Анализ конкурентов — базовая маркетинговая задача, РРС-маркетинг ни разу не исключение. Важно копаться в данных конкурентов, чтобы раскрыть их маркетинговую стратегию: от выбора ключевых слов до целевой аудитории, качества целевой страницы, тематики контента и всего остального. Это помогает:
- понять свои сильные/слабые стороны;
- выделиться на фоне других компаний: извлечь выгоду из слабых мест конкурентов и вдохновиться сильными;
- найти новые идеи для своей компании и инсайты;
- увидеть ключевые слова, которые могли быть упущены.
В этой статье — как отслеживать конкурентов и оценивать их рекламные кампании, бюджет контекста и используемый в рекламе контент. Рассмотрим, какие инструменты и сервисы помогут в анализе. Заваривайте кофеек, усаживайтесь поудобнее — и вперед!
Зачем проводить анализ конкурентов
Анализ конкурентов дает несколько ключевых преимуществ для вашего бизнеса в целом. Вы будете знать:
- ваших реальных конкурентов — прямых, косвенных и возможных — и насколько вы конкурентоспособны;
- насколько актуальны маркетинговые ориентиры и цели. Вы можете получать отличные результаты, но что, если ваши конкуренты получают больше? Это значит, что есть куда стремиться, и хорошо бы пересмотреть стратегию и KPI;
- отраслевые и рыночные тенденции, которые влияют на бизнес; вы сможете отслеживать, как рынок готовится к этим тенденциям, и что делать вам.
В контекстной рекламе анализ конкурентов покажет:
- какие товары и услуги рекламируют конкуренты;
- какие офферы и СТА используют конкуренты;
- какие расширения включают;
- примерные затраты на рекламу;
- общие тренды, как работает рынок.
Иногда у конкурентов можно увидеть потрясающую маркетинговую стратегию, с отлично реализованными рекламными кампаниями. Это заставляет задуматься: «Почему я не подумал об этом?». Естественно хочется получить такие же результаты, и естественно, первое желание — делать так же.
Однако существует важное различие между вдохновением на хороший конкурентный маркетинг и прямым копированием. Ключ к успешному маркетингу — выделиться из толпы. Подражая усилиям конкурентов, вы добиваетесь противоположного — сливаетесь с ними. Вы должны понять, что делает ту или эту кампанию эффективной. И… сделать лучше!
Конкурентный анализ, как и большинство других видов анализа, может привести к «аналитическому параличу». Поэтому вам не нужно делать его до изнеможения. Анализ важен, но если у вас нет ресурса на это, сосредоточьтесь на наиболее ценных и эффективных частях работы.
Как определить конкурентов
Перед оценкой конкурентов надо понять, а кто, собственно, наши конкуренты. Часто рекламодатель обозначает несколько игроков в качестве конкурентов, а при работе с digital-каналами выясняется, что эти компании практически не пересекаются. Такое происходит, когда очевидные конкуренты не размещают рекламу в контексте или когда таргетируются из-за ассортимента на другие ключевые фразы.
Задача на этом этапе — выяснить, кто является конкурентом в контекстной рекламе. Это можно сделать:
- вручную в поиске;
- в Auction Insights в Google Рекламе;
- с помощью сторонних инструментов (Serpstat, SimilarWeb, Semrush и другие).
Рассмотрим каждый вариант.
Ручной способ определить конкурентов
Придется открывать выдачу поисковой системы и просматривать платные и органические результаты:
- Выберите 2-3 запроса, по которым планируете рекламироваться.
- По этим запросам найдите своих конкурентов в Google, выпишите все сайты в платной выдаче.
Если планируете рекламу и в Google, и в Яндекс, и в Bing или на другой платформе, проверьте тот же список и там. Сравните результаты: часть компаний наверняка рекламируется только в одном поисковике, а часть делает рекламные кампании в нескольких.
Используйте VPN или Isearchfrom для Google, чтобы собранная вручную выборка не была привязана регионально к вашему местоположению. И режим инкогнито, чтобы она не была привязана к истории поисковых запросов.
Как определить конкурентов с Auction Insights
Google Ads
В Google Ads есть ну ооочень полезная фича — Auction Insights (статистика аукционов).
Auction Insights подходит для выявления конкурентов, которые с вами биддятся по ключевым словам:
- новых конкурентов, которые начинают наращивать рекламные усилия;
- конкурентов, которые существовали, но ранее не очень много работали с платным поиском.
В отчете будете вы и ваши конкуренты:
Microsoft Advertising
В Microsoft Advertising статистика аукционов доступна во вкладке Статистика аукционов в верхней части экрана рядом с вкладкой Кампании. Принцип, как в Google Рекламе: вы можете анализировать отдельные кампании, группы объявлений или ключевые слова.
Плюс в Бинге есть диаграмма для визуализации данных за определенный период, в Google — такого нет.
Определение конкурентов с помощью сторонних сервисов
Определить и оценить конкурентов можно с помощью специальных сервисов для анализа. Принцип работы и алгоритм поиска у них схож: вы можете найти конкурентов по домену или по ключевым словам. Как правило, они платные, но у многих есть версии с ограниченным функционалом или бесплатный пробный период. Penguin-team может рекомендовать:
- Serpstat. Поможет определить лидеров в отрасли и в РРС, покажет видимость сайта по поисковым запросам и семантическое ядро, частотность, ставку, % конкурентности ключей; позволяет отслеживать прогресс конкурента, рекламные объявления:
- SimilarWeb. Позволяет узнать домены конкурентов, количество и источники трафика, процент трафика с органического поиска и РРС, оценить аудиторию по интересам;
- Ahrefs. Анализ сайта в разрезе трафика, ссылок, органической выдачи, страниц; анализ РРС по ключам, объявлениям, СРС, целевым страницам:
- Semrush. Тут можно отследить историю изменения объявлений контекстной рекламы;
- Spyfu. Для анализа рекламы в Google Ads (только по США и Великобритании). Покажет ключевые слова конкурента, объявления по ключу, соотношение трафика по устройствам.
Помните, что подобные сервисы показывают информацию не в реальном времени: данные могут быть актуальны не на 100 %. Но для общего понимания картины их можно использовать.
Как провести анализ конкурентов: пошаговая инструкция
После того, как вы определились с конкурентами, пора приступать к их анализу. В процессе работы рекомендуем оценивать:
- посадочную страницу — релевантность, удобство использования, простоту совершения конверсии;
- контекстную рекламу: само объявление — заголовки и описания; ключ, вызывающий показ объявления; позиция в выдаче; показы; стоимость; расширения; время показа; ремаркетинг;
- сам товар/услугу: цена, доставка, характеристики товара и другое.
Разберем, как проводить анализ конкурентов. Будем рассматривать ручной анализ и анализ с помощью сервиса Serpstat.
Анализ посадочной конкурентов
Качество посадочных страниц — фактор, который прямо влияет на количество конверсий (а еще на количество отказов). Клики кликами, но если с объявления пользователь переходит на сайт с непонятным предложением — о какой покупке может идти речь?
Чтобы сделать более выгодное предложение, чем у конкурентов, и довести пользователей до конверсии, важно смотреть на:
- цену: насколько конкурентна ваша цена;
- ассортимент;
- полноту информации, которую компания предоставляет потенциальному клиенту;
- наличие товара на сайте;
- визуальное оформление страниц, заголовки, текст;
- удобство использования страницы и понятная навигация;
- простота оформления покупки/заявки: насколько проста форма, сколько полей в форме, есть ли разные способы оплаты, есть ли автоматическое заполнение полей и подсказки, т. д.
А, например, в Serpstat можно увидеть количество объявлений, которые ведут на одну страницу:
Анализ объявлений конкурентов
Каждое рекламное объявление конкурентов богато на потенциальные идеи. Если вы новичок в PPC-маркетинге, изучение рекламного текста конкурентов может стать отличным способом вдохновиться и добиться более высоких показателей CTR. Анализировать можно объявления не только в странах/регионах, на которые вы таргетируетесь, но и на других локациях. Можно понять, как сделать более сильные объявления; что предложить людям большего; как не дублировать предложение.
Цена товара
Первое, что можно сделать — посмотреть цены на такую же модель товара:
Или на подобный товар, если бренд не важен:
Почему это важно? Потому что цена будет решающим фактором припрочих равных условиях. В практике Penguin-team была история, когда у нашего клиента и у диллеров была одинаковая скидка на товар. Но конкуренты указывали цену со скидкой прямо в фиде — новая цена отображалась в объявлении. А у нашего клиента в фиде была цена без скидки + добавлена промоакция: в объявлении цена без скидки, а ниже кнопка Special offer, при нажатии на которую пользователи видели скидку. Акция была хорошая, но разница в исполнении нас подвела.
Анализ цен конкурентов поможет избежать таких неловких ситуаций.
А дальше можно копнуть глубже…
Заголовки и описания
Узнайте общие тенденции: какие заголовки прописывают чаще и реже, какие описания делают другие компании, какие СТА используют. Это поможет увидеть сильные и слабые стороны каждого конкретного конкурента.
Эти идеи помогут создать эффективный рекламный текст, который будет выделяться на фоне прочего рекламного шума. Например, вы можете найти важную функцию продукта, которая редко упоминается в других объявлениях, но очень важна для клиентов. Или включить специальную скидку более привлекательную, чем все, что предлагают другие компании.
Сделать это можно автоматически с помощью сервисов:
Сервиса для объективной оценки качества объявления конкурента нет. Сервисы могут сказать только о том, есть объявления в контексте или нет, а оценить их качество придется самостоятельно. Во внимание стоит брать: позицию в выдаче, заметность объявления, расширения (уточнения, структурированные описания и так далее), наличие СТА и копирайтинг, конечно, — об этом ниже.
Внешний вид
Для медийной и торговой рекламы важно продумать внешний вид самой рекламы, чтобы не сливаться. Посмотрите на цвета, формы, дизайн и другие визуальные аспекты, которые используют конкуренты, а затем сделайте лучше и ярче. Можно посмотреть, как выглядят товары-конкуренты и как сфотографированы. Это поможет понять:
- как выделиться на их фоне. Например, если каждый продукт показан сам по себе на белом фоне, сделайте изображение, на котором продукт находится в действии, или замените фон на цветной. Если продаете одежду или обувь, то разворот в другую сторону — вы уже привлекли взгляд;
- и как не надо делать:
Если у вас услуга, то так быстро не посмотришь, придется пройтись по сайтам конкурентов.
Расширения
Расширения помогут понять тенденции сферы: принято тут оставлять номер или нет, на какие страницы обычно ставят дополнительные ссылки, указывают ли цены. Обращайте внимание на все расширения в объявлениях, а также смотрите, какие приемы используются чаще всего.
К примеру, по запросу «развивающие игрушки купить» мы видим объявление, которое выгодно отличается от других за счет расширений. Оно информативнее и визуально выделяется:
Или вот пример удачного использования расширений и визуального выделения:
А теперь сравните несколько объявлений в этой выдаче:
Визуально они сливаются. Возможно, стоит попробовать другие расширения, текст и заголовки?
Выгоды
Кроме расширений, смотрите также на текст описаний и выгоды, которые указываются в объявлении. На чем чаще всего делают акцент? Какие характеристики упоминают? О чем молчат? Возможно, ваши конкуренты упускают важную «боль» потенциальных клиентов и вы сможете закрыть ее своим объявлением, просто по другому расставив акценты в тексте.
Основной акцент на доставке, монтаже, качестве, дизайне. Другие преимущества выходят на второй план — цена, срок эксплуатации, срок изготовления, экологичность, бесплатные проекты, просчеты, консультации...
Анализ ключей
Анализ ключей покажет:
- какие ключевые слова использует каждый конкурент для таргетинга;
- релевантность ключевых слов и целевых страниц;
- используются ли брендовые запросы с названием конкурентов.
Это помогает не только в ракурсе оценки, но и упрощает сбор семантики для вашей рекламной кампании.
Вы также можете подсмотреть идеи для новых ключей:
- ключевые слова, которые не используются в ваших РРС-кампаниях и на которые вы можете таргетироваться;
- новые ключевые слова в РРС-стратегии: покажет, на чем фокусируются конкуренты и над чем они экспериментируют.
Ключи, вызывающие показ конкретного объявления, можно увидеть в специальных сервисах.
Анализ в Auction Insights в Google Рекламе: ставки и бюджет, позиции и показы
Как найти конкурентов с Auction Insights — мы говорили выше. Теперь углубимся в анализ:
- насколько конкуренты агрессивны по ставкам;
- когда увеличивают бюджет. Например, если вы видите, что у конкурента внезапно появляется высокий уровень перекрытия, вероятно, он увеличил бюджет. Обладая этой информацией, вы можете эффективнее управлять своими ставками;
- вводят ли конкуренты новые продукты и расширяются ли на новые регионы. Например, если у вас есть отдельные кампании для разных стран, конкуренты пересекались в США, но не в Канаде. Если они начнут рекламироваться на Канаду — вы это заметите.
Статистика аукционов доступна в Google Рекламе — раздел Кампании / Группы объявлений / Ключевые слова — Статистика аукционов.
Для сегментации данных отметьте отдельные кампании, группы объявлений или ключевые слова и нажмите кнопку Auction Insights над таблицей. Так вы получите список брендов, которые совпадают с вашим в результатах поиска за выбранный период времени.
Давайте разберем на примере анализа ключевого слова:
В отчете мы видим, что по ключевому слову google shopping:
- в 91,5 % наше объявление выигрывало аукцион чаще других;
- в 87,9 % — реклама показывалась над обычными результатами поиска;
- в 19,42 % — объявление было на первой позиции платной выдачи.
По этому отчету можно понять, почему растет стоимость клика. Вероятно, появился новый игрок или остальные участники подняли ставки, а возможно, это связано с ростом спроса, к примеру, из-за сезонности.
Анализ конкурентов в Google Analytics
В Google Analytics есть отчет по конкурентам. Фишка в том, что он работает по размеру вашего сайта: вы сравниваете не просто бренды, а бренды, которые сопоставимы по посещаемости.
Посмотреть можно в разделе Аудитории — Сравнение. Тут можно выбрать Каналы, Местоположение, Устройства. В каждом отчете выберите отрасль, страну/регион, сеансы в день, которые максимально соответствуют показателям вашего сайта:
В отчете для сравнения можно выбрать основные метрики:
Из отчета вы в целом поймете, на каком уровне по сравнению с конкурентами находитесь, а еще увидите, по каким конкретно показателям проседаете, в том числе в разрезе поведенческих факторов.
Пример отчета по каналам трафика; показывает, где вы лучше или хуже
Важно! Если вы понимаете, что по поведению пользователей на сайте уступаете конкурентам, то в первую очень займитесь CRO сайта и только потом — рекламой.
Изучая данные о трафике от конкурентов и свои собственные стратегии, обязательно изучите типы устройств — десктоп, мобайл. Это можно сделать в Аналитике:
*Отчет доступен только, если при создании Аналитики была галочка, что мы не против обработки наших данных.
Если видите высокий уровень мобильного трафика по сравнению с остальными, копайте глубже, чтобы понять, почему это так.
Если кажется, что никто не преуспевает в использовании мобильных устройств, продумайте, как вы сможете извлечь выгоду из этого.
Сезонные тенденции
Помимо праздников, в течение года бывают моменты, когда ваши конкуренты проявляют бОльшую и меньшую активность. Эти сезонные тенденции могут быть вызваны рядом причин.
Какой бы ни была причина, понимание того, когда конкуренция на каналах PPC становится менее и более активной, означает понимание того, когда вам следует увеличивать или уменьшать собственные расходы. Если конкуренции меньше, пора извлечь выгоду. И наоборот, когда вы можете предсказать, что более крупный конкурент, с которым вы, по факту, не можете конкурировать по основным продуктовым ключам, собирается запустить кампанию PPC, вы можете направить ресурсы на брендовые и более узкие запросы.
Посмотрите на трафик по месяцам и где происходят всплески. Это даст вам представление о расписании показов. Для этого вам нужно знать объем показов по месяцам за год-два. Так вы выявите тенденции в колебаниях охвата и определите сезонность:
- Google Analytics: отчет по трафику покажет спад/подъем.
- Keyword Planner: ввести поисковые запросы и посмотреть их сезонность.
- Google Trends: аналогично, проверяйте ключевые слова для оценки сезонности в РРС.
Например, вот отчет по купальникам, есть явно выраженная сезонность:
Кроме контекста: на какую рекламу конкурента обратить внимание
Google Реклама на сегодняшний день является самой мощной и популярной рекламной платформой PPC. Но не единственной. Есть много других вариантов, которые могут использовать ваши конкуренты, например, Facebook, Amazon, Твиттер, Пинтерест, Quora и многие другие. Если они не используют другие платформы PPC, это может быть огромной возможностью для вашего бизнеса!
Объявления КМС Google
Реклама в сетях не показывается нам сию минуту в ответ на поисковый запрос. Объявления, настроенные для медийных сетей, догоняют пользователя на сторонних сайтах, входящих в партнерские сети РСЯ и КМС. Это происходит спустя время после того, как человек интересовался товаром или услугой в поисковике. Реклама этого формата не настолько четкая и лаконичная, как поисковая. Здесь важно оценить креативность текстов, баннеров и УТП конкурентов.
Чтобы «поймать» объявления конкурентов, в режиме «инкогнито» несколько раз введите в поисковик те фразы, по которым размещаются конкуренты. После этого переходите на сторонние сайты и ищите там рекламный блок. Так вы сможете оценить, какие креативы используют конкуренты в нише, какие офферы предлагают, чем выделяются.
По опыту, проще всего поймать объявления РСЯ на сайтах новостей Mail.ru и Яндекс.Новости, а объявления Google — на fishki.net.
Реклама в соцсетях
Рекламную активность конкурентов в социальных сетях тоже можно и нужно изучать.
Например, в Facebook можно воспользоваться Библиотекой рекламы. Платформа позволяет пользователям выполнять поиск по имени рекламодателя и просматривать все рекламные объявления, размещенные конкретным рекламодателем на платформе Facebook.
Выбираете страну, тип объявления, вводите запрос или название конкурента — готово!
Остальные соцсети можно проверить, например, с помощью инструмента Publer.
Проверьте наличие Pixel Facebook на сайте — если он есть, компания, вероятно, «догоняет» пользователей рекламой в соцсетях. В Google Chrome это можно сделать с расширением Facebook Pixel Helper.
Для проверки поставленных скриптов Google в Google Chrome можно скачать расширение Tag Assistant. Он покажет наличие скриптов Аналитики, Google Ads, GTM, Optimize.
В примере, с помощью расширения Google Tag Assistant, можно увидеть наличие тега ремаркетинга, аналитики и менеджера тегов на сайте.
Составление отчета об анализе конкуренции
Чтобы разобраться с информацией после сбора, мы советуем использовать сводные таблицы данных: так ничего не потеряется и можно будет легко оценить положение конкурентов.
Таблица может выглядеть так:
Кстати, часть данных из этой таблицы потом может пригодиться для маркетингового анализа, а список конкурентов и посадочных страниц оценят копирайтеры в ТЗ. Сделать такую таблицу детализированной и реально полезной сложно, но если вы возьметесь — выжимайте из нее максимум пользы.
Матрица сравнения
Матрица сравнения — еще один важный и ценный способ систематизировать данные, чтобы получить больше информации. Разбив каждый аспект маркетинговых стратегий конкурентов вместе со своими собственными, вы можете увидеть параллельное сравнение того, что делает каждого конкурента успешным.
Ваша сравнительная матрица должна включать:
- информация о продукте;
- посадочная;
- ценообразование;
- целевая аудитория;
- цифровое присутствие;
- основные и дополнительные ключевые слова;
- объявления.
Чем полнее сравнительная матрица, тем легче будет выявить возможности.
SWOT-анализ
Используйте собранные данные, чтобы обновить или сделать SWOT-анализ. У вас будет много новой информации:
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
Что вы делаете лучше всех? Как лучше выделить эти сильные стороны в маркетинге? |
Где у конкурентов есть серьезное преимущество? Чего не хватает вашей кампании и почему? |
|
Возможности |
Угрозы |
|
Где существуют пробелы на рынке и как вы можете воспользоваться этими возможностями? Какие самые большие недостатки конкурентов и как их можно использовать? |
Как конкуренты работают, что угрожает вашим кампаниям? Какие проблемы или препятствия в экономике в целом (неплатежеспособность потребителя, ограничения…)? |
Ваши сильные стороны — слабые стороны конкурентов, а ваши возможности — их угрозы. Но верно и обратное. Их сильные стороны — ваши слабые стороны; вам нужно минимизировать риски и исправить существующие пробелы.
Итоговый чек-лист анализа конкурентов
Определить конкурентов:
- вручную;
- с помощью Auction Insights;
- с помощью сторонних сервисов
Анализ посадочной:
- релевантность;
- визуальное оформление страниц, заголовки, текст;
- удобство использования страницы и понятная навигация;
- простота оформления покупки/заявки;
- ассортимент;
- полнота информации;
- цена;
- наличие товара на сайте
Анализ объявлений:
- цена товаров;
- заголовки и описания;
- внешний вид;
- расширения;
- выгоды и УТП;
- СТА
Анализ ключей
Анализ в Auction Insights
- анализ ставок и бюджета;
- анализ позиций и показа
Анализ конкурентов в Google Analytics
Анализ сезонных тенденций
Анализ рекламы в КМС
Анализ рекламы в соцсетях