Запуск рекламы в Google Ads напоминает игру в сапера: кажется, что нет ничего сложного, но стоит сделать один неверный клик, и весь бюджет будет слит впустую. Эксперт по работе с платным трафиком eLama Никита Кравченко рассказывает о 20 ошибках, которые часто допускают рекламодатели и специалисты.
Ошибки при подготовке к запуску рекламы
Ошибки при запуске поисковой рекламы
Ошибки при запуске контекстно-медийной рекламы
Ошибки при подготовке к запуску рекламы
1. Не настроена аналитика. Перед запуском любой рекламной кампании нужно поставить четкие, измеримые конечные цели и подумать о том, как вы будете отслеживать эффективность. Если у вас не настроена аналитика, вы сольете бюджет и даже об этом не узнаете. Стандартом для Google Ads является настройка и импорт целей из Universal Analytics. Рекомендую начать пользоваться Google Analytics 4 – в будущем все новинки аналитики будут появляться именно там, в том числе моделирование конверсий, что пригодится после отказа от cookies.
Полезным будет настроить отслеживание конверсий с помощью тега конверсий Google Ads. Это позволит анализировать их по показам и использовать атрибуцию по последнему рекламному клику без учета других источников трафика. Напомню, что из Analytics атрибуция по последнему непрямому клику и часть конверсий, атрибуцированных на другие значимые источники, в Google Ads не импортируются.
2. Не подготовлены и не импортированы списки ремаркетинга. Ремаркетинг позволяет повысить эффективность рекламы, благодаря повторному взаимодействию с пользователями, которые уже были на вашем сайте, проявили интерес к продукту, но не купили. Если у вас есть накопленные данные по посетителям сайта из разных источников, то первая кампания для запуска – именно ремаркетинг.
Ошибки при запуске поисковой рекламы
3. Используется широкий тип соответствия ключевых фраз в поиске. При использовании широкого типа соответствия в Google Ads система показывает объявления по большому количеству запросов. Многие из них могут быть нерелевантными и нецелевыми. Например, по ключевой фразе «подбор автомобиля» в широком соответствии Google может подобрать запрос пользователя «купить автобус». Чтобы избежать такого нецелевого расходования бюджета лучше использовать ключевик «подбор автомобиля», а также другие ключевики во фразовом соответствии, помещая их в кавычки.
4. Не добавлены минус-слова во всех типах соответствия. Минус-слова позволяют исключить показы по нецелевым запросам. Например, если добавить минус-слово «шин», то по поисковому запросу «подбор шин для авто» показов не будет. Но многие рекламодатели не знают, что в Google Ads минус-слова работают только при точном соответствии. Это значит, что при добавлении минус-слова «шин» объявление будет показываться по запросам, например, «подбор шины для авто». Избежать этого можно перебором всех падежей, родов и чисел минус-слов. Чтобы ускорить процесс, лучше воспользоваться сервисом Приведение морфологии.
Перебор словоформ для минус-слов в Google Ads
5. В минус-слова не добавлены нецелевые регионы. Особенно это важно для таргетинга на столицу и города-миллионники. При таргетинге на Москву и Санкт-Петербург возможны показы объявлений по запросам с указанием других регионов: Новосибирск, Саратов, Пермь и так далее. Рекомендую создать отдельный список минус-слов с городами для исключения. Причем города также следует указать в разных словоформах. Список городов и регионов можно найти по этой ссылке.
6. Неправильно заданы настройки геотаргетинга. В Google Ads есть три варианта геотаргетинга:
- присутствие или интерес;
- присутствие;
- интерес в поисковых запросах.
Варианты местоположений в Google Ads
По умолчанию указывается вариант «Присутствие или интерес». Если его не изменить на «Присутствие», то объявления будут показываться, как в выбранном геотаргетинге, так и в других регионах. Из-за этого часть бюджета может уходить на клики из нецелевых регионов.
7. Неправильно выбраны конверсии для оптимизации кампании. По моему опыту умные алгоритмы Google Ads отлично работают, и при достаточном объеме данных дают желаемые результаты. При настройке рекламной кампании выбирайте одну или несколько целей, на основе которых Google будет управлять ставками. Отдать предпочтение лучше цели, по которой уже приходят или прогнозируются в среднем от 30 конверсий в месяц. Иначе алгоритм не сможет обучиться и показать хорошую эффективность. Вы же при этом просто сольете бюджет.
8. Стартовать рекламную кампанию на автоматической стратегии. Сразу включать конверсионную стратегию не желательно — это может привести к неэффективному расходованию бюджета. Для начала лучше запустить рекламу на ручном управлении ставками. Дополнительно можно подключить бид-менеджер для удержания объявлений на позициях в верхнем рекламном блоке. Затем следует накопить данные по целям. И только после того, как вы будете уверены, по какой цели нужно включать автостратегию и какие целевые метрики задавать, можно переключаться на умный алгоритм управления ставками.
Если вручную управлять ставками не хочется даже на старте, выбирайте автостратегию «Максимум конверсий», не указывая целевую цену. Так у алгоритма будет больше возможностей для экспериментов.
Стратегия «Максимум конверсий в Google Ads»
При выборе этой стратегии Google Ads постарается привести вам как можно больше конверсий на запланированный на день бюджет.
9. Недостижимая целевая цена за конверсию для автоматической стратегии. Эту ошибку часто допускают рекламодатели, которые надеются получить конверсии с помощью Google Ads по более скромной цене, чем из других источников трафика. Не забывайте, что в аукционе всегда будут участвовать ваши конкуренты, и указанная ставка или цена за конверсию напрямую влияет на то, когда и на какой позиции будут показываться ваши объявления. Если все конкуренты выставят реальные целевые метрики, а вы их занизите, то в более конверсионных аукционах алгоритм сделает выбор не в вашу пользу. Вы же будете тратить деньги на клики от пользователей, не готовых к покупке.
10. Алгоритм автостратегии не успевает обучиться. После запуска или переключения настроек кампании на автоматическую стратегию алгоритму нужно дать минимум две недели на обучение и стабилизацию. В этот период лучше не вносить какие-либо значимые изменения в кампании. В частности, не менять цель и целевые метрики. Желательно также следить, чтобы реклама не приостанавливалась. Во время обучения результаты могут не устраивать, и это нормально, поскольку алгоритму нужно время на тестирование различных гипотез и построение нейронных связей. Чем меньше ограничений вы зададите и чем меньше изменений будете вносить, тем быстрее он обучится. За ходом обучения стратегии можно следить в интерфейсе Google Ads. Для этого добавьте столбец «Тип стратегии назначения ставок».
Столбец «Тип стратегии назначения ставок»
Тип автоматической стратегии запущенной рекламной кампании будет кликабельным, ведущим на страницу с данными о работе стратегии.
11. В одну группу объявлений поисковой кампании добавлены все ключевики подряд без учета релевантности и разбивки по посадочным страницам. Одна из наиболее важных технических метрик для поисковой рекламы в Google Ads – это «Показатель качества». Он влияет на цену клика: чем показатель выше, тем дешевле могут стоить трафик и конверсии. На него влияют три метрики: ожидаемый CTR, релевантность и качество страницы.
CTR будет тем выше, чем точнее вы ответите на запрос пользователя, заинтересуете его и мотивируете кликнуть. Релевантность напрямую зависит от схожести запроса с заголовками и текстом объявления. Именно поэтому при создании объявлений лучше добавлять в заголовки слова из ключевых фраз или ключевики целиком. Показатель качества страницы зависит от множества метрик. Например, от адаптивности, скорости загрузки, удобства, конверсии и т. д.
Для достижения высокого показателя качества следует обратить особое внимание на группировку или кластеризацию ключевых фраз. В каждую группу добавляйте фразы имеющие общую часть или синонимичные слова, ведущие на одну максимально точную посадочную страницу. При таком подходе в группе можно сделать адаптивное объявление с ключами в первых заголовках и добавлением правильного конечного URL.
За показателем качества и его составляющими можно следить на странице с ключевыми словами, а для удобства просто добавьте необходимые столбцы.
Добавление данных по показателю качества и его составляющим
Обратите внимание на фразы с показателем качества ниже 7. Проверьте корректность группировки фраз, качество объявления и посадочной страницы.
12. Не отслеживаются реальные поисковые запросы по которым идут клики. После запуска поисковой рекламы следует заняться мониторингом запросов, по которым отрабатывают ваши объявления. Для этого в Google Ads есть специальная вкладка.
Отчет по поисковым запросам в Google Ads
Здесь отображаются реальные запросы пользователей, по которым алгоритмы Google Ads показывали ваши объявления. Очень важно периодически изучать отчет и выискивать нерелевантные и нецелевые запросы. Это позволит добавить в кампанию новые минус-слова.
Полезно посматривать и на соответствие запросов группам объявлений и ключевым словам. Возможно, вы заметите, что часть запросов отрабатывают по типу соответствия «Близкий вариант» не с теми ключевиками и не так, как вы задумывали изначально. Они вызывают показ нерелевантных объявлений из несоответствующих им групп и отправляют пользователей на неточные посадочные страницы. В этом случае можно добавить дополнительные минус-слова и минус-запросы в нужные группы. Это исключит подобные пересечения.
К сожалению, в этом отчете нет статистики по запросам без кликов. А еще Google Ads не отображает часть низкочастотных запросов, по которым были расходы. Дополнить картину можно с помощью одноименного отчета в Google Analytics, но и там будут далеко не все запросы.
13. Не добавлены все возможные расширения. В Google Ads можно добавить множество разных типов расширений:
- дополнительные ссылки;
- уточнения;
- структурированные описания;
- цены
- форма для потенциальных клиентов и т. д.
Добавление расширений в Google Ads
Система учитывает возможный эффект от расширений в каждом аукционе. Это влияет на рейтинг объявления и, как следствие, на его позицию в выдаче. Алгоритм автоматически определяет, какие расширения и в каком сочетании показать конкретному пользователю в ответ на его запрос. Обновив выдачу два раза подряд, вы можете увидеть одно и то же объявление с разными наборами расширений или вовсе без них.
Постарайтесь добавлять как можно больше вариаций разных типов расширений. Например, 6 дополнительных ссылок, 4 уточнения, 4 структурированных описания и т.д. Ваша задача сделать так, чтобы алгоритму было из чего выбирать.
14. Не добавлены аудитории в режиме наблюдения. В Google Ads есть возможность добавить в дополнение к поисковым запросам аудиторные таргетинги, в том числе аудитории ремаркетинга — в качестве наблюдения на уровне кампании или группы объявлений.
Добавление расширений в Google Ads
Рекомендую всем рекламодателям добавлять в наблюдение как можно больше разных аудиторий. Показы будут идти в соответствии с ключевыми фразами, и охват не будет сужаться. По мере накопления статистики вы сможете узнать, какие категории пользователей конвертируются лучше и хуже всего. Эти данные позволяют корректировать ставки и повышать эффективность рекламы. К примеру, реклама идет по ключевой фразе «подбор автомобиля». В наблюдение добавим аудиторию заинтересованных покупателей «Автомобили (подержанные)». Через месяц заметим, что пользователи, входящие в этот сегмент, активно кликают по рекламе, но не оставляют заявки… И при этом другие сегменты работают отлично. Вывод: надо сделать понижающую корректировку ставок на аудиторию вплоть до минус 100% и перестать сливать бюджет на неэффективные клики.
Ошибки при запуске контекстно-медийной рекламы
15. Запуск стандартной контекстно-медийной кампании. Это может выглядеть странно, но для многих рекламодателей главной ошибкой станет запуск контекстно-медийных кампаний, которые приведут к сливу бюджета. Контекстно-медийная сеть (КМС) – это, в первую очередь, медийная, а не перформанс-реклама. Она дает большие охваты и много трафика, но ждать конверсий по последнему непрямому клику сразу после запуска не стоит. У неопытных пользователей проходят месяцы тестов и оптимизации, пока они не подберут оптимальный набор таргетингов.
Если вы решили расширять охват аудитории, начните со смешанного типа кампаний Поиск+КМС и умных кампаний с автоматическими конверсионными стратегиями.
Смешанный тип кампании в Google Ads «Поиск + КМС»
16. Использование широких таргетингов. Если вы все же решили запустить стандартную контекстно-медийную кампанию, не стоит выбирать в качестве таргетингов интересы или темы. Это слишком широкие понятия, охватывающие слишком много людей, которые не являются вашей целевой аудиторией. Чтобы не слить бюджет за пару дней, начните с особых аудиторий по запросам, таргетингам на выбранные сайты, YouTube-каналы и ролики.
17. Использование автоматического расширения таргетинга. При настройке группы объявлений в Google Ads автоматически включено авторасширение таргетинга.
Расширение таргетинга в КМС
На скриншоте видно, что благодаря расширению таргетинга можно получить на 2,6 млн. больше показов, чем при настройке таргетинга вручную. На старте рекламной кампании рекомендуется показывать рекламу по строгим правилам, установленным самим рекламодателем. Поэтому данную настройку лучше отключить.
18. Показы в мобильных приложениях. Это верный способ быстро слить бюджет. Вы знаете: многие разработчики игр предлагают пользователям кликнуть по рекламе для получения бонусов или прохождения на новый уровень. Платят за это рекламодатели. К сожалению, отключить показы во всех приложениях не получится, но большую часть из них можно и нужно заблокировать. Для этого добавьте в исключения площадку «mobileappcategory::69500».
Исключение приложений в КМС Google Ads
19. Показы на площадках про игры, работу и образование, детские YouTube-каналы. Практика показывает, что с подобных сайтов и каналов приходит много трафика, который либо не конвертируется вообще, либо сделанные заявки в итоге не подтверждаются. Чтобы не сливать деньги, нужно исключить и эти темы.
Исключение сайтов по тематикам игры, работа и образование, трудоустройство
Детские YouTube-каналы можно добавить в специальный список исключенных мест размещения. В этом списке можно найти множество каналов. Созданный же вами список нужно добавлять в исключения на уровне кампаний КМС.
Создание списка исключенных мест размещения
Исключение созданного списка
20. Не производится чистка площадок. Как и в случае с поисковыми запросами, в КМС нужно постоянно следить за отчетом по местам размещения и блокировать приложения и площадки, с которых идет большое количество трафика без конверсий. Чтобы не блокировать все подряд, я рекомендую ориентироваться на расход по площадке равный 2*tCPA, где tCPA – целевая цена за конверсию. Допустим, если я готов заплатить за конверсию 200 р., а та или иная площадка уже израсходовала 400 р., то их можно смело добавлять в исключенные.
Отчет по местам размещения, где показывается реклама
Если не чистить неэффективные площадки, вы продолжите сливать бюджет.
Заключение
Как видите, способов потратить бюджет неэффективно в Google Ads довольно много, и мы рассмотрели только ТОП-20. Надеюсь, что благодаря советам вы не допустите описанные ошибки или оперативно исправите их.