Сегодня мы будем говорить о стратегии поискового продвижения, расскажем, каким образом её составлять и какие бывают стратегии, а также узнаем, как составить свой уникальный план, поставить цель. В конце дадим шаблоны приоритизации задач, которые мы используем в «Пиксель Тулс» и вам рекомендуем. В итоге вы будете чётко понимать, какими задачами можно достигать большего результата, а от каких можно отказаться.
Введение
В SEO «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!».
Но так ли это? По нашему опыту, большая часть задач на ряде проектов делается просто для галочки. То есть вы что-то делаете без понимания того, какую это может дать отдачу, какой конкретный результат мы можем получить в результате этих работ. Если у вас всё происходит так, и действительно какая-то часть задач делается потому, что это «кому-то нужно», просто необходимо познакомиться с материалами данной статьи и дойти до самого конца.
Тема, которую мы сегодня затрагиваем, касается практически всех ступеней пирамиды Маслоу в SEO.
Обозначим поинты, о которых мы сегодня будем говорить. Подробно остановимся на том, как это все объединяется в единую стратегию, расскажем о том, что представляет собой SEO-стратегия (во многих проектах, с которыми мы имели дело, ее попросту нет). Мы надеемся, что после знакомства с этой статьей у вашего проекта появится стратегия, которую вы сможете объяснить в качестве некоторого Elevator pitch. Мы приведём 7 примеров популярных SEO-стратегий, потом перейдём от стратегии к тактике (плану работ), к формированию гипотез и задач. Ну и в качестве бонуса вы получите шаблон, который мы используем для приоритизации задач по проекту.
Что такое SEO-стратегия?
SEO-стратегия — общий недетализированный план, охватывающий длительный период времени, способ достижения поставленной цели. Для того, чтобы была какая-то стратегия, мы должны понимать, что у нас есть цель продвижения. Как правило, речь идёт о какой-либо численной цели, которую можно охарактеризовать, как:
-
ограниченность во времени;
-
достижимость;
-
измеряемость.
Если стратегия описывает общий подход к продвижению проекта, то тактика же близка к плану работ, определяет, что именно нужно делать. Сегодня мы постараемся объяснить, как перейти от стратегии к плану работ, и разберём, как между собой связаны эти два понятия.
Зачем нужна стратегия?
Если мы сформируем список тех задач, которые в принципе можно сделать по проекту, он наверняка будет состоять минимум из 1000 пунктов. Сюда можно включить всевозможные чек-листы, рекомендации из панели вебмастеров, от поисковой системы Яндекс, Google и ещё много чего. Очевидно, что будут задачи, которые никогда не будут сделаны, наша задача — найти такие задачи и спокойно относиться к их существованию. Например, есть задача «поиск валидного html-кода» — вам нужно понять, какой приоритет у этой задачи.
Кроме того, стратегия нужна для таких целей:
-
повышение осознанности и мотивации работы всей команды;
-
быстрое погружение в проект новых коллег;
-
по сути, это готовый Elevator pitch.
Грубо говоря, вы сможете за 30 секунд ёмко рассказать инвестору, чем занимаетесь, какие цели ставите перед собой, сможете посвятить в это окружающих, и всегда будете держать в голове важные поинты.
7 примеров популярных SEO-стратегий в рунете
Стратегия №1. Основная ставка делается на НЧ и мНЧ (низкочастотные и микронизкочастотные поисковые запросы)
В данном случае основным KPI проекта является объем высокоцелевого поискового трафика. Наша задача — широко охватить семантику — это, как правило, от 2-3 до 40-50 тысяч поисковых запросов. Мы должны постоянно работать с этим семантическим ядром, массовым и шаблонным способом прорабатывать страницы и оценивать динамику групп URL. В настоящее время этой стратегии придерживаются многие, зачастую не осознавая, что делают ставку на НЧ и мНЧ. Как правило, задачи и гипотезы, которые они формируют в рамках этой стратегии, должны быть наиболее эффективными, если они касаются всего хоста и масштабируются.
Другими словами, достаточно бесполезно думать о том, как мы можем улучшить позиции по одному мНЧ запросу, если это нельзя масштабировать, применить для соседних сотен, тысяч других поисковых запросов. Поэтому вы должны всё время «бить себя палкой по рукам» каждый раз, когда думаете о какой-то гипотезе по улучшению позиции какого-либо одного запроса. Вы должны задать себе резонный вопрос: «И что с этим делать дальше?».
Стратегия №2. «Рубимся за ВЧ»
Вторая стратегия, которую мы с вами рассмотрим, является антонимом предыдущей. Здесь основным KPI является видимость по узкой группе запросов. Очень часто это какие-то низкочастотные поисковые запросы, которые дают трафик, обладают высокой конверсией или повышают статус. Например, есть такие проекты, где заказчик ставит задачу — попасть в ТОП по запросу «ремонт квартир», чтобы иметь крутой статус и т.д.
Вот эта история про узкую группу высокочастотных запросов как раз сопровождается гипотезами, которые направлены на улучшение коммерческих факторов ранжирования, поведенческих факторов. Фактически она состоит из регулярного улучшения списка избранных URL-адресов. То есть, список продвигаемых URL-адресов очень узкий, и мы должны проводить пристальный анализ конкурентов, лидеров в данном конкретном случае. Кроме того, нужно обращать внимание на то, какие работы проводят конкуренты, какие работы будем делать мы, чтобы повторить их стратегию. По сути, мы должны создать лучший ответ на запрос пользователя, прорабатывая все факторы ранжирования.
Стратегия №3. Контент-маркетинг
Здесь ключевой KPI (в отличие от первой стратегии) — это общий объём целевого трафика. Мы не делаем акцент на высокоцелевом поисковом трафике, когда говорим о низкочастотных и микронизкочастотных конверсионных поисковых запросах. Наша задача — просто привлечь внимание к проекту. Чуть позже мы поговорим о том, для каких типов проектов подходит та или иная стратегия.
Здесь понятно, что стратегия будет хорошо работать в условиях недостаточного уровня сформированного спроса в тематике, то есть наша тематика не отражает того ожидания, которое есть у бизнеса. Мы говорим о том, что нам недостаточно просто охватить горячий спрос, цели бизнеса — продавать в десятки раз больше, чем мы можем получить привлечением горячего поискового трафика. Конечно, в таком случае нужно работать над контент-маркетингом и привлекать трафик, который связан с уже околоцелевыми поисковыми запросами.
Среди особенностей стратегии нужно обозначить постоянное расширение семантики проекта, привлечение сторонних авторов и экспертов, чтобы контент был качественный. Гипотезы в данном случае направлены на расширение и формирование коммьюнити, расширение списка тем, которые мы делаем, и посев наших рекламных или контент-материалов в разные источники. Фактически, стратегия продвижения «Пиксель Тулс» как раз относится к этому типу. Наша задача — формирование контент-маркетинговой стратегии, привлечение большого объема трафика, который может потенциально с какой-то долей вероятности сконвертироваться.
Стратегия №4. Монобренд
Ключевой KPI здесь — видимость по узкой группе запросов, но в данном случае они являются брендовыми, то есть, ассоциированы с каким-то конкретным производителем. Максимальный охват всех брендовых запросов, различные написания, в составе ВЧ, СЧ, НЧ — вы должны максимально точно попадать в потребность пользователя. Довольно часто монобрендовые магазины не занимаются поисковым продвижением, думая, что их и так найдут. На самом деле мы знаем, что монобрендовые магазины обычно имеют видимость не более 50% в той семантике, которую они продвигают, хотя в реальности они должны иметь видимость близкую к 100%.
Понятно, что это часто решается путем точного соответствия потребности пользователя — в частности, созданием дополнительных страниц, которые будут довольно чётко попадать в то, что искал пользователь. Например, такой запрос: «сумки, которые допускаются в ручную кладь samsonite» должен вести на страницу, которая в точности соответствует запросу. Здесь нужно прорабатывать Customer Journey Map, когда мы говорим и понимаем, как пользователи взаимодействуют от момента формирования потребности до конкретной транзакции. Многие монобрендовые магазины работают через дилеров, и мы должны продумать путь пользователя от посещения официального сайта до поиска конкретного магазина, где он совершит покупку. В этой стратегии формируются такие гипотезы — поисковые подсказки, работа с отзывами, конверсия, коммерческий фактор ранжирования и проработка семантического ядра с разными вариантами написания бренда.
Стратегия №5. Локальный бизнес
Ключевой KPI этой стратегии — видимость по узкой группе запросов, но здесь она не будет высокочастотной или брендовой. В нее, как правило, входят топонимы — станция метро, округа, достопримечательности, название торгового центра и т.д. Стратегия подходит ресторанам, кафе, мастерским, услугам шиномонтажа, салонам красоты и другим бизнесам, клиентами которого являются люди, живущие или работающие недалеко.
Здесь так же, как и в предыдущем случае, важно точное соответствие потребностям пользователя. Гипотезы, которые, по нашему мнению, дают хороший результат — проработка новых локаций (открытие новых точек для бизнеса), работа с конверсией и с лояльностью аудитории. Последняя гипотеза во многом состоит в дополнительной разработке онлайн-сервисов, которые позволяют пользователю взаимодействовать с бизнесом не только в формате телефонного звонка, но и осуществить онлайн-бронирование, произвести оплату или предоплату онлайн и т.д.
Стратегия №6. Мультирегиональность
Здесь нашей задачей является получение видимости трафика из каждого региона, который можно назвать целевым в рамках стратегии. Таких регионов, как правило, несколько. Совсем недавно мы разбирали вебинар «Мультирегиональное продвижение. 7 шагов выхода в регионы», настоятельно рекомендуем его посмотреть, если не смотрели. Часто бывает так, что это работа в рамках какой-то своей стратегии в каждом регионе. В регионе Москва это может быть акцент на продвижение по НЧ и мНЧ, а в каких-то других регионах — контент-маркетинг, потому что сформированный спрос здесь достаточно маленький.
Оценка динамики для каждого региона и групп URL достаточно удобно проводить в рамках модуля проектов. Вы можете отслеживать и смотреть, как обстоят дела с каждым регионом, проводить сравнительную характеристику. Что касается гипотез — это направленность на проработку одного конкретного региона, то есть повышение уникальной информации, добавление специфической для данного региона информации, дальнейшее увеличение количества регионов, шаблонные и масштабируемые вещи, направленные на проработку групп URL-адресов и т.д.
Стратегия №7. Лидер рынка
Во многом сочетает KPI, который мы рассматривали ранее, а именно — комбинация охвата, целевого трафика, работа с конверсией и т.д. Фактически она является миксом ранее рассмотренных стратегий. Наша задача — стать сайтом номер один в тематике по объёмам привлекаемого поискового трафика.
Вы должны делать акцент на НЧ, мНЧ и на высокочастотные поисковые запросы, в том числе расширяться в сторону околоцелевого трафика, а также прорабатывать все возможные истории, направленные на дальнейший захват рынка и откусывание доли у конкурентов. Гипотезы — все, что повышает долю рынка, эксперименты после базовых работ по оптимизации.
Сравнение 7 стратегий
Понятно, что в реальности любой проект может сочетать в себе эти стратегии в какой-либо пропорции. Например, ставка делается на НЧ и мНЧ, но при этом с каким-то акцентов на ВЧ. Но вы в любом случае должны понять, какая конкретно у вас стратегия, и определить, какие гипотезы с ней сочетаются, какие из них могут привести к поставленной цели.
Здесь вы видите сравнительную характеристику стратегий и типов бизнеса, в которых они используются — рекомендуемый объём семантики и акценты, на которые стоит обратить внимание.
Сформированная стратегия требует активных действий
Сама по себе сформированная стратегия не позволяет автоматически добиться результатов. Если вы провели аналитическую работу, проговорили и обсудили все шаги, но не предприняли конкретных действий, сайт не продвинется сам по себе. Несмотря на то, что это очевидная вещь, на многих проектах мы сталкиваемся с тем, что люди ждут роста после глубоких аналитических работ. Нужно понимать, что аналитика является почвой для принятия управленческих решений. Вы как специалист как раз и должны их принимать, решая, в каком направлении будет двигаться проект.
Переход от стратегии к тактике
Наша задача — составить некий список работ, которые приоритизированы друг относительно друга, чтобы понимать, какая из них более или менее важная. Наш опыт говорит о том, что от приоритизации задач зависит 50% результата. Мы можем из 1000 задач случайным образом отобрать 10, которые можем выполнить в этом месяце, выполнить их, при этом получить нулевой результат просто потому, что они были случайными.
В них говорится о том, что нужно делать десять шагов системного подхода, что хорошо вписывается в ту работу с гипотезами, о которой мы только что говорили.
Семантика должна быть структурирована, сайт должен быть нарезан на некоторые сегменты URL-адресов, чтобы мы могли проводить аналитику, должен быть проведён конкурентный анализ, нужно составить план привлечения трафика и выполнить другие шаги системного подхода.
Список работ и приоритеты
Итак, цель зафиксирована — иметь список работ с приоритетами, ожидаемой отдачей и сложностью. Как это сделать? Для начала надо составить список задач и здесь часто возникает проблема — задач или слишком много, или слишком мало. В первом случае нужно провести чёткую приоритизацию, во втором — люди просто не знают, что нужно делать по проекту.
На самом деле нужно выполнить следующее:
-
Достаточно провести технический, коммерческий, пользовательский, поисковый аудит с привлечением тестировщиков, чтобы сгенерировать определенное количество гипотез. Вы всегда можете обратиться в наш чат Telegram, участники подскажут версии и какие работы целесообразно провести. Мы часто используем сервис AskUsers, который также позволяет рассмотреть множество гипотез по повышению конверсии, в том числе проверить техническое состояние сайта.
-
Используйте чек-листы, в том числе модуль проектов.
-
Делайте анализ конкурентов — это даёт много новых идей.
-
Проводите аналитические работы — надо правильно определить, как и когда их проводить, потому что полностью от них отказываться тоже нельзя, как и делать только их.
-
Оценка качества оптимизации по запросам из ядра. Здесь рекомендуем использовать вкладку To Do — вы сможете своевременно увидеть проблемы и ошибки (недостаток слов в Title, нехватка слов в тексте, удаленный URL-адрес и т.д).
Пример 1 задачи для оценки
Пример одной рандомной задачи, которую нужно включать в приоритизацию, связан с появлением новой вкладки в панели Вебмастера «Заголовки и описания».
В данном случае речь идёт о 99 страницах, которые являются 0% от всего сайта, при этом все они содержат одинаковый тег Title. То есть, у нас есть некая задача по уникализации тегов Title и Дескрипшн, исходя из нового отчета панели Вебмастера, и её надо поместить в план.
Какие параметры нужно оценивать?
На наш взгляд, чтобы определить очередность каждой задачи и составить грамотный план, нужно оценить всего 5 параметров:
-
Какую группу URL/фраз затрагивает задача? Это может быть весь сайт, какой-то приоритетный раздел с понятным объемом трафика, либо новый раздел, который мы планируем создать.
-
Оцените текущий или ожидаемый трафик на группу URL-адресов.
-
Процент ожидаемого роста от доработки. Здесь уже требуется экспертиза. Нужно понять, насколько мы верим в эту гипотезу.
-
Ценность трафика в том случае, если у нас используются разные стратегии, работы ведутся с разных URL.
-
Сложность задачи — сколько времени нужно на выполнение.
После того, как вы измерили бизнес-ценность выполненной задачи в денежном эквиваленте, разделите полученное число на сложность. В результате вы получите приоритет этой задачи относительно каждого вложенного часа.
Шаблон приоритизации
Скачать шаблон приоритизации задач, выглядит он следующим образом:
1. Первая колонка — перечень задач.
2. Во второй содержится ссылка на задачу.
3. Дальше идет параметр, который оценивает — насколько большую группу URL-адресов затрагивает данная гипотеза. Колонка заполняется очень просто — если у вас есть группы URL-адресов в модуле ведения проектов, вы можете скопировать значения суммарной частоты точных поисковых запросов, либо значение хост, когда гипотеза затрагивает сайт целиком (например, вторая задача). Если мы не понимаем, какая семантика на данном запросе, то заполняем поисковый трафик на эту группу URL-адресов за 30 дней. Данные берутся из систем статистики или из модуля ведения проектов.
4. Дальше вычисляется прогнозируемый трафик, который показывает, насколько важна данная гипотеза и какой объем трафика она затрагивает. Для вычисления используются дополнительные переменные — средний CTR выдачи, доля Яндекса и Google. Формула зашита в шаблоне.
5. Колонка ценности трафика, которая позволяет соизмерить работу, направленную на обработку информационного и коммерческого раздела. Коммерческий раздел на приведенном примере — это мебель для кухни, ценность трафика — 10 рублей, информационный трафик — 2 рубля. Как посчитать коммерческую ценность информационного трафика? Эта метрика называется ARPU (Average Revenue Per User). Доход с одного пользователя, посетившего сайт, считается довольно просто — нужно весь доход бизнеса с поискового трафика разделить на количество этого трафика. В большинстве тематик этот показатель составляет единицы или десятки рублей, если мы говорим об информационных проектах.
Если мы говорим об информационном трафике, нужно взять сегмент входа по нему и посмотреть, какое количество конверсий это дало, тем самым узнать его ценность. Очень важно для себя представлять ценность поискового трафика. Даже если вы не знаете доходы бизнеса из него, что встречается довольно часто — нужно определить ценность цели. Посмотрите, какое количество заявок, телефонных звонков было в сумме на сайте из поискового трафика, и скажите, что за одну заявку или один звонок мы готовы платить, например, 3000 рублей. На колонку «ценность трафика» можно вообще забить, если ценность трафика одинаковая, потому как приоритетность гипотез важна только относительно друг друга.
6. Дальше наступает самый сложный, по нашему мнению, момент — время экспертизы, ожидаемый рост в процентах. Мы должны определить — либо это аналитическая работа и никакого роста не ожидается, либо мы ожидаем, что эта группа URL-адресов после проработки покажет определенный рост трафика (на 20%, на 50%). В шаблоне есть варианты 5%, 10%, 20%, 50% и 100%.
7. Сложность — очень важная колонка, она является делителем этого приоритета. Чем сложнее задача, тем обратно пропорционально важнее её делать.
Схема заполнения шаблона по шагам
Первое, что нужно сделать — скопировать себе шаблон приоритизации задач.
Следующие шаги:
-
Заведите проект с семантикой продвигаемого URL в группу проектов, разбейте группы URL-адресов;
- Заполните шаблон задачами:
- з раздела To Do вашего проекта в Пиксель Тулс;
- роведите технический аудит;
- роведите пользовательский аудит;
- ыполните поисковый аудит.
- Заполните параметры, которые у вас есть (Ʃ"!WS", ожидаемый рост в %, часы).
После заполнения этих трёх параметров вы получите результат. Остановимся более подробно на том, как нужно оценивать сложность (часы) и другие значения, чтобы не допустить критических ошибок при заполнении шаблона.
Как оценивать сложность (часы)?
Важно понимать, что все параметры, которые мы формируем, являются объективными (за исключением ожидаемого роста и сложности). Чтобы оценивать часы, нужно следовать следующим принципам:
Если вы, например, пишете, что задача занимает больше 5 часов, скорее всего вы просто не знаете, сколько нужно на нее времени. В таком случае нужно разбить задачи на блоки, оптимально на одну задачу мы рекомендуем выделять не более 2 часов непрерывного времени.
Как оценивать % роста?
Очевидно, что процент роста зависит от важности прорабатываемых факторов. Для задач по росту на самом деле нет какого-то конкретного процента по аналитике, который даст результат.
Если задача по аналитике, для неё используется некоторое среднее значение ожидаемого роста по другим задачам. То есть, грубо говоря, она считается средней среди других задач, поэтому в своем шаблоне вы можете это скорректировать. Все эти значения мы используем лично, но вы можете сами для себя составить процент ожидаемого роста, исходя из силы гипотезы и предполагаемого результата.
Кастомизация формулы
Нужно сказать, что формулу можно кастомизировать. Для тех, кто будет её использовать, это настоящий мастхэв. Есть большое количество подходов, в том числе ICE, RICE Score — оценка, которая используется в продуктовом менеджменте. Они оперируют немного другими значениями, на наш взгляд формула, которую предлагаем мы, гораздо больше подходит для SEO.
Вы можете использовать вторую вкладку в этом же файле, где есть 3 дополнительных фактора, которые, возможно, больше подойдут вам для приоритизации задач, позволят кастомизировать формулу под себя.
Пример:
-
Задача от заказчика или руководителя. Повышающий коэффициент — 1,5-2.
-
Уверенность в оценке (часто используется в RICE Score). Это история, когда мы говорим о 100% росте, но уверены всего на 10% — тогда в формуле появляются дополнительны множители. Если же вы ожидаете небольшой рост, но уверены в нем на 100%, это также можно использовать.
-
Срочность. Это немного про backdoor, когда вы хотите пропихнуть свои задачи. Срочность кстати определяется приоритетом — чем больший результат может дать гипотеза, тем больше срочность у этой задачи.
Как выглядит шаблон с тремя дополнительными факторами:
Здесь по сути всё выглядит так же — есть задача, ссылку на задачу, сумма всех точных частот запросов, которая ведет на данную группу URL-адресов, или значение хост для сайта. Дополнительная колонка «задача от заказчика/руководителя», срочность задачи, ценность трафика, ожидаемый рост в %, уверенность в оценке и сложность, без неё тут никак. В итоге мы получаем четкую приоритизацию, с которой вы можете работать — скачать шаблон.
Заключение
Мы считаем, что работа по SEO никогда ещё не была такой осознанной и нацеленной на результат, как с применением этого шаблона и пониманием того, какая у вас стратегия. Не забывайте о том, что гипотезы должны соответствовать и вписываться в рамки выбранной стратегии, это крайне важно. Теперь вы будете делать только те 20% работ, которые дают 80% результата.
Вопросы для сертификации
Чтобы проверить себя и узнать, насколько хорошо вы усвоили эту тему, предлагаем традиционно ответить на вопросы:
-
Назовите не менее 5 SEO стратегий. Желательно не просто перечислить, но и рассказать, для каких типов проектов они применяются.
-
Как можно оценить приоритет задачи, и от каких факторов он зависит? Зависит ли приоритет задачи от её сложности?
-
Как можно оценить отдачу от задачи?
-
Какую роль в оценке ожидаемого % роста играют эксперименты и А/В-тесты?
Что касается последнего вопроса, он со «звёздочкой», так как мы напрямую его не рассматривали. Нужно понимать, что любая гипотеза — это эксперимент. Когда мы его проводим и фиксируем, какую отдачу мы ожидали и что получили в итоге, то получаем бесценную информацию относительного того, как приоритизировать другие гипотезы.