Сравнение SEO и контекстной рекламы в автотематике

SEO или PPC: что лучше для автотематики?

Автопроизводители и автодилеры – одни из крупнейших рекламодателей интернета. Например, их затраты на медийную интернет-рекламу в России составили в 2009 году 29% от всего объема рынка.

Понятно, что тема онлайн-маркетинга автомобильного бренда по масштабам явно выходит за рамки нашей рассылки. Поэтому сегодня мы дадим обзор – с ценовым сравнением – основных методов поисковой рекламы, подходящих для компании-дилера.

Задача маркетолога автосалона (или грамотного специалиста по поисковому маркетингу, старающемуся выйти за рамки «я просто SEOшник») – привести на сайт максимальное количество заинтересованных, целевых посетителей. При этом нужно потратить адекватное количество денег – не минимальное, а именно адекватное: продажам, эффективности, поставленным задачам.

Как можно рекламировать автосалон в интернете

Как уже было сказано, бюджеты автодилеров распределяются, в основном, по трем типам онлайн-рекламы: поисковому продвижению сайта (SEO), контекстной рекламе (PPC) и баннерной рекламе.

1. Баннеры должны использоваться обязательно. Если правильно подобрать тематические площадки, а также запустить медийно-контекстные баннеры в Яндексе, то можно добиться отличной кликабельности и конверсии. Разумеется, не следует забывать о качестве рекламных материалов. К сожалению, именно в автотематике очень часто возникает проблема с баннерами: хорошая идея из-за требований рекламных систем к объему файлов часто реализуется путем ухудшения качества графики. В итоге на баннере сложно отличить новенький автомобиль от кучки грязных пикселей. Если вам придется разрабатывать и размещать баннер, уделите серьезное внимание его качеству.

2. SEO занимает очень важное место в структуре рекламной кампании. Это не просто «реклама по запросу», а реклама, которая воспринимается не как реклама: пользователь просто думает, что «умный поисковик» нашел ему самые лучшие, самые релевантные результаты. Автосалон, который занимает первые места в выдаче по тематическим запросам, считается потребителями лидером на рынке – даже если по объемам продаж это не так. Преимущества SEO – цена посетителя, имидж, заведомо лояльная целевая аудитория. Недостатки – возможная нестабильность позиций, высокая латентность (нельзя, например, быстро продвинуть в ТОП страничку с описанием стимулирующей акции).

3. PPC (контекстная реклама) – отличный способ оперативного оповещения потребителей о скидках, акциях и так далее. Поскольку она показывается в ответ на поисковые запросы – сразу или в течение нескольких дней после (в почте и на площадках, входящих в Рекламную Сеть Яндекса и аналоги других систем), ее можно использовать и как основной метод рекламы. Особенно это важно, когда SEO еще не дало результата (например, если процесс продвижения запустили три недели назад – результатов еще нет, а продавать уже надо) или какие-то запросы временно выпали из ТОП-10. В этом случае «заместительная терапия» контекстной рекламой будет весьма кстати. Но это все теория, которую вы наверняка уже знаете. Поэтому мы предлагаем вашему вниманию конкретное сравнение ценовых характеристик SEO и PPC. В качестве примера выбрана поисковая реклама автосалона официального дилера Nissan.

SEO – дешевле не бывает

Подбор семантического ядра для поискового продвижения автосалона нужно делать на основе нескольких факторов:

• ассортимента торговых марок;

• ассортимента моделей;

• наличия моделей различных годов выпуска;

• наличия или отсутствия отдела продажи подержанных автомобилей;

• наличия автосервиса и возможности приобретать запчасти;

• географического положения (город, район города);

• известности собственного бренда или желания показывать сайт в ответ на запросы, связанные брендами-конкурентами.

Для нашего примера ценового расчета мы возьмем типичное семантическое ядро официального автодилера Nissan, которое не претендует на полноту, но охватывает значительную часть популярных запросов. Во всяком случае, выборка из 41 ключевого словосочетания достаточна, чтобы провести сравнение с контекстной рекламой.

Итак, в представленной ниже таблице можно увидеть список ключевых запросов, стоимость продвижения каждого из них в ТОП10 (и общий ежемесячный бюджет), цену клика (то есть цену привлечения одного заинтересованного посетителя) и прогнозируемое количество посетителей (по каждому словосочетанию в отдельности и суммарное).

Средняя цена клика здесь не равна стоимости в перерасчете на одного посетителя: если брать весь список, то стоимость одного посетителя будет всего 1,22 рубля!

Эти значения вычислены модулем «Слова» Системы SeoPult. Методика расчета подробно описывалась в предыдущих выпусках нашей рассылки.

Любой грамотный маркетолог при взгляде на эту таблицу будет в хорошем смысле шокирован: получить за полсотни тысяч рублей сорок одну тысячу ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ посетителей сайта, прямо выразивших желание ознакомиться с конкретным предложением, – действительно уникальное предложение. Конечно, автомобильная тематика является высококонкурентной, и в ней работают ушлые специалисты по SEO, в силах которых добывать естественные ссылки и использовать собственные площадки-доноры, не засвеченные на биржах. Это заставляет порекомендовать увеличить бюджет на 25-30% и обязательно использовать для проекта «белые списки» алгоритма SeoPult+. Но даже 75 000 – 100 000 рублей в месяц за 40 000 посетителей – сверхвыгодное предложение. Если обеспечить за счет качественного, удобного, информативного и продающего сайта высокий процент конверсии, то есть «превращения» посетителей в покупателей, можно сделать поисковый маркетинг самым выгодным каналом продаж.

PPC: быстро, гарантированно, но достаточно дорого

У контекстной рекламы в сегменте «авто» есть один недостаток: цена. Стоимость за клик будет гарантированно выше, чем при использовании SEO. Также некоторые люди отличают рекламу (пусть и по запросу) от «естественной» выдачи – того, что нашел для них поисковик. Но этот мелкий недостаток искупается тем, что для контекстной рекламы можно составить объявление с очень привлекательным текстом.

Вот цифры из официального расчета Яндекса (сервис «Прогноз бюджета»):

• При публикации объявлений по приведенному в таблице выше списку словосочетаний в спецразмещении (реклама над результатами поиска) прогноз количества посетителей – 90092 человек, стоимость – 5 750 000 рублей, средняя стоимость посетителя – 63 рубля.

• При поддержании объявлений на первом месте в обычном размещении (сбоку от результатов поиска) – 5415 человек, стоимость – 169 000 рублей, средняя стоимость посетителя – 31 рубль.

• При размещении объявлений в гарантированных показах (сбоку от результатов поиска, но без гарантии первого места) – 4923 человек, стоимость – 102 000 рублей, средняя стоимость посетителя – 20 рублей.

Итак, если сравнить это с показателями SEO (почти 41 000 человек за 50000 рублей, цена одного посетителя – 1,22 рубля), можно убедиться в преимуществе поискового продвижения.

Даже такие сравнительно высокие цены могут оказаться выгодными, если конверсия обеспечивает приемлемую стоимость конечной продажи. Разумеется, этот показатель может рассчитать только сотрудник маркетингового отдела автодилера, поскольку такая информация ни частным специалистам, ни рекламным агентствам обычно не предоставляется. Но мы не можем порекомендовать использование контекстной рекламы в качестве основного канала привлечения посетителей – просто потому, что ту же аудиторию (пересечение очень велико) охватывает SEO, которое в этой тематике намного дешевле. Особенно приятно, что с помощью SEO можно привести на сайт несколько десятков тысяч посетителей, не выбиваясь по бюджету из 100 000 рублей. Для выполнения этой же цели с помощью контекстной рекламы требуемый бюджет будет превышать несколько миллионов рублей в месяц.

Выводы

Необходимость постоянно поддерживать продажи и привлекать покупателей оперативными оповещениями об акциях, скидках и появлении новых моделей заставляет правильно строить стратегию онлайн-рекламы. В ее структуре обязательно должно быть поисковое продвижение – из-за действительно низкой стоимости привлечения посетителей, но и контекстная реклама будет играть свою роль.

Вложить весь бюджет во что-то одно и спать спокойно не получится. Однако стоит отметить, что современные системы автоматизации поискового продвижения и работы с контекстной рекламой позволяют управлять процессом даже одному человеку, причем без особого труда – и даже без глубоких специальных знаний. Чтобы в 2010-м году успешно продвигать сайты и управлять контекстной рекламой, гораздо полезнее иметь знания в области маркетинга, чем в тонкостях SEO. Однако в нашей рассылке мы постараемся рассматривать все вопросы и задачи как с той, так и с другой точек зрения.