Любая рекламная кампания в контексте начинается со сбора семантического ядра. От ключевых слов и фраз, на основе которых пользователям показывается рекламное объявление, во многом зависит успех рекламной кампании.
Критерии качественного семантического ядра
-
Для заданной РК подобраны все возможные релевантные маски. (Маска — основное слово или словосочетание в запросе, на базе которого создаётся длинный список из различных ключевых фраз.)
-
По каждой маске собраны все вложенные ненулевые запросы из всех известных источников сбора.
-
Из каждой маски «отминусованы» все нецелевые слова.
-
Проведена кросс-минусовка ключевых слов.
Ускорить сбор позволяет Key Collector.
Подбираем маски
Пробиваем маски через Wordstat и ищем похожие запросы.
Пример: собираем РК для бокс-клуба. Наши маски: «записаться на бокс», «занятия боксом» и т. д. Само слово «бокс» слишком широкое по смыслу. Включить его в нашу РК даже в точном соответствии нельзя. Но мы можем пробить слово «бокс» (уточнённое высокочастотными минус-словами) через Wordstat и найти ещё несколько масок, например, «абонемент на бокс», «тренера по боксу» и т. п.
Кроме того
-
Изучайте отчёты по реальным поисковым фразам в «Яндекс.Метрике» и Google AdWords.
-
Используйте сервисы подбора синонимов.
-
Пользуйтесь формулами сцепки в Excel или сервисами перемножения. Excel позволяет рассортировать все полученные маски «по полочкам», точнее, по столбикам. Сервис перемножения, наоборот, формирует единый столбец. Что удобнее — зависит от ситуации.
-
Используйте минус-слова уже на уровне масок для уточнения запросов. Например, мы собираем ядро для шкафов, предназначенных для разных помещений. Очевидные маски: «Шкаф гостиная», «Шкаф прихожая» и т. д. Но также можно пробить «Шкаф -духовой -холодильный» — этими минусами мы отсеем половину мусора уже на входе.
-
Пользуйтесь операторами «+» и «!», чтобы вытянуть большее количество слов из Wordstat. (Знак «!» фиксирует падеж и число слова, а «+» нужен для принудительного учёта предлогов и союзов.) По запросу с использованием операторов Wordstat выдаёт новую выборку, в которой могут оказаться и новые слова.
Пример: пробиваем маску «купить шкаф». Wordstat выдаёт фразы со следующей частотностью:
-
«купить шкаф» (100 000 показов);
-
«купить шкаф москва» (50 000 показов);
-
«купить шкаф недорого» (10 000 показов).
-
...
Далее пробиваем маску «Купить шкаф +в» — и тут Wordstat выдаёт новую картинку:
-
«купить шкаф +в» (70 000 показов);
-
«купить шкаф +в спальню» (40 000) показов;
-
...
Во вторую выборку попал запрос «купить шкаф +в спальню» (40 000 показов). Это вложенная фраза для «Купить шкаф». Судя по количеству показов, она должна оказаться в первой выборке между фразами «Купить шкаф москва» (50 000) и «Купить шкаф недорого» (10 000), но её там нет.
Добавляем маски в Key Collector
Следующий шаг — добавить слова на парсинг в Key Collector.
В простом случае переносим все маски в один столбец и копируем получившийся список.
Далее выбираем инструмент «Пакетный сбор фраз из левой колонки Wordstat», вставляем слова из буфера обмена, проверяем наличие галочки на опции «Не добавлять фразу, если она уже есть в любой другой группе» (тут возможны исключения) — и жмём на кнопку «Распределить все фразы по одноимённым группам».
Таким образом мы автоматически создаём в проекте группу под каждую маску:
Почему лучше не собирать все маски в единой группе?
Во-первых, при большом количестве масок Key Collector работает медленно (но в разы быстрее, чем человек). Когда у вас «спарсится» первая подгруппа, вы уже сможете с ней работать — минусовать, группировать, анализировать. Параллельно будут собираться и остальные подгруппы. Этот подход здорово экономит время, когда нужно оперативно «спарсить» маски.
Во-вторых, если ядро новое и незнакомое, вы не знаете, как поведёт себя та или иная маска. Некоторые из них (на вид безобидные) могут оказаться чертовски мусорными. Например, при сборе РК по видеонаблюдению в маске «камера школа» мы нашли уйму порно и куда меньше запросов о видеонаблюдении. Если решите собирать всё в одной группе, а в список попадёт такая маска, у вас в один лист «спарсится» 10 000 слов, 5000 которых будут мусорными.
В результате вам придётся несколько часов вычищать неподходящие фразы. Разумнее парсить в разные группы — тогда маска «камера школа» будет стоять особняком.
Другая крайность: масок очень много (больше 200–300). Раскидывать их по отдельным группам долго, да и нагрузка на программу неоправданно высокая. В таком случае создаём отдельную группу не под одну, а под несколько масок, желательно близких по смыслу. Обычно это столбцы или строки из нашей матрицы масок. Для этого приёма необходимо выбрать способ группировки (например, по столбцам):
Затем копируем заголовки групп и вставляем их в инструмент сбора Key Collector, жмём «Распределить все фразы по одноимённым группам» — и получаем список выбранных групп:
Удаляем из них первые слова (это просто названия столбцов) и вставляем сами группы:
Важный момент. Если используете в списке масок операторы или минус-слова, перед добавлением этих слов в Key Collector проверьте в настройках, не включено ли автоматическое удаление символов:
В противном случае фраза «Шкаф +в Москве — холодильный» отправится на парсинг как «Шкаф в Москве холодильный».
Парсинг
Далее переходим к следующему шагу — жмём «Начать сбор»:
Обратите внимание: если перед добавлением слов в проект вы отключали удаление знака «+», то перед парсингом нужно вернуть его обратно. Если, конечно, вы не хотите, чтобы слова попадали в «вордстатовском» виде, например, «купить шкаф +в москве +на таганке».
И снова о важности распределения масок на группы: пока программа готовит группы «велик» и «велек», мы уже работаем с группой «велосипед». Профит!
После минусовки рекомендуем «спарсить» ядро ещё несколько раз, так как у каждой собранной ключевой фразы могут быть вложенные фразы, которые не «спарсились» на первом круге. Собранное «отминусованное» ядро в таком случае будет новым списком масок.
Повторно следует «парсить» не все слова, а только высоко- и среднечастотные запросы, так как в низкочастотных вложенных запросов почти не будет.
Чтобы понять, как много вложенных запросов у конкретного слова, можно снять его частотность в широком и в точном соответствии, а затем поделить широкое на точное. Чем больше соотношение, тем больше в ключевике вложенных фраз. Это такой себе «коэффициент замусоренности». Также вложенные запросы можно почистить через прогнозатор «Яндекс.Директа». Кому как удобнее.
А после завершения парсинга не забудьте прогнать полученные фразы через инструмент KC «Анализ неявных дублей». Он поможет найти в списке дубли в стиле «купить велосипед москва» и «купить велосипеды в москве» — и удалить их по заданным условиям.
В следующей части статьи мы расскажем, как отминусовать ненужные слова, сгруппировать нужные, перенести данные в Excel и подготовить объявления для «Яндекс.Директа» или Google AdWords.
Минусовка
Работать с группой — значит отминусовать её (избавиться от ненужных и нерелевантных стоп-слов) и сгруппировать. Рассмотрим вопрос минусовки. В Key Collector есть «окно стоп-слов», которое позволяет:
- редактировать слова, например, фиксировать их словоформу;
- создавать списки и отправлять каждое минус-слово в свой список;
- отмечать фразы, содержащие стоп-слова.
Сперва отмечаем галочкой слово «купить» (в Key Collector автоматический выделяются все фразы, содержащие «купить»), а затем их удаляем:
Слова можно закинуть в окно стоп-слов разными способами.
Первый. Отправляем фразы по одной. Это точечный подход, и используется он редко. Кликните по значку щита слева от нужной фразы, чтобы отправить её в окно стоп-слов:
Второй способ. Выделяем группу запросов и жмём «Отправить в окно стоп-слов». Подход уже более массовый, но всё ещё не очень удобный.
Третий способ. Самый удобный и в то же время массовый — минусовка через анализ групп. Для этого выбираем нужную группу и во вкладке «Данные» заходим в «Анализ групп»:
Анализ групп — очень крутой инструмент. Советую потратить 10 минут, чтобы изучить все его возможности: поиграть с различными типами группировки (не забывайте про кнопку «Вычислить группировку»), посмотреть, как работает экспорт (он пригодится, например, для составления отчёта о чистоте трафика).
Для минусовки выбираем тип группировки «по отдельным словам»:
В этой группировке Key Collector разбивает всё семантическое ядро и группирует его по словам, имеющим одинаковую исходную словоформу.
В колонке «Количество фраз» показано, в скольких фразах ядра встречается то или иное слово. В «Сумме» — сумма значений для сгруппированных слов из выбранной вами колонки. Колонки «Количество фраз» и «Сумма по частотности» помогают оценить «опасность» каждого минус-слова. Понятно, что опаснее те, которые встречаются в большом количестве фраз с большой частотностью.
Чтобы начать минусовать, сортируем список по убыванию количества фраз (так удобнее, через пару строк покажу, почему) и начинаем закидывать в окно стоп-слов нерелевантные:
Если вы выберете указанные ниже настройки, то при отправке слова в минус-список в вашей группе галочками отметятся все фразы, содержащие этот минус:
Это удобно, если вам нужно немного ускорить процесс минусации, причём вы можете заминусовать сразу несколько слов, которые содержатся в большом количестве фраз. Именно поэтому мы сортируем список по количеству фраз. В данном примере я добавил в минуса три первых нерелевантных слова — а в таблице выделились сразу 1257 нерелевантных фраз:
Теперь мы можем удалить эти фразы и заново запустить анализ групп.
Таким образом, за 20 секунд мы на 15% уменьшили количество фраз, с которыми нам предстоит работать. Это ускоряет процесс, но сказывается на качестве минусовки. Ведь внутри тех 1200 фраз, которые мы выделили и удалили, могли сидеть другие минуса (их мы теперь не увидим).
Пример: мы не уверены, стоит ли минусовать слово «ручка»:
Мы можем расхлопнуть группу и посмотреть, в каких фразах используется это слово:
Ага, велосипеды с ручкой — это детские велосипеды, у которых есть ручка, видимо, чтобы родители могли катать своих детей. Однако на сайте у нас в принципе нет раздела с детскими велосипедами. Закидываем «ручки» в минуса.
Бывает и так, что одна форма слова является минусом, а другая — нет. Благо, при клике по щиту в окно стоп-слов отправляются все словоформы, причём мы их можем редактировать. В данном случае — приписать восклицательный знак и отправить в минуса только одну словоформу:
То есть мы проходимся по всему списку слов в «Анализе групп» и выбираем минуса. Если у нас мало времени, можем ограничиться какими-то порогом. Например, минусовать до частотности 10.
Кстати, если мы не удаляли фразы по ходу, под конец анализа в списке будут выделены все фразы, содержащие минус-слова. Мы можем удалить их, а можем перенести в отдельную группу для мусорных слов:
Это удобно, если вы собираетесь добирать дополнительную семантику в тот же проект, пользуясь настройкой «Не добавлять фразу, если она уже есть в какой-то другой группе». Тогда вам не придётся повторно анализировать фразы, которые вы уже обработали.
Сам же полученный список минус-слов можно экспортировать как и куда угодно:
Итак, мы отминусовали группу «Велосипед», переходим к группе «Велик». Эта группа масок оказалась супермусорной! Оказывается, велик — это не только сленговый синоним велосипеда, но и словоформа «большого». Поэтому вместе с масками типа «купить велик» и «заказать велик» подобрались и фразы «купить большой», «заказать большой».
Из-за этого у нас почти 15 тысяч слов всякой фигни. Прикиньте, если бы мы изначально собирали все маски в одну группу, а не разбивали на подгруппы! Пришлось бы вычищать эти 15 тысяч среди всех собранных фраз. Но, к счастью, мы придерживались правила «если ядро незнакомое, и ты не знаешь, как поведут себя маски, раскидай их на парсинге по разным группам». Поэтому сейчас просто удалим группу «велик» и заново соберем её, зафиксировав словоформу «!велик».
«И настроение улучшилось» ©
Минусация через анализ групп — это очень удобный способ, который здорово ускоряет процесс. Вам не надо копаться в списке из всех фраз на 7000 строк — достаточно просмотреть группу на 1500 строк.
P. S.
И ещё пара мыслей в тему минусации. В начале статьи мы говорили о том, что иногда удобно отправлять на парсинг маски, уже уточненные минус-словами.
В KC есть возможность сформировать список минусов на уровне инструмента «Стоп-слова» и использовать его при составлении запроса к Wordstat.
Если активировать эту функцию, то в списке для парсинга будет отображаться, например, «купить велосипед», а в Wordstat отправится расширенный запрос вида «купить велосипед -бу -детский».
Итого, если вы уже на входе знаете нежелательные для себя слова — применяйте их при составлении запроса. Составить список минусов до начала парсинга можно руководствуясь личным опытом, интуицией, здравым смыслом или готовыми списками.
Группировка
После того, как у нас готово чистое отминусованное ядро, его нужно группировать.
Группировка — это распределение слов по группам (по-умному называется «кластеризация»). Далее можно написать под каждую группу слов свой вариант объявления. Или — вы решите написать одно объявление для всего ядра, но сгруппированные фразы всё равно раскидать по разным группам объявлений. Или — каждой группе слов прописать объявление, а потом всё это дело раскидать по принципу «один ключевик — одно объявление». Впрочем, это самый долгий способ.
Чаще всего мы раскидываем слова по разным группам и прописываем каждой своё объявление. Однако решение, как именно дробить ядро, зависит только от вас. Два основных ограничения, которые можно использовать — это максимальное/минимальное число слов в группе плюс максимальная/минимальная частотность слов.
Мы уже познакомились с инструментом Key Collector «Анализ групп». Он помогает не только при минусовке, но и при группировке. Ниже я опишу алгоритм, по которому мы группируем слова через анализ групп. Возможно, он кажется слишком замороченным, но жизнь вообще штука тяжёлая.
Сперва нужно понять, стоит ли «сливать» в одну собранные группы. То есть является ли нынешняя разбивка по группам для парсинга равносильной первому этапу семантической группировки. Ведь группы для парсинга мы разбивали, чтобы не нарваться на ситуацию, как со словом «велик». На данном этапе логика разбивки по семантическим группам может измениться.
Что мы имеем:
Три группы: велосипед, велик, велек.
Чего я хочу добиться группировкой: разбить слова на группы, которым затем пропишу индивидуальные объявления с максимальным вхождением ключевых слов в заголовок. Получается, что названия семантических групп должны содержать слова, которые я затем использую в заголовке.
Буду ли я использовать в заголовках слова «велек» и «велик»? Нет, здесь я поступлюсь вхождением, но сделаю объявления более естественным. Для фраз «купить велек» напишу заголовки «Купить велосипед». В данном случае «велек» и «велик» — группы не семантические, потому я не буду использовать в объявлениях слова из названий этих групп.
Итого: в этом случае нужно «слить» все группы в одну, а затем переразбить на группы по другой логике.
Сделаем это:
Теперь необходимо узнать реальные частотности полученного списка слов — эта информация нам пригодится позже.
По идее, при парсинге масок мы уже получили частотности слов:
С ними можно работать, но здесь частотности по многим словам завышенные, ведь список не откроссминусован. Давайте пойдём по хардкору: скопируем этот список, откроссминусуем, зальём заново и соберём реальные частотности.
Копируем ключевики:
Проводим кроссминусовку:
Удаляем старый список слов, добавляем откроссминусованный (не забудьте убрать символ «-" в настройках парсинга):
Кстати, это очень полезная настройка, так как вы можете парсить сразу уточнённые ВЧ-минусами фразы — и тем самым экономить время. То есть вместо списка
«велосипед москва»
«велосипед купить»
…
отправлять на парсинг
«велосипед москва -б -у -бу -авито -прокат»
«велосипед купить -трехколесный -б -у -бу»
…
Таким образом, получаем список для парсинга частотности:
Частотность парсится с помощью инструмента «Сбор с Yandex. Direct»:
После получения частотностей приступаем к группировке. Для этого нужно определиться с глубиной группировки и порогом высокочастотности (ВЧ).
Порог ВЧ — частота, начиная с которой мы считаем слово высокочастотным. Это нужно для того, чтобы выделить ВЧ-слова в отдельные группы. В конкретном примере подразумеваем под ВЧ ключевик с 300+ показами в месяц (хотя это может быть и 1000, и 5000 — зависит от ситуации).
Глубина группировки определяет, насколько подробно мы разбиваем группы на подгруппы. Также это порог, после которого слова уже не нужно выделять в отдельную группу. В нашем примере возьмём глубину от двух слов и от 30 показов в месяц (в сумме по группе).
Начнём. Выбираем исходную группу, заходим в анализ групп, сортируем по убыванию количества фраз:
Обратите внимание: сейчас в анализ групп попали минус-слова — с ними на данном этапе не работаем.
Начинаем двигаться сверху вниз по первому кругу, выделяя в отдельные группы фразы с общим «продуктовым» признаком (белые велосипеды, трёхколесные велосипеды, велосипеды в москве, велосипеды недорогие). На втором круге мы будем выделять в группы фразы с «непродуктовыми» добавками (велосипеды купить, магазин велосипедов).
У «продуктовых» добавок больший приоритет, так как они определяют посадочную страницу и вероятнее включаются в заголовок объявления (из ключевика «купить детский трёхколесный велосипед» на 37 символов мы возьмём в заголовок «Детские трёхколесные велосипеды»).
Выделяем группу слов и переносим её в новую группу:
Вуаля, в исходной группе создана подгруппа, в которую перенеслись все фразы, содержащие слово «Москва» и его словоформы:
Так мы проходимся сверху вниз, выделяя группы, содержащие от двух слов и 30 показов. Например, выделим группу «велосипеды мужчины»:
Но при этом не станем выделять «велосипеды склад» (не хватает частотности):
Также не будем выделять «велосипеды кама» (не хватает количества фраз в группе). Возможно, пример с «камой» не самый удачный, так как этой фразе можно написать объявление с суперрелевантной посадочной. Но на то он и пример.
После того как мы выделили все «продуктовые» группы, переходим на второй «непродуктовый» круг. После его завершения получим иерархию с первым уровнем вложенности. Это исходная группа и подгруппы — «велосипеды москва», «велосипеды недорого» и т. д.
После этого необходимо выделить группу ВЧ-слов. Дело в том, что после первых двух кругов в исходной группе «велосипеды» остались слова, которые не попали ни в одну из подгрупп. Но среди них есть ВЧ, под которые нужно написать индивидуальные объявления. Выделим их в отдельную подгруппу и назовем её «велосипеды_ВЧ». Как и условились ранее, под ВЧ мы подразумеваем фразы от 300 показов:
Окончательный список подгрупп на первой ступени иерархии выглядит так:
Далее повторяем те же шаги, с теми же ограничениями, но уже на уровне подгрупп. И так несколько раз. То есть после полной группировки у нас получается иерархическая структура семантического ядра с большим уровнем вложенности.
- Исходная группа «велосипеды» разбивается на «велосипеды москва», «велосипеды купить», «велосипеды ВЧ».
- «Велосипеды москва» разбивается на «велосипеды москва магазин», «велосипеды москва стелс», «велосипеды москва ВЧ».
- «Велосипеды москва магазин» — на «велосипеды москва магазин интернет».
Окончательная иерархия выглядит как-то так:
Для удобства можно цветом отмечать группы и подгруппы, которые вы уже полностью проработали:
Перенос сгруппированного ядра в Excel-файл
После того как мы проработали всю иерархию — когда она «полностью зелёная», — нужно перенести её в Excel для создания заливочного файла.
К сожалению, в Key Collector нет опции, позволяющей разом выгрузить все ключевики с сохранением структуры в том виде, в котором нам это нужно (ну, или я плохо искал). Придётся работать в «ручном» режиме.
Здесь всё просто: берём по очереди каждую группу из нашей иерархии, копируем ключевики и вставляем в Excel. Группы в Excel называем в соответствии со структурой ядра:
При переносе ВЧ-групп мы обычно дублируем фразы в точном соответствии:
Для массового добавления операторов точного соответствия можно использовать интернет-сервисы или формулы в Еxcel. Для массового удаления минус-слов — инструментом Еxcel «Найти и заменить» (найти «-*" и заменить на " «).
ВЧ-группы удобно выделять цветом (например, синим отмечать группы с несколькими ВЧ-фразами, а красным — с одной). Это поможет на этапе написания объявлений.
Группы с несколькими ВЧ-словами также стоит разбить. Это легко сделать через формулу сцепки в Excel:
Вообще, отмечать группы цветом удобно на каждом этапе работы. Например, отминусовали группу — отметили жёлтым. Сгруппировали — отметили зелёным. Перенесли в Excel — отметили синим. Это поможет при групповой работе над проектом.
После того, как мы полностью скопировали наше сгруппированное семантическое ядро из Кey Collector в Excel, можно приступать к объявлениям.
Добавим вторые варианты объявлений. Для этого копипастим строки, содержащие название группы и само объявление:
После добавления доп. объявлений заполняем копипастами все недозаполненные строки — и наши группы объявлений под заливку почти готовы. Останется доработать файлы в соответствии с форматами «Яндекса» или Google. Победа!