Контекстная реклама традиционно считается эффективным инструментом продаж. Тем не менее, многие компании считают ее высокую стоимость и отсутствие положительных результатов весьма существенными недостатками. Отчасти это замечание справедливо, но, как правило, низкая эффективность контекста спровоцирована рядом ошибок в настройках кампании. В помощь начинающим рекламодателям и тем, кто уже попробовал рекламироваться в контексте, но не получил желаемых результатов, мы публикуем чек-лист, сопровождаемый рекомендациями.
1. Анализ целевой аудитории и спроса
Перед стартом рекламной кампании необходимо ответить на следующие вопросы: кто ваши клиенты? что их интересует? как можно привлечь их внимание? Кроме того, нужно проанализировать спрос и сделать вывод, насколько широко ваша целевая аудитория присутствует в сети. Не исключено, что ее доля будет крайне мала. В таком случае контекстная кампания будет иметь низкую рентабельность.
Определить спрос на ваш продукт поможет сервис статистики Яндекс.Вордстат. Введите в строке исходный запрос, по которому вас смогут искать пользователи, например «билеты». Но стоит учитывать, что семантика такого запроса очень широка и что она может включать в себя множество значений: билеты в кино, билеты в театр, лотерейные билеты, авиабилеты.
Чтобы получить более точную статистику, нужно использовать операторы – знаки, уточняющие запрос:
-
минус «-» исключает нецелевые слова из запроса (билеты-кино);
-
плюс «+» учитывает предлоги и союзы (билеты + на поезд);
-
кавычки «» дают статистику по данной фразе и всем ее словоформам («доставка билетов»);
-
восклицательный знак «!» используется для вывода статистики точно по заданной словоформе (билеты в ! день заказа).
2. Анализ конкурентов
Конкурентов, которые рекламируются по аналогичным запросам, нужно знать в лицо. Используйте поиск Яндекса или Google (в зависимости от того, в какой системе вы будете давать рекламу) при вводе ключевых слов и определите, с какими компаниями вам придется бороться за пользовательскую аудиторию. Обратите внимание на тексты их объявлений, перейдите на сайт, оцените исполнение, сервис, выделите недостатки и сильные стороны. Это поможет вам в дальнейшем строить рекламную кампанию стратегически, а не опираться на предположения и доводы.
3. Выбор рекламной системы
На рынке рунета представлены два крупнейших игрока контекста – системы Яндекс.Директ и Google AdWords – и их рекламные сети (сайты, размещающие рекламные объявления). Выбор той или иной системы зависит от ряда факторов: кто-то считает, что его целевая аудитория превалирует в поиске Яндекса, другим импонируют более низкие тарифы на продвижение в контексте Google. Специалисты рекомендуют одновременно использовать возможности двух поставщиков и замерять эффективность совместной контекстной кампании (стоимость конверсии). Зачастую такой подход позволяет получать больше целевых посетителей при более низкой стоимости привлечения. Для удобного управления смежной кампанией как нельзя лучше подойдет решение автоматизации.
4. Выбор стратегии
Выбор стратегии зависит от того, какие задачи вы хотите решить при помощи контекста:
-
бюджет – эффективное использование ограниченной суммы денег (тактика свойственна новичкам в контексте и компаниям с небольшим бюджетом);
-
переходы – получение дополнительного трафика, когда другие рекламные каналы уже исчерпали возможности роста (подходит для среднего и крупного бизнеса);
-
цена клика – расчет максимальной стоимости перехода (допустимой для обеспечения коммерческой эффективности) на основании накопленной статистики по показателям конверсии и числу продаж (применяется интернет-магазинами);
-
монополизация – «захват» пространства поиска и смещение позиций конкурентов (бюджет на конкурентную борьбу не ограничен);
-
арбитраж – привлечение дешевого трафика по огромному числу микрочастотных неконкурентных запросов с целью повышения посещаемости (характерно для сайтов, зарабатывающих на рекламе и перенаправляющих трафик на партнерские площадки);
-
имидж – размещение контекстно-медийных баннеров с целью запомниться аудитории (вспомогательный канал в стратегии формирования имиджа, требующий больших вливаний бюджета).
5. Подбор ключевых слов
Подбор списка ключевых слов для рекламной кампании начинается с исходных запросов – общих слов и фраз, характеризующих бизнес рекламодателя. К примеру, «продажа и бронирование билетов», «железнодорожные билеты», «авиабилеты» и т. п.
Продвигаться по таким широким запросам очень дорого, поэтому их список необходимо «разбавить»:
-
уточняющими, более узкими по значению словами (названиями продуктов, товаров, услуг, моделей, артикулами и прочим);
-
продающими словами (заказ, продажа, сервис, доставка и т. д.);
-
синонимичными терминами (жесткий диск – винчестер);
-
сленговыми выражениями (жесткий диск – винт, хард).
Не упускайте из внимания и «минус-слова», которые не являются целевыми для вашей рекламной кампании. В примере с продажей транспортных билетов стоит внести в список исключающих запросов слова «в кино», «афиша», «лотерейные», так как люди, набирающие их, ожидают получить совершенно иную информацию, не имеющую ничего общего с заданной тематикой.
В качестве дополнительной помощи при работе с запросами можно использовать сервис подбора слов и прогноза бюджета от Яндекса или Google или же автоматический подборщик контекстного модуля SeoPult.<./p>
6. Написание объявлений
Контекстные объявления имеют ограничение по количеству знаков. Яндекс.Директ: заголовок – 33, текст – 75, ссылка – 1024 символа с пробелами. Google AdWords: заголовок – 25, текст – 35 и 35 (в двух строках, соответственно), ссылка – 255 символов с пробелами. Объявления перед публикацией проходят модерацию и по ряду причин могут быть отклонены.
Чем более привлекательно составлено объявление и чем более релевантно его содержание запросу, тем выше будет кликабельность. Рекомендуется на каждое ключевое слово составлять одно объявление. В тексте важно показать ваше уникальное торговое предложение. Также можно воспользоваться триггерами в виде мотивирующих фраз «скидка», «акция», «бесплатная консультация» (но только в том случае, если вы действительно можете предложить это аудитории). Указание информации о доставке или самовывозе повышает кликабельность объявления более чем на 50% (данные Яндекса).
7. Подбор целевых страниц
Для полного соответствия содержания посадочной страницы запросу при подборе целевых страниц в первую очередь следует учитывать принцип релевантности. При клике по объявлению о ремонте ванных комнат пользователь не должен попасть в общий раздел услуг или на главную страницу. Целевая страница должна быть удобной, информативной и призывать к действию (заметные кнопки «Купить», «Заказать», «Подписаться» и т. п.).
8. Настройка таргетинга
Таргетинг позволяет более точно задать параметры рекламной кампании и избежать «слива» бюджета.
При настройке следует учитывать следующие моменты:
-
география показа (указание того региона, где присутствует целевая аудитория);
-
время показа (отключение объявлений в те дни недели и часы, когда крайне низка вероятность перехода клиентов);
-
место показа (размещение объявлений в поиске и/или в рекламной сети).
9. Структура кампании
Для вашего удобства рекомендуется разделять крупную рекламную кампанию на несколько групп по соответствующим признакам (по типу целевой аудитории, региону продвижения, площадки размещения и другим). Также можно использовать многоуровневую структуру, включающую общий раздел и несколько подразделов. Например, «велосипеды – складные велосипеды – складные велосипеды Shulz – складные велосипеды Shulz Москва».
Что это даст? Во-первых, это облегчит задачу управления кампанией с больши́м количеством данных и ее аналитику. Во-вторых, позволит снизить расходы, если вы «продвигаетесь» сразу в нескольких регионах. Для этого нужно скопировать кампанию для каждой локации и установить индивидуальный геотаргетинг.
10. Аналитика
После запуска кампании обязательно отслеживайте ее эффективность (для этого на сайте должны быть установлены счетчики статистики):
-
анализируйте статистику (исключайте из кампании слова, приносящие минимальный трафик, а также нерелевантные запросы с большим числом переходов, но низкой конверсией, ищите и добавляйте новые слова);
-
следите за кликабельностью (при низких показателях регулируйте таргетинг, улучшайте тексты объявлений);
-
учитывайте ставки (реагируйте на движение рынка и снижайте или повышайте цену клика соразмерно с показателями конкурентов);
-
замеряйте конверсии (определяйте, позволяет ли кампания в данном исполнении достигать поставленных целей).
Очередная рассылка SeoPult-a