Цели B2B сайтов, как правило, сложнее, чем те, которые преследуют типичные сайты B2C сегмента. Это одно из оправданий, почему на B2B сайтах так часто хромает юзабилити.
Однако в действительности следует тем лучше прорабатывать интерфейс, чем сложнее пользовательский сценарий. Таким образом, сайты «бизнес для бизнеса» должны еще внимательнее отнестись к юзабилити, ведь они предназначены для более сложных задач.
В этой статье постараемся понять, с чего начинать создание сайта B2B, разобрав удачные примеры сайтов электронной коммерции и услуг в категории тяжеловесов.
B2B vs. B2C
Покупки на B2B сайтах часто совершаются крупными партиями, а сервисные контракты заключаются на длительный срок. Продукты на таких сайтах бывают чрезвычайно специализированными, со сложными требованиями. Наконец, решения, принятые на B2B сайтах могут иметь долгосрочные последствия: клиенты не просто делают разовую покупку, зачастую они подписываются на долгосрочные отношения с поставщиком.
Из-за вышеперечисленных причин можно сделать вывод, что пользовательский опыт на базируется на исследованиях рынка и ассортимента конкретного сайта в частности, а также принятии решения на основе множества критериев.
Поэтому B2B-сайты должны предоставлять более широкий спектр информации, чем тот, что принят для B2C. В2В-сайт должен предлагать как простые факты, которые легко и быстро считываются занятым менеджером, так и предоставлять углубленные white papers и статистику, на основе которой можно понять перспективы использования, рентабельность инвестиций, и то, как продукт будет интегрироваться с существующей средой заказчика.
Сначала стратегия, потом дизайн
Не создавайте сайт в отрыве от вашей маркетинговой стратегии. Прежде чем использовать best practices взгляните еще раз на свою стратегию. А потом снова на рекомендацию. И снова на стратегию. Прямолинейное указание цены вписывается в общую политику? Какой цели должен служить сайт: повышению узнаваемости бренда или на нем можно будет оформить заказ?
Извечной темой для споров остается прозрачность в указании цен. Стоит ли открывать карты сразу или сначала лучше познакомить потенциального клиента с менеджером по продажам? Не нужно изобретать велосипед: обратимся к общей маркетинговой стратегии.
Распространенные ошибки на сайтах B2B
Использовать шаблон в дизайне или описании всегда проще. Во-первых, не нужно думать, во-вторых, меньше ответственности — ведь так делают все в отрасли. На сайтах «бизнес для бизнеса» клише можно встретить повсеместно. Вот несколько заезженных ошибок.
Служба поддержки и доверительные отношения
Знакома ли вам эта девушка?
А если присмотреться? Где вы могли ее видеть? Пожалуй, везде.
 |
 |
 |
 |
Используйте фото реальных сотрудников — это создает доверительные отношения с клиентами. Сотрудничество между бизнесами часто продолжительное, и во время работы устанавливаются определенные связи между коллегами из разных фирм. Куда приятнее звонить Ане или Гене, а не бездушному Агенту Поддержки № 3.
О компании
Бывает, зайдя на одноименную страницу, начинаешь гадать: «Кому же босс поручил написать этот текст?». Секретарю? Бухгалтеру? Менеджеру по закупкам? Программисту?
Не будьте занудными. Свободный стиль написания не будет приравнен посетителями к поверхностности. Сохраните важное содержание, но измените форму — избавьтесь от штампов.
О том, как написать текст в разделе «О компании» лучше всех расскажет Максим Ильяхов.
Больше конкретики
Все, что не цифра — все ложь. Рассказывая о преимуществах, помните, кто ваш покупатель.
Вы продаете не маме, а скептически настроенному, занятому человеку, который изначально занял оборонительную позицию.
Оперируйте статистикой, реальными достижениями и выгодами, которые получит клиент при работе с вами, выраженную в цифрах.
E-commerce в B2B
В качестве примеров рассмотрим большие американские сайты электронной коммерции в сегменте «бизнес для бизнеса»: quill.com, grainger.com, amazon.com.
B2B и B2C пользователи
На сайт приходят не абстрактные корпоративные клиенты, а обычные люди, которые в повседневной жизни покупают вещи для себя в интернет-магазинах. И у них уже сложились определенные шаблоны поведения на e-commerce сайтах.
Посетитель B2B сайта — это пользователь, у которого есть четкая цель и критерии покупки, но он все так же подвержен эмоциям, все так же не любит заполнять формы из 20 полей и подолгу ждать загрузки страниц.
Слоган крупнейшего B2B интернет-магазина для офисов Quill звучит так:
Маленькая часть вашей работы — это 100% нашей.
Самое главное отличие между пользователями B2B и B2C это то, что первые посещают ваш сайт, потому что это их работа. Поэтому нужно постараться облегчить их долю. Обеспечьте пользователям:
- Оплату без регистрации или автоматическую регистрацию аккаунта
- Подключение кредитной карты
- Интеграцию с ERP-системой
- Понятную систему самообслуживания
- Простой процесс повторных покупок или доставку через определенный промежуток времени
Помогите находить нужные товары
70% активности пользователей на сайте B2B связано с поиском.
Поиск информации = навигация + категории продукта + теги + фильтры + поиск.
- Создайте интуитивно понятную навигационную структуру
На сайтах интернет-гипермаркетов тысячи товаров, но благодаря понятной структуре разделов любой товар находится за несколько кликов.
- Используйте F-образный дизайн страниц
В таком дизайне главное меню, навигация и контент страницы составляют как бы латинскую F.
- Показывайте рекомендованные продукты
Рекомендуйте ваши бестселлеры на карточках схожих продуктов.
- Добавьте «хлебные крошки»
- Несколько способов фильтрации и сортировки
- Выводите статистику продаж для каждого продукта
- Дайте возможность сравнивать продукты
Высший пилотаж — подробное сравнение моющих средств.
Поиск по сайту
50% пользователей используют внутренний поиск, чтобы найти нужный товар. Что важно для поиска на e-commerce сайтах B2B:
- Простота в использовании и скорость
- Поиск доступен на каждой странице
- Подсказки при вводе
- Возможность перейти к покупке товара со страницы результатов поиска
- Результаты поиска можно отсортировать или отфильтровать
Все дороги ведут из Гугла
Как правило, закупки начинаются с поиска не внутри сайта, а с глобального поиска в сети. Поэтому внутренняя и внешняя поисковая оптимизация для B2B сайтов не теряет актуальности. Впрочем, как и контекстная поисковаяреклама, объявления которой должны вести на страницы товара, а не на главную.
Не забудьте создать файлы XML sitemap и файл XML для каталога (product feed).
B2B покупатели точно знают, чего хотят
Для закупок компании требования более формализованы, чем для шоппинга обычного пользователя. Байер часто знает, что ему нужно вплоть до модели и QR кода товара. О чем стоит позаботится для определившихся покупателей?
- Возможность прямого ввода в строку поиска кода (части номера, артикула)
- Разрешите загрузку Excel, XML или CSV файлов с кодами и необходимым количеством
- Запоминайте плановые и повторяющиеся покупки
Карточка товара в B2B
Вторая по важности страница сайта — карточка товара. Именно карточки товаров собирают больше всего трафика. Что должно присутствовать на странице:
- Подробное описание
- Технические характеристики
- Цена (диапазон цен в зависимости от размера партии)
- Номер партии
- Изображения с возможностью зума
- Видео или 3-D изображения для дорогих товаров
- Альтернативные товары
- Сопутствующие товары
- Аксессуары
- Информация о наличии
- Возможность поделиться страницей в социальных сетях
- Отзывы и рейтинги
Сайт услуг в сегменте B2B
Каким должен быть такой сайт? Продукт здесь зачастую сложнее, чем физический товар в интернет-магазине, а стоимость может быть внушающей. Да и вообще, услуги — дело тонкое.
Простое описание
Это кажется очевидным, но на самом деле на множестве сайтов, чтобы найти ответ на вопрос: «Чем же занимается компания?», вам придется потратить кучу времени.
Некоторые B2B продукты могут быть действительно сложными, но постарайтесь объяснить суть предложения клиентам прежде, чем потеряете их внимание.
Визуальная привлекательность
Да, вам несомненно понадобится довольно много текста, чтобы описать непосвященным продукт, но не забудьте и о визуальной составляющей оформления страницы.
Наглядно обрисуйте преимущества
Сослужит ли продукт добрую службу для клиентов? Как? Чем вы отличаетесь от конкурентов?
Отзывы
Найдите довольных и лояльных клиентов, которые готовы оставить отзыв и попросите их об услуге. Только убедитесь, что отзыв получится ненадуманным и полезным.
Сравнение продуктов
Если у вас есть разные «комплектации» предложения, покажите наглядно их отличия и выгоды.
Видео
Короткий ролик может стать отличным способом, чтобы доступно и быстро объяснить заинтересованному посетителю суть. Важно создать видео достаточно коротким, чтобы пользователь, пришедший впервые на сайт, не покинул его от скуки: одноминутное видео предпочтительнее пятиминутного, пусть даже более подробного.
Социальные доказательства
Покажите, что другие люди охотно используют ваш сервис. Это можно сделать отобразив логотипы авторитетных клиентов или опубликовав статистику использования.
Вот примеры сайтов, которые понимают, как нужно продавать нематериальное в B2B.
BaseCamp
Сервис для организации удаленного офиса BaseCamp быстро и занятно доносит свое предложение.
Рисованный ролик о проект-менеджере Клаве, в котором показана «боль» клиентов и решение проблемы при помощи сервиса.
Подача информации очень легкая, даже игривая, однако это не мешает BaseCamp обслуживать таких гигантов как Adidas, NASA, Twitter, Ogilvy, DHL.
Чему можно поучиться у этих ребят? Они показывают, как можно быть крутыми и эффективными одновременно.
99 designs
Страница быстро объясняет, для чего служит сервис: клиент составляет бриф на дизайн, зарегистрированные исполнители предлагают идеи, затем заказчик выбирает понравившийся вариант и покупает его исполнение.
Сервис предоставляет своеобразный каталог по типам заказов, превращая сайт в подобие онлайн-супермаркета дизайна.
Создатели позаботились и о социальных доказательствах. В одном блоке расположены статистика и видео отзывы заказчика и исполнителя. Эти элементы устраняют сомнения у каждого из участников процесса.
Еще раз о тестировании
Убедиться наверняка в том, что структура и дизайн сайта работают, можно только после проведения тестов. Все сайты разные, все ниши разные, все продукты разные. Приведенные в данной статье рекомендации следует рассматривать как гипотезы, когда речь заходит о внедрении на конкретном сайте.