Правильно настроенная рекламная кампания, как правило, окупается. Если же в настройках есть ошибки или неточности — кампания может принести результат, но стоить будет дороже.
Делая аудиты в аккаунтах клиентов, агентство контекстной рекламы Penguin-team часто сталкивается с типичными ошибками. Их исправление — точка роста эффективности, а также упрощение работы в управлении и анализе рекламных кампаний. Хорошо, с какой стороны ни посмотри!
Я собрала основные ошибки в настройках Google Ads, и расскажу, как они влияют на эффективность работы рекламы и пути их решения. А также дам некоторые рекомендации по настройке для улучшения результатов.
1. Не настроены конверсии
Конверсии — это ценные для бизнеса действия на сайте. Это могут быть покупка, заполненная форма обратной связи, звонок, другое. Отсутствие отслеживания конверсий в рекламном аккаунте — это частая и серьезная ошибка в Google Ads и это фиаско.
Без настроенных конверсий:
- Вы не узнаете, какая кампания или ключевое слово принесли конверсию;
- У вас нет информации о рентабельности инвестиций;
- Вы не понимаете, что приносит результат и приносит ли вообще;
- Все плохо.
Есть 2 способа настройки конверсий в Google Рекламе:
- Настройка целей в Google Аналитикс с импортом в рекламный аккаунт;
- Настройка целей через тег отслеживания конверсий Google Рекламы.
Каждый метод настройки имеет свои преимущества, поэтому рекомендую использовать сразу оба.
Аналитика имеет много отчетов для анализа данных, недоступных в рекламном аккаунте. Кроме того, это позволит анализировать эффективность других источников трафика, а не только платного.
При настройке через тег отслеживания Google Рекламы данные о конверсиях в аккаунт попадают быстрее — в течение трех часов. Для сравнения в Google Аналитикс данные поступают с задержкой в среднем в девять часов. Также система учитывает ассоциированные конверсии, а это больше данных для анализа рекламных кампаний, обучения и эффективной работы умных кампаний и стратегий назначения ставок.
Если используете сразу два метода, конверсии из Google Analytics импортировать в рекламный аккаунт не нужно. Это приведет к задваиванию конверсий и некорректным данным в отчетах. Конверсии из Google Аналитикс импортируйте только в том случае, если нет возможности настроить их через тег Google Рекламы.
2. В учет конверсий добавлены микро- и макроконверсии
Условно конверсии можно разделить на 2 категории:
- Макроконверсии. Это основные цели бизнеса:покупка, звонок, подтвержденная форма обратной связи и другое.
- Микроконверсии. Это промежуточные действия, которые могут привести к макроконверсии: добавление товара в корзину, подписка на рассылку, просмотр определенных страниц и так далее.
Микроконверсии позволяют отслеживать поведение пользователя на сайте и понять меру заинтересованности товаром или услугой. Однако в конечном итоге эффективность рекламы мы оцениваем прибылью, которую она приносит, а не количеством просмотренных страниц.
Как видно на примере, кампания получила 28 конверсий со стоимость 12,14 $ за конверсию. Но если посмотреть на результат в разрезе конверсий, то мы видим, что было получено 27 микроконверсий, и только 1 заполненная форма обратной связи (ценное для бизнеса действие). В итоге стоимость конверсии составляет не 12,14 $, а 340,06 $. Есть разница, правда?
Сам по себе учет микро- и макроконверсий — не ошибка в Google Ads. Проблема в другом. В рекламный аккаунт можно добавлять и микро-, и макроконверсии, но включать в учет рекомендую только макроконверсии. Так вы будете видеть более точные данные об эффективности рекламы, а умные стратегии — обучаться на корректных данных о макроконверсиях и показывать лучший результат.
Для анализа рекламы с учетом микроконверсий достаточно добавить в отчет метрику «все конверсии».
3 Не исключены системы оплаты из источника трафика
Эта ошибка в настройках Google Ads относится к e-commerce проектам.
В процессе оформления заказа пользователь попадает на отдельную страницу для оплаты товара, например PayPal. Для Google Analytics пользователь ушел с сайта без покупки.
После успешной оплаты пользователь возвращается на сайт, но для Аналитики источником конверсии является не реклама, а PayPal. Сервис присваивает конверсию последнему непрямому источнику, и в нашем случае это — система оплаты.
Вот пример, где видно, что с Google Рекламы было получено 13 конверсий, но система их присвоила источнику «opp.app—wallee.com / referral» (система оплаты):
Чтобы избежать такой ошибки в Google Ads, нужно исключать все системы оплаты в настройках Google Analytics в разделе «Список исключаемых источников перехода»:
После исключения системы оплаты Аналитика не будет учитывать этот источник, как источник трафика. Конверсия будет присваиваться последнему источнику, через который пользователь пришел на сайт и совершил покупку.
4. Настройки кампаний
При настройке поисковых кампаний необходимо обратить внимание на два пункта, неправильная настройка которых может сказаться на эффективности рекламы.
4.1 Включена КМС в поисковых кампаниях
Реклама в поисковой и контекстно-медийной сети имеет разную эффективность. В поисковой сети объявления показываются пользователям с высоким намерением: они уже ищут определенные товары/услуги и вероятность совершения конверсии высокая. В то время как в КМС аудитория более «холодная», объявления имеют низкий коэффициент конверсий, да и подход к работе с аудиторией отличается.
При настройке поисковых кампаний ошибкой в Google Ads будет оставлять возможность показа объявлений в контекстно-медийной сети. Поэтому важно отключать эту опцию:
- Это повысит эффективность рекламной кампании: бюджет будет тратится только на целевую аудиторию;
- Это упростит анализ: данные будут только из поисковой сети без учета КМС.
4.2 В таргетинг включены люди, интересующиеся вашим целевым местоположением
Какие еще есть ошибки при настройке Google Ads?
По умолчанию в поисковых и торговых кампаниях всегда выбрана настройка «Присутствие или интерес:..». При ней реклама будет показываться не только пользователям из вашего целевого геотаргетинга, но и пользователям, которые им интересуются, например, указывают его в поисковых запросах или просматривают страницы о нем. Это может привести к трафику из нежелательных местоположений. Особенно это актуально для местных бизнесов, которые предоставляют услуги в пределах конкретных локаций и имеют небольшой рекламный бюджет. Поэтому если для вас важно физическое нахождение пользователя всегда выбирайте целевое назначение «Присутствие:…». Так вы можете быть уверены, что платите за трафик только из ваших целевых местоположений — минус одна ошибка в Google Ads.
Настройка с интересом к местоположению актуальна, например, для рекламы отелей, посуточной аренды квартир. Т. е. для пользователей, которые не находятся в целевом местоположении, но интересуются им и планируют посетить.
5. Все ключевые слова добавлены в одну группу объявлений
Чем больше ключевых слов добавлено в одну группу объявлений, тем больше вероятность того, что они различаются по тематике и что у вас есть ошибка в Google Ads.
Из примера видно, что в одну группу добавлено 309 ключевых слов. И для всех ключевых слов используется одно объявление. Это:
- Длает невозможным написание индивидуальных объявлений под ключевые слова;
- Снижает релевантность объявления поисковому запросу;
- Влияет на показатель качества;
- Может привести к увеличению цены за клик.
Рекомендую группировать схожие ключевые слова в отдельные группы объявлений. Вы сможете написать более релевантные объявления, добавив ключевые слова в заголовки и описания. Таким образом вы повысите CTR и показатель качества ваших объявлений. А чем выше показатель качества, тем ниже цена за клик. Соответственно, вы можете получить релевантный трафик с меньшими затратами на рекламу.
6. Ключевые слова в широком соответствии
Использование ключевых слов в широком соответствии само по себе не является ошибкой в Google Ads и имеет свои преимущества. Ошибкой будет использование этого типа соответствия на первых этапах работы с рекламным аккаунтом, поскольку есть большая вероятность слива бюджета на нерелевантный трафик.
«Объявления могут показываться по запросам, похожим на ваше ключевое слово, в частности по запросам, которые не содержат его», — Cправка Google Рекламы.
Из той же Справки пример работы широкого соответствия:
Поэтому, мы в агентстве контекстной рекламы Penguin-team рекомендуем начинать настраивать поисковые кампании с ключевыми словами в точном или фразом соответствии. Так вы используете бюджет на максимально релевантный трафик и, следовательно, коэффициент конверсий будет выше
7. Дублирование ключевых слов
Дублирование ключевых слов довольно частая ошибка в Google Ads. Чем больше становится рекламный аккаунт, тем больше вероятность появления дублей. Наличие дублей в аккаунте имеет ряд последствий:
- В аукционе для показа объявления будут участвовать несколько одинаковых ключевых слов и они будут конкурировать друг с другом. За счет этого может повышаться цена за клик;
- По дублированному ключевому слову может показаться объявление с менее релевантной группы и эффективность рекламы снижается;
- Усложняется процесс анализа и управления рекламным аккаунтом.
Чтобы избежать вышеперечисленных проблем, периодически проверяйте аккаунт на наличие дублей и удаляйте их. Сделать это можно в редакторе Google Ads:
8. Отсутствие минус-слов
Минус-слова — мощный инструмент контроля качества трафика, а их отсутствие это дорогая ошибка в Google Ads. Не используя минус-слова, вы платите за нецелевой трафик, коэффициент конверсии снижается, а цена за конверсию растет.
Посмотрим пример. По запросу «купить чехол на айфон 11» есть реклама конструктора чехлов для Самсунг.
В этом случае есть два варианта развития событий и оба имеют негативные последствия для рекламодателя:
- Пользователь прочитает объявление и не кликнет по нему, так как чехлы для Самсунга его не интересуют. CTR объявления снижается, что влияет на показатель качества и цену за клик;
- Пользователь, не вникая в текст, может сразу кликнуть на несколько объявлений, в том числе и на объявление с чехлами для Самсунг. Обнаружив, что страница не соответствует его поиску, он уйдет с сайта без покупки. При этом рекламодатель уже заплатил за этого пользователя.
Поэтому перед запуском кампании необходимо тщательно проработать список всех возможных нерелевантных бизнесу слов и фраз, чтобы сразу урезать бОльшую часть нецелевого трафика.
Не забывайте, что система не учитывает словоформы. Т.е. имея в кампании минус-слово «машина», система не будет показывать объявления по запросам, содержащим слово «машина», но будет — со словами «машиной», «машины», «машинами» и другое. Поэтому нужно добавить все варианты склонения, множественные числа, а также украинские и русские варианты написания слов.
Для упрощения работы можно использовать один из бесплатных инструментов склонения слов, например от агентства «Точно!».
9. Одно объявление на одну группу объявлений в поисковых кампаниях
Вы не можете точно знать, какое рекламное сообщение привлечет пользователя. А имея только одно объявление на группу, не сможете оценить его эффективность, ведь сравнить не с чем. Плюс ко всему, нет возможности тестировать разные элементы объявления и тем самым влиять на эффективность рекламы. Да-да, это тоже ошибка при настройке кампаний Google Ads.
Google рекомендует добавлять минимум 3 объявления на группу, одно из которых адаптивное. Во время аукциона система учитывает множество сигналов и оптимизирует показ объявлений так, чтобы они получили больше кликов. Исходя из этой информации и своей практики, агентство контекстной рекламы Penguin-team рекомендует придерживаться совета Google
Оптимальный вариант: 2 текстовых и 1 адаптивное объявление на группу.
Несколько преимуществ такой структуры:
- Адаптивные объявления обычно получают больше показов и имеют выше CTR: система тестирует комбинации заголовков и описаний, выбирает наиболее эффективные:
- Чем больше объявлений в группе, тем дольше будет собираться статистика по каждому объявлению, тем сложнее оценивать их эффективность. С тремя объявлениями данные собираются быстрее и это удобный вариант для проведения тестирований.
10. Все товары в одной группе в торговых кампаниях
Самая распространенная ошибка при создании кампании в Google Shopping. Структуру, где все товары в одной группе, можно использовать только для небольших интернет-магазинов (до 50 товаров) с похожими товарами и одинаковым прайсом.
Во всех остальных случаях это неэффективно. Товары могут отличаться ценой, маржинальностью, иметь разный спрос и конкуренцию и, применяя одну настройку для всех товаров, вы значительно снижаете производительность рекламы.
Чем подробнее продумана структура кампаний в Google Shopping, тем проще она в управлении.
11. Отсутствие объявлений в кампаниях Google Shopping
Это нетипичная и редкая ошибка при настройке кампаний Google Shopping, так как объявления в торговых кампаниях создаются автоматически при создании группы объявлений.
Но это может стать неочевидной причиной того, почему кампания не получает показы.
Эти объявления можно отключить вручную или они могут не скопироваться в Редакторе Google Рекламы. И как следствие — кампания, группы объявлений, товары включены, все настройки корректные, а показов нет.
Тщательно проверяйте все настройки при копировании кампаний. А для того чтобы добавить объявление в группу, можете просто нажать + и создать новое объявление:
12. Не добавлены расширения
Расширения — полезный инструмент повышения качества объявлений. Игнорирование расширений — упущение возможностей. Если вы не добавляете расширение, то:
- Получаете ниже CTR, чем могли бы. Обычно наличие расширений увеличивает CTR на несколько процентов, что влияет на показатель качества объявления и цену за клик;
- Упускаете возможность предоставить пользователю больше полезной информации о вашем товаре / услуге / бизнесе в целом;
- Не выделяетесь среди конкурентов.
Объявление с дополнительными ссылками занимает больше места в поисковой выдаче и привлекает внимание.
Рекомендую добавлять все релевантные для вашего бизнеса расширения, чтобы повысить эффективность рекламы.
13. Слишком широкий таргетинг в КМС
Выбор таргетинга в КМС очень важен при настройке кампании. Конечно, креативы и предложение тоже немаловажны, но показывая рекламу «не той» аудитории, даже самое классное предложение не принесет результата.
К примеру, если не добавить ключевые слова в кампанию в поисковой сети, объявления попросту не будут показываться. А вот показ в КМС работает не так. Если не выбрать таргетинг, реклама будет показываться всем подряд. Это приведет к слитому бюджету без результата и разочарованию в этом типе рекламы.
В КМС есть много таргетингов, которые позволяют создать тонкую настройку и показывать рекламу максимально заинтересованной аудитории.
Перед запуском кампании в первую очередь определите цель рекламы: повысить узнаваемость бренда, привлечь больше потенциальных клиентов, напомнить о себе уже знакомым с вашим бизнесом пользователям и другое. И уже отталкиваясь от цели, настраивайте таргетинг — так вы сможете избежать ошибки в Google Ads. Не бойтесь комбинировать аудитории, чем детальнее проработаны настройки таргетинга, тем выше эффективность рекламы.
14. Неправильная работа с интеллектуальным стратегиями назначения ставок и умными кампаниями
Интеллектуальные стратегии назначения ставок используют технологии машинного обучения, чтобы корректировать ставки для каждого аукциона с учетом множества сигналов для достижения определенных целей. К таким стратегиям относятся: Целевая цена за конверсию, Целевая рентабельность инвестиций в рекламу, Максимум конверсий и Максимальная ценность конверсии. В основном использование этих стратегий может повысить производительность рекламы в несколько раз, а неправильная работа с ними — ухудшить результат.
Одного пункта в статье недостаточно, чтобы описать все нюансы работы с интеллектуальными стратегиями. Но я выделю основные ошибки, которые могут сломать стратегию:
- Резкие изменения в бюджете. Стратегии очень чувствительны к изменениям и после увеличения бюджета могут уйти на переобучение, а это 2 недели нестабильной работы кампании. Чтобы избежать такой ситуации, увеличивайте бюджет не больше, чем на 20% за раз и не чаще, чем один раз в две недели.
- Запуск стратегии без данных в кампании. Система обучается на основе данных о конверсиях и без них у системы нет возможности обучиться и эффективно работать. Включайте интеллектуальную стратегию тогда, когда за последний месяц в кампании есть минимум 20 конверсий. Чем больше данных в кампании, тем лучше обучится и будет работать стратегия.
- Запуск стратегии на не реальных входных данных (этот пункт относится к стратегиям Целевая цена за конверсию и Целевая рентабельность инвестиций в рекламу). Если за последние 30 дней средний ROAS кампании составляет 300%, а вы установили целевой ROAS 600%, при текущих статистических данных система не сможет достичь заданной цели. В результате либо кампания перестанет работать, либо система начнет экспериментировать в поисках пути достижения цели и результат будет непредсказуем. Устанавливайте целевой ROAS или Цену за конверсию на уровне среднего значения за последние 15-30 дней. Если кампания работает стабильно и системе удается достичь установленной цели, можно постепенно увеличивать целевое значение, но не больше, чем на на 20% за раз и не чаще, чем один раз в две недели.