Лид-магнит: как выбрать правильный для Вашей воронки

«Как выбрать лид-магнит?», «Идеи лид-магнитов для 11 ниш бизнеса» — пестрят заголовки публикаций, и вы бросаетесь читать. Вам это интересно, это решит вашу проблему и поможет подобрать эффективный работающий лид-магнит.

А представьте, что ваш коллега даже не знает этот термин. Или вообще только начинает изучать инструменты продвижения в интернете. Заинтересует ли его такой заголовок? Вряд ли.

Скорее, ему будет понятнее, если предложить «7 идей для легкого набора подписчиков в базу» или «Чек-лист первых шагов продвижения в соцсетях». Понимаете о чем я?

Лид-магнит должен соответствовать уровню воронки, на котором находится целевая аудитория, и решать проблему конкретного сегмента.

Какие бывают уровни

Теплота трафика — это показатель, по которому мы можем ориентироваться на готовность аудитории к покупке.

Не нужно путать его с лестницей осознанности Ханта — деление здесь несколько глубже. Лучше соотносить его с воронкой продаж, путем клиента — шагами, которые человек проходит, принимая решение о покупке.

Это путь от безразличия к своей проблеме до «адвоката бренда».

На каждом из этапов у аудитории есть свои потребности, боли и мотивация. В идеале каждый шаг должен заканчиваться целевым действием, которое спускает потребителя на следующий уровень. Как мы понимаем, это целевое действие — не всегда покупка.

Рассмотрим на примере. Представим, что мы продаем абонемент в фитнес-клуб, и попробуем пройти по «пути клиента», желающего похудеть. Неважно, мама после родов это, деловая женщина, питающаяся в McDonalds, или мужчина.

1. Сначала человек не замечает или не придает значения лишним килограммам. Это неосознанная, незаинтересованная ЦА. Ее лучше вообще не трогать.

2. Потом происходит осознание, что джинсы-то уже с трудом застегиваются, подниматься по лестнице тяжело, продавцы в магазине предлагают размер побольше, а знакомые интересуются, не ожидается ли прибавление (в случае с женщинами, конечно). Но на этом этапе аудитория еще не вовлечена в проблему сильно, просто есть осознание факта и неудобство.

3. Следующий этап — когда такие замечания начинают раздражать, приносить все больше дискомфорта. Перестает нравиться свое отражение в зеркале, появляется чувство ущербности, могут нарастать проблемы: все меньше интереса от партнера, секса. Все безобразнее предлагаемые фасоны одежды в магазине. Человек вовлечен и начинает интересоваться способами решить проблему: сесть на диету, увеличить активность, найти хирурга для липосакции, найти волшебные таблетки и т. д.

4. Далее идет выбор способа решения проблемы. Например, увеличить активность за счет занятий спортом (не будем вдаваться в детали, здесь будут шаги по выбору вида спорта), больше гулять с собакой, бегать по набережным или пойти на фитнес.

   Нам важно понять сам процесс и уметь склонять человека к решению в нашу пользу на каждом из этапов. В нашем случае — пойти в фитнес-клуб.

5. Следующий этап — работа с аудиторией, которая выбирает конкретный фитнес-клуб. Здесь мы будем плотнее работать с разными сегментами аудитории и стараться выделиться среди конкурентов.

6. Заполучив себе клиента, мы не должны бросать его! Чтобы он не бросил нас. Мы работаем над повышением лояльности и среднего чека, мотивируем его рекомендовать нас друзьям и знакомым. На этом этапе находятся и «брошенные» клиенты конкурентов, которых мы должны привлечь к себе.

7. Нашей конечной целью будет формирование ядра аудитории, лояльной нам, «адвокатов бренда», которые нас посещают, защищают, рекомендуют и регулярно платят. Желательно еще и за разные услуги.

Схематично это можно представить так:

При чем здесь лид-магнит? При том что, например, предлагать вовлеченным бесплатное занятие в фитнес-клубе в качестве лид-магнита будет неоптимальным решением. Конверсии если и будут, то дорогие. Это как разбрасывать флаера с таким предложением в кафе или бизнес-центре.

Сначала нужно привлечь внимание клиента к проблеме, вызвать интерес к нашему способу решения, затем — вызвать желание купить именно этот продукт и именно у нас и сделать нашим фанатом.

Аудитории, которая ищет способ снижения веса, можно предложить статью, чек-лист, другой контент, показывающий, что спорт — лучший выбор между диетой и увеличением активности, и для здоровья, и для удержания результата, и для внешнего вида.

Выбирающим вид физической активности, следует рассказать, чем силовые тренажеры предпочтительнее самостоятельного бега под дождем и снегом вокруг парка.

А вот тех, кто выбирает фитнес-центр, уже можно и пригласить на занятие, чтобы показать и рассказать о наших преимуществах.

Ну и удерживать, повышать лояльность к нам доступными способами — после покупки абонемента.

Еще несколько примеров

Посмотрим, как работает такой подход на практике.

Сеть прачечных в Брянске

После обработки брифа от клиента мы определили продукты-локомотивы: стирка крупных вещей, пледов, одеял и чистка пуховиков. Однако продвижение начали летом, в несезон, и заказчик пожелал попробовать продвигать менее востребованную услугу — стирку полотенец и простого белья.

Лид-магнитом выбрали бесплатный пакет «Люкс», включающий стирку, сушку, глажку белья с использованием средств прачечной.

Сделали бота с тестом для сбора информации о ЦА, уникальным промокодом на услугу и воронку, чтобы «дожимать» пользователей.

Брали промокод и подписывались неплохо. Цену подписчика удавалось держать в районе 30–40 рублей. Однако пользовались услугой крайне неохотно.

Мы выявили возражения, поменяли посылы в прогревающей цепочке — конверсия чуть повысилась, но все равно цена клиента была слишком высокой. LTV небольшим.

Сделали анкету после воронки (отправляли после окончания срока действия промокода), провели опрос в сообществе и выяснили, что оффер непривлекателен для ЦА: люди не понимали, зачем стирать простые вещи в прачечной, даже после разъяснения удобств и преимуществ. Однако были готовы нести пледы, покрывала, пуховики...

То есть здесь мы не попали в потребности сегмента. Путь к клиенту можно было проложить через выбор в качестве лид-магнита востребованной услуги, более длительного прогрева ЦА до степени осознания, обучения. А после этого можно было предлагать дополнительные услуги в виде стирок вещей.

Наглядный пример такого подхода в следующем кейсе.

Сеть стоматологических клиник

Год успешно шел трафик с лид-магнитом — купоном на бесплатную консультацию врачей различных направлений. После получения купона люди записывались на саму консультацию и далее закрывались на продажу услуг на приеме врача или через рассылку.

Решили попробовать продать дорогую услугу за 200 тысяч рублей с помощью того же лид-магнита — купона на консультацию. Но люди плохо реагировали и не подписывались на этот оффер.

Было понятно, что пугает цена: аудитория была не готова отдать такую сумму даже после бесплатной консультации. Цена, с точки зрения ЦА, была необоснованна.

Для решения проблемы я прослушала записи звонков в клинику и посмотрела вопросы в рассылке во «ВКонтакте» об услуге. Я обратила внимание на общение менеджера, который успешно закрывал возражения, и поняла, что люди просто не знали, что дает консультация и почему операция стоит таких денег.

Вместе с сотрудниками мы составили лонгрид, в котором подробно объяснили, что входит в консультацию, какие преимущества от нее получает пациент и что цена неокончательная.

Пустили трафик на лид-магнит — статью и купон. И у нас получилось! Люди начали покупать услугу, и мы набирали до пяти операций в неделю.

Это яркий пример использования лид-магнита на «непрогретую» ЦА: вовлечение — обучение — продажа.

Что нужно, чтобы найти хороший лид-магнит

1. Всегда сегментируйте целевую аудиторию.
2. Определяйте «теплоту» аудитории и мотивы, потребности и боли сегмента.
3. Раскладывайте продуктовую линейку и выбирайте лид-магнит под потребности аудитории.
4. Тестируйте, анализируйте и заменяйте лид-магниты.

Успешного продвижения!

Источник