Как только маркетологи и владельцы бизнеса решат, что спланировали идеальную маркетинговую стратегию для Facebook, так сразу меняется алгоритм или трендом становится новая тактика.
За годы работы с этой соцсетью стало понятно, что лучший способ охватить аудиторию – изучать данные, постоянно экспериментировать, учиться и стремиться к росту.
Чтобы получить необходимые данные, BuzzSumo в партнерстве с Buffer проанализировали более 43 миллионов постов от 20 000 лучших брендов в Facebook в рамках крупнейшего исследования 2018. Вот к каким выводам они пришли.
Ключевые выводы
Основной вопрос, на который пытались дать ответ исследователи: Насколько эффективны страницы в Facebook в 2018?
1. Лучшие страницы публикуют намного больше
О том, влияет ли частота публикаций на вовлеченность, уже давно не утихают споры. Многие бренды отмечают улучшение показателей при более частых публикациях, другие, наоборот, говорят об их снижении.
Тем не менее согласно полученным данным число постов, опубликованных за квартал, выросло с прошлого года на 24% (с 6,5 миллионов до 8,1 миллиона).
В первом квартале 2017 в соцсети публиковалось 72 000 брендовых записей в день. Во втором квартале 2018 этот показатель составил 90 032. Другими словами, почти на 20 000 больше постов было опубликовано в Facebook лучшими мировыми брендами.
Во втором квартале 2018 на страницах 20 000 ведущих брендов появлялось по 135 записей в месяц или около 4 в день.
2. Общая вовлеченность для страниц снизилась (опять)
Так как ведущие бренды увеличили объем публикаций на 20 000 в день, конкуренция за внимание пользователей стала еще более жесткой, а вовлеченность, естественно, сократилась.
До этого момента компании не до конца понимали, какие неприятные последствия могут быть у стремительного сокращения числа лайков, комментариев и репостов.
По данным исследования за последние 18 месяцев вовлеченность упала более чем на 50%.
За это же время средняя вовлеченность для поста снизилась на более чем 65%, с 4 490 взаимодействий до 1 582.
3. Вовлеченность сократилась для видео, изображений и ссылок
Как и в других соцсетях, в Facebook наблюдается разница в эффективности между разными форматами контента (ссылками, видео, изображениями).
Удивительно, но согласно исследованию изображения (а не видео) привлекают большую вовлеченность в соцсети. При этом средняя вовлеченность для изображений упала с 9 370 на пост в первом квартале 2017 до всего 3 454 на поство втором квартале 2018.
Для видео средняя вовлеченность упала с 5 486 до 2 867.
4. Для публикации 5 раз в день самая высокая вовлеченность
По данным исследования страницы, которые публикуют менее одного поста в день, привлекают самую высокую вовлеченность на пост:
Но при этом общие показатели вовлеченности у них ниже, чем у остальных брендов. Если увеличить частоту публикаций, общая вовлеченность вырастет.
Страницы, публикующие по 5 записей в день, привлекают в среднем 2 466 взаимодействий на пост. Публикующие по 10 или больше – 1 202 на пост. Следовательно, 5 постов в день – самая оптимальная частота.
Исследователи также отметили, что за последние 18 месяцев вовлеченность снизилась независимо от частоты публикаций. Для всех страниц спад составил более 50%. А те бренды, которые публикуют записи чаще 10 раз в день заметили снижение вовлеченности на почти 66%.
5. Для самых популярных категорий вовлеченность упала на 49-70%
В конце исследователи решили проанализировать общее снижение вовлеченности для разных категорий страниц. Профили представителей творческих профессий показали снижение на 70,6%, сразу за ними следуют страницы фильмов и медиа/новостей.
Эти данные еще раз подчеркивают важность выбора правильной категории для страницы.
5 причин снижения вовлеченности в Facebook
Несмотря на значительное снижение вовлеченности бренды все же могут надеяться на светлое будущее. Особенно те из них, кто не боится экспериментировать и меняться.
Но чтобы понять, куда двигаться, нужно определить причины снижения вовлеченности.
Рост конкуренции
Сегодня в Facebook более 80 миллионов бизнес-страниц. Примерно 41% малых бизнесов всего мира присутствуют на платформе. Но проблема в том, что с ростом объемов контента места в новостной ленте становится все меньше.
Качественные посты
Компании все более ответственно подходят к созданию контента. Видео маркетинг уже давно не загадка для многих брендов. Рекламный контент сегодня качественнее и актуальнее, чем когда-либо.
Для аудитории это несомненный плюс, но для бизнеса планка постоянно повышается. Угнаться бывает непросто.
Алгоритм Facebook развивается
Органический охват страниц в Facebook снижается уже давно и стабильно. В приоритете сегодня публикации друзей и членов семьи.
Бизнес за внимание потребителей теперь конкурирует не только с другими компаниями, но и со всеми профилями соцсети.
Вот, как работает рекламный алгоритм соцсети.
Приоритет рекламе
В конце концов, Facebook – это бизнес, который зарабатывает на рекламе. Поэтому он должен балансировать между предложением качественного опыта пользователям и увеличением прибыли. Вот почему в последнее время в новостной ленте стало больше рекламного контента.
Теперь, когда мы рассмотрели несколько основных причин сокращения вовлеченности в Facebook, пора разобраться, как маркетологам повысить эффективность своей стратегии.
Как улучшить стратегию в 2018
Ниже вы найдете три тактики, которые помогут вашей странице улучшить показатели вовлеченности. Их с успехом применяют лучшие 20 000 брендов.
1. Вычисляйте ROI для каждого поста
Об оценке окупаемости инвестиций в посты говорят довольно редко. Однако ROI усилий невероятно важен для планирования и оптимизации стратегии.
В современных условиях лучше сконцентрироваться на публикации вирусных видео и изображений и отказаться от недостаточно эффективного контента.
Повышение вовлеченности для каждого поста, активное взаимодействие с аудиторией и обеспечение ROI должны быть в приоритете в 2018.
2. Публикуйте контент, которым захотят поделиться.
Люди делятся контентом онлайн по пяти основным причинам:
- Хотят восхитить других ценным и забавным контентом
- Идентифицировать и презентовать себя перед другими
- Развивать отношения
- Самореализоваться
- Рассказать о проблемах, продуктах и брендах
Неудивительно, что вирусный контент в Facebook связан с едой, животными, модой, юмором и красотой.
Просмотрите 50 последних постов и задайте себе вопрос, захотели бы вы взаимодействовать с этим контентом.
3. Оптимизируйте контент под мобильные устройства
Мобайл становится все более популярным. Это важный тренд, который нельзя игнорировать, особенно при работе с Facebook.
Ведь более 95% пользователей этой соцсети входят в соцсеть с мобильных устройств.
Один из горячих трендов сегодня – вертикальное видео. По данным исследования соцсети 79% зрителей называют этот формат более вовлекающим. При этом 65% респондентов считают бренды, использующие вертикальное видео, более инновационными.
Еще один важный фактор – длина видео и длина описаний. Согласно BuzzSumo оптимальная длина видео для Facebook – от 30 до 120 секунд. Другими словами, ваше видео не должно быть длиннее 2 минут.
Описание же рекомендуется делать коротким и эффективным, мотивирующим на действие.