Рэнд Фишкин (Rand Fishkin) — генеральный директор Moz, постоянный спикер крупнейших мировых конференций, посвященных SEO и маркетингу в интернете.
Всякий раз, когда речь заходит о подборе семантики для продвижения «по длинному хвосту», фраза «слова на вес золота» приобретает особенное значение. Правильно подобранные ключевые слова принесут сайту дополнительный конверсионный трафик и помогут занять лидирующие позиции в смежных нишах, о которых владелец ресурса ранее мог только мечтать.
В одном из пятничных выпусков Whiteboard Friday генеральный директор Moz Рэнд Фишкин перечислил ключевые подходы к продвижению сайта по низкочастотным запросам – от работы в узкоспецифичных нишах до создания масштабных стратегий контент-маркетинга.
Вспомним уже ставшую классикой для SEO традиционную кривую, которая характеризует соотношение объёма трафика, поступающего на сайт, к общему числу ключевых слов в конкретном запросе. В экономической теории — это кривая спроса. Выглядит она так:
В интернет-маркетинге допустим и несколько более усложненный вариант:
Здесь речь уже идёт о пользовательском интенте и взаимодействии с поисковым запросом.
Однако вернёмся скриншоту, который иллюстрирует соотношение количества запросов к частотности употребления содержащихся в них ключевых слов. Из рисунка отчётливо видно, что всего пару недель назад невероятное количество пользователей вводило в поисковую строку популярный запрос «NBA финал». Немного меньшее число людей искало «Баскетбольные кольца». Это уже совершенно другой запрос, но всё-таки он не так уж и далёк от основной тематики. Гораздо меньший процент составляли запросы, наподобие: «Билеты на матчи Майами Хит. Цены».
Любопытен и тот факт, что 2 или 3 раза в месяц англоязычные пользователи ищут по запросу: «retro Super Sonics customizable jersey Seattle». Здесь речь идёт о трикотажных изделиях — майках и футболках с логотипами команд.
К сожалению, провести качественный анализ ключевых слов для все подобных запросов оказывается невероятно сложно. Особенно, если речь идёт о продвижении под определённый регион. Всегда остаётся загадкой, в какой именно географической точке пользователи ищут по конкретному низкочастотному запросу, и сможет ли этот запрос стать условно универсальным? Даже поисковые подсказки далеко не всегда указывают на региональность запроса. Не показывает этого и статистика Google AdWords. Причиной тому — слишком небольшой объём запросов данного типа.
И всё же, именно такой запрос может принести целевой конверсионный трафик конкретному бизнесу. Как это было в примере с «винтажными майками».
Принципы подбора ключевых слов в низкочастотниках
Вариант 1. Предположим, что в запросе содержится весь набор ключевых слов и фраз, важных для продвижения конкретного бизнеса. К большинству таких формулировок пользователи обращаются не чаще одного или двух раз в месяц. Однако, если эти запросы всё-таки используются в поиске и гарантированно приносят трафик на сайт. Нередко он оказывается конверсионным.
Владельцу коммерческого сайта не стоит упускать из виду подобные запросы. Желательно даже продвигать ресурс по нескольким из них. Так, если менеджер интернет-магазина создаёт не менее 50 различных лендингов, оптимизированных под низкочастотные поисковые запросы, которые используются не чаще двух раз в месяц, у него есть все шансы получить от 100 до 200 целевых переходов на сайт. Что, без сомнения, принесёт дополнительные выгоды бизнесу.
Однако оптимизировать лендинги в данном случае нужно по особым правилам?
- Оптимизировать посадочные страницы под конверсионные запросы имеет смысл, если основная цель ресурса сводится к тому, чтобы преобразовать переходы в конверсии.
- Важно поработать с запросами в тематиках с очень низкой конкуренцией. Далеко не многие конкуренты будут продвигать свои ресурсы по таким ключевым словам. Более того, ни один из инструментов подбора семантики не предложит подобные слова в качестве ключевых. Подбирать их придётся тщательно и вручную. Это предоставит бизнесу дополнительные возможности по привлечению целевых посетителей на сайт.
- Желательно использовать относительно небольшое число подобных низкочастотных запросов для продвижения ресурса. Лучше, если их будет от 12 до 20.
- В качестве эксперимента можно посоветовать создать отдельные целевые страницы, оптимизированные под семантику именно этих низкочастотников. В случае если пользователь по запросу перейдёт на такую страницу, его поисковые потребности будут в полной мере удовлетворены, а конверсия произойдёт с большой вероятностью.
Вариант 2. Данный метод подойдёт крупным компаниям, которые предпочитают продвигать свои предложения, используя масштабные стратегии контент-маркетинга. В этом случае имеет смысл генерировать довольно обширный пул низкочастотных запросов с самой широкой семантикой. Именно этот подход сегодня используют ресурсы, которые продвигаются за счёт пользовательского контента. Без сомнения, подобные сайты и блоги уделяют немалое внимание подбору ключевых слов в своей тематике. Однако в основном их стратегии сводятся к максимальному расширению семантического ядра и продвижению по длинному хвосту в самых различных тематических нишах.
В этом случае подход к разработке семантики окажется следующим:
- Генерация контента в огромных количествах.
- Общая ориентация на низкоконверсионные тематики и запросы.
- Продвижение по огромному количеству ключевых слов.
- Отсутствие наиболее и наименее ценных для конкретного сайта ключевых слов. Во всех подобных случаях контент создаётся ради контента без каких-либо требований к подбору семантики.
Продвижение по длинному хвосту в узких тематиках
Рассмотрим подходы к продвижению по низкочастотным запросам в узких и специфических тематиках.
Предположим, что перед нами стоит цель разработать лендинг с предложением приобрести майку. В дальнейшем эта целевая страница будет продвигаться по запросу «Сиэтл Super Sonics Ретро-Джерси. Все размеры».
Владельцу продающего сайта можно порекомендовать:
- Воспользоваться классическим подходом к оптимизации страниц.
- Грамотно произвести внутреннюю перелинковку.
- Не переусердствовать с формированием внешнего ссылочного профиля. Достаточно одной или двух релевантных ссылок. Более того, при продвижении по низкочастотным запросам от использования внешних ссылок можно и вовсе отказаться — негативно это на продвижении ресурса не отразится.
- Вложиться в качественный контент. Важно убедиться, что страница, продвигаемая по запросу, есть в индексе Google, а пользователи, переходят на неё. Здесь многое будет определять изначальный интент. Несмотря на некоторую искусственность в формулировке запроса, содержимое лендинга ни в коем случае не должно отпугивать посетителей. В противном случае инвестиции в продвижение обернутся потерей времени и денег.
Как же подобрать ключевые слова для столь неудобоваримых низкочастотников?
А. Хорошо знакомые нам инструменты Google AdWords и Bing Ads позволит отыскать наиболее релевантные ключевые слова в интересующей тематике. Если при создании объявления будет использоваться ключевая фраза «трикотаж все размеры», то большинство переходов на целевую страницу произойдёт по запросам, связанным с поиском спортивной атрибутики. В то же время, небольшой процент переходов на страницу будет совершён по низкочастотным запросам. Это ещё одно свидетельство того, что в разумных рамках расширять семантику для контекста всё-таки стоит. Запросы, обнаруженные при помощи перечисленных выше инструментов, могут в дальнейшем успешно применяться и для продвижения в органике.
B. Можно воспользоваться и другими инструментами. В отличие от Google AdWords, они способны предоставить пользователям ключевые слова, пригодные не только для продвижения в контексте. Подойдут такие инструменты, как Keyword Explorer от компании Moz, KeywordTool.io, Übersuggest. Можно обратиться к разработкам Searchmetrics и к любым другим инструментам, с которыми привык работать владелец сайта. Важно понимать, что большинство низкочастотных запросов пользователи вводят в строку поиска от 0 до 10 раз. Тем не менее, именно среди них можно отыскать те, которые с максимальной вероятностью обеспечат конверсии бизнесу.
С. Применение показателя сложности ключевого слова в данном случае может оказаться неэффективным подходом. Это объясняется тем, что на практике слишком небольшое число владельцев тематических сайтов оптимизирует страницы под узкоспецифичные ключевые слова. Лендинг может вполне эффективно работать, даже если он не оптимизирован под каждое из этих ключевых слов. В этой ситуации можно посоветовать лишь одно: использовать расширенный подбор семантики для выявления дополнительных возможностей продвижения.
Если владелец ресурса видит, что ни один из конкурентов в его тематике не использует полный список ключевых слов, которые бы удовлетворяли пользовательскому интенту; ему следует немедленно воспользоваться этим для завоевания ТОП-10.
Расширение тематик за счёт низкочастотных запросов
На самом деле, это очень трудный в реализации подход. Хотя, он вполне применим для продвижения сайтов и приложений, работающих в самых различных тематиках.
Суть данного метода заключается в следующем: страницы ресурса не продвигают абсолютно по всем узкоспецифичным ключевым словам и фразам, которые удалось отыскать. Вместо этого разрабатывают масштабный контент-план, который бы в полной мере способствовал освоению всех низкочастотных запросов в отдельно взятой тематике. К примеру, это может быть любой образовательный контент.
Тем, кто хочет расширить границы, можно посоветовать:
- Сделать основной упор на уникальности контента. Он также должен обеспечивать дополнительную ценность пользователям поиска. Недопустимо размещать на страницах своего ресурса содержимое, сгенерированное автоматически.
- Можно не волноваться по поводу тщательного подбора ключевых слов для продвижения. Лучше заострить внимание на других аспектах, таких как: общая полезность контента для пользователя, количество уникальных публикаций на сайте, качество текстов, вовлеченность посетителей во взаимодействие с сайтом и его содержимым и т.п. На этом этапе важно внимательно изучать данные инструментов аналитики.
- При потоковом подходе к созданию контента, возникает огромный риск того, что рано или поздно сайт будет наводнён низкокачественным, малополезным и неуникальным содержимым. Важно не допустить, чтобы такие страницы попали в индекс Google. Добиться этого можно двумя способами: автоматически или вручную проверять на уникальность каждую единицу контента перед публикацией; провести аудит сайта и закрыть «мусорные» страницы от индексации в файле robots.txt или при помощи мета-тега Robots.
Если подбор ключевых слов осуществляется для большого количества тематик, техники создания контента могут быть следующими:
А. Потоковая генерация контента. Несмотря на неоднозначное отношение к стратегии со стороны специалистов и представителей поисковых систем, этот подход достаточно легко масштабируется до размеров любого бизнеса.
В качестве единиц контента здесь могут выступать:
- Обсуждения на форумах.
- Публикации ответов на вопросы в стиле Q&A.
- Отзывы клиентов о продуктах и услугах компании, наподобие тех, что показываются в локальной выдаче. Здесь не лишним будет обратиться к опыту Etsy, GitHub или посмотреть дискуссии в блоге Moz. Инициируя обсуждения и обмен информацией, можно также использовать подход сервиса Reddit. Все это привычный нам UGC, который, однако, служит на пользу бизнесу.
- Тот, кто не желает рисковать, может создавать редакционный контент. С этой целью обычно заводят корпоративные блоги или ресурсы, где ежедневно публикуются отраслевые новости. Если в компании работает достаточное число сотрудников, можно создавать публикации на регулярной основе. При таком подходе готовить материалы будут специалисты, а об уникальности контента волноваться не придётся
B. Самым проигрышным вариантом станет запуск автонаполняемого сайта. Но и такое нередко случается. Ни в коем случае нельзя пытаться автоматизировать всё, что только возможно. Сайт, автоматически генерирующий сотни и тысячи страниц в день моментально будет разоблачен поисковыми фильтрами типа «Панды» и исключён из выдачи.
Если вы играете с огнём, обязательно привлеките к работе над таким ресурсом ответственного человека, который будет не просто проверять контент на уникальность, но и создавать материалы, которые в идеале должны быть на порядок лучше тех дежурных статей, что заполняют ресурс.
С. Тем, кто занимается потоковой генерацией контента, можно посоветовать серьёзнее отнестись к настройкам CMS или системы управления комментариями. Это позволит впоследствии избежать целого ряда проблем, связанных с поисковым продвижением ресурса.
Итак, каким же требованиям должен соответствовать пользовательский контент, и как этого добиться?
- Подталкивайте посетителей сайта к созданию описательного, подробного и полезного контента.
- Установите минимальные требования к объёмам и качеству комментариев для того, чтобы они были опубликованы на сайте.
- Используйте софт для обнаружения спама и проверяйте все записи, прежде чем они будут опубликованы на сайте. Подозрение должны вызывать посты, изобилующие ссылками и ключевыми словами, содержащие откровенный спам.
- Поощряйте лучших комментаторов, авторов тем и публикаций на ресурсе. Современные системы управления комментариями и настройками показа UGC-контента позволяют делать это. Если вам удалось обнаружить у себя на сайте контент, с которым отлично взаимодействуют другие пользователи, важно отыскать его создателя и предложить дальнейшее размещение публикаций. Можно даже придумать специальные вознаграждения для самых активных авторов постов и комментариев. И, наоборот, не стесняйтесь банить тех, кто портит ваш сайт.
Эти, казалось бы, нехитрые советы позволят без особых затрат собрать семантику для продвижения по низкочастотным запросам в самых разных тематиках — от узкоспецифичных до всеобъемлющих.