Одна из самых актуальных проблем в контекстной рекламе – «перегретый» рынок предложений, что приводит к высокой стоимости рекламы. Поэтому важная задача для специалистов по контексту, – снижение стоимости клика.
Чтобы понять, как это сделать, рассмотрим пути формирования цены системой. И Google, и Яндекс назначают цену за клик по принципу аукциона. В ходе такого аукциона учитывают не только назначенную ставку на ключ, но и следующие показатели:
- рейтинг конкурирующего объявления, которое находится выше вас в выдаче;
- максимальную цену за клик, назначенную вами;
- показатель качества объявления.
Если вы будете улучшать два последних пункта, то сможете снизить фактическую цену за клик и улучшить вашу позицию в выдаче.
Как именно система считает стоимость клика?
Так как Google и Яндекс назначают цену за клик по аукционному принципу, то на рейтинг объявления конкурента вы повлиять не можете. Нельзя и бесконечно повышать стоимость клика – в результате реклама может стать нерентабельной. Поэтому первое, что мы вам рекомендуем: постарайтесь улучшить качество объявлений.
С точки зрения системы в показатели качества входят:
- Ожидаемый коэффициент взаимодействия. CTR – это отношение числа полученных переходов (кликов) с объявления к количеству показов. В каждой нише этот показатель имеет свое значение, но чем он выше, тем более низкий CPC (фактическую цену за клик) будет устанавливать система. Другими словами, чем больше пользователей кликают на ваше объявление, тем выше система располагает его в выдаче.
- Релевантный текст объявления. С точки зрения системы, чем более текст объявления соответствует запросу пользователя, тем лучше. В заголовках используйте ключевые слова, а описание должно содержать коммерческое предложение (УТП). В дополнениях указывайте номера телефонов, адрес и т. д.
- Релевантная целевая страница. Тут все просто: любой человек, если он ищет «Красные мобильные телефоны», хочет попасть на страницу с красными мобильными телефонами, а не искать их по всему сайту. Если система видит, что это пожелание выполнено, то она ставит вам «+» к показателю качества объявления.
7 способов снизить стоимость клика
Выше мы рассмотрели, что нужно увидеть системе, чтобы цена за клик по вашему объявлению была ниже, чем у конкурентов, а позиция в выдаче – выше. Теперь расскажем, с помощью каких действий этого можно добиться.
- Проверьте ключевые и минус-слова. Для начала отключите ключевики, по которым было много переходов, но не совершались конверсии, то есть имеющие низкий CTR – такие слова снижают полученную прибыль. Далее на основе отключенных запросов расширьте список минус-слов, чтобы впредь избежать по ним показов и сэкономить бюджет. Взамен отключенных высокочастотных ключей (а чаще всего это именно высокочастотники) соберите новую семантику из низкочастотных запросов. Например, вместо рекламы по запросу «Мобильник Samsung» начните рекламироваться по запросу «Мобильник Samsung Galaxy S20». Это решит сразу несколько задач. Во-первых, CTR у таких запросов выше, ведь человек уже точно знает, что он ищет. Во-вторых, вероятность, что такие же запросы использует ваш конкурент, меньше, а значит и фактическая стоимость клика будет ниже.
- Поиск – отдельно, КМС – отдельно. Каждая из этих кампаний имеет свое назначение. Поиск рассчитан на показ текстовых объявлений по «горячим ключам». Медийная кампания нужна для показа баннерных объявлений по заинтересованным пользователям. Поэтому, если не убрать галочку при настройке Поисковой кампании в разделе “Использование контекстно-медийной сети” (а Google не рекомендует ее убирать), то ваши объявления будут показываться по большому количеству нерелевантных запросов, что приведет к высокой цене за клик и «сливу» бюджета.
- Ограничивайте геотаргетинг. Всегда таргетируйтесь только на уже существующих, а не потенциальных клиентов (город, где находитесь, страну, в которой работаете, если доставляете по всему государству). Это позволит увеличить CTR и снизить CPC. Уже позже вы можете настроить кампанию на пользователей, которые по данным Аналитики наиболее заинтересованы в вашем продукте. На получившийся сегмент вы сможете настроить корректировку ставок, чтобы показываться этим людям на более высокой позиции и получать больше конверсий.
- Корректируйте ставки вручную. Хоть система и дает очень много предложений по автоматическим стратегиям назначения ставок, но часто они приводят к быстрому расходу бюджета. При ручной настройке вы сможете выставить верхний порог, который не будет превышен. Также вы сами сможете повышать ставки на ключевики, приносящие конверсии, и понижать на те, которые плохо взаимодействуют с вашим сегментом пользователей.
- Следите за временным таргетингом. Вначале рекомендуем запускать кампании на круглосуточные показы (если, конечно, позволяет бюджет или клиент не настаивает на определенном времени показов). Это позволит выявить, в какой период суток пользователи наиболее активно взаимодействуют с вашим сайтом. Проанализируйте полученные данные и отключайте кампании на время, когда идет минимум кликов или конверсий, и повышайте ставки в пик активности на сайте. Таким образом вы уменьшите количество показов по неподходящим ключам и снизите стоимость клика.
- Создавайте группы объявлений. В идеале – одна группа = один ключ, чтобы заголовки объявлений были максимально релевантны запросам. На практике это тяжело. Дело в том, что ключей может быть много, и вы со временем просто запутаетесь в огромном количестве групп объявлений. Поэтому рекомендуем сортировать запросы, чтобы в одной группе были максимально похожие ключи, и составлять общий заголовок, наиболее подходящий к каждому ключу. Еще можно использовать Динамическую подстановку в заголовок {Keyword}, но с ней следует быть очень осторожными и внимательно просматривать все ключи на грамматические ошибки.
- Разделяйте кампании по устройствам. Чаще всего при создании кампаний их забывают разделять на мобильные и десктопные. А позже, если увидят, что с мобильных идет большой процент отказа, то просто отключают показы на них. Но таким образом вы отсекаете часть своей аудитории, и учитывая, что с каждым годом (даже месяцем) процент мобильных пользователей растет, то вы лишаетесь значительного количества потенциальных клиентов. Также при разделении вы сможете получать более полную статистику по обоим устройствам, повышать и понижать ставки, делать какие-то спецпредложения – только для пользователей смартфонов или десктопов.
Следуя этим рекомендациям, вы сможете не только улучшить качество рекламных объявлений и снизить стоимость клика, но и сделать свои объявления более привлекательными для пользователя. В итоге вы получите рост бизнеса и прибыль, а рекламные системы будут воспринимать вас как надежного рекламодателя.
Но не забывайте: все случаи индивидуальны, и вам не всегда сможет помочь то, что подходит остальным.