Если углубиться в суть настройки контекстной рекламы, мы увидим здесь тысячи тонких настроек и возможностей, чтобы найти заинтересованных покупателей. Однако, с каждым годом становится сложнее привлекать клиентов: стоимость кликов и показов растет, пользователи становятся более избирательными к рекламе, количество предложений увеличивается.
Как удержаться на плаву и эффективно настроить Google Ads?
Для того, чтобы оставаться конкурентоспособной компанией в условиях переизбытка предложений и высокой стоимости рекламы на рынке, при настройке рекламных кампаний, необходимо придерживаться следующих принципов:
- Учитывайте тенденции спроса.
- Изучайте боли и потребности вашей целевой аудитории.
- Ставьте четкие задачи, не распыляйте бюджет на множество категорий, сосредоточьтесь на самом важном.
- Изучите смежные темы, которые не относятся к вашей специфике, отсекайте показы объявлений по этим направлениям.
- Автоматизируйте рутинную работу, переключите свое внимание на маркетинговую составляющую.
- Следите за обновлениями системы и используйте последние технологии, такие как Умные кампании, Google Shopping, и др.
Сегодня мы хотим поговорить о двух сторонах настройки контекстной рекламы.
Есть техническая сторона: это знание особенностей настроек и их использование. Но в то же время есть маркетинговая сторона - то, о чём часто забывают не только собственники, при самостоятельной настройке контекстной рекламы, но и технические специалисты.
Что мы подразумеваем, когда говорим о маркетинге в контекстной рекламе?
- Понимание сегментов своей целевой аудитории (включая гео-локацию, интересы, уровень дохода, образ жизни, привычки, степень готовности к покупке).
- Учет маржинальности рекламируемых категорий и стоимость их рекламы.
- Использование комплекса мер, которые помогают продлить LTV одного привлеченного покупателя.
- Учет болей и проблем потенциальной целевой аудитории при составлении креативов для рекламных объявлений.
- Создание качественных посадочных страниц под рекламу (релевантных под запросы и соответствующих правилам Google Ads).
- Учет периода принятия решения о покупке в разных сферах бизнеса и настройка рекламных кампаний под эти особенности.Данный подход позволяет добиться эффективных результатов от Google Ads
C помощью маркетингового подхода к настройке контекстной рекламы возможно получить рост дохода, не увеличивая бюджет на кампанию.
Читайте подробнее о том, как проработка целевой аудитории и перенастройка кампаний помогла повысить доходность рекламы на 125,7% в кейсе "КАК ОПТИМИЗИРОВАТЬ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ СЕТИ РЕСТОРАНОВ, НА ПРИМЕРЕ MAMAMIA"
Все эти особенности учитываются на каждом этапе настройки контекстной рекламы. Давайте рассмотрим, из чего состоят эти этапы, включая маркетинговую составляющую успеха?
Напомним, что ранее контекстная реклама Google Adwords была переименована в Google Ads, именно поэтому далее в нашей статье будет использоваться название Google Ads для обозначения рекламных кампаний Google.
Содержание
1. Определяем цели контекстной рекламы.
Как это сделать и зачем нужен данный этап?
Контекстная реклама - полезный и эффективный инструмент. Однако, если мы четко не определим свои цели, то результат будет посредственный, не удовлетворяющий ожидания.
В то же время цели должны соответствовать бюджету и возможностям.
Бизнес-цели:
Цели бизнеса вращаются вокруг прибыли. Но здесь необходима точность:
- реализация конкретной категории товаров;
- ожидаемый доход в пределах от Х до У;
- выход в прибыль в течение определенного периода времени;В зависимости от особенностей бизнеса, у вас будут индивидуальные цели и KPI, но вектор должен быть примерно таким: точность, ясность, измеримость, как во времени, так и в суммах.
Маркетинговые цели:
- развитие узнаваемости бренда;
- повышение спроса на продукцию;
- прямой сбыт товаров/услуг;
- повышение лояльности к бренду;
- и другие.
Маркетинговые цели ставятся исходя из положения текущих дел бизнеса. Для того, чтобы выставить данные цели, ответьте на вопросы:
- Есть ли спрос на мою продукцию в интернете?
- Знают ли мой бренд? Какова динамика спроса на бренд?
- Какой период принятия решения в вашем бизнесе? (для разного вида товаров и услуг он скорее всего будет разный);
- Какая у бренда репутация?
Для того, чтобы получить ответы на эти вопросы, необходимо провести анализ поисковой выдачи на предмет выше заданных вопросов. Таким образом, мы плавно переходим к следующему этапу работы с контекстной рекламой.
2. Изучение рынка перед запуском контекстной рекламы.
- Изучаем конкуренцию.
- Изучаем рынок на знание бренда и его репутацию.
- Изучаем спрос.
- Изучаем тренды.
Как проверить конкуренцию в Google Ads?
Условно конкурентный анализ можно разделить на несколько шагов:
- Поиск конкурентов;
- Анализ стратегии конкурентов;
- Определение пределов бюджета;
1. Поиск конкурентов (используем поисковую систему Google);
Прежде чем вводить запросы на актуальные категории для поиска конкурентов, настройте таргетинг поисковой системы таким образом, чтобы он отвечал параметрам целевой аудитории (язык интерфейса, гео-таргетинг).
Подробнее о том, как провести настройки, а также обо всех нюансах конкурентного анализа читайте в Инструкции по конкурентному анализу.
Пример конкурентной выдачи по Google Shopping
Стоит отметить, что помимо привычных поисковых объявлений для анализа необходимо учитывать выдачу Google Shopping, которая отображается в виде товаров в поисковой системе (сверху или справа). Это тоже выдача Google Ads.
2. Анализ стратегии конкурентов
Далее мы определяем конкурентов по целевым ключевым запросам, и можем использовать экспресс-анализ с помощью автоматических сервисов. Для примера рассмотрим анализ конкурентов в Google Ads с помощью Serpstat.
Заходим в Анализ доменов/ PPC анализ / Ключевые фразы
Вводим интересующие домены (которые были найдены в поисковой системе по конкурентным запросам).
Заходим в Анализ доменов/ PPC анализ / Ключевые фразы
В этом отчете мы можем получить такие данные как:
- количество и список ключевых слов (из опыта работы с Serpstat, он предоставляет скорее информацию о запросах пользователей, которые подтягиваются по ключам конкурентов, но не сами ключи. Однако, несмотря на это, данная статистика полезна при подборе ключевых слов и разработке стратегии).
- объем ключевых слов для разных регионов;
- тексты объявлений;
- качество и частотность ключевых слов;
Переход в раздел Конкуренты позволит нам увидеть конкурентные сайты исследуемого домена.
Анализ конкурентов в Serpstat
Используя данные в столбцах (общие ключевые фразы, всего ключевых фраз у домена, количество объявлений), можем понять, какие конкуренты используют широкую семантику, какие работают более точечно и узко.
3. Соответственно, приблизительно можно определить бюджет конкурентов.
Для этого зайдите в Планировщик ключевых слов Google и выберите раздел “Количество запросов и прогнозы”.
Планировщик ключевых слов
Обозначая маркерные ключевые запросы в данном разделе, вы получите прогноз бюджета на основе показателей: средняя цена за клик, CTR (показатель кликабельности), прогнозы кликов и средняя стоимость конверсии.
Прогнозы по бюджету в Google Ads
Стоимость конверсии система показывает только для аккаунтов, у которых уже есть статистика, для новых аккаунтов данный показатель отсутствует.
Для получения полной картины по бюджету необходимо учесть полный список ключевых запросов, а также данные по анализу общего спроса на продукцию и на бренд (так вы поймете, будет ли необходимость в дополнительных вложениях на развитие спроса, или продвижение бренда).
Воспользуйтесь нашей Пошаговой инструкцией просчета бюджета по контекстной рекламе, когда будете планировать расходы на маркетинг.
В этом поможет сервис Google Trends.
Изучение тенденций спроса с помощью Google Trends.
Введите поисковой запрос в систему и получите данные по запросам на необходимый бренд.
Пример изменения спроса на бренд. Показатели Google Trends
Репутацию на бренд в поисковой системе можно проверить по запросам “название бренда + отзывы”.
Исследование внешней среды позволит предвидеть дополнительные расходы и более правильно спланировать работу по настройке контекстной рекламы.
Далее приступаем к сегментации целевой аудитории.
3. Как сегментировать целевую аудиторию и зачем это делать перед настройкой контекстной рекламы?
Разделите условно своих потенциальных покупателей на группы (сегменты) по признаку с принципиально разным подход к реализации продукции/услуг.
К примеру, если это посуточная аренда квартир, мы можем разделить клиентов на:
- иностранцев, туристов, европейцев (а это наиболее платежеспособная аудитория, к ней один подход);
- местных клиентов, которых можно разделить на:
- деловую аудиторию, арендующую жилье под рабочие поездки;
- семейную аудиторию, у которой специфические требования и нередко ограниченный бюджет;
Опишите ценности и потребности каждого сегмента.
Это позволит:
- Грамотно настроить таргетинг (использовать привязку по локации, часто посещаемым местам).
- Выбрать наиболее релевантные площадки для размещения в контекстно-медийной сети.
- Сформулировать креативы и объявления, отвечающие болям клиентов и отсекающие не целевые переходы.
- Выбрать подходящий график показа объявлений, тем самым оптимизировать расходы.
- Выбрать наиболее релевантные ключевые запросы, сформировать списки минус-слов.
4. Создание аккаунта Google Ads и настройка первой кампании
Для того, чтобы создать аккаунт в Google Ads, вам понадобится:
- аккаунт Google;
- сайт;
1. Зайдите на стартовую страницу Google Ads.
2. Нажмите “Начать”.
3. Укажите почту Gmail, которую планируете связать с рекламным кабинетом.
4. Укажите сайт, который будет рекламироваться.
5. Выберите параметры получения подсказок (хотите получать подсказки или нет).
Поздравляем, вы создали аккаунт Google Ads.
Далее приступим к созданию новой кампании.
Создание новой кампании в Google Ads
Первый этап при создании новой кампании - выбор цели.
Выбор цели при создании кампании в Google Ads
Далее система переключит вас на выбор вида кампаний.
Выбор типа рекламной кампании
При создании нового аккаунта, последовательность выглядит немного иначе: новичками система предлагает сразу при регистрации аккаунта создать кампанию, объявление и т.д, прежде чем дать доступ к аккаунту. Чтобы обойти все это, нужно перейти в режим эксперта.
Рекомендуем для начала создать кампанию в поисковой сети.
В данном случае вы получите показы по запросу (то есть реклама будет показана пользователям, которые непосредственно вводят запросы, а значит, напрямую интересуются вашими предложениями).
Подробнее с другими видами контекстной рекламы Google Ads можно ознакомиться
здесь.
Следующим шагом вы можете задать настройки, которые позволят получить максимальное количество целевых действий от клиентов.
Выбор способа достижения цели в настройках Google Ads
Настройки рекламной кампании.
Следующим шагом вам необходимо будет определить настройки рекламной кампании:
- определить таргетинг показов;
- установить дневной бюджет;
- установить язык интерфейсов браузеров, для которых будут показываться объявления;
- настроить систему назначения ставок (для каждой отдельной ниши работает своя стратегия; для того, чтобы выработать наиболее эффективную стратегию, придется тестировать разные варианты), первоначально рекомендуется выбирать ручное управление ставками.
- указать расширения (дополнительные элементы объявления, повышающие CTR и эффективность объявлений: адрес, телефон, структурированные описания).
Выбор местоположения для показов рекламы в Google
Выбор стратегии назначения ставок для показа рекламы в Google
Стоит упомянуть о том, что вы сможете изменить указанные настройки в процессе ведения рекламной кампании.
5. Подбор ключевых фраз и использование Планировщика ключевых слов.
Ключевые запросы подбираются на основе:
- Выбранных приоритетных категорий для рекламы
- Проведенной сегментации аудиторий.
- Анализа ключевых слов конкурентов.
Откройте Планировщик ключевых слов
Используйте первый этап - поиск ключевых слов и введите через запятую список актуальных категорий (названия категорий, подкатегорий, товаров, услуг) или укажите сайт.
Подбор ключевых слов с помощью Google Keyward Planner
Укажите регион, на который вы готовы рекламироваться (указывать стоит гео-локацию, в пределах которой вы можете организовать доставку, самовывоз, если это продажа товаров; для оффлайн услуг - лучше указывать ближайшее местоположение, район; для онлайн и удаленных услуг можно использовать регионы, из которых есть возможность получать оплату за услуги).
Система покажет вам результаты ключевых слов и сама сгруппирует их по направлениям.
Введите дополнительные параметры поиска ключевых слов в верхней панели интерфейса для получения более точных результатов.
Здесь ваша задача - выбрать актуальные группы запросов.
А также обратить внимание на похожие, нецелевые запросы и составить из них список минус-слов.
Ключевые слова можно выгрузить в формате CSV.
6. Разработка эффективной структуры рекламного аккаунта Google Ads.
После создания первой кампании, вам следует приступить к работе с группами ключевых слов.
Но прежде чем вносить настройки в систему, необходимо продумать логическую структуру аккаунта: каким образом будут группироваться ключевые фразы, в какое соответствие поставить запросы и т.д.
На эти вопросы мы и постараемся ответить в данном разделе статьи.
Удобнее всего настраивать структуру в Google Ads Editor (он же Помощник Google Ads)
Скачайте приложение и установите на своем устройстве.
Старт работы с Google Ads Editor
Для работы с сервисом добавьте свой аккаунт в систему.
Настройки, созданные ранее, подтянутся автоматически.
Для того, чтобы далее работать с настройками в Google Ads Editor, подготовьте структуру аккаунта в формате Exel.
Любой рекламный аккаунт Google Ads имеет 4 уровня:
- Кампания
- Группа объявлений
- Объявления
- Ключевые слова
В файле XLS, на основе предварительно созданной выборки ключевых слов, необходимо распределить ключевые слова по группам и кампаниям.
На основе чего проводить разделение?
- На уровне кампаний вы можете задавать разный бюджет. Это используется для оптимизации расходов. Если вы заметите, что одна кампания приносит больше конверсий, чем другие, вы сможете увеличить бюджет именно для самой эффективной кампании, тем самым повысив общую результативность рекламы.
- Также на уровне кампаний можно задавать разные стратегии назначения ставок, применяя наиболее эффективную стратегию для каждого направления.
Принципом для разделения по кампаниям может быть:
- Регион (страны, города, районы) - это поможет определить уровень продаж и эффективность по каждому региону в отдельности.
- Категории товаров и услуг (например, услуги салона красоты: маникюр, стрижки, депиляция, лазерная терапия, - есть смысл разделить на разные кампании).
- Язык - если сайт мультиязычный, то запросы должны соответствовать языковой версии языка. При этом отслеживать эффективность по каждому языку и корректировать настройки удобнее, когда есть разделение по кампаниям.
- Цель рекламной кампании - в рамках одного аккаунта вы можете задать разные цели для кампаний. Одна кампания может выполнять функцию развития спроса (здесь, например, будут использоваться запросы-проблемы пользователей), другая кампания может выполнять функцию прямых продаж (чаще всего используются запросы с названиями категорий, товаров, услуг).
- Стратегия - своих клиентов найти можно с помощью разных стратегий. Помимо прямых запросов на товары и услуги, применяются стратегии показов по брендовым запросам, по общим и низкочастотным запросам, и т.д. Также, при запуске умных, динамических настроек, используются отдельные кампании.
- Тип кампании - при создании кампании в разных сетях (поисковой, контекстно-медийной) - применяется разделение на уровне кампании.
Далее идет уровень групп объявлений.
Принципы для разделения на группы.
- Тип соответствия - всего в Google Ads доступны 3 вида соответствия:
- широкое соответствие (пример: купить кольца украина)
- фразовое соответствие (пример “купить кольца украина”)
- точное соответствие (пример [купить кольца])
Настраивая тип соответствия, вы устанавливаете правила показа объявления по запросу: будет ли оно показано при разных склонениях слов, при добавлении дополнительных слов, при изменении порядка слов.
Подробнее о типах соответствия ключевых слов.
Запросы с разным типом соответствия распределяются по разным группам.
Важно!
Для групп ключевых слов с широким соответствием важно настроить минус-слова в других типах соответствия. Это необходимо, чтобы объявления в разных группах не конкурировали между собой и не повышали друг другу аукцион в рамках одного аккаунта.
- Маркерное слово
Маркерным словом могут быть объединяющие запросы, по типу “купить”, “заказать”, “недорого”, “аренда”, “стоимость”, “цена” и т.д.
Для разных направлений бизнеса будут свои маркерные слова, на основе которых легко будет провести разделение по группам.
Для чего проводится разделение объявлений на группы?
На уровне группы вы задаете текст объявления. Для того, чтобы этот текст был максимально релевантным запросу и отвечал ожиданиям пользователя, проводится разделение по группам.
После того, как вы закончили со структурой аккаунта, можно загружать вашу логику в Google Ads Editor.
Для этого воспользуйтесь кнопкой “Внести массовые изменения” на панели задач и внесите ключевые запросы в созданные группы.
Добавление групп и ключевых слов в настройки аккаунта через Google Ads Editor
Здесь же можно задать максимальную цену за клик по каждой отдельной группе ключевых слов, URL, на который будет перенаправлять объявление, добавить параметры для отслеживания эффективности (UTM-метки).
Проработайте минус-слова
Ранее (на этапе подбора ключевых слов) мы выбрали запросы из смежных тематик, которые не соответствуют специфике нашей продукции.
Это могут быть такие запросы, как Б/У (если мы продаем новые товары), названия городов (“Москва” и др., если мы работаем только по Украине), “аренда” (если мы занимаемся только продажей), “автомобильные” (если мы продаем коврики в ванную, а не в автомобили), и т.д.
Списки минус-слов легко создавать на основе выгрузки из Планировщика ключевых слов. В ходе работы рекламной кампании этот список будет пополняться на основе анализа запросов, по которым будут показываться ваши объявления.
Для того, чтобы исключить показы по нерелевантным ключевым фразам, добавьте запросы в раздел Минус-слова.
Editor поможет вам проверить настройки на наличие ошибок и конфликтующих моментов, проанализировать правильность структуры.
После завершения проверки и исправления настроек, опубликуйте внесенные изменения, воспользовавшись кнопкой “Опубликовать”
Публикация результатов настроек через Google Ads Editor
7. Создание рекламного объявления.
Предварительно проведенная сегментация аудиторий позволит вам создать эффективное объявление.
Структура объявления Google Ads (пример с использованием номера телефона):
- Номер телефона
- Заголовок 1
- Заголовок 2
- Название компании
- Строка описания 1
- Строка описания 2
- Отображаемый URL
- URL подтверждения
Структура объявлений Google Ads и правила заполнения полей.
Учитывайте, что для каждого поля есть ограничения по количеству знаков, ниже в скриншоте ниже они обозначены.
Для того, чтобы создать максимально эффективное объявление, используйте:
- Ключевые слова в заголовке объявления.
- УТП компании и продукции (уникальное торговое предложение вашего бренда).
- Преимущества сотрудничества с вами.
- Информацию о цене (это исключит переходы сегмента, который не проходит по ценовому порогу).
- Спец предложения и условия сотрудничества (бесплатная доставка/работа 24/7 и т.д.)
- Содержание объявления должно соответствовать редакционным требованиям Google Ads
Еще рекомендации по эффективности объявлений:
- уходите от шаблонных фраз и штампов;
- не забывайте о CTA (Call to action - призыв к действию);
- тестируйте разные варианты объявления с целью поиска наиболее эффективных формулировок.
- используйте динамическую вставку для заголовка объявления (заголовок формируется исходя из запроса пользователя и содержания наиболее релевантной страницы).
Для создания объявлений с динамической вставкой необходимо создать отдельную кампанию. - используйте расширения и дополнительные ссылки.
Подробнее о расширениях Google Ads.
На сегодняшний момент Google создал большое количество расширений, которые позволяют:
- сделать ваше объявление более заметным и занять бОльшую площадь в поисковой выдаче;
- поднять CTR по вашему объявлению и сделать его более качественным (чем качественнее объявление, тем меньше приходится завышать ставки для конкуренции в аукционе);
- отсекать незаинтересованных пользователей и экономить бюджет при оплате за клики;
Какие виды расширений предлагает Google Ads на момент 2020 года?
- Цены
- Промоакции
- Адреса
- Телефоны
- Дополнительные ссылки и приложения
- Отзывы, социальные сети
- Рейтинг продавца (выглядят как оценка и ссылка на отзывы)
- Формы для потенциальных клиентов
- Партнерские адреса
Показ настроенных расширений формируется системой на основе: рейтинга объявления, позиции объявления в системе аукциона, наличия других расширений.
“В ходе каждого аукциона мы выбираем наиболее эффективную комбинацию расширений и форматов, которые у вас есть”, - гласит справка Google Ads о показе расширений.
Стоит обратить внимание, что не все расширения доступны для стран постсоветского пространства. Например, “Партнерские адреса” доступны пока только в 22 странах, куда не входят Россия и Украина. В то же время количество стран непрерывно растет, и в скором времени мы сможем пользоваться новыми функциями расширений.
Поэтому важно следить за обновлениями Google Ads и своевременно внедрять их для своего бизнеса.
Для того, чтобы понимать, как настраиваются расширения, давайте разберем для примера настройку “Промоакций”.
1. Зайдите в раздел “Объявления и расширения”, выберите вкладку “Расширения”, а затем “Создать расширение”.
Создание расширений в Google Ads
2. Выберите “Промоакции” из выпадающего списка расширений.
3. Далее вы попадете в настройки данного расширения.
Создаем расширение "Промоакции"
Здесь можно задать: повод акции (событие), язык объявления, тип акции (процентная/денежная скидка, максимальный % скидки и т.д.), наименование товара, конечный URL, отображаемые даты промоакции, расписание показа расширения, условия показа на мобильные устройства).
После создания расширения, сохраните настройки.
Еще раз напомню важное о настройках рекламных кампаний!
Для того, чтобы ваша реклама была эффективной позаботьтесь о том, чтобы правильно были установлены такие параметры показа объявлений, как:
- местоположение и аудитории;
- расписание показа объявлений (иногда нет смысла показывать рекламу в периоды, когда ваши менеджеры не на связи);
- при настройке показа на мобильные устройства проследите, чтобы сайт был адаптирован;
- общий дневной бюджет должен быть установлен настройками - это защитит вас от быстрого неограниченного списания средств с аккаунта.
- перед запуском рекламы включите сбор базы ремаркетинга - в дальнейшем это позволит запустить кампанию Ремаркетинг, которая помогает “догнать” теплую аудиторию в период принятия решений и увеличивает количество конверсий.
Для полноценного запуска новой поисковой рекламной кампании нам остается связать рекламный кабинет с сервисом аналитики Google Analytics и внести платежные данные в личный кабинет.
8. Как установить связь Google Ads и Google Analytics?
- В разделе "Настройка" личного кабинета выберите Связанные аккаунты.
- На вкладке "Google Аналитика" выберите “Подробнее”.
- В появившемся списке необходимо выбрать нужный аккаунт Google Analytics (предварительно на сайте должен быть установлен счетчик аналитики Google Analytics).
- Выберите команду "Связать" напротив своего аккаунта Google Analytics.
Если не получается связать сервисы, убедитесь, что в аккаунте Google Analytics вы имеете статус администратора.
Для чего устанавливается связь с аналитикой?
Это важно сделать, так как благодаря google analytics вы сможете контролировать качество трафика и эффективность рекламных кампаний, своевременно вносить изменения и повышать качество рекламы.
Здесь мы описали нюансы передачи данных из Google Adwords в Google Analytics.
9. Как внести платежные данные в рекламном кабинете Google Ads?
1. Заходим в платежные настройки нашего кабинета Google Ads.
Вносим платежные данные для запуска рекламы в Google Ads
В данном разделе необходимо добавить платежную информацию и подвязать карту.
Выбираем способ оплаты:
- Перевод средств
Доступен с НДС для физических лиц, а для юридических компаний - возможность получить отчет для налоговой по расходам. - Банковская карта
При подвязке карты обязательно учитывайте тип валюты карты и выбранную валюту в рекламном аккаунте (это позволит вам избежать лишних расходов при конвертации).
Выбираем метод оплаты:
- Автоматические платежи (деньги будут списываться постоплатой, по факту полученных переходов по рекламе, в конце месяца).
- Платежи по предоплате (деньги необходимо вносить перед запуском рекламы, тип по предоплате).В зависимости от выбранного способа оплаты вносим сведения плательщика.
Сохраняем внесенные данные.
Далее по привязанным данным мы можем совершать платежи и получать переходы заинтересованной аудитории.
В данной статье мы рассмотрели этапы настройки контекстной рекламы в Google Ads для поисковой сети, на стартовом этапе работы с контекстной рекламой. Однако настройки не ограничиваются поисковой сетью.