Ремаркетинг — один из самых эффективных инструментов в контекстной рекламе. Но при его запуске можно столкнуться с отсутствием идей о том, какую именно аудиторию стоит «преследовать» в сети. В этой статье старший специалист по интернет-рекламе E-Promo Елизавета Ширшова рассказывает о наиболее популярных списках аудиторий в сфере e-commerce, а также показывает, как создать такие списки в Google Analytics.
Подключаем функцию ремаркетинга в Google Analytics
Analytics дает возможность создавать списки аудиторий и выбирать только тех пользователей, с которыми вам важно дальнейшее взаимодействие, поскольку у них высока вероятность конверсии. Таких пользователей можно сегментировать на основе отчетов Google Analytics, а также уже имеющихся данных о ценности пользователей и готовых опций. Впоследствии на основе таких списков можно запускать ремаркетинг в аккаунтах Google AdWords и DoubleClick Bid Manager.
Чтобы запустить ремаркетинг, нужно включить функцию ремаркетинга в Google Analytics с помощью простой настройки в разделе «Администратор». При этом не потребуется вносить изменения (добавлять теги) в исходный код сайта или приложения. Далее также на вкладке «Администратор» нужно связать аккаунты Google Analytics с AdWords.
Раздел «Отслеживание» во вкладке «Администратор» в Google Analytics
Раздел «Связь с AdWords» во вкладке «Администратор» в Google Analytics
Типовые аудитории для e-commerce
Начнем создание аудиторий с пользователей, которые прервали последовательность конверсии. Например, последовательность может состоять из таких этапов взаимодействия пользователя с сайтом:
Главная страница > страница категории > страница товара > корзина > страница оплаты.
Важно создать отдельные аудитории в зависимости от этапа, на котором пользователь ушел с сайта. Это поможет сегментировать аудиторию в зависимости от ее ценности. Чем ближе этап к конечной цели (продаже или оплате), тем ценнее пользователь.
1. Пользователи, которые прервали последовательность конверсии на странице товара.
Чтобы создать аудиторию для тех, кто прервал последовательность на странице товара:
- включите в нее пользователей, которые просмотрели страницу категории (например, мужчинам — одежда — теплые куртки) и страницу товара (куртка с определенным идентификатором);
- исключите тех, кто перешел на страницу корзины или оплаты.
Фильтры «Условия» в Редакторе аудиторий Google Analytics
Таким образом, аудитория теперь состоит из пользователей, которые интересовались определенной курткой на сайте, но не купили или не оплатили ее. Такой аудитории можно показать объявление ремаркетинга с напоминанием о товаре. В них рекомендую добавлять информацию о скидках, специальных предложениях на данный товар или категорию, а также не забывать использовать призыв к действию.
2. Пользователи, которые добавили товар в корзину, но не купили
Пожалуй, самый популярный список ремаркетинга в e-commerce. Добавление товаров в корзину означает, что пользователь готов сделать покупку. Причины, почему она все же не была совершена, могут быть разными: пользователи могут добавлять одинаковый товар в корзину на нескольких сайтах, чтобы сравнить цены (например, с учетом доставки), или же что-то могло их отвлечь в процессе покупки. Поскольку эти пользователи находятся на последних этапах конверсии, они являются наиболее ценными и такой список, например, при ограниченном бюджете, мы рекомендуем создавать в первую очередь.
Ниже пример аудитории с пользователями, которые добавили товар в корзину, но не совершили транзакцию.
3. Посетители, которые выполняли поиск по сайту, но не совершили конверсию
В примере ниже в аудиторию попадают пользователи, которые не совершили конверсию (не достигли никаких целей, не сделали покупку или не принесли дохода), но выполняли поиск на сайте (т. е. указали в окне поиска данные, не являющиеся пустой строкой).
Подобным образом можно настроить аудиторию, которая интересовалась определенной категорией или товаром на сайте. В примере ниже это рубашки из хлопка.
Настроив такой список, вы сможете показывать рекламу пользователям, которые заинтересовались определенным типом товаров, но не купили его.
4. Пользователи, которые просматривали страницы в каталоге
Иногда пользователи хотят ознакомиться с ассортиментом сайта, просматривая каталог, не заходя на определенные категории или товары. Например, если не ищут что-то конкретное, а просто хотят увидеть новинки или идеи новых луков. Вы можете повторно привлекать таких пользователей, сообщая им о распродажах, предлагая скидки или показывая рекламу новых товаров.
Такой список можно настроить, указав название каталога, например /muzhchinam/ или /zhenshhinam/.
На примере ниже объявления будут показаны тем, кто просматривал женский каталог.
Здесь же аудитория настроена на тех, кто просматривал мужской каталог:
5. Пользователи, которые просмотрели определенную страницу на сайте
Бывают ситуации, когда определенная страница получает много трафика, но коэффициент конверсии у нее низкий. Так может произойти, если на сайте недостаточно информации о товаре, пользователь не увидел ее или покинул сайт, решив посмотреть цену товара у конкурентов.
В таком случае у вас есть шанс вновь заинтересовать пользователя, указав в объявлении более подробную информацию о товаре или, например, о скидке. Здесь большое внимание стоит уделить анализу конкурентных предложений и грамотно сформулировать УТП товара, отразив его в тексте объявления. Конкурентными преимуществами могут быть цена, бесплатная доставка или примерка перед покупкой. Если сведения о товаре не мотивировали пользователей к покупке при первом взаимодействии, у вас есть возможность повторно привлечь тех же пользователей с помощью объявлений, содержащих более привлекательную информацию.
Собрать такую аудиторию можно сделать двумя способами:
- Если у ваших страниц есть уникальные заголовки, в качестве условия можно использовать фильтр «Название страницы».
- Если уникальных заголовков нет, то можно сделать это с помощью фильтра «Страница»
Ниже еще один пример: пользователь просматривал определенную категорию на сайте, но не заходил на страницу с акцией на данные товары.
6. Пользователи, которые ранее совершали конверсию
Пользователи, совершившие конверсию, — наиболее лояльная аудитория. Вероятность повторной конверсии у такой аудитории выше. Важно учитывать, что ремаркетинг для такой аудитории актуален не для всех типов бизнеса, а только для тех, которые предполагают частые покупки (одежда, косметика, продукты питания).
Чтобы создать такую аудиторию, нужно настроить фильтры, которым соответствует положительное количество достигнутых целей, число транзакций или размер дохода.
7. Пользователи, которые часто совершают покупки и приносят наибольший доход
Самой ценной аудиторией для кампании ремаркетинга являются пользователи, которые совершают конверсии часто, а также те, чьи покупки принесли наибольший доход. Они уже продемонстрировали свою лояльность к интернет-магазину, поэтому их важно сохранить. Таким пользователям можно транслировать рекламу о просмотренных, но не приобретенных товарах, предлагать сопутствующие товары, показывать новинки.
Для настройки такой аудитории потребуется настройка нескольких фильтров «Поведение», «Дата первого сеанса», «Электронная торговля». В приведенном ниже примере отбираются пользователи, которые посещали сайт не менее трех раз, совершили покупку в течение последнего месяца и потратили не менее 5 000 рублей, приобрели товар в категории «Легкие куртки и ветровки».
Фильтр «Поведение» позволяет выбрать минимальное количество сеансов (3) и транзакций (1):
Фильтр «Поведение» в Редакторе аудиторий Google Analytics
Далее выбираем, когда пользователь впервые посетил сайт с помощью фильтра «Дата первого сеанса» (в примере это 1 мая 2018 года):
Фильтр «Дата первого сеанса» в Редакторе аудиторий Google Analytics
Следующий этап — настройка фильтра «Электронная торговля», в котором задаем минимальную сумму покупки (5000) и указываем категорию товара («Легкие куртки и ветровки»):
Фильтр «Электронная торговля» в Редакторе аудиторий Google Analytics
8. Вовлеченные пользователи
Если на сайте пока не настроены цели и электронная торговля, то вы можете выделить аудиторию вовлеченных пользователей. Как правило, такие пользователи часто заходят на сайт, проводят много времени на нем, просматривают несколько страниц и имеют низкий показатель отказов.
На примере ниже под фильтр попадают пользователи, которые совершили не менее трех сеансов и длительность сеанса была не менее 500 секунд.
Фильтр «Поведение» в Редакторе аудиторий Google Analytics
На этом примере под фильтр попадают пользователи, которые посмотрели более семи страниц:
Фильтры «Условия» в Редакторе аудиторий Google Analytics
9. Списки аудиторий на основе динамических атрибутов
Если в вашем аккаунте уже созданы динамические атрибуты, то можно настраивать списки ремаркетинга на их основе. В примере ниже в аудиторию попадают те, кто был в корзине, но не купил.
Также не забывайте, что можно импортировать уже готовые конфигурации аудитории для розничной торговли в ваш счетчик Google Analytics в пару кликов. Таким образом, основные аудитории для ремаркетинга будут созданы автоматически. Найти их можно здесь в справке Google Analytics.
10. Похожие пользователи
Если вы уже создали собственные списки аудиторий, то в AdWords увидите автоматически созданные списки похожих:
Эти списки увеличивают охват наиболее эффективных аудиторий. Они создаются технологиями машинного обучения и находят пользователей со схожими характеристиками и поведением в интернете. Отличным бонусом является то, что списки похожих аудиторий обновляются автоматически, учитывая изменения в поведении пользователей из списка ремаркетинга. Вам не нужно совершать для этого никаких действий. Кроме того, пользователи, которые уже есть в исходном списке ремаркетинга, автоматически исключаются из списка похожих аудиторий.
11. Нецелевые пользователи
Вы можете не только показывать объявления определенным аудиториям, но и исключить те из них, которые не совершают покупки, не приносят дохода либо имеют низкий CR. Такую аудиторию можно выявить в отчетах Google Analytics и с помощью списков аудиторий исключить ее при показе рекламы. Например, вы выяснили, что женщины в возрасте 18-24, использующие iPhone, не совершают покупок в интернет-магазине, тогда вы можете создать такой список:
Так вы сократите расходы и сможете распределить бюджет в пользу более конверсионных инструментов.
В Google Analytics можно гибко настраивать аудитории для ремаркетинга, используя большое количество различных фильтров для того, чтобы выбрать только нужную аудиторию. В зависимости от целей можно использовать как одно условие, так и комбинировать несколько фильтров, сужая аудиторию. Ремаркетинг подходит как рекламодателям, которые хотят взаимодействовать с лояльной аудиторией, так и для тех, кто хочет найти новых пользователей для расширения охвата.
Важно помнить о требованиях к размеру ремаркетинга для показа рекламы:
- контекстно-медийная сеть — не менее 100 активных посетителей или пользователей в течение последних 30 дней;
- поисковая сеть, YouTube, Gmail — не менее 1000 активных посетителей или пользователей в течение последних 30 дней.
Также нужно избегать пересечения аудиторий, чтобы показывать каждой группе пользователей релевантное объявление, грамотно назначать ставки и управлять бюджетом в зависимости от ценности пользователей.