Трафик и продажи важны для любого коммерческого сайта, и это два основных показателя, по которым оценивается эффективность продвижения. Однако есть ситуации, когда возможности для влияния на рост посещаемости ограничены, и в таком случае окупаемости инвестиций можно ждать очень долго. Если только не пытаться влиять на другую метрику — показатель конверсии.
Рассчитывается конверсия по простой формуле: количество посетителей/количество клиентов * 100%.
Грамотная работа в этом направлении позволяет увеличить отдачу от сайта даже при небольшой посещаемости.
Для ниш с малым количеством трафика в целом (регионы, большинство B2B) это очень важно. Как и для сравнительно молодых сайтов, над которыми только начались работы по продвижению.
1. Максимум скорости и мобильности
Доля мобильного трафика для любого сайта сейчас составляет около половины от общей посещаемости, а часто и больше. Удивительно, что некоторые владельцы сайтов до сих пор не обращают должного внимания на эту статистику.
Первое, о чем нужно позаботиться — оптимизация скорости. Чем быстрее будут загружаться страницы, тем лучше. Большинство пользователей смартфонов пользуются мобильным интернетом, и если сайт загружается долго, просто возвращаются назад к поиску. Для десктопных пользователей это тоже справедливо.
Проверить скорость своего сайта и получить рекомендации по улучшению показателя загрузки можно через сервис Gtmetrix.com. Сервис выдает подробные рекомендации по каждому пункту, их внедрением можно заниматься самостоятельно или обратится к специалисту.
Проверить, как сайт выглядит на экране смартфона или планшета, можно через сервис iloveadaptive.com (или просто на своем девайсе). Ведь даже если у вашего сайта есть адаптивная версия дизайна, это не значит, что она сделана достаточно качественно.
Убедитесь, что весь функционал работает, на пути совершения конверсии не встречаются ошибки, текст читабельный и в целом удобство взаимодействия с сайтом не отличается от десктопной версии.
2. Упрощайте все на пути к конверсии
Если вам нужно купить что-то в магазине рядом с домом, никто ведь не заставляет вас для этого пробираться через лабиринт или преодолевать полосу препятствий? А в случае с сайтами подобное случается часто.
Ваша задача — устранить все, что потенциально может отвлечь или помешать пользователю на пути к заявке или покупке. Чем больше действий человеку нужно совершить, тем меньше вероятность, что он в итоге совершит покупку.
Вот пара советов по теме:
- В формах должно быть минимум полей, спрашивайте только ту информацию, которая реально необходима.
- Уберите регистрацию на сайте, достаточно имени, телефона и email при отправке заявки. Если авторизация все же нужна, сделайте ее через логин в соцсетях.
- Сделайте навигацию простой и понятной, добавьте внутренний поиск на сайт и организуйте грамотную внутреннюю перелинковку.
- Минимизируйте количество шагов, которые нужно сделать для совершения конверсии, и убедитесь, что в этой цепочке действий все максимально понятно.
Пример проработки структуры сайта и каталога
3. Просите клиентов оставлять отзывы
Мнению и опыту других людей потенциальные клиенты верят гораздо больше, чем тексту на сайте или словам вашего менеджера. Почти всегда люди ищут отзывы перед тем как купить определенный товар или воспользоваться услугами компании. Отзывы — лучшие социальные доказательства.
Правда, клиенты обычно оставляют их редко, особенно если их все устраивает. Поэтому не лишним будет их об этом попросить:
- отправить письмо с просьбой на почту или перезвонить, если бизнес в сфере услуг;
- настроить автоцепочку писем с просьбой оставить отзыв в интернет-магазине;
- предложить подарок, бонусы или небольшую скидку в обмен на отзыв;
- настроить кампанию в ремаркетинге на аудиторию покупателей, которые купили товар, но не оставили отзыв.
Даже если это будет пара предложений в Google My Business, Facebook или Яндекс.Справочнике, со временем это начнет давать свой положительный эффект.
В B2B сегменте также можно записывать отзывы в видеоформате, что выглядит особенно эффектно. А затем один и тот же ролик можно опубликовать на сайте, YouTube и в различных соцсетях.
4. Примеры работы — очень важны
Можно сколько угодно расписывать на сайте, как хорошо вы работаете и сколько всего умеете. Но ведь любой желающий может написать то же самое. Кому тогда верить? Поэтому не лишним будет предоставить доказательства своей экспертности.
Помимо уже упомянутых в предыдущем пункте отзывов, таким доказательством является портфолио выполненных проектов и кейсы с описанием того, как вы решали проблемы клиентов. К примеру:
- компания, которая специализируется на ремонте квартир, может продемонстрировать фото в стиле «До и после»:
- дизайнер одежды может опубликовать фото процессов работы над проектом:
- агентство интернет-маркетинга может продемонстрировать, как изменились показатели трафика/конверсий после того, как его специалисты приступили к работе:
(Примеры взяты из открытых источников).
5. Анализируйте поведение посетителей на сайте
Используйте Вебвизор или Hotjar.
Оба сервиса предоставляют возможность отслеживать взаимодействие посетителей с сайтом, а отдельные сеансы можно просматривать в формате видеозаписей. Также генерируется тепловая карта кликов, есть карта ссылок, тепловая карта прокрутки и другие интересные возможности.
Все это дает возможность оценить уровень удобства сайта, определить неочевидные ошибки, а также понять, что можно улучшить на отдельных страницах.
В первую очередь смотрим в Вебвизоре следующие вещи:
- как ведут себя пользователи на важных посадочных страницах;
- как проходит процесс заполнения формы или взаимодействия с ключевыми конверсионными элементами;
- каким образом пользователи реагируют на призывы к действию (кнопки, баннеры и прочее);
- проанализировать процесс прохождения отдельными юзерами конверсионной цепочки;
- как пользователи реагируют на те или иные изменения внешнего вида/макета посадочной страницы и т. п.
Вебвизор является компонентом Яндекс.Метрики и активировать его можно бесплатно.
Если же по каким-то причинам он вам не подходит, аналитика от Hotjar будет отличной альтернативой. Базовый платный аккаунт стоит от 29 евро в месяц и собирает данные по 10 000 просмотров страниц в день.
5. Сегментируйте свое предложение
Практически любое предложение можно разбить на несколько категорий, ориентированных на разные сегменты целевой аудитории. Сегментировать можно:
- по социально-демографическим признакам (пол, возраст, семейный статус);
- по географии (местоположение потенциальных клиентов);
- по интересам и образу жизни клиентов;
- по среднему чеку, типу спроса (опт, розница) и другим.
Например:
- Агентство, которое специализируется на дизайне интерьеров, может предлагать индивидуальный или типовой проект с адаптацией под клиента — под разный уровень среднего чека.
- Компания-застройщик тоже может предлагать квартиры с черновой отделкой, чистовой отделкой или вариант с ремонтом под ключ.
Бизнес при этом ничего не теряет, но получает возможность создать вместо одной посадочной страницы сразу несколько, сделав их более узконаправленными. Таким образом, можно добиться более высокой конверсии и получить больше переходов с поиска, за счет более высокой релевантности страницы интересам разных сегментов ЦА.
6. Определите фокус: на преимущества или характеристики продукта
Нередко потенциальный клиент, который ищет определенный товар или услугу, хочет с его помощью решить конкретную проблему. И ему попросту без разницы, какие у данного продукта характеристики или чем особенна ваша компания, если это никоим образом не помогает ему в решении данной задачи.
В этом случае вместо технических характеристик можно использовать более эффективный подход — четко сообщать потенциальному клиенту, какие преимущества он получает. Это может быть экономия денег, экономия времени, гарантия качества выполнения и т. п.
Однако выбор между характеристиками и преимуществами нужно делать на основе тестов, анализа, изучения поведения ваших покупателей.
Вот несколько примеров, когда «продают» именно технические параметры товара:
- телевизоры, холодильники и прочая бытовая техника,
- инструменты или специализированные оборудование для B2B,
- сервисы в сфере IT (например, хостинг для сайтов).
А здесь, наоборот, более важными являются преимущества продукта:
- одежда и аксессуары (водостойкость, ручная работа, эксклюзивные материалы),
- сфера услуг (скорость решения задачи, гарантии качества, профессионализм исполнителей),
- продукты сегмента luxury (имидж, статус).
7. Уберите лишнее
Есть такая профессиональная шутка: если вам вдруг понадобится прочитать что-то на странице нужного вам сайта в 2020 году, то получится это где-то после 6-7 кликов. Перед этим вам придется закрыть всплывающее окно с предложением подписки, убрать выпрыгивающий на вас онлайн-чат, отказаться от push-уведомлений и т. д.
В такой шутке, конечно же, есть и суровая правда. Так что проанализируйте ключевые страницы своего ресурса и определите, что там лишнее. Устраните факторы, которые могут отвлекать внимание потенциальных клиентов: баннеры, ненужные блоки контента, чрезмерное количество информации, всплывающие окна и прочие подобные вещи.
Понять, от чего именно можно избавиться, можно несколькими способами:
- Поставить себя на место пользователя, и исходя из этого, принимать решение, действительно ли данная информация/элемент необходима на сайте. (Не работает, если вы не входите в ЦА продукта, манера потребления информации может отличаться).
- Проанализировать аналогичные посадочные страницы на сайтах конкурентов.
- Внедрять изменения на сайте постепенно, замеряя изменения в конверсии или используя в качестве инструмента для анализа уже упомянутый в статье Вебвизор.
8. Расскажите больше о себе (и покажите)
Убедите посетителя в том, что вам можно доверять, ведь люди покупают у людей. Замените стоковые фотографии на фотографии реальных сотрудников, своего офиса и производства. Пусть они и не будут высокого качества, но в плане доверия оказывают несравнимо более сильное воздействие.
Можно добавить несколько слов об истории компании, поделиться первыми фотографиями команды. Если на сайте есть блог, в нем тоже время от времени можно публиковать подобный контент, например, отчеты с мероприятий, внутренних ивентов и тому подобное.
Здесь многое зависит от ниши, и подходить к оформлению страницы «О нас» и «О компании», на которых преимущественно размещается подобная информация, нужно индивидуально. Иногда фото команды явно недостаточно, и важно дополнить ее хорошей информацией.
9. Отвечайте на потенциальные вопросы заранее
В любой нише большинство потенциальных клиентов задают одни и те же вопросы при покупке. Соберите список таких вопросов, подготовьте на них ответы и опубликуйте на сайте. Это может быть информация о доставке и оплате, выведенная на карточке товара. Или гарантии, которые можно указать на странице с описанием услуги. А также ряд других вопросов, которые можно вынести на общую страницу FAQs.
Вот несколько способов составить список потенциальных вопросов, на которые нужно подготовить ответы:
- узнать, на какие вопросы часто отвечают сотрудники отдела продаж в работе с существующими и потенциальными клиентами;
- послушать записи общения менеджеров через системы колл-трекинга;
- почитать email-переписку и логи отдела поддержки;
- проанализировать тематические ветки на форумах (какие вопросы задают пользователи) и других подобных источниках.
Так вы и разгружаете менеджера-консультанта, и снимаете возражения у потенциальных клиентов, которые из-за недостатка информации могли бы отказаться от покупки.
10. Больше внимания на контент
Текст может как мотивировать клиента сделать заказ, так и с первых же строк вызвать у него желание просто закрыть вкладку. Поэтому избегайте длинных «простынь» там, где для раскрытия основного посыла достаточно пары-тройки абзацев. Не раздувайте объем контента без необходимости, избегайте абстрактных предложений, использования малопонятной и специфичной лексики, перебора с профессиональным сленгом и терминологией.
Классические примеры как делать не надо:
- простыни SEO-текста на сайтах категорий в интернет-магазине;
- «продающий» лендинг, который состоит из десятка экранов;
- статья, которая вместо ответа на вопрос, вынесенный в заголовок, на 50% состоит из лишнего текста, направленного исключительно на дополнительный охват по ключам.
Первую половину текста можно просто удалить
Человек, который ищет, как выбирать такую дрель, уже знает, что в ней хорошего
Оформление текста тоже немаловажно. Поэтому обязательно структурируйте его, используя подзаголовки, списки, выделения, цитаты и различные блоки внимания. Все это позволяет потенциальному клиенту быстро найти нужную информацию, и снижает процент отказов.
В наше время трафик становится слишком дорогим, чтобы можно было позволить себе направлять его на страницу с низкокачественным контентом.
11. И побуждайте их возвращаться
Добавьте на сайт формы подписки, чтобы собирать базу для email-рассылки. Также можно пойти дальше и поэкспериментировать с лид-магнитами, чтобы не просто пополнять базу подписчиков, а получать адреса более целевых лидов, которых можно сразу направлять далее по воронке продаж.
Лид-магнит в стандартном виде — некий файл для скачивания, доступ к которому вы даете в обмен на контакт. Например, это электронные PDF-книги, исследования, подробные кейсы и прочая ценная для целевой аудитории информация, которая может привлечь внимание потенциальных клиентов.
Альтернатива — заказ обратного звонка (как на примере ниже) и обещание бесплатного расчета (консультации). Метод более экстремальный, возможно, с более низкой конверсией в звонок. Но так можно сразу пообщаться с заинтересованным человеком.
Также можно давать скидки на следующие покупки, отправлять письмо с благодарностью за заказ или с просьбой оставить отзыв, анонсировать регулярные акции на сайте и делать другие вещи, которые дают мотивацию вновь на него возвращаться.
Возвращать посетителей можно так: установите код ремаркетинга и ретаргетинга, чтобы в будущем можно было запускать рекламные кампании на тех, кто уже побывал на вашем сайте. Да, это уже относится к работе за пределами самого сайта, но все равно в основе всего лежит именно контакт посетителя с вашим ресурсом.
Итак, что делать, если трафик на сайт не слишком велик
Небольшой объем трафика — это не проблема сама по себе. Проблемой является недостаточное количество лидов и продаж, которые при этой посещаемости вы получаете с сайта. При одной и той же посещаемости эффективность сайта может различаться в разы, поэтому именно максимизация конверсий является той целью, к которой необходимо стремится.
Недостаток трафика не оправдывает бездействие. В этой статье я перечислил проверенные на практике методы, которые позволяют выжимать из сайта максимум прямо сейчас, даже если вы только приступили к его продвижению или работаете в узкой нише.
Не бойтесь экспериментировать, ведь универсальных советов не существует, и все нужно тестировать на практике. Внедряйте, улучшайте и анализируйте, и тогда у вас обязательно все получится!