В этой статье мы рассмотрим все способы расширения семантики для контекстной рекламы на поиске Яндекса и Google.
Зачем нужно большое семантическое ядро
Что делать, если ваш продукт пользуется бешеной популярностью в интернете, и в рекламе на поиске по вашей тематике уйма предложений? Как «отвоевать» целевого клиента в конкурентной борьбе?
Чего точно не стоит делать – ограничиваться ключами, по которым рекламируются ваши конкуренты. К сожалению, чаще всего рекламодатели так и делают, особенно новички. Что происходит дальше? В погоне за трафиком каждый повышает ставку. В итоге аукционы перегреваются, а цена клика взлетает до небес.
Однако в контекстной рекламе выигрывает не тот, кто больше платит, а тот, кто «копает» там, где еще не освоили конкуренты.
Задача – найти как можно больше формулировок ключевых слов, чтобы расширить семантическое ядро. Кстати, даже если у вас специфичная тематика с относительно низкой конкуренцией (сложное B2B оборудование, например), возможно, вы тоже почерпнете идеи по семантике для ваших рекламных кампаний.
Далее мы покажем на примерах, как это сделать.
Организационный момент
При составлении семантического ядра невозможно с первого раза охватить всё, поэтому его нужно регулярно дополнять.
Чтобы вам было удобно фиксировать идеи, создайте таблицу в Excel, куда будете по столбцам записывать новые ключевые слова. Второй вариант – создайте интеллект-карту (mindmap). В ней можно сразу группировать слова. Это обеспечивает наглядность и помогает в дальнейшем при составлении групп объявлений.
Словообразование
Рекламные системы считают частотность не по всем однокоренным словам, а отдельно по существительным, глаголам, прилагательным и т.д. В ваших интересах образовать от каждого ключевика все возможные части речи, которые могут использовать ваши потенциальные клиенты.
Например, от существительных – глаголы и / или прилагательные: заказ – заказать, из пластика – пластиковый. И наоборот: купить – покупка, для подростков – подростковый.
Ключи с другими приставками – это тоже слова с другой частотностью. Пример: скачать – закачать (демо-версию информационного продукта, например), оплата – предоплата.
Плюс посмотрите, какие существительные могут получиться при добавлении суффикса к исходным существительным. Пример: маркетинг – маркетолог. Если они соответствуют тематике предложения – их тоже берем.
Окончания
- Разные спряжения глаголов (изменение по лицам и числам): заказал, закажу, закажем;
- Разные склонения существительных (изменение по числам и падежам): окно, окна, окну.
Что касается окончаний слов, здесь есть принципиальная разница в рекламных системах. Для Google это разные ключевые слова, поэтому их все нужно прописывать. В Яндексе с этим не нужно заморачиваться. Более того, одно и то же слово с разными окончаниям система считает за дубли, а дубли ключевых слов – это зло, и от них следует как можно быстрее избавляться.
Если вы сомневаетесь по поводу какой-либо формы слова, вы всегда можете проверить её частотность в сервисе Яндекс Wordstat.
Транслитерация
Пользователи могут по-разному формулировать свой запрос, в том числе, писать англоязычные названия кириллицей. Это актуально для брендовых запросов: Samsung – Cамсунг, Yagla – Ягла.
Чтобы это вычислить, изучите подсказки Яндекса и Google в строке поиска при наборе запроса и рекомендации по запросам внизу страницы выдачи.
Опечатки и ошибки
Еще один источник семантики, зачастую недооцененный. Хотя поисковые системы автоматически исправляют ошибки, ключевое слово срабатывает в том случае, если совпадает с запросом пользователя.
Если пользователь случайно набрал русскоязычный запрос на английской раскладке, система тоже его поймет и покажет объявления. Поэтому не забудьте прописать такие варианты тоже.
Сокращения и цифры
Выявите все возможные варианты названия – в полном и сокращенном написании, аббревиатуры: безналичный расчет – безнал – б/н – бн, юрлицо – юридическое лицо, Москва – мск, Санкт-Петербург – Питер – СПб.
Учитывайте все способы, которыми пользователи могут набирать числовую информацию. Например, двухкомнатная – две комнаты – два комнаты (вспоминаем про опечатки) – 2 комнаты – 2х-комнатный – 2-комнатный.
Предлоги и союзы
Их убираем из фраз с точным соответствием, если они не несут смысловой нагрузки.
Например, фраза «Купить квартиру +в Москве» имеет меньший охват, чем «Купить квартиру Москве» / «Купить квартиру Москва». Если вы используете фразу с предлогом в точном соответствии, по запросу «Купить квартиру Москва» ваша реклама не будет показываться.
Особенности продукта
Если ваш продукт в чем-то уникален и пользователи об этом знают, они могут искать его на поиске по определенной характеристике, которая делает его таким.
Например, сервис Yagla позволяет настроить рекламные кампании методом гиперсегментации – это исключительно фишка данного сервиса. Следовательно, пользователи могут его искать по фразам «Гиперсегментация Yagla», «Гиперсегментация Ягла» и т.д.
Плюс к этому, целевая аудитория часто ищет определенный функционал. По нашему примеру это будет «UTM-генератор Yagla».
Или возьмем товар – кроссовки Adidas. Потенциальных клиентов могут интересовать непромокаемые кроссовки для занятий спортом.
Однако далеко не все продукты уникальны. Значит, можно собирать запросы с указанием неуникальных характеристик, которые важны для целевой аудитории и по которым она может искать ваш продукт.
Если ваше объявление в рекламной выдаче окажется выше, чем объявление конкурентов, у вас есть все шансы привлечь целевую аудиторию. Даже если продукт и предложение практически не отличаются.
Таким образом, вам нужно найти все комбинации основного ключевика (обозначающего продукт) со словами, обозначающими характеристики этого продукта, которые важны для пользователей.
Причем часто пользователи в запросе не указывают сам продукт, а просто ищут его отдельную функцию, особенность, линейку. Учитывайте эти варианты тоже. Примеры: «Настройка рекламы методом гиперсегментации» или просто по слову «Гиперсегментация».
Метод перемножения
Еще сильнее расширить охват поможет метод перемножения. Он заключается в пересечении ключевых признаков продукта, а именно:
- Название: курсы английского языка
- Разновидность: деловой / разговорный / базовый / литературный;
- Применение: для бизнеса / для работы / для учебы / для путешествий / для общения;
- Условие: с репетитором / на дому / по скайпу / онлайн;
- Гео (его стоит использовать, если бизнес НЕ локальный).
Для перемножения слов есть специальные онлайн-сервисы, так что это не займет много времени. Например, комбинатор Букварикс или перемножалка Sotnik.
Результаты получаются примерно такие:
- Курсы английского языка;
- Курсы разговорного английского языка;
- Курсы разговорного английского языка для путешествий;
- Курсы разговорного английского языка для путешествий с репетитором;
и так далее.
Учтите, что этот метод дает не только широкий охват, но и много «мусорных» запросов. Поэтому полезно сразу проверять результаты по выдаче в поисковиках и на частотность в Вордстате.
Как еще целевая аудитория ищет ваш продукт
Подберите все возможные названия продукта и его характеристик, синонимы, в том числе сленг. Например, окна – стеклопакеты, ПВХ. Если продукт для детей, его могут искать отдельно для ребенка, для мальчика, для девочки, для малыша и т.д.
Синонимы – самый сложный способ расширения, в котором, во-первых, нужно напрячь воображение. Для многих названий не так просто с ходу придумать альтернативные названия. Помогает «мозговой штурм», где вы накидываете все идеи, которые приходят в голову.
Если с этим сложно, изучите, как реальная аудитория ищет ваш продукт. Либо если вы только выходите на рынок и о вас еще мало знают или не знают совсем, можно поначалу ориентироваться на конкурентов.
Для этого стоит как следует «прошерстить» все источники, в частности:
1) Похожие запросы в Вордстате (правая колонка):
Просто копировать всё, что найдете, смысла нет. Используйте это как идеи, выделяйте полезные составляющие, расширяйте их как угодно, убирайте лишние слова.
Часто пользователи формулируют запросы исходя из своих задач, а не способов их решения. Например, для кейса выше можно взять синонимы «обучение», «изучение», а не только «курсы».
По фразе «Английский язык онлайн» могут искать занятия с носителем языка по скайпу. И так далее.
Всё, что со словом «бесплатно», естественно, не в кассу.
2) Отчеты по поисковым запросам в системах аналитики.
Поставьте счетчик на сайт и отследите, по каким запросам посетители чаще всего на него попадают.
В Google Analytics его можно найти так: Отчеты – Поведение – Поиск по сайту – Поисковые запросы.
В Яндекс.Метрике выберите для отображения следующие столбцы: условие показа; клики, CTR, расход, средняя цена клика, отказы, конверсии, конверсия (%). Так вы узнаете, с каких ключевиков больше всего отказов, сколько конверсий, по какой стоимости, какие слишком дорогие.
3) Поисковые подсказки Яндекса и Google.
Обратите внимание, что система предлагает при вводе запроса в поисковую строку:
А также на рекомендации внизу страницы выдачи:
4) Планировщик ключевых слов Google.
Полное руководство с описанием возможностей смотрите здесь.
5) Статистика запросов Mail.ru.
Её можно посмотреть за прошедший календарный месяц по ссылке webmaster.mail.ru/querystat.
Не ограничивайтесь этим: смотрите также сервисы синонимов, тематические форумы, Alt-теги к картинкам в поисковой выдаче, сайты конкурентов и т.д.
Совет тот же: параллельно проверяйте каждую идею на содержание в поисковиках, чтобы представлять, какие запросы по нему вводят, и на частотность в Яндекс Wordstat.