Рекламные объявления и их создание является самой ключевой задачей в запуске рекламной кампании. Вы можете настроить все грамотно и корректно, но неправильно выбранная коммуникационная стратегия может не только поднять стоимость за результат, но и негативно настроить потребителей по отношению к вашему продукту.
Важно определить способы и форматы в коммуникации. Перед тем, как её создавать, вы, в первую очередь, выбираете подход: эмоциональный или рациональный. Они определяют способы влияния на пользователей. Давайте детально рассмотрим каждый подход и разберем когда какой стоит использовать.
Рациональный подход
Рациональная реклама воздействует на логическое мышление потребителя. Выбирая такой подход, вы обосновываете выгоду приобретения продукта с помощью соответствующих аргументов и обстоятельной информации. Рассуждая о продукте логически, вы выражаете свою точку зрения и доказываете истинность ваших суждений. Это в свою очередь активизирует внимание пользователей и вызывает интерес к рекламным объявлениям.
Однако такой подход может не подойти для всех продуктов, и тем более для брендинга. Каждая тематика диктует свой способ коммуникации. Например, реклама услуг по настройке таргетинга имеет рациональный характер, а реклама тура на остров Бали — эмоциональный.
Эмоциональный подход
Этот подход построен на обращении к эмоциям и ощущениям. Эмоциональная коммуникация вызывает живой интерес у аудитории и может резонировать с какими-то ее конкретными чувствами.
Добавлять логическую аргументацию в эмоциональный текст не стоит. Например, если в тексте упоминается детская радость, у вас может вызвать определенные чувства и ассоциации. Однако, если такой текст завершить рациональным призывом, он разрушит эмоциональный посыл и «выключит» ваше эмоциональное состояние.
Если цель вашего рекламного объявления — вызвать определенные эмоции и с их помощью получить планируемую реакцию, тогда не стоит использовать рациональный подход. Рациональность всегда подавляет эмоциональность, но никак не наоборот. Если вы используете логический подход в тексте, тогда допустимо в конце добавить эмоциональный призыв. Скажем, рекламируя товар, вы рассказываете о его преимуществах и выгодной цене. После аргументации можно добавить эмоциональный призыв — эмоции дадут толчок к действию, если вы затронете определенные ассоциативные чувства аудитории.
Когда вы принимаете решение, как общаться с аудиторией, вы должны обратиться к трансакционному анализу и посмотреть в какой позиции находится ваша аудитория.
Что такое трансакционный анализ?
Трансакционный анализ основан на концепции психолога Эрика Берна, в котором структура личности характеризуется 3 эго-состояниями: Ребенок, Взрослый и Родитель.
Каждое состояние имеет определенные поведенческие стереотипы и паттерны мышления. Если вы общаетесь с аудиторией, взяв за базу эго-состояние Ребенка, используйте эмоциональный подход. Если обращаетесь к ней, как к Родителю, тогда ваш подход должен основываться исключительно на логической аргументации. В случае с эго-состоянием Взрослого, можно пробовать оба подхода: как и эмоциональный, так и рациональный.
Также важно понимать какое ваше эго-состояние. Это влияет на контекст ваших сообщений и определяет ваше позиционирование. Ведь, общаясь, как Ребенок, вы не будете писать заумные рассуждения и аргументы — вы будете говорить легко и естественно.
Для того, чтобы определиться с подходом и эго-состоянием важно определиться с типом рекламных кампаний, которые вы запускаете.
Типы рекламных кампаний
Существуют такие типы рекламных кампаний, как конверсионные, охватные и имиджевые. Давайте разберем детальнее создание креативов для каждого типа.
Конверсионные кампании
Понятия «много-мало текста» не существует. Безусловно, краткий и лаконичный текст будет восприниматься читателями лучше и с большей вероятностью его прочтут до конца. Однако, сокращать текст нужно так, чтобы у вашей аудитории не пропало или не исказилось понимание месседжа, который вы пытаетесь донести.
Проверить, понимает ли аудитория ваше сообщение, можно 2 способами — до и после запуска рекламной кампании:
- До: выберите небольшую группу из своей ЦА и проверьте текст на ней. Если ответ на вопрос «Как вы понимаете месседж в рекламном объявлении?» вас устроит, текст составлен верный. Важно тестировать исключительно на ЦА.
- После: перед тем как запустить трафик на сайт, установите, например, Hotjar или Яндекс.Метрика. По записям экрана вы сможете отслеживать поведение пользователей на сайте, а по тепловым картам будете понимать, как они считывают информацию. В случае неверного понимания месседжа, при условии, что таргетинг настроен корректно, вы получите высокий показатель Bounce Rate с минимальным временем пребывания на первой странице или её скроллинга после перехода на сайт.
В конверсионных кампаниях важно добавлять призыв к действию при необходимости.
СТА (call-to-action) — это призыв к действию, без которого не должна обходиться ни одна ваша конверсионная кампания.
Используя CTA, вы программируете свою аудиторию на психологическом уровне — вы создаете мысль о том, что ей нужно совершить целевое действие — купить, скачать, зарегистрироваться. Без призыва к действию, аудитория не видит конечной точки в вашем посыле и реклама превращается в обычный информационный буклет, как правило.
Имиджевые и охватные кампании
Эти типы кампаний не подразумевают под собой получения определенной конечной цели — продажи, установки мобильного приложения и т.д.
Цель охватных кампаний — информирование аудитории о бренде, продукте, его преимуществах, об изменениях в компании, выходе на рынок нового продукта и т.п.
Имиджевые кампании формируют у аудитории определенную ассоциацию статуса.
Например, компания по доставке воды «Аква» выпустила новый продукт — воду со вкусом лимона. В этом случае нам нужно запустить охватную кампанию для того, чтобы проинформировать аудиторию о новинке. А в случае с получением сертификации или выигрышем конкурса среди компаний-конкурентов, стоит запускать имиджевую кампанию и сформировать соответствующее умозаключение в голове у ЦА.
Таргетинговые настройки для этих кампаний не отличаются. Здесь является ключевой коммуникация. Контролируя охват и частоту показов, мы должны пытаться максимально достичь всей аудитории, но при этом и не допустить пресыщения аудитории.
Имиджевые кампании, в основном, используют эмоциональный подход. Охватные — как эмоциональный, так и рациональный подходы. Во время эмоциональной реакции у человека формируется новая нейронная связь, в то время, как рациональный подход может вызвать только существующие нейронные связи.
Чтобы остались воспоминания или возникли ассоциации, человек должен почувствовать эмоцию. Таким образом и существует брендинг: вызывая определенные эмоции, вы «программируете» аудиторию на необходимые вам ассоциации.
Следовательно, в имиджевых и охватных кампаниях создавайте не СТА, а лозунги.
Типы кампаний и выбор подходов мы разобрали. Давайте перейдем к выбору формата.
Форматы креативов
Рекламные форматы в Facebook
Выбор формата креатива зависит от:
1. Этапа Customer Journey.
Когда аудитория попадает на сайт и в мобильное приложение, она начинает двигаться к целевому действию, создавая определенные User Flows. Не все пользователи доходят до конечного целевого действия. Следовательно, используя ретаргетинг и понимая на каком этапе находится пользователь, мы подбираем формат для коммуникации.
Например, если пользователь в интернет-магазине посетил раздел акций, но не просмотрел конкретный товар, мы выберем формат «Карусель» или «Коллекция» для того, чтобы показать ему лучшие акционные товары. Если пользователь посетил конкретный товар, мы будем использовать форматы «Слайд-шоу», «Картинка» или «Видео». В случае покупки товара, вы приступаете к cross-sell и в этом случае для рекламы дополнительного товара подойдут форматы «Слайд-шоу», «Картинка» или «Видео».
2. Целевой группы на acquisition этапе.
Каждая персона может воспринимать определенный формат по-разному. Крайне важно понимать, кто ваша аудитория и как она реагирует на этапе acquisition. Если она эмоциональная или же ваш продукт вызывает определенные эмоции — используйте видео или слайд-шоу форматы. Они помогут заинтересовать и вовлечь пользователей.
Для сложных продуктов, которые требуют подробного объяснения в использовании, также применяются форматы «Видео» или «Слайд-шоу». Если вам нужно логично и сухо донести информацию для того, чтобы ваша аудитория приняла решение, достаточно будет использовать формат «Картинка».
Видео — передовой формат
Если исключить особенности ЦА и этапы Customer Journey, и посмотреть бенчмарки, то видео — формат с наибольшим показателем вовлеченности. Видео помогает раскрыть вашу идею и вовлечь пользователя эффективнее, нежели статический баннер. Но важно не злоупотрелять этим форматом на каждом из этапов воронки, потому что вы можете утомить пользователя.
Мозг обрабатывает видео в 60 000 раз быстрее, чем текст. Видео активизирует другие участки мозга, вследствие чего люди реагируют на него исходя из увиденного. В случае со статической картинкой, человек может «включить фильтр» и проигнорировать. Видео может изменить первичную реакцию пользователя, вовлекая в свой сценарий, картинка же на это неспособна.
Данные Nielsen показывают, что 47% узнаваемости бренда (ad recall) происходит в первые 3 секунды просмотра видеообъявления, а 74% — в первые 10. Это хорошая возможность для рекламодателей повысить осведомленность и повлиять на решение касательно покупки, даже если пользователь видит только начало видеообъявления. Также, это помогает бороться с баннерной слепотой.
Результаты исследования Nielsen
Платформа для создания видеообъявлений Promo провела опрос, который показал, что 71% пользователей считают видеообъявления в Facebook «релевантными» или «весьма релевантными».
(с) promo.com
Мы все смотрим видео: на работе, дома или в общественном транспорте. Зачастую, у нас нет возможности смотреть со звуком и вы, как рекламодатель, должны обязательно это учитывать во время создания видеоконтента. Видео должно передавать смысл без звука, поэтому добавляйте субтитры и создавайте интуитивно понятные месседжи, которые будут понятны без звука.
Провели трансакционный анализ, выбрали тип кампании и подход в коммуникации, определились с форматами. Далее переходим к созданию самой коммуникации.
Подбор креативов
Первичная задача рекламного креатива — вовлечь пользователя и привлечь его внимание.
Формирование креативов на этапе acquisition
На acquisition этапе мы формируем креативы согласно инсайтам. Инсайты помогают понять почему люди покупают тот или иной товар, почему им нужны предлагаемые услуги, или что их мотивирует совершить целевое действие. Поэтому оформляя рекламный креатив, вы не должны только описывать продукт — о его свойствах люди могут почитать на сайте.
Делайте акцент на том какую потребность решит потенциальный клиент или какие возможности получит с помощью вашего продукта. Товар или услуга не только решает проблему, но и предоставляет возможности. Например, услуга «Полет на воздушном шаре» никакую проблему не решает, но дает возможность получить опыт и эмоции. Инсайтом в данном случае для целевой группы «Экстремалы» будет получение адреналина и новых эмоций. В таком случае, коммуникация будет базироваться исключительно на эмоциональном подходе.
Для целевой группы «Insta-блоггеры», которые могут бояться высоты, но ради крутых фотографий будут готовы побороться с фобией, подход в формировании предложения может быть как и эмоциональным, так и рациональным. Инсайтом будет создание качественного контента, который поможет повысить Engagement Rate или получить целевые действия от их аудитории. Не получая положительных эмоций от этой услуги, они могут согласиться на это только, если есть понимание рациональной ценности: увеличение количества подписчиков, взаимодействий и т.д. В таком случае, нужно формировать коммуникацию под рациональный и эмоциональный подходы, а после чего запустить тестирование и понять какая целевая группа преобладает.
Как искать инсайты?
Искать инсайты не нужно. Узнавайте их в своей целевой аудитории. Общение с ней и понимание ее потребностей поможет вам понять, что двигает ими в процессе принятия решений. Изучайте их поведение, анализируйте отзывы, задавайте вопросы. Но будьте осторожны — не всегда то, что вам отвечают, является правдой. Например, Маша всем сказала, что пошла на курсы английского языка Great Britain, потому что у них индивидуальный подход к каждому студенту и профессиональные преподаватели, которые готовят к сдаче теста IELTS. А на самом деле, там преподает её хороший знакомый, которому она доверяет. После получения ответов, всегда стоит валидировать их, чтобы добыть информацию о настоящих причинах, чтобы не получить искаженную картину.
Как создавать и формировать инсайты?
Мы используем такие методики, как Jobs-to-be-done (JBTD), Customer Development и сетку креативов.
Что такое Jobs-to-be-done, Customer Development и как использовать эти подходы, мы описали в статье «Как определить целевую аудиторию и настроить таргетинг», а вот на сетке креативов остановимся подробней.
Сетка креативов
Мы разработали сетку креативов для тестирования различных инсайтов и проработки поведенческих факторов аудитории. Инсайты формируются на основе как эмоциональных ощущений, так и рациональных аргументов.
Сетка креативов
В таблице представлены стандартные инсайты. Однако, у каждого проекта есть свои особенные релевантные инсайты. Например, одна из причин почему люди играют в игры — это интересный вовлекающий сценарий. Соответственно, чтобы заинтересовать любителей игр, вы должны связать текст рекламного креатива с рассказом того, что именно ждет их в игре.
Инсайты нужно прописывать отдельно для каждой целевой группы и тестировать. А, проведенный вами изначально, трансакционный анализ сформирует тон общения с целевой аудиторией.
► Создайте список ваших инсайтов по вашему проекту по вертикали.
► Пропишите ваши целевые группы по горизонтали.
► Создайте релевантный текст для каждой целевой группы согласно прописанным инсайтам.
Следовательно, вы можете протестировать не просто объекты рекламного объявления (картинку, кнопку и др.), но и найти инсайт, который вы будете использовать, чтобы максимально активировать желание аудитории совершить целевое действие. Подбор правильного месседжа определяет стоимость за результат, который может кардинально поменять эффективность.
Формирование креативов на retention этапе
Теплая и горячая аудитория не тестируются на наличие инсайтов. Для ретаргетинга мы создаем месседжи, основываясь на поведении пользователя на сайте, мобильном приложении и этапа воронки. Например, смена коммуникации для бронирования тура на сайте туроператора на определенном отрезке будет выглядеть так:
⇨ Для посетителей сайта, которые не посмотрели конкретный тур — «Самые низкие цены на популярные направления!»
⇨ Для посетителей, которые пошли дальше по воронке и посмотрели конкретный тур — « Амстердам на майские — бронируй по выгодной цене!»
⇨ Посетители, которые выбрали тур, но по какой-то причине не приобрели его — «Успей приобрести тур по специальной цене — осталось пару мест!»
Важность персонализации в ретаргетинге
Благодаря Facebook Pixel вы можете получать информацию о том, в каком именно продукте заинтересован определенный сегмент вашей аудитории. Например, зная, что пользователя интересует исключительно новая модель iPhone, предлагайте ему именно её после выпуска. С помощью параметров пикселя и передачи статических или переменных данных, вы сможете дополнительно увидеть сегменты, которые интересуются только определенным объемом памяти, цветом и другими критериями. Это позволит вывести максимально релевантный оффер каждому сегменту аудиторий и получить максимальный отклик, который существенно повысит уровень продаж.
Технические требования для оформления
Важно учитывать все технические требования платформы и кастомизировать каждый креатив согласно плейсменту. Обязательно проверяйте вид рекламных креативов во всех местах размещения и отправляйте себе их на мобильный телефон для предпросмотра.
Убедитесь, что текст читабельный и баннеры разборчивые. Всегда проверяйте количество текста с помощью инструмента Image Text Check — текста на картинке не должно быть больше, чем 20%. Это нужно делать не только для того, чтобы стоимость за результат не поднималась. Чрезмерное количество текста будет отвлекать пользователя, и что хуже, может отпугнуть пользователя, а изначальная цель баннера или видео — привлечение внимания.
Тестируйте различные форматы, но эффективнее работают квадратные или вертикальные креативы. Требования и характеристики касательно всех плейсментов вы можете найти в Facebook Ads guide.
Ключевые метрики для отслеживания эффективности креативов
► Bounce Rate. Высокий показатель Bounce Rate покажет вам, что между коммуникацией в креативах и коммуникацией на сайте нет связи и вы сбиваете с толку пользователей, которые попадают на сайт после клика на рекламу.
► Низкий CTR показывает, что вы выбрали слабую коммуникацию, которая недостаточно хорошо влияет на аудиторию.
► Высокий CTR, но низкий CR означают, что коммуникационная стратегия в рекламе выбрана правильная, но есть проблемы с текстами на точке входа: сайте или мобильном приложении.
Высокие показатели CTR и CR? Время переходить к масштабированию!
Резюме
- Изначально обратитесь к трансакционному анализу, чтобы утвердить тон вашей коммуникации.
- Определитесь с подходом в коммуникационной стратегии: эмоциональный или рациональный. Не добавляйте логические рассуждения в месседжи, у которых эмоциональный посыл. Однако, допустимо добавлять эмоциональный призыв после рациональных аргументов.
- Важная задача — найти правильную коммуникацию, потому что именно она определяет стоимость за результат. Таргетинговые настройки, тестирование объектов оформления креативов и другие процессы всего лишь коррелируют стоимость за результат.
- Учитывайте тип рекламной компании. Формировать представление о бренде рациональным способом практически невозможно.
- На этапе acquisition создавайте креативы на основе инсайтов и персон.
- На этапе ретаргетинга — согласно поведению пользователей.
- Делайте акцент на видеоформат, но также тестируйте и другие форматы.
- Учитывайте технические требования платформы, проверяйте ваши креативы перед запуском.
- Отслеживайте насколько аудитория понимает вас с помощью основных качественных показателей: Bounce Rate, CTR, CR.