайтов по категориям.
Хоть «высокая температура» в выборке MOZ наблюдалась во многих YMYL-категориях, наиболее «горячей» была тематика здоровья.
Подобные выборки и исследования стали проводить многие другие seo-команды и сервисы. Появились сотни статей по YMYL и EAT, множество кейсов, анализов, гипотез, теорий и экспериментов.
Первые кейсы по возвращению в ТОП пострадавших сайтов
К концу 2018 года в сети стали появляться первые гайды и кейсы успешного восстановления пострадавших во время августовского апдейта сайтов. Конечно, самыми показательными были кейсы медицинской и финансовой тематик, как самых ярких представителей EAT-сайтов. Вот несколько первых кейсов:
Описание кейса восстановления греческого проекта «Doctor Anytime» на searchengineland.com.
Описание кейса восстановления британского сайта краткосрочных займов «Peachy» на searchenginejournal.com.
Общий перечень изменений, которые предприняты для восстановления:
- Уменьшено число рекламных элементов Call To Action (CTA);
- Прописана редакционная политика с упором на модерацию и проверку контента;
- Расширена информация в разделах «О нас»;
- Подробно прописана история компаний;
- Добавлены отраслевые сертификаты;
- Добавлены оценки со сторонних рейтингов;
- Расширена биография на страницах авторов контента;
- Страницы авторов связали с их профилями в соцсетях и сайтами (если были);
- Переписан контент с фокусом на соответствие интенту и полноту раскрытия темы;
- Добавлены эксперты в качестве рецензентов контента;
- Добавлены исходящие ссылки на исследования по темам контента;
- Добавлены формы для сбора мнения экспертов.
Иными словами, в качестве основной стратегии были выбраны работы на повышение экспертности контента и укрепление внешней репутации сайтов. Главное в этих работах было показать посетителям своих проектов, почему они должны доверять контенту и услугам.
В обоих кейсах от момента провала трафика в августе и до восстановления на прежний уровень прошло около 3,5 месяцев. Совокупность перечисленных работ оказалась действенной — в обоих кейсах трафик не только восстановился, но и продолжил рост.
Первые кейсы с YMYL-сайтами в Рунете
Пока западное SEO-комьюнити пребывало в шоке от происходящего и активно обсуждало меры по возвращению трафика, в Рунете особого внимания «медицинскому» апдейту не придавали.
Один из первых кейсов в Рунете был опубликован в блоге Сергея Кокшарова. Авторы статьи описывали свой опыт по восстановлению просевшего в августе 2018 года сайта IT-стартапа (сервиса для создания адаптивных шаблонов писем).
Сайт напрямую не относится к категории YMYL и показатели доверия к бизнесу не могли негативно повлиять на ранжирование. А вот низкокачественные и малополезные страницы в индексе Google могли сильно уменьшить суммарный показатель качества сайта. Поэтому seo-специалисты сосредоточили усилия на поиске и исключении из индекса страниц с низким количеством контента, а также страниц с однообразным контентом.
Реакция на просадку была быстрой, seo-команда совместно с заказчиком оперативно диагностировали проблему и внесли изменения. Результат увидели довольно быстро. Во время ближайшего апдейта в конце сентября 2018 года, трафик стал восстанавливаться и, спустя еще две недели, полностью вернулся на прежние позиции.
Роль асессоров в оценке качества поиска
Руководство асессорам или Quality Rater Guidelines (QRG) — справочное пособие по ручной оценке качества результатов поиска для привлеченных проверяющих. Данная инструкция также служит важным инструментом для seo-специалистов в рамках понимания того, что Google хочет видеть на высококачественной странице сайта.
Но зачем Google ручная оценка? Компания сотни раз каждый год меняет и дополняет свои алгоритмы. После любых значимых изменений Google хочет убедиться, что их алгоритмы отрабатывают корректно, внесенные улучшения действительно полезны, а результаты поиска релевантны и достоверны. Вот, например, что писал по этому поводу Дэнни Салливан в блоге «Как мнения людей со всего мира делают Google Поиск лучше»:
Но понятия релевантности и надежности в конечном итоге являются человеческими суждениями, поэтому, чтобы измерить, действительно ли наши системы правильно их понимают, нам нужно собрать информацию от людей.
Для ручной оценки эффективности работы своих алгоритмов Google заключает контракты с более чем 10 000 асессорами по всему миру. Оценщики представляют реальных пользователей, воспроизводят потребности в поиске информации, товаров или услуг. Для того, чтобы привлеченные асессоры выставляли оценки опираясь на четкие формальные требования, Google и подготовил свое Руководство с критериями и примерами.
От списков лузеров к Руководству для асессоров
В августе 2018 года многие seo-специалисты и владельцы сайтов ощутили серьезность последствий обновления алгоритма. Значительное падение органического трафика и смена ключевых ролей в ТОП-10 по конкурентным запросам не остались без внимания. Необходимо было действовать.
При отсутствии успешных кейсов первым очевидным источником информации стали списки «победителей» и «неудачников» апдейта.
Подобные рейтинги давали ценные зацепки хоть и требовали анализа. Приходилось изучать списки выросших сайтов в разных нишах, находить общие закономерности, строить теории и пытаться воспроизвести найденные «факторы успеха» на своих проектах.
Но, все же, главным источником информации стало обновленное накануне апдейта Руководстве Google по оценке качества сайтов. Документ получил огромную волну внимания, массу обзоров, обсуждений, переводов.
Руководство для асессоров 2019. Русская версия
«Медицинский апдейт» и руководство по оценке качества сайтов стали по-настоящему главными темами обсуждения в западной seo-среде с августа 2018 года. В Рунете EAT-факторам не уделялось практически никакого внимания. Единичные статьи по теме были переведенными копиями материалов западных коллег. Актуальной и полезной для русскоязычного интернета информации практически не было.
По-настоящему популярной в Рунете тема EAT для YMYL-сайтов стала после выхода в 2019 году обновленной версии Руководства, которую перевела на русский язык и адаптировала команда Ant Team. Их полная русскоязычная версия документа появилась 5 сентября 2019 года и сразу разлетелась на цитаты и скриншоты.
Кропотливая работа коллег из Ant Team помогла ознакомиться с актуальной версией асессорской инструкции и стала неким must-read документом для seo-специалистов.
К слову, у нас в студии было не только обязательным ознакомление с этой версией руководства, но и проводились несколько внутренних семинаром по теме EAT на основе асессорской инструкции.
Руководство для асессоров 2020. Что нового
15 октября 2020 года первыми в мире мы заметили обновление даты у Руководства для асессоров. До этого версия инструкции не обновлялась около 10 месяцев и была датирована декабрем 2019 года. На последней странице обновленного документа Google добавил чейнджлог с журнализацией изменений за последние два года.
Судя по перечню нововведений, документ Google Quality Rater Guidelines 2020 не сильно-то изменился. В обновленном Руководстве Google заменил часть примеров, исправил некоторые формулировки и сделал ряд других незначительных изменений.
Одной из первых более-менее полную оценку изменений Руководства для асессоров 2020 сделала Дженнифер Слегг в своем блоге. Среди ключевых моментов новой инструкции Дженнифер выделила явный акцент на удовлетворении потребностей пользователей. Действительно, в документе больше всего изменений замечено в пунктах и фрагментах правил, касающихся соответствия ожиданиям пользователя.
Так, в пояснениях к примерам в новой версии правил для оценщиков Google поменял местами критерии «соответствие ожиданиям» и «качество страницы». Ранее качество страницы было первичным, теперь же «соответствие ожиданиям» («удовлетворенные потребности») переместились на первое место.
Было:
Стало:
Похоже, в свежей инструкции асессорам Google делает упор на рейтинг удовлетворения потребностей. Этот показатель основан на том, насколько хорошо целевая страница соответствует намерению пользователя.
Если в предыдущих редакциях руководящих принципов основное внимание уделялось критериям EAT для YMYL-сайтов, то в текущей версии никаких изменений с EAT связано не было. Однако, важно уловить связь ранее описанных примеров оценки для категории YMYL с рекомендациями по соответствию ожиданиям пользователя. В обновленной асессорской инструкции появился показательный пример на эту тему.
Асессорам предлагается оценить страницу по запросу «Сколько октав на гитаре». Если не вникать в суть вопроса, то страница будет восприниматься как хорошая: «На целевой странице много полезного основного контента. Страница имеет среднее или высокое значение EAT».
Но как только мы задумаемся о поисковом намерении пользователя, получается другая картина. Страница хорошо раскрывает тему октав для пианино, но не соответствует запросу «Сколько октав на гитаре». Страница может быть качественной, иметь хорошие сигналы EAT, но не являться лучшим ответом на поисковый запрос пользователя.
В этом случае Google рекомендует асессорам ставить странице среднюю или высокую оценку EAT, но при этом указать, что страница «не соответствует» поисковому намерению. Это довольно наглядный пример, объясняющий логику Google по смене приоритета критериев оценки.
Итак, как и раньше, делаем выводы из того, что имеем. Про EAT уже было сказано достаточно в Руководствах 2018-го и 2019-го годов. Новый акцент фокусирует наше внимание на соответствии ожиданиям пользователя. Как минимум, мы не должны игнорировать этот критерий, а рассматривать неразрывно с компетентностью, авторитетностью и надежностью при работе с сайтами категории YMYL.
Влияние асессоров на качество поиска
До сих пор мы рассматривали асессорскую инструкцию только с мотивацией через нашу боль: «ну придется теперь делать так, иначе сайт потеряет позиции». У Google же есть и другие аргументы в пользу привлечения оценщиков к проверке YMYL-сайтов. В документе «Принципы работы Google Поиска» компания ежегодно делится статистикой — сколько экспериментов было проведено, к чему это привело, как изменился поиск.
383605 проверок качества Google Поиска
Мы постоянно сотрудничаем со сторонними специалистами по оценке качества результатов поиска. Они определяют, в какой мере тот или иной сайт удовлетворяет потребность посетителей в информации, и оценивают результаты выдачи с точки зрения точности, полноты и достоверности. Оценки специалистов не влияют на рейтинги страниц напрямую, но помогают нам оправдывать самые строгие ожидания пользователей Google Поиска во всем мире.
В этом блоге Google подвел итоги 2019 года. И вот что получается, если сравнить данные нескольких лет:
- 2017 год
проведено 200000 тестов качества поиска
внесено 2400 изменений - 2018 год
проведено 654680 тестов качества поиска
внесено 3234 изменений - 2019 год
проведено 383605 тестов качества поиска
внесено 3620 изменений
Несмотря на сокращение общего количества проверок результатов поиска с привлечением оценщиков (по сравнению с 2018-м годом), в 2019-м было внедрено наибольшее число изменений в поиск благодаря асессорам.
Также в 2019 году асессоры Google продолжали активное выполнение и другого типа заданий — параллельные тестирования (парная оценка или Side-by-Side Experiments). Таких тестов было сделано 62937 раз по сравнению с 44155 тестами в 2018 году.
Мы не знаем, насколько успешно Google обучает свои нейросети при помощи человеческой проверки качества поиска и связано ли общее сокращение экспериментов именно с этим. Тут можно лишь предполагать. Но даже судя по немногочисленным открытым данным, 2019 год стал рекордным по числу улучшений в поиске с привлечением асессоров. Очевидно, что Google оценивает опыт асессорской оценки крайне положительным. Это и есть основная мотивация для Google.
Что касается вебмастеров и seo-специалистов. Для нас оценщики качества поиска не менее важны, чем для Google. В результате их работы мы получаем вполне подробную информацию о том, на что Google обращает внимание и на чем фокусируется, может предполагать направление будущих изменений в принципах ранжирования, видим реальные рекомендации и примеры по улучшению сайтов.
Как улучшить EAT на сайте
От истории и теории переходим к рекомендациям и примерам. По-хорошему, каждый из следующих пунктов достоин отдельной статьи и массы примеров. Тяжело в двух словах рассказать о том, как по канонам EAT «делать сайты для людей» :) Постараюсь рассмотреть ключевые моменты и дать достаточно информации, чтобы уже сейчас начать применять это на своих сайтах.
Общие рекомендации
Итак, ваш сайт может «потенциально повлиять на будущее благополучие, здоровье, финансовую стабильность или безопасность пользователей». Что теперь с этим делать? Как улучшить EAT сайта?
Google не раз говорил, что работа над EAT — постоянная долгосрочная задача. Нельзя мгновенно улучшить репутацию и качество сайта. Запаситесь терпением. Работать над этими критериями придется планомерно и долго. Но надо с чего-то начинать. Разумный вариант — отталкиваться от текущего реального уровня вашей экспертности, авторитетности и опыта в тематике. Это первый логичный шаг — внедрить на сайте те EAT-сигналы, которые уже есть у вашей компании (эксперта, автора).
1. Добавьте на сайт основные сведения
Предоставьте возможность легко связаться с компанией любыми удобными пользователю способами, получать информацию о компании, об особенностях оказания услуг и защите интересов потребителей, задавать вопросы и получать поддержку, когда это необходимо. Для перечисленных целей на сайте лучше иметь:
- Полные сведения о компании (проекте, бренде, эксперте), наполненную страницу «О нас» («О компании»);
- Легкодоступную контактную информацию, максимально возможное число способов связи и контактов по типам обращения (реальные физические адреса, номера телефонов, электронная почта, мессенджеры, онлайн-чаты, формы обратной связи, контакты персон);
- Важную для клиентов информацию: условия оказания услуг, варианты оплаты, правила возврата товара/денег, прописанные гарантийные обязательства, противопоказания и т.п.;
- Информацию об ответственных за сайт и контент: данные о юридических лицах, авторах контента, реквизитах и т.п.
Практически все перечисленное можно внедрить на сайт уже сейчас. Как правило, вся эта информация есть у владельца бизнеса и часто просто не размещается. Помимо увеличения числа EAT-сигналов, внедрение подобной информации влияет на доверие потребителя к компании, на вероятность покупки и конверсию (при прочих равных, конечно).
Поставьте себя на место пользователя. Достаточно ли на вашем сайте убедительных данных о компании и ее услугах, чтобы вы без опасений могли доверить ей свои деньги или прислушаться к рекомендациям, касающимся здоровья?
Несколько удачных примеров по теме:
Пример 1. Фрагмент разводящей страницы «About us» сайта verywellfamily.com с блоком «Our team», описанием образования, профессионального опыта и достижений сотрудников.
Пример 2. Футер сайта eldorado.ru с блоками «Помощь покупателю», политикой конфиденциальности, офертой, информацией о компании и вариантами связи.
Пример 3. Фрагмент довольно информативной разводящей страницы «Помощь» на сайте pop-music.ru
Пример 4. Фрагмент страницы «Контакты» на сайте shatura.com с перечнем контактных лиц по подразделениям (менеджеры, дизайнеры)
Пример 5. Фрагмент страницы «Контакты» на сайте shatura.com с контактными данными служб по типу обращения.
2. Готовьте объективный, актуальный и полный контент
Древняя заповедь «Контент — король» с появлением инструкции Google для оценщиков приобрела, если и не новую жизнь, то явно злободневную актуальность. Повторять о важности контента смысла нет, но рассмотреть эту тему с точки зрения соответствия EAT-факторам, однозначно, стоит. Итак, что ждет Google в контенте наших сайтов:
- Полное раскрытие темы — достаточный объем основного контента;
- Актуальность материалов — действительная не устаревшая информация;
- Достоверность — контент проверен, объективен (без субъективных оценок), опирается на реальные проверенные факты, подкреплен доказательствами в открытых авторитетных источниках;
- Соответствие цели страницы — контент соответствует намерению пользователя, в полной мере отвечает поисковому запросу;
- Визуально привлекательная легко воспринимаемая верстка — удобная для восприятия структурированная подача текста (подзаголовки, абзацы, списки, цитаты, врезки, изображения, графики);
- Отсутствие грамматических и орфографических ошибок.
Работа с контентом по всем канонам — долгосрочная задача. Нужно регулярно редактировать, проверять, обновлять и готовить новый контент. Очевидно, что непроверенная или устаревшая информация может вводить в заблуждение пользователей и снижать оценку качества страницы. Основными критериями качества работы с контентом могут выступать информационная ценность и практическая польза материалов.
Удаление контента всегда крайнее средство. Однако, если на сайте есть потерявшая актуальность, недостоверная или бесполезная информация, а тратить время и ресурсы на ее улучшение нерационально, то удаляйте (сокращайте) такой контент без колебаний. Иногда, это один из самых быстрых методов улучшения EAT.
3. Работайте над положительной репутацией
Под репутацией имеется в виду как репутация самого сайта (бизнеса), так и авторов контента. В инструкции для оценщиков об этом говорилось довольно много. Репутация крайне важна для определения уровня авторитетности и выставления оценки качества. Причем, если у страницы высокий уровень EAT, но сайт (бренд или автор) имеет реальные негативные отзывы и объективную их причину, то асессор не будет учитывать положительные сигналы.
При формировании положительной репутации фокусируйтесь на внешних источниках и сосредоточьтесь на следующем:
- Наращивайте число положительных оценок;
- Побуждайте клиентов оставлять отзывы;
- Следите за актуальностью отзывов;
- Отвечайте на отзывы, реагируйте на возможный негатив, урегулируйте спорные ситуации;
- Взаимодействуйте с целевой аудиторией в социальных сетях, мессенджерах и на сторонних сайтам, которые используют клиенты и которым доверяют (отзовики, геосервисы, сайты вакансий и т.п.).
Как говорил глава департамента розничной торговли Google Тед Содер (Ted Souder) в интервью порталу Reputation.com, на репутацию бренда сильно влияет онлайн-опыт:
Вы видны (заметны)? Вас можно найти? Как вы взаимодействуете с клиентами в социальных сетях? Вы ведете коммуникацию в реальном времени, потому что этого ожидают люди? Сделайте коммуникацию простой и легкой, и я думаю, клиенты отреагируют на это.
Да простят меня владельцы сайтов за такое «откровение», но формирование репутации — прямая задача бизнеса, а не seo-команды. Порядочные клиентоориентированные деловые отношения невольно будут «обрастать» достойной репутацией и укреплять свой авторитет, а сомнительный бизнес, напротив, получать жалобы, негатив и тому подобное.
Репутация должна быть частью долгосрочной стратегии компании. Речь идет не только о EAT, но и вообще о здоровом развитии компании.
4. Демонстрируйте заслуги и достижения
Если у автора контента есть не только профильное образование и опыт работы в сфере, но еще и реальные достижения, компания регулярно участвует в отраслевых конференциях, семинарах, выставках, получает награды и благодарности, то об этом нужно рассказать клиентам и Google.
Зачем? Для клиента такие заслуги свидетельствуют о реальной деятельности компании и признанном профессиональном успехе. Для поисковых систем и оценщиков — о профессиональном авторитете, серьезности и доверии. Все это не только выгодно выделяет компанию на фоне конкурентов, но и является весомым EAT-сигналом.
Итак, что можно делать на сайте, чтобы демонстрировать достижения бизнеса:
- Добавьте информацию о наградах, дипломах, победе компании в рейтингах, сертификатах участника профильных мероприятий и т.п.;
- Добавьте благодарственные письма от ваших партнеров, поставщиков, дистрибьюторов и т.п.;
- Добавьте информацию о причастности компании к ассоциациям, профессиональным сообществам, партнерствам и т.п.
Подтвержденное извне признание заслуг (ссылки из профильных новостей, сайтов премий, наград и рейтингов, ссылки с сайтов партнеров) — сильный репутационный сигнал.
Однако, не нужно преувеличивать и приукрашивать факты. Не нужно добавлять блок «Партнеры» ради стандартных логотипов Газпрома и Сбербанка — этому никто никогда не верил и не поверит. Помните, что смысл не в том, чтобы хвастаться ничего не значащими регалиями, а именно в подтверждении реальной экспертности, авторитетности и надежности для Google.
Несколько удачных примеров по теме:
Пример 6. Фрагмент страницы «Награды» на сайте www.incom.ru
Пример 7. Фрагмент футера сайта www.anextour.com с иконками и ссылками на ассоциации, куда входит компания
Пример 8. Фрагмент страницы «Наши партнеры» на сайте travelata.ru с логотипами партнеров и активными ссылками на их сайты
5. Наращивайте ссылки и количество упоминаний
В самом Руководстве прямо не упоминаются рекомендации, связанные со ссылками. Однако, в других документах и выступлениях представители Google утверждают, что ссылки и упоминания используются алгоритмами поисковой системы для определения авторитетности. Я упоминал об этом в пункте «Offpage (внешние) сигналы EAT».
Ссылки, пожалуй, самый знакомый вебмастерам и seo-специалистам инструмент. Учить вас линкбилдингу не буду, а лишь напомню, что можно делать для наращивания ссылок и упоминаний для целей EAT:
- Сосредоточьтесь на качественных ссылках с авторитетных ресурсов (банально, но многие до этого так и не доросли);
- Будьте активны вне сайта: давайте интервью, публикуйте пресс-релизы, участвуйте в профильных рейтингах, отраслевых мероприятиях, конференциях и т.п.;
- Создавайте контент и активности с потенциальным «вирусным» эффектом распространения или достойные цитирования (конкурсы, акции, исследования, опросы и т.п.);
- Создайте страницу/блок «Наши партнеры», обменяйтесь ссылками с сайтами партнеров;
- Используйте качественные сабмиты (площадки для самостоятельного размещения ссылок), но избегайте мусорных каталогов и справочников;
- Занимайтесь линкбилдингом регулярно. Логично же, что с возрастом сайта должно пропорционально расти число упоминаний о нем. Отсутствие роста или резкий спад числа ссылок может быть интерпретирован как потеря новизны и актуальности страницы. А это в свою очередь может привести к снижению страницы в результатах выдачи.
Ссылки и упоминания не должны быть каким-то способом манипуляции (и это говорит сеошник!). Сделайте ссылки не целью работы, а полноценной частью вашего маркетинга. Используйте социальное доказательство (грубо говоря, формируйте мнение людей, чтобы первое впечатление было таким, какое нужно вам. Обычно, когда человек не знает, как относиться к чему-либо, или не сформировал свою точку зрения, он смотрит, а что говорят другие) и кросс-маркетинг, работайте на укрепление силы бренда и репутации автора (эксперта). Неизбежно будут появляться нужные упоминания и весомые ссылки.
EAT для сайтов экспертных услуг
Профессиональные (экспертные) услуги, пожалуй, самая пострадавшая ниша во время «медицинского» апдейта 2018 года. Не будем отдельно разбирать только лишь медицинскую тематику, а рассмотрим наиболее важные критерии EAT для большинства сайтов экспертных услуг. Доказательство экспертизы, актуальность и достоверность данных, соответствие профессионального подхода общепринятому в тематике мнению, использование проверенных источников данных — вот, пожалуй, главное для этой категории сайтов.
Если конкретно, то вашим сайтам может потребоваться (помимо общих рекомендаций выше):
- Качественные карточки услуг с отзывами;
- Лицензии на ведение деятельности (если необходимы);
- Сертификаты на продукцию, используемую в работе (например, безопасность средств обработки клопов);
- Информация о контролирующих организациях;
- Информация о специалистах, руководстве;
- Информация об авторах контента. Каждый автор должен иметь свою страницу с подробным описанием: ФИО, фото, образование, опыт работы, курсы повышения квалификации, профессиональные достижения, дипломы, и т.п.
- Ссылки из контента на отраслевые источники, которые использовал, цитировал автор;
- Страница «Вопрос-ответ» («Частые вопросы») с актуальной информацией;
- Страница отзывов об организации со ссылками на отзывы на проверенных авторитетных в тематике источниках;
- Версия для слабовидящих (если необходима);
- Политика конфиденциальности, политика cookies и другие уместные политики;
- Любая другая уместная для сферы деятельности формальная информация (уведомления о COVID, информация для людей с ограниченными возможностями, сведения о гос.закупках, безопасности услуг и т.п.);
- Хорошее техническое состояние сайта.
Для хорошего EAT недостаточно просто заявить, что в компании работают (или готовят информационные материалы) эксперты. Особенно если качество контента, мягко говоря, не отражает ожидаемый уровень знаний этих экспертов. И уж тем более не нужно плодить фейки и вводить ваших клиентов в заблуждение, имитируя экспертность.
Судя по одному из патентов 2020 года, Google стремится определять авторов контента просто по стилю написания. Эксперт по патентам Google Билл Славски (Bill Slawski) в статье для Search Engine Journal под названием «Векторы авторов: Google знает, кто какие статьи написал» разбирал этот патент и возможности поисковой системы. Билл приводит пример, что Google может определить используется ли имя эксперта в качестве автора статьи ошибочно или действительно это писал указанный эксперт. Нейросети Google умеют анализировать качество и стиль письма конкретного эксперта и могут назначать авторство статьям даже если автор не указан (!).
Понятно, что эти возможности находятся в зачаточном состоянии и вряд ли активно применяются в работе основного алгоритма. Но все же лучше уже сейчас не имитировать экспертность, а создавать ее и подтверждать. Лучше уж недополучить несколько баллов по EAT, чем «выпросить» ручные санкции от Google за фальшивую экспертность и манипуляцию.
Что делать если недостаточно собственной экспертности?
- Наймите эксперта с подтвержденным опытом в отрасли для подготовки/проверки контента;
- Проведите интервью с экспертом или попросите написать гостевой пост для вашего сайта;
- Пишите достоверный контент своими силами, но подтверждайте факты исходящими ссылками на авторитетные источники.
Несколько удачных примеров по теме:
Пример 9. Фрагмент страницы «Врачи и персонал» на сайте медицинского центра www.emcmos.ru с перечнем сотрудников и отдельными страницами для каждого
Пример 10. Фрагмент футера сайта artek.org с исчерпывающей формальной и другой полезной для клиента информацией
Пример 11. Фрагмент статьи www.parents.com с перелинковкой на мнение эксперта, статистические данные, сопутствующие источники и другие статьи по теме
Пример 12. Фрагмент страницы «Guidelines for Businesses» проекта trustpilot.com с различными руководствами, политиками, этическими кодексами, прочей формальной и юридической информацией, вынесенной на поддомен legal.trustpilot.com
EAT для e-commerce сайтов
Хоть многие из рекомендаций для сайтов услуг также актуальны и в e-commerce, но фокус все же здесь на деньги и товары. Итак, какие EAT-сигналы может учитывать Google на сайтах интернет-магазинов:
- Максимально подробная информация о магазине, информация о юридическом лице;
- Сертификаты официального дилера продукции;
- Ссылки с сайтов производителей/дистрибьюторов на сайт, как на официального дилера;
- Карточки товаров с качественными фото, подробными характеристиками, достаточным описанием потребительских и иных свойств, ценой, видеообзорами, информацией о наличии;
- Реальные отзывы о товарах, фото от пользователей в комментариях, вопросы-ответы о товаре, тегирование отзывов, возможность взаимодействия с отзывами;
- Удобная сортировка, фильтрация и сравнение товаров;
- Сертификаты качества продукции (если необходимы);
- Инструкции по применению и уходу за товаром (если необходимы);
- Информация о способах оплаты, кредите/рассрочке и безопасности платежей;
- Информация по работе с юридическими лицами;
- Понятная инструкции по покупке товара;
- Информация о сроке службе (гарантийном сроке, сроке годности) и гарантийных обязательствах;
- Информация о сроках, стоимости и вариантах доставки и самовывоза;
- Информация об условиях и сроках возврата товара, рассмотрении рекламаций;
- Помощь в выборе, контакты персоны в категории/карточке товара, возможность заказа по телефону;
- Информация о специалистах, руководстве;
- Политика конфиденциальности, политика cookies и другие уместные политики;
- Максимально возможное количество контактных данных, формы обратной связи, онлайн-консультанты, форма связи с директором;
- Хорошее техническое состояние сайта.
Интернет-магазины относятся к финансовой категории — принимают платежи от пользователей и несут ответственность в рамках закона о защите прав потребителя, правил торговли и прочих предписаний Роспотребназдора (для России). Отсутствие физических точек продаж не упрощает работу предпринимателям, а, наоборот, предъявляет e-commerce проектам расширенный перечень обязанностей.
Поэтому, для начала, изложите всю официальную информацию о юридическом лице и о легальной деятельности магазина. Ну а вторая важная составляющая — исчерпывающая информация для покупателей и удобство совершения покупок.
Несколько удачных примеров по теме:
Пример 13. Фрагмент страницы товара на www.amazon.com с суммарным рейтингом, отзывами, фотографиями от реальных покупателей, тегированием по теме отзывов, функционалом взаимодействия с отзывом
Пример 14. Фрагмент страницы товара с сайта robinzon.ru с персоной и контактными данными для помощи в выборе
Пример 15. Фрагмент разводящей страницы «Вопрос-ответ» на сайте hoff.ru по всем частым обращениям клиентов
Пример 16. Фрагмент страницы «Возврат, обмен или гарантийный ремонт» на сайте www.dns-shop.ru
EAT для информационных сайтов
У Google требований к информационным сайтам и контентным проектам не меньше, чем к коммерческим. Основные принципы оценки EAT-сигналов здесь аналогичны другим YMYL-сайтам: кто несет ответственность (в данном случае за информацию), какой уровень авторитетности и доверия у ресурса, автора контента.
Ожидается, чтобы автор имел опыт и авторитет в теме, о которой пишет. Логично, что, например, медицинский блог должен вести профессионал с соответствующим теме медицинским образованием. Аналогично с рекомендациями и материалами по другим экспертным темам.
Теперь конкретнее. Какие EAT-факторы могут иметь значение для информационных сайтов:
- Актуальная не устаревшая информация;
- Максимально полное всестороннее раскрытие темы;
- Отсутствие грамматических ошибок;
- Использование профессиональной терминологии и стиля, соответствующего тематике;
- Соответствие информации общепринятому в профессиональном сообществе консенсусу (для научного контента);
- Использование цитат экспертов и фактов из проверенных источников со ссылками на них;
- Наличие ссылок на дополнительные материалы по теме, сопутствующие статьи и более полное раскрытие информации;
- Наличие страницы автора (авторов) с биографией, описанием профессионального опыта и достижений;
- Привлечение рецензентов, пруфридеров для модерации статей;
- Отсутствие партнерских ссылок, «продающих» фраз и элементов Call To Action (CTA);
- Наличие редакционной политики;
- Соблюдение норм профессиональной журналистики;
- Указание всех используемых источников информации.
Как и в случае с сайтами услуг, лучше не имитировать экспертность автора. Одной лишь биографии автора на сайте недостаточно. Ищите хороших авторов в своей нише, связывайтесь с ними и привлекайте их к вычитке статей и модерации. Проверяйте факты, цитируйте надежные ресурсы и используйте достоверную информацию.
Несколько удачных примеров по теме:
Пример 17. Фрагмент статьи на сайте www.verywellhealth.com с указанием автора и медицинского рецензента в лице реального врача
Пример 18. Фрагмент страницы автора-рецензента на сайте www.verywellfit.com с его контактными данными, описанием образования, профессионального опыта и достижений
EAT на сайтах, не относящихся к YMYL
Деление сайтов на YMYL и не YMYL-тематики довольно условно. На самом деле большинство сайтов в интернете можно так или иначе отнести к категории Your Money or Your Life. Вы возразите: мол, сайт про вышивание или комнатные растения вряд ли влияет на важные жизненные решения людей, на их здоровье или кошелек. Но и это Google предусмотрел. В инструкции оценщикам были разделены понятия «формальной экспертности» и «повседневной экспертности». Многие тематики, даже не относящиеся к профессиональным сферам (например, хобби и рецепты), Google причисляет к YMYL и требует от них достаточного уровня «повседневной экспертности», а от авторов контента — жизненного опыта и компетенций в тематике.
Свои рекомендации Google подтверждал действиями — те же сайты рецептов довольно хорошо трясло во время казалось бы явно «медицинского» апдейта.
В инструкции для асессоров было сказано, что YMYL-сайт, на котором отсутствует EAT, следует рассматривать как сайт низкого качества. Даже если тематика вашего сайта на первый взгляд не относится к YMYL, я бы все равно рекомендовал обратить внимание на EAT-факторы. Как минимум, для того, чтобы при следующем апдейте Google чувствовать себя увереннее.
А конкретные советы все те же, что и в пунктах выше — следите за качеством и полнотой контента, используйте достоверные данные, делайте фактчекинг, привлекайте экспертов. Если вы автор, то логично, что нужно работать над личным брендом и укреплением авторитета.
Заключение
Повышенное внимание Google к YMYL-сайтам
Хоть термин EAT и появился в 2014 году, внимание Google к компетентности, авторитетности и надежности прослеживалось гораздо раньше. Вот, например, цитаты из рекомендаций по созданию качественных сайтов из блога Google для вебмастеров от 6 мая 2011 года (!):
...если вы хотите проникнуть в мышление Google, приведенные ниже вопросы дают некоторое представление о том, как мы рассматриваем проблему:
- Вы бы поверили информации, представленной в этой статье?
- Эта статья написана экспертом или энтузиастом, хорошо знающим тему, или она носит более поверхностный характер?
- Является ли сайт признанным авторитетом в своей теме?
- Вы бы узнали этот сайт как авторитетный источник при упоминании по имени?
- Предоставляет ли статья оригинальное содержание или информацию, оригинальные сообщения, оригинальные исследования или оригинальный анализ?
- Предоставляет ли эта статья полное или исчерпывающее описание темы?
- Содержит ли эта статья содержательный анализ или интересную информацию, выходящую за рамки очевидной?
- Имеет ли страница значительную ценность по сравнению с другими страницами в результатах поиска?
- Насколько тщательно контролируется контент?
- Если вы ответите на вопрос, связанный со здоровьем, доверяете ли вы информации с этого сайта?
- Не могли бы вы предоставить этому сайту информацию о своей кредитной карте?
Вам это ничего не напоминает?
С памятного всем 2018 года вебмастера и seo-специалисты получили немало подтверждений, что факторы EAT крайне важны для YMYL-сайтов. С каждым очередным подтверждением от Google споров в профессиональной среде становилось меньше, а влияние EAT становилось всё более очевидным.
В ранее упоминаемом документе «Как Google борется с дезинформацией» компания освещала принципы работы с недостоверной или искаженной информацией, где вполне однозначно упоминалось особое отношение Google к YMYL-сайтам:
Таким образом, если наши алгоритмы обнаруживают, что запрос пользователя относится к теме «YMYL», мы будем уделять больше внимания в ранжировании таким факторам, как наше понимание авторитетности, опыта или надежности страниц, которые мы представляем в ответ.
Для этих страниц «YMYL» мы предполагаем, что пользователи ожидают, что мы будем действовать с самыми строгими стандартами надежности и безопасности.
В документе также говорилось, что для сайтов медицинской, юридической, финансовой и других YMYL-категорий компания более внимательна и требовательна к своим оценщикам и результатам их работы.
На словах и на деле Google подтверждает, что целенаправленно занимается повышением качества, достоверности и надежности результатов поиска. Действия вполне оправданы и вот почему.
Долгое главенство развлекательного контента в интернете сменилось на потребность в экспертных точках зрения, проверенных фактах и авторитетных источниках информации. Очевидно, что если мы ищем в Google дозировку какого-либо лекарства, то авторитет и надежность источника информации — это больше, чем «очень важные» факторы. Непроверенная или, хуже того, искаженная или ложная информация просто опасна для жизни. Аналогично и в других экспертных тематиках, не связанных напрямую со здоровьем — финансовой, юридической и т.п.
Здесь нет места непонятным сайтам и контенту, написанному автору ничего не понимающему в теме. Как говорил звезда всех SEO-новостей Джон Мюллер (John Mueller) во время видеовстречи 2 октября 2020 года:
...определенно имеет смысл, по крайней мере для пользователей, убедиться, что у вас также есть все эти сигналы...: это не что-то, что придумал какой-то ребенок в своем подвале, но, скорее, мы потратили много времени, исследуя это (это действительно похоже на исследование)… это заслуживает доверия и для пользователей.
Google понимает свою ответственность за результаты выдачи и пытается сформировать «здоровый» интернет, по крайней мере, в YMYL-тематиках. Очевидно, что Google будет понижать рейтинг сайтов, компаний и брендов, у которых есть проблемы (с репутацией и доверием, достоверностью данных, качеством товаров и услуг) и которые потенциально могут нанести вред пользователям прямо или косвенно.
EAT в 2020 году. Апдейты в YMYL-тематиках продолжаются.
Апдейты в YMYL-тематиках продолжались и в минувшем 2020-м году. Оба масштабных обновления ядра (Core Update) Google (в мае и декабре) были сильно связаны с EAT и с категорией сайтов «Your Money or Your Life». Среди сильно затронутых категорий сайтов были: финансы, здоровье, недвижимость, e-commerce, путешествия, СМИ, домашние животные и несколько других. Это как раз наиболее яркие YMYL-тематики. А если искать общее у конкретных победителей, то на лицо явная закономерность — чаще всего выигрывали сайты с более сильными EAT-сигналами.
Теперь что касается масштаба последних обновлений ядра Google. Команда Moz сравнила степень влияния всех последних апдейтов и пришла к выводу, что обновления Google в мае и декабре 2020 года по масштабу практически идентичны памятному всем «медицинскому» апдейту 2018 года.
После каждого апдейта позиция Google остается неизменной. Нас по-прежнему отправляют в официальный блог для вебмастеров читать FAQ под названием «Что веб-мастера должны знать об основных обновлениях Google».
В документе EAT-факторам посвящен довольно большой блок рекомендаций. А раз Google не делает ничего просто так, то сам факт, что в официальные рекомендации по апдейтам добавлена информация о EAT говорит о многом. Конечно, любое крупное обновление Google никогда не касается только одного фактора, но всё же, делаем вывод, что каждый core update так или иначе затрагивает EAT.
EAT в 2021 году. Чего ждать?
Первое. Судя по всем описанным выше тенденциям (важность интента, приоритет внешних подтверждений авторитета, учет отзывов, фактчекинг и борьба с дезинформацией, распознавание авторства, рекомендации оценщикам и вебмастерам, количество внедренных изменений в работу алгоритмов благодаря асессорам и т.п.), с каждым годом поисковик всё активнее работает над улучшением качества результатов выдачи. И с каждым новым апдейтом алгоритма и обновлением асессорской инструкции это становится все очевиднее.
Второй важный момент. Несмотря на драматическое влияние COVID-19 на многие сферы бизнеса, в последней редакции инструкции для асессоров от 14 октября в 2020 года нет ни одного упоминания коронавируса и каких-либо связанных с ним рекомендаций для вебмастеров. Вероятно, документ готовился до эпидемии, поэтому Google просто не успел учесть ситуацию и проработать инструкции. С интересом ждем, как же COVID-19 повлияет на позицию Google в отношении требований к сайтам.
И третье. В похожем направлении (качество и достоверность информации) работают и другие компании. Прямой или опосредованный аналог EAT в разной степени зрелости можно обнаружить у Яндекса, Facebook, Instagram, Twitter. Эти гиганты внедряют фактчекинг, стараются пресекать распространение фейковых новостей, обучают алгоритмы распознавать ложную информацию, используют независимую оценку подлинности фактов, проводят асессорские тесты. Цель этого одна — не вводить пользователей в заблуждение, пресекать злоупотребления и откровенное мошенничество. Вам наверняка попадались новости о том, что Facebook проверяет факты в речах политиков, а Instagram распознает изображения и их описания на предмет соответствия.
Бонус: EAT-чеклист
Как я и обещал в самом начале, мы подготовили чек-лист. Целых два варианта — с чекбоксами слева и справа — как вам больше нравится. Можете скачать (Файл — Скачать) или сделать копию в своем Гугл Диске (Файл — Создать копию).
Чекбоксы интерактивные, они не просто для красоты, их можно отмечать, а значит вы можете делать копию хоть для каждого сайта, с которым работаете и отмечать, что уже сделано.
- Чеклист Google Таблицы,
- Чеклист Excel (скачать) — сделал копию в виде xlsx-файла, который можно использовать локально,
- Чеклист в PDF (скачать) — это не просто копия, сейчас расскажу.
Нельзя было просто так взять и просто так сделать :) Поэтому выше вы видите ссылку на PDF-файл, который является своего рода выжимкой и визуализацией всего вышенаписанного, его можно распечатать на принтере и использовать как-нибудь...сами придумаете, как именно!
Итак, EAT — это новая реальность. Нам теперь с этим жить :) К сожалению (или к счастью), какого-то простого и быстрого решения для улучшения EAT-факторов на сайте не существует. Требуется терпение, ресурсы и время.
Надеюсь, что статья вам поможет систематизировать все факты по теме, развенчать мифы и без иллюзий подойти к работе с EAT.