Контекстно-зависимая реклама: РСЯ, КМС Google, «Бегун»
Мгновенно показывать тематическую рекламу в ответ на прямо выраженный интерес – одно из крупнейших достижений в маркетинге. Технологии SEO и поискового контекста безупречно выполняют эту задачу. Но что делать, если целевая аудитория долго думает, раскачивается, выбирает лучшее предложение, ищет информацию во всех закоулках сети?.. Чтобы дотянуться до потенциальных покупателей за пределами поисковой выдачи (где пользователь проводит, кстати, максимум 5-10 минут из нескольких суточных «онлайн-часов»), нужны дополнительные средства – которые часто игнорируют по причине концентрации на самых «продающих», «мгновенных» методиках (SEO и поисковой контекстной рекламе).
Общий смысл и краткое резюме этой статьи таковы: не зацикливайтесь на каком-то одном методе, даже самом эффективном! Экспериментируйте, пробуйте – вполне возможно, что контекстные сети, например, помогут охватить аудиторию, до которой вы ранее не могли дотянуться.
Контекстная реклама на сайтах-партнерах
Сети партнерских сайтов (рекламных площадок) систем контекстной рекламы выполняют две функции:
- показ объявлений;
- сбор информации о пользователях.
Чем больше система знает о конкретном человеке (точнее, конкретном браузере, за которым, конечно, сидит человек), тем точнее она сможет нацелить объявления рекламодателей. Сведения собираются разнообразные: история посещений сайтов и переходов по объявлениям, пол, возраст и прочая «демография», местонахождение и так далее. Все они анализируются по достаточно сложным алгоритмам, пользователи объединяются в группы по поведению и интересам. «Яндекс» и Google знают о пользователях – в том числе и о вас! – гораздо больше, чем они сами полагают.
В контекстных сетях есть три подхода к демонстрации объявлений:
- контекстозависимый (объявление выбирается в зависимости от содержания страницы сайта-партнера, где оно размещается);
- поведенческий таргетинг (объявление показывается индивидуально для пользователя по каким-либо его характеристикам – недавним поисковым запросам, истории посещений сайтов и т.п.);
- поисковый (некоторые площадки РСЯ показывают контекстную рекламу в ответ на поисковые запросы – например, Nigma).
Интересно, что в РСЯ на одной странице может показываться несколько объявлений, подобранных по различным видам таргетинга. Наиболее частая комбинация – контекстозависимое + поведенческое.
Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ)
Владельцы сайтов могут размещать у себя рекламные блоки «Яндекса» с помощью http://partner.yandex.ru/, а рекламодатели – покупать показы на этих площадках-партнерах через «Яндекс.Директ». «Яндекс» приводит список ключевых площадок сети. У рекламодателей есть возможность выбирать конкретные площадки для показа – правда, путем запрещения показов на остальных, а не выбором желаемых.
Самые свежие данные по численности аудитории датированы поисковиком январем 2011 года. Тогда совокупный объем достиг 34 миллионов человек. Кстати, пересечение аудиторий поиска «Яндекса» и РСЯ не такое значительное – порядка 12 миллионов пользователей, то есть почти 22 миллиона человек можно охватить только с помощью объявлений на РСЯ (данные, повторимся, на январь 2011-го – сейчас эти значения значительно выросли).
По данным «Яндекса», средняя конверсия с объявлений на РСЯ всего на 15% меньше, чем с объявлений на странице поиска, при этом клик может быть значительно дешевле.
РСЯ работает по всем трем технологиям контекстной рекламы: поисковой, тематической и поведенческой. Их можно гибко подключать и отключать, так что каждый рекламодатель может выбирать наиболее эффективный канал привлечения потребителей.
В РСЯ нельзя разместить рекламу с графическими материалами (баннерами, видео и так далее). Доступные виды текстовых рекламных блоков перечислены здесь.
Выбирать площадки свободно не получится – только удалять подобранные системой, если они окажутся неэффективными.
Контекстно-медийная сеть Google
Крупнейшая в мире и абсолютно незаменимая при необходимости привлекать зарубежный трафик система. В России у AdWords и AdSense тоже весьма серьезный охват: по данным годичной давности, охват сети в России – порядка 28 миллионов человек.
В отличие от РСЯ, Google позволяет размещать на сайтах-партнерах рекламу в самых разнообразных форматах: традиционном текстовом (похожем на поисковые контекстные блоки), графическом (баннеры, видеоролики), географическом (объявления, привязанные к «Картам Google»), а также в идеороликах YouTube – этот формат может быть спорным, но он эффективен, если точно настроить таргетинг. Примеры форматов графических баннеров для КМС Google можно посмотреть здесь. Только не берите с них пример в плане креатива – это явно «приветы из 90-х».
Google позволяет очень гибко и удобно выбирать площадки для показа рекламы. Они сгруппированы по тематикам, есть механизм выбора конкретных интересующих сайтов. Интересно, при этом сохраняется нацеленность на ключевые слова и тематику – это очень важно, если в качестве площадки выбрать такой политематический и огромный сайт как Youtube. Очевидно, что рекламироваться нужно только в роликах, имеющих отношение к теме объявления, иначе они не будут вызывать у пользователей ничего, кроме страшного раздражения.
«Бегун»
У сети достаточно большой охват, богатые возможности по настройке и таргетингу. Хотя не всегда целесообразно ведение сразу трех кампаний в трех ведущих контекстных сетях соответственно, некоторое время и определенный бюджет на эксперименты выделить стоит. Наибольший интерес в «Бегуне» для среднестатистического рекламодателя представляют «Контекстные переходы» – блоки текстовых объявлений, «Витрины» – такие же блоки, но с маленькими иллюстрациями, «Контекстные показы» – баннеры различного формата.
Подход к настройке список площадок примерно такой же, как и в РСЯ: нельзя выбирать конкретные, можно только удалять неугодные.
Аналитика Поскольку контекстные сети – это не какая-то единая сущность типа SERP «Яндекса» или Google, а тысячи разных сайтов, эффективность размещения объявлений на каждом из них может разительно отличаться. Чтобы не тратить зря деньги и не портить показатели рекламной кампании (хотя CTR в РСЯ, например, не влияет на CTR в «Директе») следует следить за источниками трафика и отключать плохие площадки: те, что вовсе не дают переходов, и те, что дают слишком плохой трафик (со стопроцентным или близким к этому показателем отказов, например).
Вывод
Реклама в поиске – это быстрые продажи, реклама в контекстных сетях – охват и «преследование» внимания потенциального клиента. Эффект от таких объявлений может быть весьма значительным, но может и практически отсутствовать. Однако попробовать, конечно же, стоит!