В этом году контент-маркетинг так здорово перепрыгнул из пешек в дамки, что заслуживает статус маркетингового героя не только 2013-го, но и пары последующих лет.
Еще недавно КМ был «подходом не для всех», причем кое-кто считал, что это весело и просто, а другие сетовали, мол, мы-то не Volvo, чтобы снимать вирусные видео со всякими ван-даммами (бюджет-то вон какой куцый, уж лучше мы по-старинке: купим пару ссылок, набросаем копирайтик — и будем ждать результатов). К счастью, всегда есть золотая середина: люди, которые понимают, что контент-маркетинг — это «новый линкбилдинг», и что без продуманной стратегии тут не обойтись. О ней-то мы и поговорим.
«Подумаешь, контент»
Для тех, кто против сравнения контент-маркетинга и линкбилдинга, поясню: речь идет о краткосрочных приемах получения входящих ссылок, большую часть из которых можно и нужно превратить в долгоиграющие контент-маркетинговые приемы. Реализовать это куда как проще, если у вас есть продуманная стратегия.
Интересное сравнение озвучил Фред Уилсон, партнер Union Square Ventures, а по совместительству — один из инвесторов Twitter и Foursquare. Он любит думать о контент-маркетинге как о качественно новом способе донести месседж компании: мы переходим от баннера к бренду, говорит мистер Уилсон, от наблюдения к общению и, наконец, от вовлечения к конверсии.
В точку, правда?
Разработка контент-стратегии компании
Исследование — это главный шаг к пониманию реального набора инструментов, с которым вы будете работать. Если вы считаете, что три месяца на подготовку кампании — это чересчур, а отвертка и пассатижи — почти одно и то же, то вы вряд ли преуспеете в контент-маркетинге.
Потому что ключевая характеристика хорошего контента — это не «весело» или «доступно», это «четко в цель». Вопросы ниже помогут создать каркас эффективной КМ-стратегии.
Знакомство с бизнесом: взгляд со стороны
Перед сбором аналитически данных, на которых будет основана наша стратегия, есть нечто еще более важное — знакомство с самой компанией.
Анализ бизнес-модели компании
- Как компания получает прибыль?
- Какие продукты/услуги наиболее марженальные и почему? Дело в их реальной пользе, классном брендинге или, быть может, сезонности?
- Какова структура отдела продаж? Какие метрики они используют для оценки KPI?
Анализ клиентской базы компании
- Кто ваши клиенты?
- Как вы привлекаете клиентов?
- Есть ли какие-то локальные опросники клиентов или другие исследования рынка? На данном этапе нет такого понятия как «лишние данные», потому чем больше у нас будет информации, тем лучше.
Обзор существующих контент-процессов
- Есть ли редакторские директивы по созданию контента? На основании чего готовый контент получает зеленый свет?
- Кто выполняет роль контент-стратега?
- Какие типы контента вы генерируете в настоящее время?
- Как этот контент взаимодействует с вашим брендом?
Сбор исходных данных: детальный анализ
Принцип «чем больше данных — тем лучше» очень кстати на этапе первого знакомства с компанией, но при детальном анализе эффективности каждой контент-единицы, нам нужна только релевантная информация. Сфокусируйтесь!
Анализ конкурентов
- Какой контент используют другие игроки рынка?
- Как и почему их аудитория ценит именно этот контент? Если же ваши конкуренты не сильны в КМ, разберитесь в причинах их неудачи. Будет глупо, если вы наступите на те же грабли.
- Сравните главные SEO-метрики (органический поисковый трафик; небрендированный поиск; показатели ранжирования; ежеквартальные выборки и т.д.)
Анализ ключевых слов
- Какие ключевые слова приводят трафик на сайт? Какой именно это трафик?
- Под какие слова существуют посадочные страницы на вашем сайте?
- Какую роль играют ключи при создании контента?
Исследование рынка и анкетирование пользователей
В зависимости от сути бизнеса — b2b ил b2c — будут меняться и ваши вопросы. Поскольку мы работаем в b2b-сфере, вот классический набросок анкеты для наших клиентов:
- Демографические вопросы о сфере деятельности, индустрии, должности, возрасте, поле и т.д.
- Как долго вы являетесь нашим клиентом?
- Порекомендуете ли вы нас другим людям. Да/нет; почему?
- Узкие вопросы о конкретных продуктах или услугах.
В случае b2c акценты еще более смещаются в сторону демографии, затрагивая образование, быт, семейное положение, размер среднего чека и т.п. Также в игру вступают те вопросы о продукте, которые бессмысленно задавать при b2b-сотрудничестве:
- Как часто вы покупаете наш продукт?
- Почему вы покупаете наш продукт?
- Насколько приоритета его покупка сравнительно с другими вашими приобретениями?
Сервисы типа SurveyMonkey, заточенные под опросы для практически любой сферы бизнеса, предоставляют массу бесплатных шаблонов, которые очень легко адаптировать под себя, не путаясь в структуре и не нарушая логику коммуникации. Что это, как не пример отличного контент-маркетинга?
Интервью с клиентами
Телефонные интервью или общение при личной встрече — это Мекка маркетологов. Возможность импровизировать и направлять разговор в нужное русло с помощью наводящих вопросов бесценны: вы можете не только получить более развернутые ответы клиентов, но и попутно приступить к созданию персон. Если анкеты не дают пространства для маневров, результаты от интервью ограничиваются только вашим мастерством.
Естественно, вопросы для интервью куда детальнее: определите ежедневные задачи человека, его симпатии, увлечения, разочарования, нужды, беспокойства и желания, а также их роль в процессе покупки.
Интересный нюанс! Есть несколько стандартных моделей поведения пользователей, которые играют важную роль при составления персон:
- Инициативный: тот, кто находится на острие трендов. Он в числе первых пробует новое и неизведанное.
- Лидер мнений: обладает силой влиять на чужие решения о покупке.
- Тот, кто принимает решения: человек, который точно знает, что ему нужно и почему это так.
- Покупатель: тот, кому важен сам процесс покупки.
- Пользователь: человек, который делает акцент на утилизации/использовании продукта или услуги.
- «Ключник» (англ.: gatekeeper): как правило, исполняет две роли — того, кто принимает решения, и лидера мнений. У него есть заветный ключ к двери, за которой — совершенная покупка. Он решительно заходит сам или направляет туда других.
Запомните эти образы. Вскоре они нам пригодятся.
Подготовка: настройка целей и метрик
Поздравляю, половина пути позади! Теперь у вас есть данные, много данных, есть понимание главных целей (иначе зачем вы все это затеяли?) и кое-какие промежуточные итоги. Хитрость в том, чтобы состряпать из этого попурри что-то конкретное и съедобное.
Наша задача: определить, в каком месте воронки продаж находится тот или иной контент. Сгруппировав контент таким образом, мы увидим не только способы дистрибуции и ЦА каждой контент-единицы, но и пробелы (а они будут, и часто) на разных этапах воронки продаж. Пока мы придерживаемся плана, устранить проблемы будет несложно.
Создание контрольной точки для последующей аналитики
Необходимо замерить показатели до и после реализации контент-маркетинговой кампании. Полученные данные — это все, что вам необходимо, дабы понять, какой контент выстреливает, а какой — нет.
Важные показатели:
- Трафик
- Просмотры страниц
- Глубина просмотра
- Среднее время, проведенное на сайте
- Точки входа/выхода
- Показатель конверсии
- Показатель отказа
- ТИЦ
- PR
- Ранжирование
Аудит существующего контента
На этом этапе нужно понять, как контент ранее работал на вашем сайте, и, оценив показатели, найти новые пути более эффективной подачи материала. Для этого нам понадобится:
- Веб-аналитика: уровень вовлечения пользователей (показатели отказа, время, проведенное на сайте), количество просмотров (основная цель — оптимизация семантического ядра).
- SEO-метрики: ТИЦ, PR и т.п.
- Анализ контента: какой контент «выстреливает» лучше? Полезен ли он для пользователей? И, главное, для каких целей он вообще существует?
- Создание информационного поля: этот тип контента рассчитан на пользователей, которые не знакомы с вами и вашими предложениями. Расскажите им о себе, заинтересуйте их.
- Привлечение пользователей: окей, о вас уже слышали. Теперь нужно наглядно показать, чем именно привлекательна ваша компания.
- Сбор поискового трафика: юзер ищет то, что вы можете ему предложить. Пусть все дороги ведут именно к вам.
- Помощь в принятии решений: пользователь вот-вот станет лидом. Ему лишь осталось выбрать бренд, который может удовлетворить его запросы. Выделяйтесь и убеждайте.
- Стимуляция покупки: похоже, вы в центре внимания. Но действительно ли пользователю нужно то, что вы предлагаете? Стоит ли совершать покупку здесь и сейчас? Скажите свое твердое и обоснованное «да».
- Повышение лояльности: здесь все и так ясно. С вами уже имели дело, с вами сотрудничают и дружат. А теперь влюбите в себя.
Повторюсь: одна из главных целей контент-аудита — создание сбалансированного наполнения сайта, которое удовлетворяет все запросы пользователей. Аналитика покажет бреши — далее дело за малым: заполнить их новым качественным контентом.
Определение целей и метрик контент-маркетинга
Развлекать, помогать в принятии решений, повышать показатель конверсии и развивать ваш бренд, — грамотная контент-стратегия должна работать во всех направлениях.
Как правило, цели контент-маркетинга — это:
- оптимизировать показатель конверсии;
- увеличить органический трафик на сайт;
- повысить вовлечение/лояльность аудитории;
- улучшить узнаваемость вашего бренда.
Далее вступает воронка продаж. Недостаточно просто заявить «моя статья — это для брендинга, ребята». Должна быть четкая корреляция целей вашего контента с метриками, привязанными к тому или иному этапу воронки продаж:
- Трафик: сколько просмотров/скачиваний зарабатывает ваш контент.
- Шеринг: как часто люди делятся вашим контентом (лайки, твиты, репосты).
- Генерация лидов: сколько потребителей становятся лидами.
- Продажи: наконец, сколько посетителей превращаются в покупателей.
Разработка персон
Каждая персона — это коктейль из результатов анкетирования, телефонных интервью и контент-аудита. Здесь же важную роль играют типы пользователей, о которых мы говорили ранее. Каждая персона — это один из ваших клиентов, и чем лучше она проработана, тем выше будет ваш КПД как интернет-маркетолога. Как говорил Владимир Сахаров, «вы должны жить, работать и спать вместе со своими персонажами». В эпоху персонализированного и — давайте начистоту — чертовски разбалованного веба это действительно так.
Сделать контент, заточенный под конкретную персону, — значит сделать хороший контент. Контент без адресата — это, как правило, плохой контент. Третьего не дано.
Создание компетентной редакции
Заключительный этап подготовки — определение рабочей группы, ответственной за генерацию контента. Нам предстоит определить кураторов и исполнителей, ответственных за определенные задачи, а также четко очертить цепочку взаимодействия от рождения идеи до реализации конечного продукта.
Важно: зависимости важнее детально расписанных ролей. Даже если вы оговорите всю цепочку ключевых игроков, это не означает, что процесс пойдет как по маслу. Обязательно учитывайте возможность замены звеньев — как бы банально это ни звучало, легкая паранойя спасет массу ваших дедлайнов.
Готово? Приступаем к самому интересному:
- Определите голос и стиль вашего сайта. Продумайте некий стандарт подачи материала, чтобы экспериментировать с умом и не метаться из стороны в сторону.
- Определите глобальную контент-стратегию.
- Какой именно контент будет на вашем сайте?
- В каком месте воронки продаж он находится?
- Как будут оформлены материалы?
- Как будет оформлена навигация на вашем сайте? Будет ли это отдельная рубрика для всего контента или разные типы контента будут распределены по разным рубрикам (а ля спецпроекты)?
- Проработайте семантику. Под какие ключи вы создаете каждую единицу контента?
Если вдумчиво ответить на эти вопросы, станет ясен не только подход к производству контента (начиная с подбора ключевых слов, заканчивая дизайном), но также прояснится схема взаимодействия разных исполнителей, чья слаженная работа необходима для нормального ритма создания и качества конечного «продукта».
Но и это еще не все: мы получаем четкое представление о возможностях нашего сайта. Нужно постараться, чтобы ответить на вопросы выше, не получив при этом бонусных подсказок по поводу информационной архитектуры вашего ресурса, аналитики и даже оптимизации показателя конверсии. Проще говоря, нельзя создать эффективную редакцию без понимания всех подводных течений трафика и лидов на вашем сайте.
Разведка: конкуренты, друзья, фолловеры
Основная цель этого этапа: определить ключевых игроков рынка, лидеров мнений и конкурентов, а также проанализировать опыт контент-проектов из различных сфер, не связанных с вашей деятельностью. Контент — это гибкая штука, и вы удивитесь, в каких неожиданных местах можно найти идеи/подходы для новых материалов. Именно поэтому ограничивать направления вашей разведки какими-либо тематическими рамками не стоит.
И, конечно же, исследуйте вашу аудиторию.
- Определите и наладьте связь с вашими подписчиками.
- Создайте оптимальный план публикации и распространения контента. Подсказка: инструменты типаFollowerwonk (чудо-сервис от Moz.com, который определяет оптимальное время для постинга в Twitter) — это отличный шанс стать ближе к своей аудитории.
- Следите за новостями вашей индустрии (здесь каждый инструмент — будь то RSS, Google Alerts или Twitter и другие соц. медиа — хорош по-своему).
- Не спускайте глаз с конкурентов.
Создание контента: уход за семенами
Ну наконец-то: мы приступаем к созданию контента. Основная проблема этой фазы — удержать в голове всю информацию, накопленную ранее, и не потерять из виду главные ориентиры. Этот простой чек-лист вряд ли спасет вас от ошибок, но все же поможет не сойти с рельс раньше времени.
- Достоверны ли ваши данные? Они заслуживают доверия?
- Информативен ли ваш контент?
- Легко ли он воспринимается?
- Полезен ли ваш контент?
- Уникален ли он (речь не о том, что это 100% копирайт; важно, чтобы он выделялся на фоне чужих материалов)?
Предпоследний шаг — дистрибуция.
Если вы опубликовали статью на вашем сайте, это не означает, что вы ее распространили. Чем больше маркетинговых каналов вы задействуете, тем лучше. Интересный акцент сделан в статье «10 контент-маркетинговых резолюций 2014 года» на сайте Business 2 Community: распространяйте контент не только в социальных медиа, по email и через партнерские сети, но и максимально популяризируйте его внутри вашей компании. Это чертовски важно: наивно думать, что ваши материалы станут хитами, если они не цепляют даже ваших коллег.
И еще один нюанс, о котором я писал в заметке о входящем маркетинге: у хорошего материала, как у кошки, несколько жизней. Хорошая статья может стать подкастом, «белой книгой», инфорграфикой, презентацией или вебинаром. И vise versa: в произвольном порядке, без объективных правил и ограничений. Вообще удивительно, как мало кейсов написано о качественной переработке материалов. Пожалуй, это одна из самых сложных задач контент-маркетологов, и к ней мы еще не раз вернемся в будущем.
Оценка эффективности: взгляд изнутри
Заключительный чек-лист включает в себя главные аналитические приемы, которые мы освоили во втором и третьем шагах. После того, как контент готов и разлетелся по интернету, время собирать сливки:
- Как себя показал каждый конкретный материал?
- Какие выводы вы сделали? Быть может, у вас возникли проблемы в процессе подготовки материалов или вы поняли, как улучшить существующие метрики?
- Какой эффект вы получили? На какой этап воронки продаж влияет данная статья и действительно ли это видео генерирует лиды?
И напоследок: не забывайте меняться, причем меняться действительно радикально. Скажем, если раньше вы делали ежемесячную рассылку с несколькими постами из вашего блога и свежими новостями, остановитесь. Перекроите ваши письма, придумайте новую рубрику и шлите их еженедельно. Или откажитесь от ежедневных публикаций в своем блоге, взамен выпустив несколько толковых white papers с классными дизайном и содержанием. Как угодно — главное, регулярно встряхивайте себя и ваших читателей.