Коэффициент конверсии является важной метрикой при правильном её использовании. Ниже я предлагаю своё видение этого параметра, а также способы увеличения конверсии. Но для начала познакомимся с эффективной техникой продажи.
При ведении онлайн-продаж (онлайн бизнеса), а также вообще при взаимодействии с людьми и желании выполненных от них действий, следует помнить об основных принципах и основных шагах, которые необходимо предпринять для осуществления успешной продажи. Это следующие пять основных шагов:
1. Поиск клиентов.
2. Открытие или установление контакта.
3. Выяснение потребностей.
4. Презентация вашего товара или услуги.
5. Завершение сделки.
Все пять этапов очень важны и от качества их выполнения зависит успешность завершения сделки или достижения цели, то есть конверсия. Проведем аналоги этих шагов с Интернет-маркетингом.
Поиск клиентов
Потенциальные клиенты это посетители сайта, их можно привлекать на сайт различными методами, например, используя:
— поисковую оптимизацию (SEO);
— контекстную рекламу (PPC);
— прямой маркетинг;
— партнерские программы, партнерские сайты;
— поисковый маркетинг (SMO);
и другие.
Установление контакта
Контакт с посетителем чаще устанавливается с помощью юзабилити (удобства использования) сайта. Людям нравится находиться в комфорте. Чем больше комфорта они у вас почувствуют, тем больше они откроются и доверятся вам. Комфорт может выражаться не только дизайном, но и удобством, понятностью контента, наличием контактных данных на сайте.
Выяснение потребностей
Вы должны знать, для чего приходят на ваш сайт посетители. Для этого необходимо проводить различные анализы, в том числе устраивать опросы и голосования, иметь форму обратной связи, быть готовым тесно взаимодействовать с человеком, например, оказывать ему поддержку в онлайн-чате или отвечая на вопросы по email. Также на сайт необходимо установить счетчик, анализируя периодически статистику посещений.
Презентация
Если у вас Интернет-магазин, то презентацией являются страницы с фотографиями товара и его описанием, отзывы и сравнительные характеристики. Если у вас некоммерческий проект, то, возможно, презентацией будет какой-то контент сайта, к примеру, статьи.
Завершение сделки
Завершение сделки это добавление товара в корзину и оплата, подписка на ленту новостей или прочтение какого-то материала, книги. Другими словами это непосредственное выполнение окончательного этапа при достижении цели.
Что такое конверсия?
Вернемся к конверсии и сначала дадим ей определение. Коэффициент конверсии это отношение числа посетителей сайта, выполнивших какое-то целевое действие, к числу уникальных посетителей в течение определенного периода времени. Или же просто:
Конверсия = (Кол-во достигнутых целей) / (Уникальные посещения);
Какими бывают цели?
Целью может быть любая причина, ради которой создан ваш сайт. Чаще всего это количество оформленных заказов или количество подписчиков. Для некоммерческих сайтов это может быть даже количество человек, прочитавших статью, инструкцию или новость.
Цели можно классифицировать, распределяя их по шагам продаж, приведенных выше. Например, некоторые владельцы сайтов заинтересованы лишь в поиске посетителей (то есть в первом шаге). Возможно, эти ресурсы проводят эксперименты и изучают статистику, либо же это сайты, зарабатывающие на показах баннеров и рекламы, или же подобные сайты ставят целью сформировать бренд и им важно, чтобы как можно больше людей посетили их сайт и увидели логотип или прочитали лозунг.
Если рассматривать цели с ракурса второго шага – открытия клиенту, то можно привести в пример сайты компаний или людей, заинтересованных в формировании репутации, повысить доверие к сайту или компании в целом. Часто подобные действия можно увидеть среди политиков, зарабатывающих доверие людей в сети.
Третий шаг это выяснение потребностей. На этом шаге целью может быть аналитика, статистические исследования, анализ рынка. Для этого устраиваются голосования, те же опросы или форумы и так далее.
При презентации товара или контента посетителю целью может служить покупка или же рекомендация вашего товара своим друзьям, а возможно просто информирование человека или формирование определенной идеологии.
Ну и конечно же, целю может служить совершение больших сделок, нахождение крупных партнеров или просто звонок в офис.
Как измерять конверсию?
Выше приведена формула для измерения конверсии. В ней указано количество достигнутых целей, которые могут разниться и должны выбираться владельцем сайта.
Почему в формуле указаны уникальные посещения? Если мы посчитаем конверсию по уникальным и неуникальным посещениям, то первое число получится больше второго, но это правильней отразит как хорошо работает ваш сайт, так как люди не всегда склонны покупать товар сразу. Человек сначала почитает о вас, потом поищет отзывы на других сайтах, вернется уточнить детали товара, потом посоветуется со своей женой (мужем) и если всё нормально, только тогда оформит и оплатит заказ. На самом деле, если посетитель ушел с сайт сегодня, это ещё не значит, что сайт плохой или некомфортный, возможно, посетитель добавил его в закладки и вернется в будущем для совершения сделки.
При расчете конверсии важно выбрать период, например, неделя или месяц. Уникальные посетители должны рассматриваться в рамках этого периода.
Статистика изменения конверсии сайта ежемесячно даст возможность видеть тренды, а также оценить эффективность проведенных кампаний, например, эффективность продвижения в поисковых системах. Однако, при этом, стоит учитывать сезонность. Коэффициент конверсии может варьироваться в зависимости от сезона.
Конверсию можно рассчитывать как для всего сайта в целом, так и для определения эффективности проведения, к примеру, рекламной кампании или seo-оптимизации. Однако, при этом, измерять конверсию каждой страницы имеет мало смысла, лучше измерять этот параметр в ракурсе всего сайта.
Увеличиваем конверсию сайта
Увеличивать конверсию сайта значит увеличивать объём продаж, а значит необходимо учитывать перечисленные пять шагов, выполняя их как можно более эффективней.
Некоторые компании используют такую схему:
SEO -> Презентация товара -> Завершение сделки
При этом они не учитывают второй и третий шаги, что снижает общий коэффициент конверсии. Такой подход заставляет тратить много времени и усилий на ведение бизнеса и он перестаёт приносить радость владельцу, а приносит лишь хлопоты с сайтом. Увеличить конверсию сайта можно лишь с помощью работы над каждым шагом к достижению цели, увеличивая их качество.
1. Необходимо привлекать посетителей из разных источников и анализировать эффективность тех или иных источников трафика, эффективность той или иной проведенной кампании. Возможно, для одного типа бизнеса лучше использовать SEO, а для другого – контекстную рекламу, а для третьего – социальные взаимодействия в сетях и на форумах, другой же тип бизнеса может потребует специальные методы получения посетителей, например, с помощью ведения корпоративного блога.
Анализируя источники посетителей и выявляя из них наиболее эффективные, следует делать упор именно на них, отказываясь от наименее эффективных методов привлечения клиентов.
2. Требуется сделать всё необходимое, чтобы посетитель почувствовал на сайте себя комфортно. Если вы используете рекламу, всплывающие окна или нечитаемый текст, то это лишь уменьшит конверсию сайта, увеличивая показатель отказов.
Простые советы по юзабилити: подготовьте версию для печати, многие предпочитают читать материалы с печатного листа, организуйте удобную структуру и навигацию сайта, разместите понятную информацию о сайте и товарах, не используйте жаргон, добавьте контакты, карту проезда к магазину и форму обратной связи, найдите и прочитайте другие статьи про юзабилити.
3. Выясните, что в первую очередь необходимо предоставить посетителям вашего сайта, какую информацию, что они искали при заходе на сайт? Люди могут заходить на сайт по разным запросам, для каждой из групп запросов необходимо сделать целевую страницу, которая должна отвечать на большинство возможных вопросов потенциального клиента. Если вы правильно поймете посетителя, то вы сможете в дальнейшем презентовать именно нужный ему товар (услугу), правильно его предоставить.
4. Посетитель должен легко понимать информацию о вашем товаре или услуге. Используйте понятное описание с картинками и, возможно, графиками при надобности, используйте сравнительные характеристики с другими товарами или брендами, указывайте преимущества, публикуйте отзывы о товаре и оказанных услугах. Если посетителю понравится презентация у вас и не понравится у других, то скорей всего он выберет вас для сотрудничества. Если из вашей презентации он поймет всё о товаре и его преимуществах, а также, какую пользу этот товар или услуга окажет покупателю, то более вероятно, что он захочет завершить сделку.
5. Завершайте презентацию вовремя, предоставьте все удобства для завершения сделки, если клиент к этому готов. Не перегружайте посетителя информацией, дайте ему возможность увидеть и нажать при надобности кнопку “купить” или “подписаться”, заканчивайте презентацию вовремя. Не мешайте в этот момент посетителю отвлекающими материалами, например, всплывающими окнами с предложением скидки.
Придайте покупателю уверенности, вместо того, чтобы уменьшать её, например, фразой “понимаем, что дорого, но сравните с ценами конкурентов” :) Нужно наоборот, подбодрить посетителя, если у него есть интерес, например, вставить фотографию счастливой семьи, пользующейся товаром этой фирмы.
И напоследок, предлагаю посмотреть отличный тренинг Евгения Котова о технике продаж. Желаю вам хорошей конверсии!