SERM: управление репутацией в поисковых системах

Репутация в сети – это значимый фактор, на основании которого пользователи принимают решение о сотрудничестве с компанией. В семи из десяти случаев потенциальные клиенты «пробивают» в поиске информацию об организации или продукте, прежде чем совершить сделку. И, если в первой десятке выдачи найдутся сторонние ресурсы, содержащие контент с негативной окраской, обращение может не состояться. Чтобы предотвратить такой сценарий и обеспечить положительный имидж компании в ТОПе, необходимо использовать технологии SERM (управление репутацией в поисковых системах).

Мониторинг репутации в поиске

Поиск информации о компании, ее товарах и услугах происходит на основании брендовых и репутационных запросов. К ним относятся наименование бренда (в различных вариациях написания), адрес официального сайта, название юридического лица, имя сотрудника и аналогичные запросы с добавлением слов «компания», «фирма», «отзывы». К примеру, формируя в строке поиска запрос типа «клиника семейная отзывы», люди хотят увидеть мнение тех, кто уже имеет опыт посещения данной организации (Рис. 1).

Рис. 1. Кроме официального сайта клиники в ТОПе по репутационному запросу находятся сторонние ресурсы с отзывами посетителей

Как показывает практика, в высококонкурентных тематиках (туризм, недвижимость, масс-маркет и проч.) негативная информация зачастую преобладает над позитивной. Причин этому может быть несколько. Во-первых, в условиях широкого выбора люди щепетильно относятся к качеству услуг. При этом положительным опытом, как правило, делятся крайне редко, а вот малейшее недовольство выражают довольно часто.

Во-вторых, конкурентные войны вынуждают компании использовать не совсем честные методы борьбы и прибегать к «черному пиару» – созданию контента, пятнающего репутацию других игроков рынка. Такой информационный фон отрицательно влияет на продвижение компании, поэтому необходимо постоянно проводить мониторинг информации в поиске и работать над устранением негатива.

Как отслеживать упоминания о компании в ТОПе?

Вариантов может быть несколько:

• ручной перебор брендовых и репутационных запросов, просмотр всех ресурсов на первой-второй страницах поисковой выдачи;

• делегирование задачи на аутсорс;

• использование автоматизированных сервисов.

Ключевых слов для проверки может быть не один десяток, и по каждому из них нужно просмотреть сайты в выдаче. Обрабатывать вручную такой объем информации нерационально, поэтому лучше воспользоваться специальными программами мониторинга. Совсем недавно такой инструмент пополнил функционал SeoPult, и теперь пользователи, имеющие проекты в Системе, могут за несколько минут проверить репутацию их компании в выдаче поисковых систем Яндекс и Google (Рис. 2) (а далее регулярно отслеживать изменение тональности).

Рис. 2. Разметка тональности контента на сайтах в ТОП-20 в SERM-модуле SeoPult

Данная технология не имеет аналогов на рынке и работает по следующему принципу:

• SeoPult автоматически подбирает брендовые запросы для вашего проекта и находит по ним сайты в ТОПе с упоминанием вашей компании;

• в полученном списке пометкой «SERM» обозначаются те ресурсы, на которых предусмотрена возможность написания отзывов и комментариев (на них в первую очередь необходимо обращать внимание в работе по управлению репутацией) (Рис. 3);

• если на данных сайтах есть функционал оценки компании, SeoPult также отобразит ее текущий рейтинг в интерфейсе модуля (Рис. 3);

Рис. 3. Пометка сайтов, где есть функционал комментирования, и отображение рейтинга компании по текущим отзывам

• все найденные по запросам в ТОП-20 ресурсы размечаются цветовой шкалой для удобства отслеживания динамики тональности контента (Рис. 2).

Это значительно упрощает работу с репутацией в поиске и в то же время повышает ее эффективность, так как внимание концентрируется на наиболее важных ресурсах в ТОПе (отсекаются нерелевантные страницы, собственные сайты компании и сайты, не имеющие функционала комментирования). При этом использование модуля абсолютно бесплатно.

Мониторинг и работу с репутацией можно поручить и сторонним исполнителям, что, соответственно, потребует определенных затрат бюджета. Решение о выборе средств остается за владельцем компании или сотрудником, ответственным за задачу продвижения.

Как бороться с негативом в поиске?

1. Написание ответных комментариев

Обнаруженные в результате мониторинга негативные отзывы не стоит оставлять без внимания. Необходимо вступить в диалог с автором комментария и выяснить, чем вызвано его недовольство. Нередко проблема может не иметь под собой основания, но, если повод действительно весомый, потребуется приложить максимум усилий для устранения недостатков сервиса или продукции. Внимание к ситуации клиента, тактичный и вежливый подход в общении помогут урегулировать конфликт и повысить лояльность других пользователей (Рис. 4).

Рис. 4. Пример ответного комментария компании Travelata на негативный отзыв

2. Создание положительных отзывов

Повышение числа отзывов с положительной тональностью позволит «разбавить» негативный фон. Однако отзывы должны быть настоящими: хвалебные шаблоны легко распознаются и лишь усиливают недоверие со стороны потенциальных клиентов. Проверенный способ получения позитивного отклика клиентов – это мотивация. Пользователи охотнее делятся впечатлениями о работе с компанией, если получают какие-либо бонусы, например скидку на следующую покупку. Также можно прибегнуть к помощи агентов влияния.

3. Производство собственного контента

Данная часть стратегии затрагивает подготовку и распространение по всем маркетинговым каналам компании такого контента, который способен перекрыть существующий негатив. Это большая и сложная работа, включающая различные виды PR-активностей для создания благоприятного имиджа компании (пресс-релизы, промо-страницы, статьи в крупнейших отраслевых изданиях, видеоролики и т.д.).

В качестве примера можно привести акцию по управлению репутацией компании Toyota, которая в 2010 году испытывала серьезные затруднения по причине технической неисправности автомобилей. В рамках кампании был запущен Twitter-канал для общения с клиентами и обсуждения ситуации, записан ролик с извинениями главы Toyota Motor и проведена работа по «очищению» результатов выдачи по брендовым запросам. В результате компании удалось избежать кризиса и вновь выйти на высокий уровень продаж.

4. Заказ SERM-статей

Заказные статьи на сторонних сайтах работают не только на улучшение результатов SEO, но и на управление репутацией в поиске. В данном случае статья пишется на тему, посвященную непосредственно компании. Ссылка на сайт компании ставится в конце материала. Несколько десятков таких статей принесут результаты в виде вытеснения нежелательного негатива из ТОПа (произойдет понижение в выдаче страниц с нежелательным контентом). Обратите внимание, что создаваемый материал должен быть качественным, так как его будут читать реальные пользователи. На заказе такого рода статей в автоматическом режиме специализируется биржа WebArtex (Рис. 5). Материал размещается на крупных посещаемых площадках рунета.

Рис. 5. Перед заказом статьи можно написать рекомендации для копирайтера и указать ссылки на полезные материалы

Создавайте безупречную репутацию в поиске 

Независимо от того, является ли ваша компания устоявшимся брендом или молодым предприятием, не упускайте из внимания мероприятия по управлению репутацией. Работая с тональностью информации в поиске, вы сможете своевременно устранить нежелательный контент, а отклик на отзывы и готовность помочь вашим клиентам позволят сформировать благоприятную среду, способствующую росту продаж.
Очередная рассылка promopult-а