Руководство по ретаргетингу в Facebook

Опубликовано Чт, 24/08/2017 - 21:10 пользователем wshurik

В этой статье вы узнаете, как настроить ретаргетинг в Facebook и получить отличные результаты.

Для чего нужен ретаргетинг в Facebook

Цель – увеличить апселл и кросс-продажи.

Принцип работы отражает схема:

Важно понимать, кого и когда таргетировать в Facebook. Собирать всех в одну кучу нет смысла – у всех разные цели, намерения, интересы.

Для каждого этапа воронки продаж нужна отдельная рекламная кампания. Так вы точно узнаете реакцию определенных пользователей и определите предложение, самое релевантное для них.

Как создать аудиторию в Facebook

Вам нужны люди, которые взаимодействуют с брендом, то есть показывают интерес. Например, заходят на сайт. Еще лучше нацеливаться на тех, кто оставляет товар в корзине или пользуется бесплатным пробным периодом.

В Менеджере рекламы Facebook можно создать индивидуально настроенные аудитории. Это могут быть просто клиенты, посетители сайта, пользователи приложения, подписчики бренда в Facebook.

Смотрите, как это сделать.

Аудитория на основе данных о покупателях

Здесь вы используете данные о покупателях: адреса, номера телефонов, ID приложений.

1) Войдите в Менеджер рекламы, найдите «Аудитории».

2) Выберите «Новая» / «Создать» / «Индивидуально настроенная аудитория»:

3) Выберите «Файл с данными о клиенте»:

Можно импортировать данные:

Для первого варианта подготовьте данные для импорта:

Как видите, данных довольно много. Все выбирать необязательно.

4) Загрузите файл.

5) Назовите аудиторию так, чтобы позже легко ее отыскать.

Аудитория на основе трафика

Это самая популярная аудитория. Пиксель Facebook на сайте регистрирует каждое посещение. Можно исключить некоторые страницы по желанию.

Повторите шаги 1 и 2 из предыдущего пункта. Далее выберите «Трафик сайта»:

Затем – параметры в зависимости от целей:

Можно добавить исключения:

Аудитория на основе действий в приложении

Используйте этот вариант, чтобы отслеживать действия пользователей внутри приложения. Сначала зарегистрируйте его в Аналитике:

Для Android можно, например, выбрать одно из 14 действий:

Теперь создайте аудиторию. Снова повторите шаги 1-2 и затем выберите нужный вариант:

Введите данные о приложении и выберите его из списка:

Укажите время и конкретное действие. Например, просмотр обучающего видео за последние 15 дней.

Аудитория на основе вовлеченности

Здесь отбираете тех, кто взаимодействует с брендом в Facebook.

Определите способ взаимодействия:

Схема дает возможность вовлечь тех, кто проявил интерес, но дальнейших шагов не сделал. Заодно – укрепить отношения с ними.

Например, для «Видео» выбираем время вовлечения:

Можно сразу несколько категорий:

Максимальный период – 365 дней.

Аудитория на основе формы генерации лидов

Здесь же, в «Вовлеченности», можно создать аудиторию на основе лид-форм. Настройте соответствующие параметры:

Можно добавить дополнительные формы и исключения:

Также можно настроить холст, страницу Facebook и бизнес-профиль Instagram.

Как настроить пиксель ретаргетинга

Если вы постоянно работаете с рекламой Facebook, стоит установить пиксель на сайт. Он поможет отслеживать эффективность рекламных кампаний, создавать похожие аудитории, использовать дополнительные инструменты и метрики.

Войдите в рекламный аккаунт. Группа объявлений / Конверсии:

Нажмите «Создать пиксель»:

Введите имя:

Выберите категорию:

Подтвердите пиксель:

У вас есть код. Его нужно скопировать и установить на сайте:

Готово.

Пиксель поможет таргетировать посетителей за последние 1-180 дней и отслеживать 9 стандартных событий на сайте:

Это поиск, добавление в корзину, оплата, добавление платежной информации, покупка, лид, завершение регистрации, просмотр содержимого и добавление в список желаний.

Код нужно добавить на каждую страницу, которую хотите отслеживать. На скриншоте ниже 1 – код страницы, 2 – код пикселя, 3 – код действия:

Так выглядит код события на странице «Добавить в корзину». Синие скобки – основной код, зеленые – код события:

12 идей как использовать ретаргетинг в Facebook

Далее – идеи, на кого и зачем можно настраивать ретаргетинг.

Идея 1: Все посетители сайта

Самый распространенный вариант. Он работает, если вы новичок на рынке или у вас мало посетителей.

Замечательно, если они узнают фирменные цвета сайта. Как в примере от Asana, создателя мобильного и веб-приложения для управления проектами в небольших командах. Вот объявление:

А вот сайт:

Узнаваемо? Вполне.

Этот способ также помогает:

Тестировать несколько ценностных предложений, чтобы понять, какой оффер привлекает больше людей;
Генерировать дополнительный трафик на сайт или в блог. Реклама в Facebook напоминает посетителям, что у вас есть полезный контент или что-то ценное для них;
Вовлекать аудиторию, делать ее «теплой». Сразу же в первый визит мало кто покупает.

При выборе периода ретаргетинга ориентируйтесь на 15-30 дней. Более поздние посетители уже успеют подзабыть вас, отклик на рекламу будет минимальным.

Идея 2: Читатели блога

Как вы продвигаете блог? Через поисковики, email-кампании, рефералов и другие каналы. Если у вас годный контент, посетителей много. Чтобы ретаргетинг не обошелся слишком дорого, нужно уменьшить аудиторию и «поймать» читателей с более высоким потенциалом. Это, как правило, те, кто:

Открывал статью и основной сайт;
Прочитал больше одной статьи в блоге;
Открывал статью, страницу с ценами или как-то еще проявил интерес к продукту.

Данные о трафике ищите в настройках аудитории:

Какую рекламу показывать этим пользователям?

Сосредоточьтесь на полезном контенте. HubSpot предлагает подписаться на последние статьи и получать их прямо в мессенджере:

Пригласите лояльных читателей протестировать сервис или даже купить продукт. Пример от Getsitecontrol, конструктора виджетов, с предложением подписаться и получить бесплатный пробный период:

Что еще можно сделать:

Начните с товара-локомотива – попробуйте продать что-то не слишком дорогое, чтобы вызвать интерес;
Не просите купить здесь и сейчас – аудитория не готова;
Показывайте рекламу, релевантную для просмотренных статей блога;
Используйте поднимаемые публикации, чтобы усилить удар;
Исключите из показов тех, кто уже читал или загружал предложение из рекламы.

Идея 3: Пользователи, которые загружали материалы или посещали мероприятия

Эти посетители находятся на шаг впереди в воронке продаж. Они уже дали контактную информацию в обмен на контент. Здесь нужно предлагать ограниченное по времени предложение, скидку на популярный продукт или что-то подобное.

Продавец корпоративной печатной продукции Moo предлагает скидку не на продукт, а на линейку товаров. Очень смело.

Можно предложить бесплатный триал и продвинуть тех, кто загружал контент, на шаг вперед. Как это делает Pipedrive, разработчик CRM-системы и инструмента управления воронкой продаж:

Советы:

Используйте FOMO (страх упустить выгоду);
Предлагайте бесплатный пробный период;
Не забывайте о брендинге – сделайте рекламу узнаваемой.

Идея 4: Пользователи, которые взаимодействуют с вашими материалами в Facebook

Группа включает тех, кто смотрел видео, взаимодействовал с публикациями и рекламой.

Какие конкретно действия пользователей попадают под условия ретаргетинга?

Просмотр видео. Это пользователи, которые просмотрели 3, 10 секунд, 25, 50, 75, 95 или 100% ролика. Они уже «теплые», значит, заинтересованы в вас;
Реклама для лидов: открытие форм – без отправки или с отправкой. Здесь можно предложить тот же оффер, но с другим ценностным предложением;
Объявления формата «Холст»: открытие и клик по ссылке;
Страница в Facebook: посещение, взаимодействие с публикациями или рекламой, клик СТА, отправка сообщения, сохранение публикации. Эти пользователи помогают продвижению в Facebook.

Важно: убедитесь, что пользователи из группы ретаргетинга действительно вовлечены, и каждый шаг – лайк, заполнение и отправка формы, загрузка электронной книги – приближает их по воронке продаж к конечному целевому действию.

Идея 5: Пользователи приложения

Музыкальный сервис Spotify предлагает премиальные тарифы по специальной цене. Это способ показать высокое качество отдельных продуктов тем, кто уже пользуется сервисом, но на другом тарифе.

Еще один пример – онлайн-софт для бухучета QuickBooks. Они сначала запустили рекламную кампанию, чтобы пользователи загружали приложение.

Затем – ремаркетинговую кампанию с предложением загрузить полезный контент:

Советы:

Убедитесь, что предложения и ссылки работают на мобильных устройствах;
Используйте рекламу Facebook, чтобы вовлечь тех, кто загрузил контент;
Отслеживайте события, которые совершают в приложении пользователи, чтобы сегментировать их по группам.

Идея 6: Посетители лендингов

Привести пользователя на сайт может стоить немало. И это не всегда эффективно – большинство уходит уже через 5-8 секунд. Ретаргетинг поможет их вернуть и даже конвертировать.

Платформа продаж для малого бизнеса Infusionsoft предлагает посетителям лендинга гайд по email-маркетингу:

Автор ПО для автоматизации маркетинга и покупательского пути Autopilot предлагает бесплатный пробный период:

Советы:

Включайте в группу ремаркетинга тех, кто показывает высокий покупательский интерес;
Для каждого лендинга используйте релевантное предложение;
Не сработал один оффер – предлагайте другой;
Создавайте четкий призыв к действию в объявлении и на лендинге;
Исключите тех, кто уже конвертировался по конкретному офферу.

Идея 7: Динамическая реклама продукта

Реклама в Facebook позволяет показать пользователю продукт, который он изучал на сайте. К примеру, вы заходили в интернет-магазин одежды и аксессуаров The Kooples и что-то смотрели. Facebook покажет эти товары в карусельной рекламе:

Ритейлеры отмечают высокую эффективность карусельных объявлений. Кристи Аргилян, старший вице-президент сети универсамов Target, говорит об увеличении продаж на 20%!

Идея 8: Пользователи бесплатного пробного периода

Если вы продаете софтовые решения или сервисы по подписке, подумайте о тех, кто пользовался бесплатным триалом.

Схема следующая. Напомните, что пробный период скоро закончится. Предложите скидку за раннее продление подписки. Облегчите процесс ввода данных по кредитке.

Газета The New York Times предлагает месячную подписку:

Когда срок подходит к концу, газета предлагает скидку – 60% на годовую подписку:

В ретаргетинговой кампании также можно показать кейсы и отзывы довольных клиентов. Как это делает платформа email-маркетинга ConvertKit:

Советы:

Покажите полную ценность продукта;
Предлагайте ее маленьким порциями или делайте ограничения по времени;
Показывайте социальные доказательства, чтобы снять возможные трения.

Да, и убедитесь, что эта группа пользователей по ошибке не попала в «холодную» группу.

Идея 9: Freemium-пользователи

По аналогии с предыдущей идеей, вы превращаете бесплатников в платящих клиентов. Нжно убедить пользователей в ценности платной версии продукта. Самый простой способ – дать ее попробовать.

Spotify дает скидку 90% на первые три месяца в оффере на лендинге:

Если пользователи согласились протестировать тариф, предложите дополнительную скидку или сделайте ограничение по времени. Покажите, что она действует только для них и только определенный период времени.

У стартапа Creative Tim – минус 20% на все премиальные продукты и особый акцент на ограниченность предложения:

«Начните планировать летний отдых. Получите премиум-продукт со скидкой 20%! Предложение ограничено!»

По некоторым данным, страх упустить выгоду поднимает продажи на 332%.

Идея 10: Повторные покупатели

Они приносят до 40% прибыли. Не попробовать конвертировать их еще раз глупо.

Что можно сделать?

Напомните о себе;
Расскажите о новых продуктах;
Предложите скидку или апселл.

Сервис Airbnb таргетирует тех, кто уже пользовался сервисом:

Компания Dell рассказывает бывшим покупателям о новинках:

Советы:

Выберите подходящее время – сезон скидок, предпраздничное время и т.д.;
Предлагайте близкую к прошлым покупкам тематику;
Сочетайте рекламу в Facebook с другими каналами для большего охвата.

Идея 11: Пользователи приложения

Конкретика зависит от их действий: запуск, добавление в список желаний, в корзину, ввод платежной информации, покупка, оценка, переход на новый уровень и т.д.

Онлайн-библиотека аудиокниг Amazon Audible знает, что пользователи добавляют в список желаний, и рекламирует это в ретаргетинге:

Платформа электронной коммерции Shopify предлагает 45-минутный вебинар новым пользователям:

Советы:

Определяйте важные действия внутри приложения;
Вовлекайте пользователей в Facebook;
Предлагайте помощь, если заметили неактивность в аккаунте. Возможно, есть проблемы;
Запускайте кампании для мобильных устройств и Instagram – там проще «достать» пользователей.