Для определения причин низкой конверсии сайта, анализировать поведение всех его посетителей бессмысленно. Без опыта, очень трудно понять логику поведения посетителей на многих страницах сайта и учитывать особенности их взаимодействия с десятками элементов пользовательского интерфейса.
Есть гораздо более легкий путь решения этой проблемы: обратите внимание на категорию посетителей-отказников (посетителей, которые просмотрели всего одну страницу). В анализе этой категории заложен большой потенциал повышения конверсии сайта:
Во-первых, отказники взаимодействуют с одной страницей сайта, а значит, анализ действий каждого из них не займет много времени и ресурсов.
Во-вторых, поскольку они взаимодействуют только с одной страницей сайта (страница входа одновременно является страницей выхода для них), интерпретировать их действия можно практически однозначно, т.е. вы всегда оперируете только с одной гипотезой, а не несколькими.
В-третьих, нет необходимости анализировать всех отказников, поскольку они в свою очередь тоже делятся на отдельные группы: посетители, пришедшие на сайт только с ознакомительными целями, потенциально готовые стать клиентами, или случайно попавшие на сайт. Достаточно изучить поведение нескольких сот посетителей выборочно.
Как определить, к какой группе относится тот или иной посетитель?
Смотрите на поисковые фразы посетителей сайта. По характеру поискового запроса вы сразу определите, с какой целью посетитель пришел на сайт. Эта работа не занимает много времени. Даже на большом сайте, за час можно разобрать все поисковые запросы.
Выберите от 50 до 500 посетителей-отказников, поисковые фразы которых говорят о конверсионности (содержат слово «купить, приобрести, заказать»). После этого начинайте смотреть, что они делали на странице входа (она же страница выхода).
На что вы должны обращать внимание:
Находится ли посетитель на релевантной его поисковому запросу странице сайта?
Очень часто посетители попадают на страницы, казалось бы, полностью релевантные их запросу, но многие уходят с веб-сайта, буквально мельком просмотрев страницу входа — это связано с несколькими проблемами:
а) Посетитель не смог найти релевантный контент, если на странице представлено слишком много второстепенной информации;
б) Внешний вид страницы не располагает посетителя к доверию — чем выше спрос и конкуренция, тем более высокие требования выставляют посетители к своим потенциальным продавцам.
Устранив обе проблемы, вы сразу сможете поднять конверсию сайта. Более подробно о целевых действиях см. в статье «Почему веб-сайты не мотивируют посетителей и что нужно делать». Советы, как увеличить доверие см. в серии статей «Проблемы доверия к веб-сайту».
Соответствует ли поисковый запрос посетителя его фактическим действиям на сайте?
Например, посетитель пришел на сайт по запросу «наушники купить», но по какой-то причине начал смотреть не товар, а что-то другое, потом ушел с сайта. Как правило, это происходит по двум причинам:
а) Пользователь отвлекся на второстепенные элементы, которые больше заинтересовали его в данный момент. Если вы видите, что какой-то элемент стабильно привлекает внимание посетителей, и они часто отвлекаются на него — устраните это «препятствие». Пусть посетители, приходя на страницу по целевому и потенциально конверсионному запросу, видят только то, что их изначально интересует. А когда пользователи начинают «блуждать» по странице, их эмоциональный порыв приобрести товар быстро ослабевает.
б) Пользователь не нашел на странице то, что его интересовало — такое случается, если на странице входа нет интересующей его модификации товара, либо ссылка/элемент навигации на страницу с искомым товаром расположены в «слепой зоне».
Не возникают ли у посетителей какие-либо затруднения на странице входа?
Почти на каждом сайте интернет-магазинов до 5% посетителей становятся отказниками по причине возникших у них проблем при взаимодействии с веб-сайтом уже на 5-й секунде. Посетитель никогда не скажет вам, где у него возникают затруднения, он просто покинет сайт.
Посмотрите, что он делает. Если он многократно кликает на изображение товара — проверьте, может оно не масштабируется. Повторно с небольшим интервалом времени кликает на кнопку «купить» — вполне вероятно ожидает автоматического перехода в корзину или на форму заказа товара. Хаотично водит на странице курсором мышки по контенту — ищет дополнительную или развернутую информацию о товаре, варианты доставки, возможное наличие скидок и т.п.
Как убедить посетителя стать клиентом
Будьте готовы к тому, что примерно в 60% случаев не удается однозначно выяснить, почему потенциальный клиент стал отказником прямо на странице входа. Т.е. он активно взаимодействует с контентом страницы входа, а потом почему-то вдруг уходит. Мы уверены, что ключевой проблемой тут является неспособность контента сайта убедить посетителя стать клиентом. Причин на это несколько: отталкивающий дизайн, неубедительная, а чаще всего, скучная текстовка, отсутствие мотивирующих призывов к действию, грамматические ошибки в тексте и т.д.
Вы можете ограничиться решением явных проблем — описанных в первых трех пунктах — и мы гарантируем, что темпы роста конверсии вашего сайта приятно удивят. Еще раз подчеркнем: бросьте все и работайте с посетителями-отказниками, пришедшими на сайт по конверсионным запросам. Это люди, готовые купить, но не сделавшие это по двум причинам: либо им что-то помешало, либо контент вашего сайта не убедил их стать вашими клиентами.
Выводы
Если вы хотите добиться значимых результатов в плане повышения конверсии — задумайтесь о том, чтобы сделать наиболее популярные страницы входа на вашем сайте действительно мотивирующими и убеждающими. И вы решите сразу две проблемы — добьетесь снижения показателя отказов и одновременно увеличения базы клиентов.
Просим вас обратить внимание, что термины «посетители-отказники» и «показатель отказов» это совершенно различные вещи. Показатель отказов в Google Analytics — это бесполезный параметр, на который не нужно обращать внимания. Чтобы провести анализ посетителей-отказников, используйте системы с детализацией посещений: ClickTale➚,WebVisor➚, SpyBOX и др.