Успешная поисковая рекламная кампания начинается с анализа спроса, целевой аудитории и конкурентов. Далее необходимо собрать ключевые фразы. Они охватывают множество поисковых запросов пользователей, в ответ на которые будут показаны релевантные рекламные объявления. Нужно выполнить все базовые настройки, не забыть про минус-слова и расширения. Но даже самый тщательный подход к запуску новой кампании не гарантирует максимальную эффективность. Ежедневная работа специалиста по контекстной рекламе заключается в анализе статистики и оптимизации действующей поисковой рекламы. О том, на что обратить внимание при аналитике и какие эксперименты проводить, читайте в этой статье.
Конверсии есть? А если найду?
На мой взгляд, главное правило работы с платным трафиком должно гласить: «Не запускай рекламную кампанию, если не настроена аналитика». На сайте обязательно должны быть установлены счетчики аналитики и настроены цели. Основной системой аналитики для Google Ads считается Google Analytics. Системы связываются друг с другом для передачи данных в полном объеме: из Ads передаются сведения о рекламных кликах; из Analytics – показатели вовлеченности, аудитории, а главное – конверсии. Необходимо настроить отслеживание всех возможных значимых конверсий, совершаемых на сайте. К ним можно отнести покупку, добавление товара в корзину, отправку заполненной формы заявки, звонок (отслеживается с помощью коллтрекинга) и другие. Данные о совершенных конверсиях позволяют проанализировать эффективность рекламной кампании и получить точные данные по рентабельности. Основной параметр, на который стоит опираться – это деньги. Не важно, какой в кампании показатель кликабельности, если она не генерирует прибыль. Поэтому нет смысла говорить про оптимизацию, если не настроена аналитика и отслеживание конверсий.
Но отслеживание конверсий нужно не только для аналитики. Их можно передавать в Google Ads и использовать для запуска автоматических стратегий, например, «Целевая цена за конверсию». Вы можете рассчитать приемлемую стоимость привлечения одной конверсии, указать ее в стратегии и доверить управление ставками умному алгоритму Google.
Для справки: идеальные условия для автоматической стратегии, основанной на CPA или ROAS – 500 конверсий в месяц на 1 группу. В этом случае разброс целевого значения будет минимальным, а скорость обучения системы максимальной и составит до 2 недель. Но алгоритм может обучиться и на меньшем количестве конверсий, правда потребуется больше времени.
Импорт конверсий из Google Analytics
Анализ ключевых фраз
После того как в кампании накопится статистика, можно переходить к анализу ее основных элементов. Первый отчет, в который стоит заглянуть, – «Ключевые слова».
Ключевые слова
В этом отчете находятся все фразы рекламной кампании. В него нужно добавить данные о конверсиях.
Далее ключевые слова можно отсортировать по количеству кликов за выбранный период и анализировать в разрезе «Клики – Конверсии – Стоимость конверсии – Ценность конверсии».
Если вы управляете ставками вручную или с помощью внешнего бид-менеджера, на основе отчета можно изменить максимальную ставку. На практике обычно 10–20% ключевых фраз приносят большое количество конверсий, а остальные тратят бюджет практически впустую. Оцените стоимость привлечения конверсии по фразе: если она меньше KPI, имеет смысл немного увеличить ставку, чтобы привлекать еще больше трафика; если больше KPI, ставку необходимо снизить. Однако выводы стоит делать на основании существенного количества данных. Для поисковых кампаний рекомендую накопить минимум 100–200 кликов.
В этом же отчете стоит следить за Показателем качества (ПК). Этот параметр напрямую влияет на рейтинг объявления и цену клика. Добавить ПК и его составляющие можно через столбцы.
Показатель качества оценивается от 1 до 10. Зависит он от ожидаемого значения CTR, релевантности объявления и качества целевой страницы, в идеале все три должны быть выше среднего. Чем точнее ваше объявление и посадочная страница будут отвечать поисковому запросу пользователя, тем лучше. Можно отфильтровать ключевики по условию ПК<7. На эти фразы нужно обратить особое внимание, проверить объявления и добавленные к ним URL.
На этой же вкладке можно найти очень полезный отчет о конкурентах со статистикой аукционов.
Из него можно узнать, с кем из конкурентов вы чаще всего попадаете на одну страницу выдачи и кто выигрывает торги. В данном примере средняя позиция 1,0 означает, что мое объявление всегда было выше всех конкурентов. Проанализируйте креативы и сайты тех, с кем вы каждый день бьетесь за показы и клики, действительно ли ваше предложение является наиболее привлекательным для целевой аудитории? Не расстраивайтесь, если средняя позиция ваших объявлений больше 1. На позицию оказывает влияние множество факторов, а из-за аукциона на Поиске попадать на 1 место выдачи не всегда рентабельно. Подробнее об этом будет ниже.
Отчет по поисковым запросам
Следующий отчет, в который обязательно нужно заглядывать, – поисковые запросы. Здесь можно найти реальные запросы пользователей, в ответ на которые показываются рекламные объявления.
В данном примере всего 1 фраза вызвала показ объявлений по 8 различным поисковым запросам. Их может быть намного больше. В данном отчете по умолчанию нет столбца «Ключевое слово», рекомендую его добавить. Это позволит сравнивать запрос и фразу, по которой он отработал. Бывает, что одному запросу соответствует несколько ключевиков. В этом случае система всегда выбирает наиболее точное совпадение или пытается сэкономить бюджет рекламодателя: показать объявление по фразе с более высоким показателем качества и низкой ценой клика. Но если вы заметили, что по запросу отрабатывает не та фраза (и не то объявление), как вы предполагали, можно сделать кросс-минусовку между группами, чтобы убрать пересечения ключевиков.
Также в этом отчете можно найти нерелевантные запросы для добавления новых минус-слов и эффективные недобавленные запросы для внесения их в кампанию в качестве ключевиков. При выделении запроса появляется возможность добавить его в качестве новой фразы или минус-слова.
Добавление запроса в качестве ключевого слова или минус-слова
Отчет по объявлениям и расширениям
В данном отчете можно найти информацию об эффективности рекламных объявлений.
Здесь также стоит добавить столбцы с данными о конверсиях для оценки эффективности креативов. Желательно создавать в каждой группе 2–3 различных объявления для теста: система будет распределять между ними трафик, а после накопления статистики начнет отдавать предпочтение более эффективным. Сравнить эффективность по CTR или CR можно и самостоятельно. Для этого нужно зайти в конкретную группу и сопоставить данные по объявлениям, которые отрабатывают по одним и тем же ключевым фразам. Помните, что CTR – очень важный показатель, который влияет на цену клика. Но главное все-таки конверсии. Бывает, что рекламодатель создал очень кликабельное объявление за счет заманчивой акции в заголовке, но при переходе на страницу сайта этого предложения либо нет, либо оно отличается от обещанного. В этом случае большое число кликов не будет конвертироваться в заявки.
Отчет по устройствам
Я бы рекомендовал запускать новую рекламную кампанию на все типы устройств без каких-либо корректировок и ограничений (за исключением случаев, когда ваш сайт не адаптирован под мобильные устройства). После накопления статистики нужно обязательно зайти на вкладку «Устройства» для оценки эффективности рекламы в срезах по компьютерам, телефонам и планшетам. В этот отчет также стоит добавить данные по конверсиям. И уже на основании статистики можно вносить корректировки ставок. Есть несколько правил, как это делать правильно. Выберите тип устройства, с которого вы получаете основное количество трафика, например, компьютеры. В этом случае ставками по компьютерам нужно управлять на уровне ключевых фраз без корректировок. А на смартфонах и планшетах корректировками, соответственно.
Корректировка ставки рассчитывается по формуле:
Желаемый CPC еще называют искренней ставкой – это ставка, платить дороже которой становится нерентабельно с точки зрения бизнеса. Рассчитывается на основе целевого CPA и конверсии. Например, если вы готовы привлекать заявку за $100, а коэффициент конверсии по мобильным устройствам 3%. В этом случае желаемый CPC – $3.
Реальный CPC – это средняя цена клика по ключевой фразе, которую вы видите в отчете.
К примеру, если средняя цена за клик в отчете $4,5, а искренняя ставка $3, то нужно задать понижающую корректировку -33%, чтобы не переплачивать.
Отчет по местоположениям
Следующий полезный отчет – по местоположениям. В него стоит зайти, даже если вы запустили кампанию всего на один регион. В настройках геотаргетинга есть пункт, который позволяет показывать рекламу не только в заданном регионе, но и всем людям, которые интересуются этим регионом. Например, ваша целевая аудитория проживает в Новосибирске, а рекламу увидит пользователь из Томска, который добавил в поисковый запрос слово Нск.
Чтобы узнать в каких регионах физически находятся люди, которые видели и кликали по объявлениям, нужно зайти в отчет «Местоположения» – «Отчет о местоположениях пользователей».
Далее кликните на название общего региона, в данном случае «Россия». И выберите более точное местоположение.
Вы получите раскладку по разным городам. Добавьте информацию о конверсиях и оцените эффективность рекламы в разных регионах, где показывается реклама. Возможно, какие-то регионы придется отключить или изменить базовую настройку в кампании на «Люди из целевых местоположений».
Отчет по демографическим признакам
Данный отчет показывает эффективность поисковой рекламы в срезе соцдем характеристик.
Возраст аудитории по кампании
Пол аудитории по кампании
Комбинации пол/возраст
Данные по семейному доходу на данный момент не актуальны для России.
Отчет поможет понять, кто чаще всего видит и кликает по рекламным объявлениям и совершает конверсии на сайте. Бывает, что изначальная оценка целевой аудитории была некорректной. Нужно понимать, что мужчины и женщины по-разному ведут себя в интернете и, что важнее, по-разному реагируют на различные триггеры и совершают покупки под воздействием различных факторов.
Отключать аудитории и вносить корректировки ставок также можно прямо из этого отчета, но только на уровне групп объявлений.
Проекты и эксперименты в Google Ads
Работа по оптимизации рекламной кампании заключается в постоянном тестировании различных гипотез. В AdWords для этого есть удобный встроенный инструмент. С помощью экспериментов можно выяснить, какие креативы, ставки или стратегии сработают лучше (по стратегиям есть небольшие ограничения, нельзя протестировать автостратегии «целевое положение на странице поиска» и «целевой процент выигрышей»). Кроме того, инструмент автоматически рассчитывает статистическую значимость результатов эксперимента и доверительный интервал, который показывает, чего стоит ожидать от применения тестируемых экспериментов в будущем.
Проекты и эксперименты
Проект – это полная копия основной кампании, в которую можно вносить изменения. Проекты не обязательно использовать для проведения экспериментов. Например, если вы планируете переделать все рекламные объявления, можете создать копию кампании в проектах и постепенно ее редактировать. По готовности внести изменения в исходную или создать новую.
Перед публикацией можно протестировать изменения, запустив эксперимент. В один момент времени нужно тестировать только одно изменение, иначе результаты эксперимента будет невозможно однозначно интерпретировать, будет попросту неясно, что конкретно повлияло на полученный результат.
Итак, определитесь с тем, что вы собираетесь протестировать. Определите, какие показатели будут являться критерием оценки эксперимента. После этого нужно выбрать распределение доли трафика между исходной и экспериментальной кампанией, рекомендую задать 50/50. В этом случае каждое второе объявление, показанное в отчет на поисковые запросы, будет из эксперимента.
Эксперимент в AdWords
Также можно задать срок эксперимента, но я бы посоветовал самостоятельно следить за его ходом и остановить, когда данных будет достаточно.
Оценка результатов эксперимента
После того как статистики будет достаточно, система начнет оценивать статистическую достоверность результатов и доверительный интервал. Оцените значения, которые вы выбрали изначально и примите решение о применении тестируемых элементов и настроек. Справа-вверху есть кнопка «Применить». После ее нажатия будет выбор: изменить исходную кампанию или создать новую из проектной. Выберите удобный вариант. После этого можно запускать следующий эксперимент.
Альфа-бета оптимизация
Это мой любимый метод оптимизации поисковых кампаний, поскольку он неизменно дает отличные результаты. Суть метода в том, чтобы по мере накопления статистики выявлять самые эффективные поисковые запросы пользователей и выносить их в отдельную кампанию для более точного управления ставками. В начале статьи я упоминал, что обычно из всех ключевых фраз прибыль приносят всего 10–20%. Если говорить о реальных запросах аудитории, то доля конверсионных может быть еще меньше.
Вот пошаговая инструкция по альфа-бета оптимизации:
- Запускаем классическую поисковую кампанию, добавляя ключевые фразы с модификатором широкого соответствия. Это бета-кампания.
- Накапливаем статистику в течение месяца-двух.
- Находим конверсионные поисковые запросы в соответствующем отчете.
- Создаем новую кампанию с теми же базовыми параметрами. В качестве ключевых фраз используем те самые эффективные запросы в точном соответствии. Это альфа-кампания.
- Добавляем в бета-кампанию эти же запросы в точном соответствии в качестве минус-слов, чтобы показы по ним шли только из альфа-кампании и не было пересечений.
- Создаем максимально уникальные, релевантные объявления под конверсионные запросы и управляем ставками по ним отдельно. Постепенно бюджет должен перераспределяться на альфа-кампанию, которая будет генерировать максимум конверсий.
Если вам непонятно что такое модификатор широкого соответствия или как добавить минус-слова в точном, обязательно приходите на бесплатные вебинары eLama.
Управление ставками
Управление ставками – это последний блок статьи, но он один из самых важных. Существует несколько подходов в управлении ставками: ручное управление ставками, автоматическое управление ставками с помощью бид-менеджера, полностью автоматические стратегии Google Ads, внешние оптимизаторы. Подробно описывать все подходы не буду, это тема для отдельной статьи. Но важно понимать некоторые базовые принципы и отличия.
Стратегии в Google Ads
Полностью ручное управление ставками чаще всего используется на старте рекламной кампании начинающими рекламодателями с небольшими бюджетами. Необходимо рассчитать искреннюю ставку на кампанию или группу ключевых фраз и указать ее в настройках. Минусы этого подхода в том, что по некоторым фразам вы будете разогревать аукцион и переплачивать: достаточно было поставить $0,70, а вы указали 3$. Вы могли бы выставить ставки вручную на каждую фразу, чтобы этого избежать, но аукцион в Google Ads динамически изменяется несколько раз в сутки, и ставки актуальные сейчас могут быть совсем другими через 2 часа. Поэтому даже если у вас небольшие бюджеты, рекомендую использовать бид-менеджер.
Автоматическое управление ставками с помощью бид-менеджера. В этом случае в самой кампании нужно выбрать стратегию ручного управления ставками, а правила, по которым ставки будут назначаться для ключевых слов, задать в специальном сервисе. Я покажу на примере бид-менеджера eLama.
Шаблон управления ставками в eLama
В данном случае управление ставками идет от позиций или мест размещения рекламных объявлений. Аукцион в Google Ads устроен таким образом, что на практике покупать клики на первой позиции в верхнем блоке обычно намного дороже, чем на второй, третьей и четвертой. При этом объем трафика на этих местах отличается ненамного. Поэтому я советую использовать шаблон «Вверху первой страницы», чтобы объявления попадали в видимую область на первом экране, получали много кликов, но вы не переплачивали за топовую позицию. На скриншоте выше я указал максимальную ставку $1,5 на кампанию и выбрал шаблон «Вверху первой страницы». После того, как я запущу биддер, инструмент автоматически проверит оценочные ставки по всем ключевым фразам в кампании и выставит достаточные ставки для попадания в верхний рекламный блок. Т.е. если для фразы достаточно поставить $0,30, алгоритм выставит $0,30+10% шаг торгов. Далее eLama проверяет оценочные ставки каждый час, и, если произойдут изменения, инструмент автоматически обновит ставки согласно заданному сценарию.
Бид-менеджер поможет оптимизировать рекламную кампанию, сэкономить бюджет и привлечь больше конверсий благодаря настройке автоматического управления ставок на уровне ключевых фраз. В прошлом году в eLama запустили альфа-версию нового личного кабинета, в котором можно подключить системы аналитики, что позволяет управлять ставками от статистики. Оценивайте эффективность ключевиков по сценарию отчета по ключевым фразам, о котором я писал в первой части статьи, и сразу же задавайте разные шаблоны с разными лимитами по ставкам из одного окна в eLama.
Настройка шаблонов бид-менеджера от статистики ключевых фраз
Бид-менеджеры подойдут тем рекламодателям, которые понимают важность покупки трафика по подобранной семантике, но при этом имеют недостаточное количество данных (или неполные данные) о конверсиях для запуска автоматических стратегий системы. Использовать бид-менеджер можно сразу после запуска рекламной кампании.
Полностью автоматические стратегии Google Ads подойдут рекламодателям с большим количеством данных о конверсиях. Выбирая автоматическую стратегию, рекламодатель не может указывать ставки на фразы самостоятельно, за него это будет делать система.
Автоматическая стратегия «Целевая цена за конверсию»
Расчет ставок идет на основе математических алгоритмов, учитывающих огромное количество факторов непосредственно в момент аукциона. Ранее я уже писал, что для наилучшей работы автостратегии, основанной на конверсиях, их должно фиксироваться около 500 в месяц на группу объявлений. Если в вашей кампании есть подобные показатели, обязательно протестируйте алгоритмы системы. Включить автостратегию можно и при запуске кампании с нуля, и с меньшим количеством накопленных конверсий, но стоит учитывать, что чем меньше данных, тем дольше будет проходить обучение алгоритма управления ставками. Кроме того, помните, что после включения автоматической стратегии нельзя вносить существенных изменений в кампанию в течение 2–4 недель, пока происходит обучение. В это время эффективность может варьироваться.
Внешние оптимизаторы работают примерно так же, как и автоматические стратегии Google. Разница в том, что вы получаете возможность настраивать кастомные стратегии управления ставками по большему количеству сценариев. В некоторых инструментах доступна возможность учета множества различных конверсий и распределения веса между ними. Задача оптимизатора состоит в том, чтобы эффективно выставлять ставки на ключевые фразы, по которым данных достаточно, и прогнозировать коэффициент конверсии для управления ставками по фразам с малым количеством данных. Подобные инструменты подходят рекламодателям с большим семантическим ядром, полными данными о конверсиях и продажах и большим количеством трафика. Оптимизаторам также требуется время на обучение.
Вывод
Оптимизация поисковой рекламной кампании – это ежедневная работа специалиста по контекстной рекламе. Анализ эффективности по различным метрикам, постоянные эксперименты и грамотное управление ставками помогут повысить рентабельность кампании. Кроме описанного в статье, будет полезно разобраться с системой Google Analytics. В ней вы найдете множество отчетов об эффективности рекламы и поведении посетителей вашего сайта. Сайт является важным звеном в конверсионной воронке. Вы можете использовать все лучшие советы и наработки при настройке поисковой кампании, привлекать максимально целевой трафик, который не будет приносить ни единой конверсии из-за качества посадочной страницы, указанной в объявлении. Помните об этом.