Статья от Александра Верги , руководителя "the ЦЕХ". После нескольких публикаций на VC, я углубился в вопрос аукционов и пересечений аудиторий. И похоже понял, зачем ФБ выкатил оптимизацию по кампании.
За апрель — май было несколько консультаций по проектам, в которых показатели резко стали падать.
Люди делали новые адсеты, сегментировали аудитории, но упускали из виду некоторые важные моменты. У меня появилась мысль, что проблема именно в этом и пришлось глубже копнуть в систему аукционов.
Рассмотрим в двух частях «Пересечение в аукционах» и «Конкуренция в аукционе» с выводами.
Глава 1: Конкуренция в аукционе. Что за зверь.
Специально беру кампанию, в которой у меня много адсетов.Идем на уровень групп объявлений и смотрим стату доставки.
Стата доставки
Беру статистику за 28 дней для большей выборки
Конкуренция в аукционе
Обратите внимание. Правки в действующий адсет были внесены 3го апреля(скрин выше) и оптимизация началась с 4го апреля с точки -21% по оси «Конкуренция на аукционе» (оранжевая полоса)
Синяя полоса это израсходованный суточный бюджет
Так что же такое конкуренция в аукционе?
Вот что говорит нам ФБ
Показатель конкуренции на аукционе отражает изменения конкуренции за определенный день по сравнению с конкурентоспособностью вашей ставки.
Конкурентоспособная ставка — это минимальная ставка, которая потребовалась бы вам для того, чтобы выиграть едва не выигранные аукционы. Для ее расчета используется 1 % самых невысоких выигравших ставок в проигранных вами аукционах.
Еще один плюсик в сторону использования автоматической ставки.
Пример
Если конкуренция на аукционе на 15,5 % выше, это означает, что конкурентоспособная ставка была на 15,5 % выше среднего за выбранный период времени.
Изменение считается значительным, если конкуренция на аукционе повышается на 20 % или более.
Связанные метрики (ссылки на справку):
— Ставка
— Равномерная аукционная ставка
Резюмирую:
Повышенная конкуренция означает, что другие рекламодатели пытаются охватить ту же аудиторию, но готовы заплатить за это больше.
Заметили, что она растет и лишь иногда падает?
Это говорит о том, что оптимизировавшиеся объявления начинают выкупать более выгодную аудиторию, но и другие рекламодатели выкупают ее тоже. Отсюда удорожание и конкуренция.
Сезонность и инфоповоды тоже могут сыграть свою роль.
Выводы:
Ничего не ясно, да? Сейчас поясню
- Именно поэтому способы масштабирования через ручные ставки живут так недолго. Волшебной таблетки нет.
- При больших бюджетах нужно осваивать автоматические правила
- Горизонтальное масштабирование самое эффективное, но все нужно делать с умом (в паблике есть статья)
Глава 2: Пересечения в аукционах.
Пересечение в аукционах
Здесь есть несколько важных очевидных и не очень моментов
— При использовании индивидуализированных и сохраненных аудиторий очень легко сделать взаимоисключение
— Если у вас много адсетов и важно сегментирование аудитории отключайте вот эту галочку
— Новая функция «Оптимизация на уровне кампании» (в паблике ЦЕХа есть статья) должна помочь решить проблему пересечения на уровне адсетов
Так что же такое «Пересечение в аукционах» и так ли страшен дьявол
Вот, что нам говорит ФБ:
Пересечение в аукционах происходит, когда одна из групп объявлений частично охватывает ту же аудиторию, что и другая группа объявлений в вашем аккаунте. В таком случае ФБ удаляет менее конкурентоспособное объявление из аукциона.
Доля пересечения (оранжевые проценты на графике)
Показывает, как часто эта группа объявлений удалялась из аукциона из-за ее наложения на другую принадлежащую вам группу объявлений.
Вывод:
- Продумывайте воронку взаимодействия рекламы с разными сегментами аудитории.
- Используйте разные форматы объявлений, алгоритм поможет сократить расходы и на моменте отдаст предпочтение лучшим связкам.
- Как можно больше тестируйте форматы и рекламные цели, не получится просто дублировать адсеты при игре в долгую.