Как убедить пользователя на сайте купить

Раздражает ли вас закадровый смех в телевизионных шоу и комедийных сериалах? Скорее всего, да.

И не только вас.

Профессор социальной психологии Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» пишет:

Фонограммы смеха, часто использующиеся на телевидении, не вызывали у тестируемых ничего, кроме раздражения. Люди, которых я опрашивал, терпеть не могли записанный на магнитофон смех. Они считали его глупым и фальшивым.

Однако исследования показывают, что смех за кадром заставляет аудиторию смеяться дольше и чаще. В том числе тех людей, которые негативно отзываются об использовании смеха.

Нашими реакциями управляет подсознание. Даже если мы действуем, на наш взгляд логично и обоснованно, решение принимаем под влиянием неосознанных или полуосознанных факторов.

Чалдини называет их орудиями влияния. И сегодня мы поговорим о том, как использовать эти орудия в продающих текстах.

Стереотипы — зло? Или…

«Человек — это тоже животное».

В словах Леночки, героини известной комедии Эльдара Рязанова, на самом деле нет ничего смешного.

Животные имеют жесткие модели поведения (паттерны). Например, брачные игры или строительство жилища. Эти последовательности действий имеют сходство с определенным автоматическим (типа «щелк – зажужжало!») реагированием людей.

Этот механизм позволяет человеку быстро принимать правильное решение без тщательного анализа всей информации. Запускается цепочка с помощью одного-единственного элемента информации, который играет роль спускового крючка. Он называется триггер.

У стереотипного мышления есть огромный плюс: он позволяет индивидуумуэкономить время, энергию и умственный потенциал. И это хорошо. Если бы мы тщательно анализировали всю входящую информацию, наш мозг давно бы взорвался, как паровой котел:)

Как видите, без стереотипов не обойтись. Они помогают нам выжить.

Но есть и обратная сторона.

Волшебная флейта влияния

Минус паттернов очевиден: можно послатьчеловеку нужный сигнал и получитьвыгодную ответную реакцию. Причем в действительности посылаемый сигнал может быть блефом.

Представьте себе попрошайку. Неопрятного мужика, который уверяет, что отстал от поезда Москва–Магадан и ему позарез нужны ваши 20 рублей. Каковы его шансы получить от вас материальную помощь?

А теперь представьте другую ситуацию. Помощи просит девочка. Красивая, опрятно одетая маленькая девочка. Она говорит, что мама тяжело больна и на ваш 20 рублей она купит хлеба и молока.

Щелк – зажужжало!

На самом деле девочка может быть дочерью вышеупомянутого мужика. А истинной целью сбора средств — покупка водки и сигарет. Вы это понимаете, однако рука помимо воли лезет в карман за мелочью.

Здесь работают сразу два орудия влияния: благорасположение и социальное доказательство.

Давайте выясним, что они из себя представляют и как их использовать для повышения конверсии landing page.

Орудие влияния №1. Благорасположение

В чем суть

Люди бессознательно связывают физическую привлекательность человека с наличием положительных внутренних качеств. Красивых людей считают добрыми, умными и порядочными.

Разумеется, это далеко не всегда соответствует действительности. Однако симпатичные люди больше нравятся окружающим, они более убедительны, им доверяют и охотнее помогают. Это научно доказанный факт.

Как использовать

Если на лендинге вы используете изображения людей, выжмите из них максимум. Избегайте лиц, которые могут вызывать у потенциального клиента отрицательную реакцию и отпугнуть его.

Отталкивает

50х50

Располагает

Фишка №1. Изображения необходимо тестировать. Не все приятные лица одинаково полезны. Посмотрите интересный А/Б тест.

Фишка №2. Взгляд, направленный в сторону формы подписки, увеличивает конверсию.

Орудие влияния №2. Принцип контраста

В чем суть

Человек принимает решение, ориентируясь на разницу между вещами или событиями, которые следуют друг за другом. Например, если мы сначала поднимем легкий предмет, а затем — тяжелый, то будем оценивать второй предмет как более тяжелый, чем если бы мы подняли его, не пытаясь сначала поднять легкий.

У этого орудия влияния есть два убойных преимущества: оно безотказно работает в любой ситуации и практически не поддается обнаружению

Как использовать

В отсутствии дополнительной информации потенциальный клиент может не купить действительно качественную вещь только потому, что цена покажется ему недостаточно высокой.

Дешевый — значит некачественный. (Щелк — зажужжало!)

Позвольте ему сравнить! Поместите рядом дорогой товар и тот товар, на который мы изначально делали ставку, сразу приобретет ценность в глазах покупателя.

Предлагая дорогой продукт, мы повышаем вероятность того, что человек купит продукт, который мы действительно хотим продать, поскольку на контрасте он покажется ему более выгодным.

Орудие влияния 3. Авторитет

В чем суть

Люди верят авторитетам, охотно следуют их советам или поступают, как они. Это позволяет экономить время и энергию. В роли авторитета выступают звезды шоубизнеса, политики (без пятен на репутации), ученые, видные общественные деятели, врачи, журналисты, представители крупных компаний.

Как использовать

Используйте это орудие влияния в заголовках, блоках «Отзывы» и «Наши клиенты». На потенциальных покупателей звучные имена произведут впечатление.

Для определенной целевой аудитории конверсия заголовков:

«Три простых способа снять головную боль» и

«Три способа, которыми пользуется Елена Малышева, когда у нее болит голова»

будет отличаться в несколько раз.

Авторитетам верят, потому что они получили определенную роль, которая запускает в сознании людей устоявшиеся механизмы.

Орудие влияния №4. Дефицит

В чем суть

То, что скоро станет менее доступным, приобретает для покупателя особую ценность. Осознание необходимости соперничества за дефицитные ресурсы является отличным мотивирующим фактором.

Как использовать

Организуйте на посадочной странице дефицит: ограниченное количество или лимит времени. Ограниченное количество товаров и услуг подстегнет покупателей. 

Важно! Дефицит должен быть честным. Если вы заявили, что плюшевые котики по цене 997 рублей закончатся через 3 дня — так и должно быть. Будьте уверены — если клиент зайдет к вам через 4 дня и увидит ту же самую надпись, больше он к вам не вернется.

Орудия влияния №5. Социальное доказательство

В чем суть

Человек считает правильным то, что делает большинство. Когда мы не уверены в  своем решении, мы делаем «как все». Следование общепринятым правилам позволяет не задумываться и экономить время и энергию.

Как использовать

Социальное доказательство — мощнейшая техника, которая дает огромные возможности влияния на потенциального клиента. Используйте их!

Страница копирайтера Гарри Бенсивенга на 2/3 состоит из отзывов именитых коллег и представителей крупных компаний-заказчиков (социальное доказательство + авторитет).

Помните — хороших отзывов много не бывает:)

Важно! Психологи из Колумбийского университета обнаружили фактор, ограничивающий действие принципа социального доказательства. Мы ориентируемся на действия других только тогда, когда считаем этих другихпохожими на нас.

Вот почему важно размещать на странице реальные отзывы и фотографии, с которыми потенциальный клиент может легко себя идентифицировать.

Подведем итог

1. Человеку свойственно автоматическое (стереотипное) поведение. Оно представляет собой цепочку последовательных действий, которую запускает один элемент информации — триггер.

2. Автоматическое поведение регулируется подсознанием. Даже если человек уверен, что поступает логично, на самом деле он принимает решение под влиянием неосознанных или полуосознанных факторов.

3. Стереотипное поведение помогает принимать правильное решение без тщательного анализа всей информации. Таким образом человек экономит время и энергию.

4. Зная реакцию человека на конкретный стимул, мы можем предсказать поведение покупателя на посадочной странице и быстрее привести его к покупке с помощью орудий влияния: благорасположения, контраста, авторитета, дефицита и социального доказательства.

5. Применяя вышеупомянутые техники, следует помнить, что продающий текст — не цыганка, цель которой обобрать клиента до нитки. Он должен прежде всего решать проблему клиента и помогать сделать выгодную покупку. Поэтому пользуйтесь техниками влияния осторожно и с пользой для своего клиента.

Убедительных и честных вам продающих текстов!

Роберт  Чалдини — профессор  психологии  Аризонского университета в Темпле, специалист в области экспериментальной и социальной  психологии.

Материал книги «Психологии влияния» основываются на результатах научно обоснованных психологических исследований.

Автора автора