«Хорошей рекламы много не бывает» — этого вам ни один performance-специалист не скажет. Последствия слишком частого воздействия обратно не воротишь, поэтому при построении рекламной кампании важно заранее продумать способы контроля насыщения аудитории.
Наименьшее, что может произойти, — у человека выработается слепота, и от вашей рекламы не будет толку. Но если суметь довести пользователя до раздражения, то вас ждут негативные реакции: публикации будут скрывать или сопровождать гневными комментариями.
Негативная реакция на рекламные посты снижает результативность и лишает вас возможности масштабировать рекламную кампанию. Поэтому все потенциальные пути пресыщения аудитории лучше исключить заранее.
На что нужно обратить внимание, чтобы не допустить пресыщения аудитории?
№1. Размер выбранной аудитории и её присутствие онлайн
Узкая аудитория с детальным таргетингом может быть выгодной в вашем конкретном случае. Но тогда необходимо пропорционально отрегулировать дневной бюджет с учетом присутствия этих пользователей онлайн.
Если аудитория специфическая и часто заходит онлайн, то можно расходовать суточный бюджет больше, чем при инертной аудитории, — он будет равномерно распределен на показы разным пользователям.
Если специфическая аудитория заходит онлайн редко, следует понижать дневной бюджет, удерживая рост показателя частоты.
Если у вас собрано достаточно данных для оптимизированных рекламных показов, то вместо понижения дневного бюджета, можно расширить таргетинг. Тогда система будет искать пользователей, которые с высокой вероятностью совершат целевое действие, среди аудитории пошире.
При условии, что нужные вам пользователи появляются в сети редко, расширение аудитории с оптимизацией поможет вам не растягивать рекламную кампанию на неопределенно длительное время.
Что можно настроить заранее?
Оцените свой потенциальный охват при создании аудитории и укажите соразмерное значение в поле дневного бюджета рекламной кампании.
Когда реклама будет показана всем релевантным пользователям с адекватной частотой за день, вы достигните предела своей стартовой аудитории.
Далее, если пользователи активно заходят онлайн, вы можете изменить сообщение, с которым к ним обращаетесь, или закончить показы. Если присутствие онлайн недостаточное, то при настроенной оптимизации можно расширить аудиторию, и постараться охватить всех.
№2. Замена рекламных креативов
Замена рекламного креатива позволяет дольше удерживать внимание у одной и той же аудитории, поддерживая рост результативности рекламы. Последовательность и время замены зависят от выстроенной вами коммуникационной стратегии.
Что можно спланировать заранее?
Вам нужно продумать последовательность и релевантность сообщений относительно вашей маркетинговой модели и этапов воронки.
Но всё предугадать заранее невозможно. Большинство данных открываются уже в ходе непосредственной доставки рекламы.
Как понять, что настало время сменить рекламный креатив?
Прежде всего, вам нужно следить за разными показателями и логически сопоставлять изменения в них, чтобы сделать правильный вывод из картинки, которую вы наблюдаете.
Первое, что должно привлечь ваше внимание, — изменения в стабильной динамике. Если значения меняются не в установленной прогрессии, то нужно проверить связанные показатели и разобраться в причине.
- Если частота показов растет одновременно с ростом взаимодействий — это скорее говорит о том, что ваша реклама набирает динамику перед достижением пика.
- Если частота растет, а взаимодействия пошли вниз — можно предположить, что насыщение аудитории уже позади, и у вас начались повторные показы.
Ждать такого снижения для смены рекламного креатива не обязательно. Вы можете сделать замену с целью повышения эффективности до наступления пресыщения. Такая замена будет зависеть от результатов вашего индивидуального тестирования, но это уже тема для следующего материала.
Как можно определить начало повторных показов одних и тех же креативов?
При повторных показах рекламный креатив начинает приедаться аудитории. Когда рекламный креатив приедается аудитории, количество взаимодействий падает. Заметное падение количества реакций после изначального роста — вот ваш сигнал для смены креатива.
Если у вас собрано достаточно данных для оптимизации, вы также можете расширить аудиторию. Тогда система начнет искать новых людей, которые увидят этот же рекламный креатив впервые.
Обратите внимание: если изначального роста взаимодействия не было, возможно, сообщение в целом не релевантно аудитории. В таком случае, необходимо сменить сообщение или протестировать несколько вариантов рекламного креатива, чтобы найти наиболее эффективный.
№3. Нежелательное наложение аудиторий в таргетинге
Эта проблема может возникнуть, если вы путем включения настраиваете таргетинг с разными условиями, не используя исключения. Например, один и тот же пользователь может одновременно попасть в группу по интересам и в группу посетивших сайт.
Как предотвратить заранее проблему с истощением аудитории?
Для этого перед запуском рекламной кампании нужно:
1. Выделить целевые сегменты аудитории.
2. Проверить наложение аудиторий с помощью соответствующего инструмента в рекламном кабинете Facebook.
Как распознать потенциальное наложение аудиторий
Среди Ресурсов в вашем рекламном кабинете удобно расположился список всех Аудиторий рекламного аккаунта. Сюда вам следует заглянуть в первую очередь.
Проверка наложения находится в выпадающем меню «Действия». Выберите до пяти сохраненных аудиторий и жмите на «Показать наложение аудиторий».
Пара важных моментов:
- Сравнение всегда происходит между двумя группами. Вы выбираете главную аудиторию, которая сравнивается с каждой последующей, чтобы определить, насколько пересекаются две группы.
- Для оценки необходимо, чтобы в аудитории было, минимум, 1000 пользователей.
В окне «Наложение аудиторий» вы увидите диаграммы для визуализации наложения, а также количество пользователей, попадающих в две аудитории, — в цифровом показателе и в процентах.
Так как сравнительный показатель считается для двух аудиторий, всё ещё остается вероятность, что один пользователь попадает и в три, и в четыре группы одновременно.
Поэтому непосредственную работу с исключениями в таргетинге лучше выполнять в установленном порядке.
Этот порядок может быть выстроен по одному из двух принципов:
- По размеру — исключать из большей по размеру аудитории меньшую.
- По приоритету — исключать из более приоритетной менее приоритетную.
Какой вариант из двух вам лучше выбрать, зависит от ваших маркетинговых целей.
Далее мы хотим рассмотреть пример исключения по приоритету.
В случае приоретизации первое, с чем вам нужно определиться, — из какой группы вы точно не хотите никого удалить. Если вы собираете лиды, вашим неделимым ядром могут быть, например, пользователи с самым высоким уровнем дохода.
Давайте рассмотрим конкретный случай исключения в таргетинге для избежания пресыщения аудитории.
Исключаем аудитории в порядке приоритета
Возьмем для примера самую простую маркетинговую воронку.
Если у вас электронный магазин с установленными на сайте событиями, то главный приоритет вы можете отдать всем пользователям, которые совершили покупку. Если конверсий по факту покупки ещё не собрано достаточно, то самыми приоритетными будут все пользователи, просмотревшие карточку товара.
Если у вас на сайте не установлены события, минимальным неделимым ядром приоритезации будут все посетители сайта.
На втором месте будут «похожие аудитории» из пользователей, посетивших сайт. Последними по приоритету будут аудитории, собранные по интересам.
Одни и те же пользователи могут попасть в три выборки одновременно.
Так как посетители сайта имеют для вас самый высокий приоритет, то эту группу нужно оставить целой — без исключений.
У вас остаются две группы, в которых нужно выполнить ещё одно исключение.
Теперь вы готовы запускать рекламную кампанию, получать непосредственные результаты и эффективно вносить изменения с целью повышения результативности.
Одни и те же пользователи также могут видеть одни и те же рекламные объявления из-за наложений аудитории на уровне групп объявлений.
Проверить наложение у групп объявлений можно в разделе Статистики показа.
Статистика показа становится доступна для группы рекламных объявлений, если она откручивается уже, минимум, 5 дней и собрала от 500 показов.
Здесь вам доступны такие вкладки, как Наложение аукционов и Насыщение аудитории. Во вкладке Наложения аукционов вы сможете увидеть частоту наложения групп объявлений, и в каких группах такое наложение происходит чаще всего.
Если ваши группы рекламных объявлений содержат разные коммуникационные сообщения, то такое наложение в группах можно игнорировать. Разные по коммуникации рекламные объявления лучше разделять на уровне рекламных кампаний. Тогда один и тот же пользователь будет видеть разные креативы.
Если коммуникация общая у разных групп рекламных объявлений, Статистика показа позволит увидеть наложение и внести изменения в сегментацию аудитории.
Понять, какие группы можно свести вместе, вам поможет всё та же Статистика показов. В ней будут выведены группы, которые чаще всего снимаются с рекламного аукциона из-за наложения.
Какой минимум вы можете выполнить, чтобы избежать пресыщения
Чтобы не допустить пресыщения аудитории ещё до запуска рекламной кампании, и обезопасить себя от низкой эффективности и упущенных расходов, важно выполнить предварительные анализ и расчет.
Перед запуском рекламной кампании вам нужно продумать следующие аспекты:
- Соразмерность дневного бюджета потенциальному охвату аудитории.
- Разделение коммуникации по этапам и по группам рекламных объявлений.
- Случайное или намеренное попадание одних и тех же пользователей в разные группы таргетинга.
Вслед за подготовительной работой обязательно нужно отслеживать изменения в показателях уже в ходе рекламной кампании.
Если реклама будет показана всем потенциально заинтересованным пользователям Facebook до исчерпания бюджета, начнутся повторные показы тем же пользователям. Таким образом, частота вырастет.
Но при слишком частых показах одного и того же сообщения у пользователей выработается слепота или раздражение. Результативность рекламы упадет.
Поэтому перед запуском рекламной кампании вам нужно выстроить коммуникационную стратегию, выделить нужные сегменты аудитории и соразмерно распределить общий бюджет. Дальнейшее отслеживание эффективности поможет вам принять решение по исправлению ситуации. В ходе рекламной кампании вы сможете расширить выбранную аудиторию, отрегулировать дневной бюджет или заменить рекламный креатив.