Как вывести сайт в ТОП поисковой выдачи сразу в нескольких регионах? Ответ на этот вопрос интересует огромное количество компаний, которые выходят на новые рынки. Простых решений здесь нет, и, если вы хотите получать больше продаж за счет регионального поиска, придется вложить немало сил и ресурсов. Мы приведем несколько возможных способов продвижения сайта в регионах, чтобы помочь вам определиться со стратегией и инструментами.
Понятие региональности
Яндекс. До апреля 2009 года понятия региональности в Яндексе не существовало: выдача у всех пользователей России (а также внутри стран СНГ) была идентичной. С появлением алгоритма «Арзамас» и географических факторов ранжирования ситуация изменилась. В зависимости от региона пользователи по коммерческим (геозависимым) запросам стали видеть преимущественно локальные сайты (Рис. 1). С одной стороны, это значительно облегчило жизнь местным компаниям, с другой – им стало заметно сложнее пробиваться на соседние рынки посредством поискового продвижения.
Рис. 1. Выдача Яндекса московского региона по коммерческомузапросу:
в ТОПе сайты компаний Москвы
Google. В отличие от Яндекса, геотаргетинг в поиске Google осуществляется пока только в рамках страны, и геозависимость запросов является величиной относительной. В ее определении лежит гораздо большее количество факторов, нежели просто «зависимый» или «независимый» от географии пользователя запрос (например, оценивается также уровень полезности контента). По этой причине ТОП-10 поисковой выдачи может включать не только «домашние» сайты, но и сайты других регионов (Рис. 2).
Рис. 2. Выдача Google московского региона по коммерческому запросу:
в ТОПе сайты компаний Москвы, Екатеринбурга, Санкт-Петербурга
Общие рекомендации
Анализ. Прежде чем выходить на региональные рынки, проанализируйте их коммерческий потенциал. Вероятно, ваш товар мало востребован в том или ином городе или, наоборот, рынок настолько перенасыщен похожим предложением, что освоение чужой территории не сто́ит потраченных средств. Если вы видите смысл в ваших действиях, обязательно изучите особенности местных компаний (цены, сервис, ассортимент и т.д.) и поработайте над тем, чтобы превзойти их по ключевым показателям.
Сайт. Площадка должна быть качественной, удобной, адаптивной для широкого спектра устройств пользователя, иметь информативное содержание и конкурентные коммерческие показатели – это обязательные условия для успешного развития ресурса, даже если вы работаете только в домашнем регионе. Помните о коммерческой релевантности в Яндексе и оптимизируйте сайт, учитывая актуальные требования поисковой машины.
Стратегия. Региональное продвижение компании предполагает комплексную маркетинговую стратегию: оптимизацию ресурса, работу с социальными медиа, форумами, участие в партнерских сервисах и прочие мероприятия. На первом этапе все действия необходимо направить на повышение узнаваемости бренда и формирование уникального торгового предложения. За счет этого удастся повысить лояльность пользователей, получать естественные ссылки, обеспечивать хорошие поведенческие метрики. В конечном счете, это может способствовать достижению финальной цели – более высокому ранжированию страниц сайта в локальном поиске.
Алгоритм действий
1. Продвижение компании с региональными офисами
Оптимизация сайта. Наличие офисов компании в регионах значительно упрощает задачу продвижения в локальном поиске. В этом случае есть возможность задать географическую принадлежность сайта, что позволит ему участвовать в ранжировании наравне с ресурсами местных компаний. Привязка сайта осуществляется двумя способами:
-
создание одного сайта с подразделами (пример реализации) и присвоение ему до семи регионов в сервисе Яндекс.Каталог (плата за размещение – 12 500 рублей);
-
создание нескольких сайтов (пример реализации) на поддоменах и присвоение каждому из них региона в сервисе Яндекс. Вебмастер (Рис. 3).
Рис. 3. Способы структуризации контента для региональных офисов
Первый способ подходит для организаций с небольшой филиальной сетью и удобен тем, что работа ведется только с одним набором контента. Выбирая второй способ, стоит учитывать, что контент на поддоменах не должен дублироваться. В основе можно использовать общее описание услуг, но уникализировать его за счет особенностей данного региона (тарифы, условия работы, фото готовых работ, отзывы и т.д.). Независимо от способа реализации, не забывайте правильно оформлять страницы контактов: разместите схему проезда, адрес, телефон, используйте микроразметку Schema.org (схемы LocalBusiness).
Внешняя оптимизация. SEO-кампанию нужно базировать на работе с региональными донорами и при формировании ссылочного профиля отдавать предпочтение крупным посещаемым ресурсам (социальные сети, форумы, порталы). Следует уделить внимание распространению тематического контента для создания естественного информационного фона вокруг компании. Запросы лучше использовать НЧ и СЧ без привязки к городу – в таком виде, как их набирают местные пользователи.
Партнерские сервисы. Участие в партнерских сервисах Яндекса (Каталог, Справочник) и Google (Google Мой бизнес) дает хорошо конвертируемый трафик из специальной выдачи поисковых систем. Это блок с адресами и картой, который выводится в ответ на коммерческий запрос, связанный с деятельностью компании (например, «ветеринарная клиника» или «салон красоты») (Рис. 4). Для представительств это еще одна отличная возможность получать региональные заказы.
 |
Контекстная реклама. При правильной настройке геотаргетинга данный инструмент позволяет получать быстрые заказы уже на начальном этапе регионального продвижения.
2. Продвижение интернет-магазина
Для организации, не имеющей сети филиалов (а порой даже и домашнего офиса, что не редкость для интернет-магазинов), региональное продвижение сайта сводится исключительно к маркетинговым методам. Как бы ни хотелось, но добиться положительных результатов в локальных выдачах, продвигаясь одновременно на всю страну, не удастся (исключение может составить уникальный или очень слабо представленный на рынке продукт).
Оптимизация сайта. Интернет-магазин – это коммерческий сайт, и при его разработке или улучшении важно учитывать основные требования Яндекса к такому типу сайтов (см. нашу рассылку № 225). Для удобства региональных пользователей можно предусмотреть возможность выбора их города из списка, после чего в карточке товара вывести информацию о доставке для заданного региона (Рис. 5). Отводить специальную страницу под список городов доставки не нужно: это перегрузит контент и будет выглядеть как поисковый спам.
 |
Онлайн-маркетинг. Перечислим возможные инструменты работы с местной аудиторией:
-
создание сообщества в наиболее популярной соцсети целевого региона (продажи через группу и привлечение клиентов на основной сайт);
-
участие в партнерских сервисах прайс-агрегаторах с таргетингом (Яндекс.Маркет, Товары@mail.ru);
-
размещение контекстной рекламы (с использованием геотаргетинга);
-
создание тем на форумах;
-
ответы в смежных по тематикам ветках;
-
публикации новостей, информационных статей на популярных блогах, городских порталах и т.п.;
-
проведение акций и анонсирование через сервисы-купонаторы;
-
размещение баннеров для повышения узнаваемости бренда (при наличии достаточного размера бюджета).
Возможности SEO рекомендуется использовать только в домашнем регионе, не распыляя бюджеты на малоэффективные региональные кампании. Это даст хороший результат на своем рынке, а соседние «подключатся» за счет маркетинговых мероприятий.
Существует «серая» схема продвижения компании в локальных выдачах: создается множество сайтов под разные рынки, на них указываются адреса для присвоения региона (например, торгового или офисного центра города). Но магазин там физически не представлен.
Теоретически это может сработать, однако на практике такие действия не приводят к положительным результатам. Во-первых, можно попасть под фильтр аффилиатов в Яндексе, во-вторых, подрывается доверие и снижается лояльность покупателей, если при наличии филиала в их городе они могут получить заказ только почтой России. Мы не рекомендуем прибегать к таким схемам продвижения, поскольку они несут риск для компании.
Вывод
В отличие от домашнего региона, покорение ТОПов локального поиска затрудняется ограничениями, налагаемыми поисковыми машинами, в частности Яндексом. В ряде случаев эти алгоритмы можно обойти (при условии наличия филиальной сети), однако в целом региональное продвижение компании строится по принципу мультиканальности. Делайте хороший сайт, выбирайте инструменты взаимодействия с аудиторией, эффективные для данного рынка, – это даст стимул к более высокому ранжированию сайта в местной выдаче.
Рассылка сервиса promopult