Таргетологи часто жалуются на колебание цены за событие оптимизации и, наоборот, на невозможность стабилизировать цену при увеличении рекламного бюджета. Для решения поставленных задач на Facebook существует стратегии ставок.
Если вы не получаете ту цену за событие, которую хотите, или у вас возникают трудности с поддержанием стабильных затрат при увеличении бюджета, стратегии ставок могут помочь.
Давайте подробнее рассмотрим стратегии ставок, как они устроены, и как вы можете с ними работать.
Что такое стратегии ставок?
Реклама на Facebook работает по модели аукциона. Цена, которую вы платите за то, чтобы ваша реклама была показана конечному пользователю, зависит от ставки, которую Facebook делает, чтобы выиграть для вас аукцион.
Как правило, ставки на Facebook автоматизированы (опция по умолчанию). Но, чтобы лучше контролировать затраты, ставку можно настроить вручную. Основная цель ставки — получить желаемую цену за событие (в основном, за конверсию).
Facebook предлагает в качестве решения две стратегии ставок: “наименьшие затраты” (по умолчанию) и “целевая цена”.
Эти два варианта работают по-разному.
Стратегия “наименьшие затраты”
На Facebook существует стратегия наименьших затрат, ранее называвшаяся «стратегией с автоматическими ставками», для того, чтобы вы могли получить наименьшую возможную цену за событие. При этом на рекламную кампанию будет потрачен весь бюджет.
ПРЕИМУЩЕСТВО: Основным преимуществом стратегии “наименьших затрат” является ее эффективность. В краткосрочной перспективе Facebook старается выбрать наименьшую цену за результат.
НЕДОСТАТОК: Главный недостаток данной стратегии — ее недолговечность. Цена за событие может вырасти при увеличении бюджета или конкуренции на аукционе.
“Наименьшие затраты”: предельная ставка
Вы также можете установить предельную ставку, если хотите контролировать, сколько максимально система будет тратить на одно событие оптимизации при использовании стратегии “наименьшие затраты”.
Обратите внимание, что, при ограничении ставки, если ваш бюджет или сама ставка будут слишком низкими, Facebook будет труднее выиграть аукцион. Однако, благодаря установке ограничения, система, наоборот, не сможет потратить слишком много.
Например, если конкретная конверсия в вашем случае стоит не более 2 долларов, ограничение не позволит назначить ставку в 2,5 или более долларов. Вам будет полезно сохранить бюджет.
При установки предельной ставки помните, что ставка — это та сумма, которую Facebook ставит на аукционе, чтобы выиграть его. Поскольку ставка означает максимальную сумму, которую вы лишь готовы заплатить за событие, по факту вы обычно платите меньше. То есть ставка чаще всего выше чем та сумма, которая с вас списывается.
Как настроить предельную ставку
Facebook рекомендует в качестве первоначального значения использовать среднюю цену за результат, для которого была оптимизирована ваша группа объявлений в период, когда вы еще не установили предельную ставку. Также продумайте, сколько максимально вы готовы потратить (не желаемая цена, а максимум), для получения дохода за результат.
Наконец, Facebook советует установить для дневного бюджета сумму, которая будет в пять раз выше вашей предельной ставки. Это связано с тем, что Facebook нужно получить по меньшей мере 50 результатов для группы объявлений за неделю (для завершения этапа обучения).
После завершения этапа обучения вы можете принять решение о повышении ставки, если ваша реклама показывается нерегулярно.
Решение устанавливать предельную ставку или нет будет зависеть от ваших результатов. Facebook не знает, какой в вашем случае должны быть средняя цена за событие. Благодаря ставке вы сможете контролировать бюджет. В то же время, вы можете установить более высокую ставку, чтобы повысить количество показов для более дорогого события.
Стратегия “целевая цена”
Стратегия с целевой ценой, ранее называвшаяся “стратегия с неавтоматическими ставками” доступна только для кампаний с целями:
- Установка приложения
- Конверсия
- Генерация лидов
- Продажи по каталогу продуктов
Facebook рекомендует использовать данную стратегию для получения стабильных цен по мере изменения бюджета.
Теоретически, это та стратегия ставок, которую вам необходимо использовать, если вы планируете повышать бюджета, а цену за одно событие хотите оставить на том же уровне.
При использовании данной стратегии необходимо установить целевую цену для выбранной конверсии (клики за 7 дней или просмотр за 1 день по умолчанию).
Как определить целевую цену? Начните с желаемой средней стоимости, которую вы готовы платить за событие. Затем снижайте эту сумму до тех пор, пока система уже не сможет потратить весь ваш бюджет на кампанию.
ПРЕИМУЩЕСТВА: Основным преимуществом данной стратегии является стабильная цена за событие. Особенно, если вы планируете увеличивать бюджет.
НЕДОСТАТКИ: До завершения этапа обучения (50 результатов за неделю) возможно значительные колебания цены. Также можно заметить, что стоимость за каждое событие при использовании данной стратегии выше, чем при «наименьших затратах».
Кроме того, Facebook всегда будет делать ставку на аукционе приблизительно равную вашей целевой стоимости, даже если бы система могла подобрать более низкую цену за событие. Если не настроить целевую стоимость с умом, данная стратегия может привести к большому расходу средств.
Какую стратегию лучше использовать?
Как и всегда, все зависит от вашей ситуации. Универсального решения, к сожалению, не существует.
Большинству таргетологов стоит придерживаться настроенной по умолчанию стратегии «наименьших затрат» без ограничения ставки. Если все же ее ограничивать, то подумайте над настройкой такой ставки, при которой показ рекламы по прежнему будет эффективен, но система при этом не потратит на событие больше, чем самая высокая его цена.
В теории, вы должны использовать стратегию “целевый цены”, если планируете долгосрочную кампанию или хотите увеличить бюджет, но сохранить стабильную цену за событие. При этом не забывайте экспериментировать с минимальными возможными целевыми ценами, чтобы эффективно расходовать бюджет.
Я говорю «в теории», потому что при использовании «целевой цены» очень легко перерасходовать бюджет и все равно получить плохие результаты. На мой взгляд, данный вариант пригоден только для той маленькой группы рекламщиков с узкой направленностью, которые при этом работают с неимоверно высокими бюджетами.
Ваш ход
Расскажите про свой опыт использования стратегии ставок? Какую ставку вы используете и в каком случае?