Превращение посетителей в покупателей, наверное, самая главная задача, стоящая перед любым интернет-магазином. Выполнить ее не так просто: «средний по больнице» показатель конверсии, по некоторым оценкам, колеблется в 0,5–3%, в зависимости от категории товара. То есть процесс оформления заказа проходят лишь те, кто выразил доверие к интернет-магазину. Просто так расставаться с такими людьми, сказав им «Спасибо за ваш заказ, и всего хорошего» – контрпродуктивно. В этом материале, основанном на трудах специалистов по чекауту ecommerce-института Baymard, рассматриваются шесть вариантов «прокачки» страницы подтверждения заказа. Так или иначе, предложенные улучшения имеют целью договориться с покупателем о следующей встрече.
Итак, какой еще функционал можно разместить на странице подтверждения заказа?
- Кросс-селлинг
- Подписка на рассылку
- Создание аккаунта
- Расширенная (полезная) благодарность
- Социальные медиа
- Опрос
Кросс-селлинг
Кросс-селлинг – эффективный прием, но использовать его надо с умом. Например, если вывести дополнительные предложения в корзину, можно сбить посетителя с толку: вместо того, чтобы отправиться оформлять заказ на уже выбранные товары, он приступит к дальнейшему изучению ассортимента магазина, а такой отход от кассы может закончиться полным отказом от покупки. Практикуя кросс-селлинг на последней странице оформления заказа, вы только выигрываете: процесс оформления заказа непрерывен от начала до конца, и покупатель видит сопутствующие товары. В качестве примера можно привести кросс-селлинг, используемый билетными сайтами, где на последней странице оформления заказа нередко можно увидеть предложения по гостиницам, аренде авто и т.п.
Идеальный вариант кросс-селлинга на последней странице чекаута подразумевает добавление предлагаемых товаров в заказ в один клик. Не стоит требовать от покупателя оформления еще одного заказа. А чтобы подтолкнуть клиента к выгодному для магазина решению, можно добавить в предложение фактор срочности и/или эксклюзивности и указать, что эти товары по этой цене предлагаются только на этой странице в течение стольки-то минут.
Подписка на рассылку
В процессе оформления заказа, отвлекать покупателя галочками и прочими предложениями подписаться на рассылку не совсем верно. Лучше сделать это на странице подтверждения заказа, когда клиент уже заполнил все поля и испытывает заслуженное удовлетворение от проделанной работы. Кроме того, у вас уже есть адрес электронной почты, так что вы можете вывести его в поле и предложить покупателю просто нажать кнопку «Подписаться». Поле с адресом полезно тем, что дает человеку возможность ввести иной имэйл или убедиться в том, что уже введенный адрес корректен.
Перенос предложения подписаться на рассылку на страницу подтверждения заказа так же означает, что для объяснения преимуществ, которые дает статус подписчика, у вас появляется куча места. На любой другой странице – главной, одной из страниц чекаута – блок подписки конкурирует с другими требующими пристального внимания и претендующими на самые заметные места блоками. Страница подтверждения заказа, конечно, тоже полна важной информации, но количество конкурирующих блоков здесь все равно меньше, так что возможность описать все прелести выдаваемого вами в рассылке контента и спец. предложений определенно есть.
Создание аккаунта
Создание аккаунта покупателем – важное для интернет-магазина свершение. Нередко предложение зарегистрировать постоянную учетную запись можно увидеть на странице ввода адреса, электронной почты. Но эта страница находится примерно в середине чекаута, процесса, который нельзя прерывать. Однако предложение создания аккаунта однозначно гасит набранную покупателем инерцию. Он тут же начинает думать о возможном количестве спама от магазина, сохранности введенной информации, а если после того, как он выражает свое согласие, ему тут же предлагается ввести пароль для аккаунта, оформление заказа может не закончиться вовсе.
На последней странице чекаута, как и в случае с подпиской на рассылку, вы получаете возможность развернуто объяснить преимущества постоянного аккаунта. Кроме того, наверняка на предыдущих страницах покупатель уже ввел все данные, которые магазин обычно собирает при регистрации учетной записи, так что в качестве финального шага можно предложить пользователю ввести пароль или просто нажать кнопку «Создать аккаунт». В последнем случае пароль можно генерировать автоматически или предлагать пользователю задать его при первом входе в аккаунт.
Расширенная (полезная) благодарность
На странице подтверждения заказа можно отблагодарить клиента чем-то большим, чем простыми словами «Спасибо за ваш заказ!». Практически для любого товара можно состряпать что-то вроде инструкции, по применению или уходу. Например, для пищевых продуктов подходят рецепты блюд, в которых они участвуют, для одежды – правила ухода за тканью, гаждеты и электроника сопровождаются инструкциями в .pdf или примерами оригинального использования.
Конечно, реализация такого функционала потребует технических и творческих усилий, но именно такие приемы наиболее эффективно выделают вас на фоне конкурентов. И не забывайте брендировать весь предлагаемый контент: на видеоролики накладывайте лого магазина (и размещайте их на видеохостинге, чтобы пользователь мог быстро получить ссылку на произведение и отправить ее другу), каждую страницу руководства в .pdf скрепляйте «печатью» заведения.
Если с генерацией собственного контента делает обстоят не лучшим образом, поищите что-нибудь подходящее на сайтах/каналах производителей и просто покопайте сеть. Находки могут быть удивительными.
Социальные медиа
Кнопки социализации – (ре)публикации в социальные сети – сегодня заполонили интернет от и до. Только самый ленивый веб-мастер не размещает блок с кнопками самых популярных соц. сетей на всех страницах своих сайтов. Причем зачастую код вставляется «сквозняком», и в итоге предложения поделиться страницей в соц. сети можно увидеть в самых неожиданных местах.
В то же время, страница подтверждения заказа – вполне логичное место для размещения кнопок соц. сетей. Вы можете предлагать покупателям известить о своей радости друзей, а также подписаться на страницы/каналы самого магазина в социальных сетях.
Опрос
Страница подтверждения заказа – отличное место для того, чтобы узнать у покупателя его мнение об интернет-магазине в целом и отдельных его аспектах в частности. Конечно, не стоит размещать там полноценный опрос в десяток вопросов. Лучше ограничиться одним пунктом. Предлагать покупателю варианты ответов или оставить под открытым вопросом чистое поле, в которое он может ввести свои соображения – решайте в зависимости от сути вопроса. В любом случае, на участие в таком мини-опросе у клиента не должно уйти более полуминуты.
Золотая середина
Можно, конечно, попробовать разместить блоки всех функций и фишек, описанных в этом материале, на странице подтверждения заказа. Однако, если присмотреться, можно понять, что идеи с первой по третью призваны сделать сам чекаут более гладким (за счет вынесения отдельных моментов на финальную страницу), а предложения 4–6 работают на построение долгосрочных отношений с клиентом. Оцените, что важнее для вашего интернет-магазина в данный момент времени, и модифицируйте страницу подтверждения заказа соответственно.