Прочитав статью, вы научитесь важному бизнес-навыку — правильно формулировать и представлять ваше уникальное торговое предложение.
Даже если сделать сайт самому совсем сложно, возьмите один из одноэкранных шаблонов и поместите на него оффер — для старта будет достаточно.
А как составить уникальное торговое предложение мы рассмотрели в этой статье. Для этого мы выяснили, что включает в себя оффер, собрали экспертные мнения о его тестировании для российских сайтов и бизнесов и разобрались зачем оффер посетителю сайта.
Часть 1: О чем хотят узнать посетители вашего сайта в первые 10 секунд
10 формул работы с заголовками сайта
Поведенческая психология в формировании лучшего оффера
Как указывать цену в зависимости от того, что вы предлагаете
Отличия в УТП B2B сегмента
Часть 2: Примеры и практика российского бизнеса
Резюме: 12 шагов к хорошему уникальному торговому предложению
Часть 1: О чем хотят узнать посетители вашего сайта в первые 10 секунд?
Оффер (или уникальное торговое предложение) — это фраза, которая содержит суть вашего предложения (что вы предлагаете) и объяснение его выгоды для клиента.
Оффер отвечает на основные вопросы посетителя сайта здесь и сейчас. Он убеждает остаться на сайте, отправить вам заявку, купить ваш продукт. На это у вас есть несколько секунд.
Торговое предложение должно быть конкретным и понятным с первого взгляда. Ценность его для клиента должна быть очевидной. Как этого добиться?
Нил Пэтел (Neil Patel), консультант компаний Amazon, NBC, General Motors, The Hewlett-Packard, в своем блоге пишет о 8 вопросах, которые возникают в голове у клиента в первые 10 секунд. То, как вы на них ответите, повлияет на дальнейший сценарий: человек заинтересуется и останется, либо закроет вкладку и никогда про вас больше не вспомнит.
Мы взяли за основу вопросы Нила, адаптировали их под российскую реальность и вашу возможность сверстать лендинг пейдж самостоятельно на Тильде. Не забыли про поведенческую психологию, копирайтинг и дизайн. В итоге вы получите полное представление о том, как создать хороший оффер на Тильде.
1-й вопрос клиента: Что вы продаете?
Напишите, нарисуйте, спойте — дайте понять, о чем тут речь. Основные правила — ясность, ценность для клиента, точность.
“ Не заигрывайте с человеком. Дайте информацию — сразу емко и по делу.
— Ева Кац, управляющий партнер агентства интернет-продаж 5 o'click
Скажите словами: придумайте правильный заголовок
Оффер на сайте существует в форме заголовка и подзаголовка. Посетитель прочитает его первым, заголовок больше остальных элементов повлияет на судьбу продажи или лида.
Самая распространенная методика хорошего заголовка — техника 4U — возникла до появления первого в мире сайта. Формулу идеального заголовка предложил Дэвид Огилви ещё в 50-е годы XX века. Но актуальность она не потеряла.
1 Полезность (Usefulness)
То, ради чего вы нужны клиенту. «Сэкономьте, улучшите, обезопасьте, накормите, порадуйте» — заголовок начинается с повелительного глагола.
2 Уникальность (Unique)
То, чем вы отличаетесь от конкурентов. Предложение выгоднее по цене: «Коттедж в 2 раза дешевле квартиры». Оригинальность товара: «Новые системы безопасности».
3 Прицельность (Ultra-Specific)
Выгода клиента, измеримая в цифрах или процентах. «Сэкономьте до 4000 рублей», «Увеличьте конверсию оффера на 70%».
4 Срочность (Urgency)
Ограничение предложения во времени. «Купите со скидкой до 15 апреля», «Используйте программу бесплатно 30 дней».
Если вы не смогли уместить все 4U в заголовок, сделайте это в подзаголовке или в маркированном списке. Но не забывайте — чем ниже на странице расположен текст, тем у него меньше шансов быть прочитанным.
Есть и современный вариант формулы: 4U+K. Он появился уже с популяризацией веб-страниц и лендингов.
«К» — ключевое слово, «вшитое» в заголовок для бесплатной SEO-оптимизации.Чтобы решить, какое словосочетание сконвертирует вашу аудиторию и даст хороший поисковый трафик, проверьте слова и сочетания вашего заголовка сайта:
Примеры элемента «К»
- С 10 марта и до конца весны. Бесплатная консультация визажиста в центре Москвы по европейской программе Fashion-TV"
- Продвижение сайта строительной компании. Увеличиваем поток клиентов на 40−300% за 3 месяца с гарантиями.
- Сэкономьте 5000 рублей. Музыкальная группа на свадьбу с 1 марта по 1 июня со скидкой.
10 формул работы с заголовками сайта
Попробуйте потренироваться в написании разных заголовков и выберите подходящий. Формулы и примеры помогут сориентироваться.
1 { Качество продукта } [ SEO-фраза ], созданный для [ преимущество потребителя ]
Например: «Удобный конструктор писем, созданный для того, чтобы делать рассылки быстро и экономить время».
2 { Прилагательное } + [ Продукт / Услуга ] для [ характеристика целевой аудитории ]
Например: Дистанционный курс по HTML для девушек, мечтающих научиться программировать с нуля.
3 [ Название продукта ] — это [ категория продукта ], который [ работа, которую он выполняет лучше других ]
Например: «Oki — это приложение для заказа еды, которое находит выгодные предложения в радиусе одного километра».
4 [ Уменьшите боль / проблему ] [ неожиданным способом ]
Например: «Повышайте ваш доход, когда делаете покупки».
5 [Делай что-то как [вдохновляющий пример] без [нежелательных последствий]
Например: Научись играть в теннис как звезда без изнуряющих тренировок.
6 [ Занимайтесь желаемым делом ] без [ неприятных эмоций ] / [ неожиданным способом ]
Например: «Путешествуйте без ограничений, не бросая карьеру».
7 { Качество продукта } + { качество продукта } [SEO-фраза], который [ желанный результат ]
Например: Необычные авторские чехлы для телефона, которые защитят ваш телефон от ударов.
8 [ Действие ] + [ SEO-фраза ], за [ время ]
Например: Создавайте профессиональные презентации за 30 минут.
9 [ Обещание результата ] за [ время ]. [ Дополнительное преимущество ]
Например: Привезем, соберем и установим дом за один день. Обработаем поверхность противопожарным средством бесплатно.
10 Делаем + { качество продукта } + [ продукт ], который [ преимущество потребителя ]
Например: Делаем доступные видеоролики для сайта, которые увеличивают продажи вашего бизнеса.
Не забудьте заключить заголовок в тег H1. Он находится на втором месте по важности в оптимизации SEO. На первом тег title, который подтягивается в качестве сниппета. Но если тег title отсутствует, то Google берет то, что заключено в H1.
В конструкторе Тильды это можно сделать так:
В заголовке важно не заигрывать с людьми. То есть, заголовок формата «Подари себе праздник» на сайте по продаже SPA-программ для женщин — провальный вариант. Люди должны зайти и без лишних усилий понять, что у вас продаются спа-программы и что эти спа-программы можно купить пакетом, по выгодной цене. Или вовсе сделать корпоративный заказ.
Многие грешат излишней креативностью и теряют за ней суть. p.p1 При создании уникального торгового предложения не нужно такой самодеятельности: только четко и по делу.
Оффер — это текст. Но тексту нужна поддержка. Когда вы написали заголовок и подзаголовок страницы сайта, найдите нужную иллюстрацию. Виды могут быть разными. Все зависит от особенностей вашего товара: фото, рисунки, видео.
Покажите в картинках: добавьте иллюстрацию
Нельзя полностью полагаться на текст. Хорошая иллюстрация поможет заинтересовать человека. Картинки и видео человек воспринимает быстрее: не нужно включать логику, и воздействуют визуальные образы сильнее, так как сигнал идет напрямую к эмоциям.
Изображения превращаются в дополненную реальность, в которой участвует товар:
Продаете музыкальную группу? Снимите видео, где музыканты играют на мероприятии, вокруг танцуют и веселятся люди — ваша целевая аудитория.
Продаете дорогую сковородку? Поместить её в интерьер стильной и классной кухни, где ухоженная домохозяйка с хорошим маникюром жарит мраморные стейки.
Продвигаете услуги инструктора по сноуборду? Поместите фото или видео, как парень в ярком костюме лихо съезжает с горы, вокруг невозможно красивые виды и залитые солнцем сугробы. А потом он учит вас «за 2 часа — с нуля до первого склона».
Иллюстрация закрывает несколько зон внимания:
- Создает настроение.
- Погружает в мир клиента и товара, где они рядом, бок о бок.
- Демонстрирует товар в действии — важный момент, который работает на доверие и снятие последних сомнений.
2-й вопрос клиента: Почему это может заинтересовать меня? Как это решит мои задачи?
Заголовок, подзаголовок и иллюстрация показывают полезность товара. Это первое и самое важное в иерархии 4U — Usefulness.
Разговаривать с клиентом на его языке и прочувствовать его боли — основной принцип всех удачных продаж. Делайте упор на то, чем вы полезны для посетителя сайта.
Усильте эффект — опишите ситуации, в которых клиент узнает себя и решает свои задачи с помощью товара. Добавьте в оффер сценарий.
Если у вас намечается домашняя вечеринка, приготовьте стейки на своей кухне также хорошо, как шеф-повар в дорогом ресторане. Разные степени прожарки — внимание к гостям. Удивите всех с помощью нового электрогриля.
Или сверстайте выгоды клиента в маркированный список.
Поведенческая психология в формировании лучшего оффера
Продвинутые продажники давно применяют методы поведенческой психологии. Мы обсудили, какие формулы и сценарии можно использовать в оффере с Мариной Дорохиной, руководителем корпоративных продаж в Skyeng, Head of New Business Sales в Google, бизнес-тренером и коучером.
Сформулировано множество формул поведенческих реакций, которые должен учитывать ваш оффер. Например:
AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — Внимание, Интерес, Желание, Действие.
Это самая старая модель. Ее создал Элмир Левис в 1896 году в США. «Аиде» уже 117 лет (!), а она до сих пор хорошо работает и приносит владельцам бизнеса миллионы долларов. Сегодня появилось много интерпретаций этой формулы. Но главные компоненты системы остались неизменными. «Узнай, как заработать в Интернете $ 1000 в месяц, начиная с сегодняшнего дня!», «Продай свою квартиру за 1,5 месяца и на 10% дороже!», «Как научиться делать Landing Page за 1 час».
Из расширенных версий наиболее известна:
AIDAS — Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction — Внимание, Интерес, Желание, Действие, Удовлетворение.
Любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который переходит в желание обладать товаром (услугой) и, наконец, побудить к действию — покупке. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие её продукты.
Эти формулы — сценарии, которые вы можете взять за основу как пример уникального торгового предложения. Вести посетителя сайта по странице от пункта к пункту.
Но отметим, что такие заголовки и офферы не всегда работают. Рекламщики и владельцы бизнесов злоупотребляют такими формулировками — у пользователей естественным образом включается фильтр на такую схему подачи.
Иногда менее сенсационные заголовки работают лучше. Главное, чтобы они были из жизни клиента. Внимание захватывает актуальность.
Как увидеть свое преимущество и понять, что именно сделать крючком, на который цепляем посетителя? Все же надо использовать тестирование и разные зацепки для разных целевых групп.
Например, в книге «Заразительный» автор Йона Бергер приводит пример: «Кофе, выращенный в горах» — весь кофе растет в горах, но компания сделала это главным УТП (уникальным торговым предложением). Основой оффера.
Чтобы ответить на вопрос о преимуществах и правильно его выразить, нужно знать аудиторию и цепляющие её факторы.
Одна молодая мама заботится о здоровье ребенка и повернута на теме экологичности. В рекламе детского питания для неё важны — безопасность, отсутствие ГМО, происхождение продуктов. Для другой мамы решающим фактором будет цена. Для третьей — то, что это охотно едят все дети, и ребенок будет доволен.
Под каждую аудиторию надо писать свои тексты, и на каждой странице разделять эти месседжи. В идеале — сделать А/B тестирование, либо динамическую страницу с подменой на каждую целевую аудиторию.
Продолжим отвечать на вопросы, которые возникают в голове у пользователя. Каждый из них работает и самостоятельно, но может и входить в одну из этих формул.
3-й вопрос клиента: Чем вы отличаетесь от конкурентов?
Если вы нашли нишу рынка, где нет конкурентов, значит вы — Чан Ким или Рене Моборн — авторы книги «Стратегия голубого океана: как найти или создать рынок, свободный от других игроков». Чан Ким и Моборн предлагают подробные инструкции по выведению компании из состояния конкурентного стресса и созданию совершенно новой бизнес-модели.
В противном случае у вашего бизнеса от двух до десяти заметных игроков рядом. И посетители сайта должны понять — почему им надо купить у вас, а не у более опытных и надежных или молодых и ярких.
Развернутый ответ оставьте для раздела «О компании». В оффере разместите самое заметное конкурентное отличие.
Например
Вы продаете группу музыкантов, сопровождающую свадебные торжества. Все ансамбли играют каверы на почти одни и те же известные песни. Чем вы лучше?
- «Закажите одну группу на все мероприятие: от велком зоны до жарких танцев. Сэкономьте 70 000 рублей и свои нервы». Преимущество в том, что клиенту не надо будет заказывать несколько групп. Он может взять вас «оптом» по специальной цене. Для свадебного организатора плюс тоже очевидный — меньше подрядчиков, контактов, головной боли, затрат.
- «Вы удивитесь маленькой укулеле и электронной виолончели». Отличаетесь от конкурентов интересными инструментами. Не стоит забывать, что музыкальную группу не только слушают, на неё ещё и смотрят.
- «Споем на английском, французском, русском, португальском и цыганском. Без акцента». Тут упор на профессионализм, потому что свадьба высокого уровня и вокалист «спик фром май харт» — это несоединимые вещи. А если мероприятие международное, то хорошее знание языков и исполнение на них — основной козырь.
4-й вопрос клиента: Сколько стоят ваши услуги?
Не обязательно указывать цену в оффере на главной странице. Важно сделать быстрый и заметный путь к цене. В меню сайта, которое видно сразу и всегда, должен быть пункт «Сколько это стоит», «Цена», «Прайс-лист».
Чтобы понять, нужна вам цена на оффере или нет — протестируйте конверсии в обоих вариантах. Мы расскажем вам о реальном примере такого тестирования во второй части этого лонгрида.
Заявляете о цене сразу? Горячий вопрос многих продажников-новичков: какую цену указать — 28 или 27,99. Отвечают знатоки — Ник Коленда, предприниматель и автор блога о поведенческой психологии в маркетинге.
Исследования Ника опираются на академическую науку, это располагает к доверию.
Цены делятся на 4 типа:
1 Округленные ($26)
2 Округленные с нулями ($45,00)
3 Точные ($36,47)
4 «Привлекающие» (19,99 или 46,95)
Второй тип не используйте никогда. Лишние нули будут «пачкать» оффер. Единственное место, где такие цены уместны — это таблица, где встречаются и целые числа. Столбец будет выглядеть опрятнее.
С первым, третьим и четвертым действует закон скорости восприятия. Круглая цена быстрее считывается, точная — дольше. Цены с окончанием в 99 или 95 — где-то посередине.
Если ваш товар относится к числу «эмоциональных», то сокращайте путь к решению о покупке. Укажите круглую цифру в стоимости. У посетителя будет меньше времени на поиски рациональных отговорок
Закон действует и в обратном порядке. Если покупка «рациональная», то вам понадобится больше времени на обдумывание. В этом случае точная цена увеличивает время на когнитивные усилия мозга. Человек неосознанно сопоставляет потраченное время на обдумывание числа с общим временем размышлений над покупкой, и ему кажется, что он молодец — хорошо взвесил свой шаг.
Ник Коленда говорит, что если цена товара до $ 10 — используйте «привлекающую» цену. И для эмоциональной и для рациональной покупки. Мозг считает разницу между $ 6,99 и $ 7, как один доллар, потому что мы распознаем числа слева направо. $ 6,99 — это «шесть с копейками».
Переведем на рубли
Например, эквивалентом $ 10 возьмем 100 рублей. 70 рублей и 69 рублей. Разница, на самом деле — в 1 рубль. Но внимание движется по числу слева право — это «60 с чем-то», а не «почти 70».
Вернемся к Коленде. Он пишет, $ 49 — это не «привлекающая» цена, а округленная. Но законы здесь действует те же. Разница между $ 49 и $ 51 — 2 доллара, но мозг считает её как разницу в десяток.
Потолок, после которого перестает действовать округленная цена на дорогие «эмоциональные» покупки — это $ 100.
Коленда удивляет простотой приема: чем больше шрифт, тем дороже кажется товар покупателям. В его исследовании все описано подробно.
Те же законы действуют и с длиной цены. Поэтому после $ 100 лучше использовать округленные числа — $ 1599, $ 129 или $ 999. А прием с окончанием на девятку будет работать в них также, как и в «привлекающих» ценах.
Это про «эмоциональные» покупки. В «рациональных» после $ 100 берите точные цены с числами после запятой. Вспомним цепочку: длинная цена = продолжительное время на ее осознание = я все делаю правильно, выбираю долго товар с приятной и тщательно рассчитанной ценой.
5-й вопрос клиента: Хочу больше знать о компании и товаре. Где почитать?
Ваше основное меню должно быть доступным. Желательно — видимым всегда.
На Тильде меню можно сделать фиксированным. В этом случае пользователь в любой момент может к нему обратиться.
Как это сделать: в настройках выбрать «Поведение: фиксирование при скролле».
6-й вопрос клиента: Кто ещё с вами работает?
Социальное одобрение имеет большой вес. Мы выбираем стоматолога по рекомендации друга. Ищем автосервис на форумах автолюбителей. Выбираем, кому отдать свою «ноготочки», через репосты подружек в соцсетях.
Традиционно на сайтах используют блок с логотипами компаний-заказчиков. Самый простой и быстрый способ.
Но это не эффективный вид одобрения. Вы не показываете, что хорошего (или плохого) вы сделали для этих бизнесов. Чтобы оставить названия компаний-клиентов, но сделать этот текст полезным для пользователя, проработайте смыслы.
Например
Мы доставляем самую свежую семгу во все рестораны сети «Якитория» с 2015 года. Это около тонны рыбы, о которой мы знаем все.
Объедините портфолио с «именами» клиентов. Отлично работает подборка кейсов и реальных достижений.
Пример реализации на Тильде:
Другой вариант — попросите клиентов оставить отзыв о вашей работе. Можно сохранить оригинальную пунктуацию, это придаст живости.
Если вы занимаетесь smm, и у вашей компании есть страницы в соцсетях, то самый «очеловеченный» способ подключить социальные доказательства — добавить на страницу сайта виджет группы vk или сообщества facebook.
Чтобы усилить действие вашей формы обратной связи, разместите доказательства возле СТА-кнопки.
Для влияния на очень осторожных пользователей перечисленных выше инструментов может быть мало.
7-й вопрос клиента: Можно ли вам довериться?
Добавьте в меню пункт, который будет вести на документацию и сертификаты качества. Такие меры нужны только в том случае, если вы продаете то, что в этом нуждается: продукты питания, медицинские или косметологические услуги, экстремальные виды развлечений, фитнес-услуги.
Но не выносите скрины этих документов на главную, пожалуйста.
Разместите полную контактную информацию, по которой компанию легко найти в реестрах. Укажите, как обменять или вернуть товар.
8-й вопрос клиента: Почему моей компании это может пригодиться?
Отличия в УТП B2B сегмента
B2B (англ. «Business to Business», рус «Бизнес для бизнеса») — продажи организациям, юридическим лицам.
B2C (англ. «Business to Consumer», рус. «Бизнес для потребителя») — продажи конечным пользователям для личного использования.
Ключевое отличие продаж B2B и B2C лежит в типе ЦА (целевой аудитории), к которой мы обращаемся. Но не все так очевидно. Решения о покупке в организациях принимают те же самые физические лица с их личной мотивацией. Примите во внимание тот факт, что за каждой покупкой стоит конкретный человек с его конкретными потребностями, нуждами, болями и проблемами.
Если проводить аналогию между продажами и спортом, то В2С — это спринт, а В2В — марафон".
Что влияет на решение о покупке: 9 отличий конечного пользователя и представителя бизнеса:
Пользователь
1. Личные мотивы и вкусы — двигатель решения о покупке.
Представитель бизнеса
1. Бизнесмен и сотрудник «не выключает» личные мотивы, но они перестают быть собственными. Они связываются с целями компании и задачами его должности.
2. На продажу влияет закрытие личных потребностей — решение может быть и рациональным, и эмоциональным.
2. Закрытие потребностей организации — главная цель. Здесь принятие решения дается труднее — риск выше. Сотрудник отвечает за бизнес-решение всей компании, а не свой личный вопрос.
3. На покупку работают импульсивность и эмоциональность.
3. Рациональные мотивы, логика, цифры и факты играют ключевую роль
4. Относительно невысокая стоимость — плюс для покупки.
4. Покупка для бизнеса обычно стоит дороже — это пакет услуг или оптовая поставка. Сами цифры выглядят пугающе.
5. Пользователь сам принимает решение о покупке и делает это быстро.
5. Решение принимается группой — на это уйдет много времени.
6. Конечные покупатели — не эксперты в товаре или услуге.
6. В бизнес-покупках участвуют профессиональные закупщики и эксперты.
7. Пользователю важны рекомендации друзей и знакомых, социальное одобрение товара.
7. Бизнес, по аналогии с пользователем, ищет отзывы от других компаний. На первый план выйдет отраслевой опыт поставщика.
8. Из-за того, что покупка пользователя — это быстрое решение, нужен оперативный ответ от продавца. «Пока клиент горяченький».
8. Представитель компании будет взвешивать и выбирать между разными поставщиками. Для него важна оперативность, но обоснованность предложения куда важнее.
9. Если говорить о каналах воздействия, то для пользователя работают массовых коммуникаций — через соц сети или прямую рекламу. И макро-дифференциации — социальные группы в сетях.
9. В бизнесе важен индивидуальный подход — прямые продажи и лоббирования, индивидуальные встречи и консультации. Сотруднику компании важны личные отзывы, т. е. микро-дифференциации.
Дайте вашей целевой аудитории именно то, что нужно ей.
И еще один секрет: не всегда то, что кажется работающим и самым классным с вашей точки зрения (или по мнению авторов сайта, лэндинга), будет работать для клиента. Любой вариант нужно тестировать. Именно на представителях вашей целевой аудитории".
Единых сценариев и идеального продающего оффера нет. Компания, которая хочет увеличить конверсию сайта и предложения, должна понять — кто её целевая аудитория и зачем её услуги нужны этим людям.
Компания, которая знает, чего хочет её клиент, может предложить ему разные варианты оффера. Сейчас мы говорим не о динамических страницах под разные seo-запросы, а о тестировании целевой страницы с точки зрения юзабилити.
Часть 2: Примеры и практика российского бизнеса
Не бывает идеально составленного с первого раза оффера. Специалисты развиваются, руководители компаний узнают новое, бизнес эволюционирует.
Чтобы знать, что мы делаем хорошо, а где нужно подтянуться — тестируйте. Мы подразумеваем работу над каждым элементом и страницей в целом. Вы можете проработать только заголовок — найти самый работающий текст. Можете сверстать несколько вариантов оффера с разными дизайнами. И все это протестировать.
Мы публиковали схему для новичков — как провести свой первый A/B тест на Тильде. Сейчас мы сделали упор на практику и примеры российского бизнеса. Собрали мнения экспертов — руководителей российских бизнесов. Истории «с полей».
История первая: «Оффер протестировать невозможно, так как честное, нормальное А/В-тестирование вы не увидите»
Тестирование имеет сторонников и противников. Например, достаточно категоричное мнение высказал Денис Чудинов, руководитель студии дизайн и разработки мобильных приложений Lean Peaks.
На мой взгляд, самый большой миф, который есть в IT-индустрии — это утверждение, что А/В-тестирование — универсальный метод улучшения показателей.
Я до своей компании занимался менеджментом проектов в штате других фирм, а еще до этого работал UX-специалистом, проектировал и занимался аналитикой. По опыту могу сказать, что почти ни у кого (по крайней мере в медиа) нет нормального А/В тестирования, поставленного на поток.
Личный опыт
На одном проекте (суточный трафик порядка 800 000 уникальных пользователей) мы как-то задались целью внедрить А/В тестирование. И столкнулись со сложностями. Разделю рассказ на три пункта.
Офферы обязательно нужно тестировать. Это 100% доказано практикой. Все дело в портрете вашей ЦА.
Здесь важно:
- проверять заголовки (как сработает один или другой посыл),
- картинки (сравните эффективность фото и графики),
- цвета,
- размер,
- расположение кнопок на странице и надписи на них,
- а также расположение и наличие отдельных элементов на странице.
Наши примеры из практики, которые это доказывают:
Первый и самый простой: мы запускали AB-тест CTA-кнопки с текстом «Попробовать бесплатно» и «Начать бесплатно» — одного цвета. Результат был ошеломляющим:
История третья: «Тестирование любых технологий в оффере — обязательное условие эффективной работы торгового предложения»
Правила А/B тестов достаточно просты:
- Все гипотезы нужно проверять — если что-то помогло кому-то другому, это не означает, что оно будет полезно и для вас.
- Тестировать одну идею (один элемент, одну гипотезу) в каждом тесте.
- Приступать к тестированию следующего элемента, только полностью закончив тестировать и вносить изменения в предыдущий.
- Фиксировать все результаты по каждому тесту отдельно.
- Четко определить сроки тестирования.
- Проверять однородность целевой аудитории.
- Данные поведенческого анализа пользователей и данные исследования аудитории могут не совпадать.
Как правило, тестируют следующие элементы веб-страниц:
- Текст и внешний вид конверсионных кнопок, а также их расположение.
- Заголовок и описание продукта.
- Размеры, внешний вид и расположение конверсионных форм.
- Макет и дизайн страницы.
- Цену товара и другие элементы бизнес-предложения.
- Изображения товаров и другие иллюстрации.
- Количество текста на странице.
Практика тестирования оффера в Skyeng.
Что касается меня, то в силу своей позиции я лично не занималась А/B тестированием, поскольку этим в компаниях занимаются специально выделенные и обученные люди. Но могу поделиться результатами тестирования лэндинга для корпоративных клиентов компании Skyeng.
Тестировали вопрос — насколько влияет на посетителей именно корпоративной страницы указание в лэндинге стоимости услуг. Первоначально была выдвинута гипотеза о том, что больше корпоративных заявок будут оставлять пользователи, просматривая лэндинг без указания стоимости. Поэтому были созданы 2 варианта лэндинга — один без указания стоимости услуг, другой с ценой. Как выяснилось по результатам тестирования, конверсия в лэндинге с указанием стоимости была на 37,04% выше, чем в лэндинге без неё. Именно поэтому в дальнейшем стали использовать только вариант с указанием стоимости.
История четвертая: «После всего опробованного, я — фанат Тильды». В картинках
Как началась история наших экспериментов с оффером.
Нашу первую версию задизайнили дизайнеры и написали программисты. Поэтому на внесение любых, даже мельчайших изменений, требовалась куча времени, действий и координации. Тогда мы совершили большую ошибку маленького стартапа: мы думали о себе, как уже о большой компании. А надо было думать — как о маленькой лаборатории. Но это говорит мой сильный задний ум.
Первый оффер составлялся вдохновенно. Мы написали ТЗ, как мы его видели. Дизайнер это ТЗ воплотил. У нас сразу открывалась страница с подборкой образов, любой из них можно было посмотреть детально, купить вещи из него. А вверху был баннер с предложением пройти тест и посмотреть, какие из этих образов подойдут лично тебе.
Вот так открывалась страница образа поверх главной:
Мы ничего не тестировали: ни заголовки, ни концепцию. Мы проверяли идею.
Потом стало ясно — что-то надо менять.
Идея не пошла. Пользователям не нравились вещи на моделях: они хотели видеть живых людей или не видеть их вообще. При переходе на сайт магазина часто оказывалось, что нужной вещи нет в наличии. Вообще, сама модель оказалась слишком сложной для восприятия — много шагов до покупки.
Уже тогда было (должно было быть) ясно, что не работает идея в целом. Но мы стали заниматься интерфейсом. Мы сделали красивую главную:
И еще:
В какой-то момент мы наконец-то слезли с дохлой лошади и обратились к пользователям. Мы предложили им личные услуги вместо общего для всех теста и подборки образов. Конечно, нам хотелось по всем канонам тестировать тучу версий интерфейса, но ресурса для этого не было, мы распылялись и теряли фокус.
Сейчас я думаю, что тестировать интерфейс нужно тогда, когда ты уже точно понял, что ты продаешь. И что это нужно пользователям.
Мы ушли от модели идея-дизайнер-верстальщик-программист и начали использовать конструкторы. У меня был опыт на Wix, но не очень удачный, поэтому мы попробовали LP Generator. Там было много вариантов, например (да, мне стыдно):
Эти продукты с совершенно иной моделью монетизации уже пошли лучше.
И мы стали тестировать новые услуги и новые офферы:
В этом варианте мы пробовали разные заголовки, разные кнопки, смотрели конверсию. Но — опять же — все это тоже было не очень релевантно. Мы подсчитали, например, что для проверки одной гипотезы (а их были десятки), нам нужно не меньше 6 500 тысяч посетителей. На тот момент у нас не было такой возможности. Поэтому я думаю, что наши тесты не были корректными.
В декабре 2016-го, совсем недавно, сервис перекочевал на Тильду. Мне было ясно, что сайт нужно обновлять: мы определились со сценариями пользователей, сократили количество продуктов — это нужно было по-другому оформить. Плюс у нас почти половина пользователей заходят со смартфонов, а сайт смотрелся на них ужасно. На LP Generator мне пришлось бы переделывать все по 2 раза. А Tilda оптимизирует страницу под смартфоны сама. Это все и решило.
Плюс цена ниже, количество страниц больше, но главное — не нужно делать двойную работу.
Теперь уже, осваиваясь с сервисом, я вижу и удобство тестирования и смены интерфейсов, и мгновенный чат техподдержки, и, в целом, подход «Вы еще не знали, что вам это нужно, а у нас это уже есть, и удобно пользоваться».
Вот что у нас есть сейчас:
Как ни странно, удобство Тильды для составления оффера для сайта — в ограничениях: у Tilda много вариантов блоков под разные задачи. Но их конечное число, и они удобно структурированы. До сих пор я практически не сталкивалась с ограничениями: всегда находится выход с теми инструментами, которые есть.
Мы, конечно, используем готовые рекомендованные Тильдой блоки. Честно говоря, с Zero block я пока не разобралась. Несколько раз заходила — и уходила: не понимаю, как в нем работать. Да и функционала блоков хватает.
Сейчас оффер не окончательный — один из рабочих вариантов, которые мы сейчас проверяем. Сначала мы будем проверять модель, на что делать фокус. Потом — частности: слоган, текст, фотографии.
Как мы тестировали.
На мой взгляд, несмотря на все наши потуги, это было интуитивное тестирование. Отличный термин для тыка пальцем в небо. По рассказу выше видно, как мы двигались — от медиа, зарабатывающего на комиссиях интернет-магазинов, к пользовательскому сервису.
Резюме: 12 шагов к хорошему офферу
Существует огромное множество теорий, сценариев, разработок и схем «идеального» торгового предложения. Изучите их все, найдите сходства и различия. Потом задумайтесь — зачем мой бизнес нужен людям? Вы будете готовы к созданию чего-то выдающегося.
Подведем итог нашей статьи в чек-листе
1 Выделите свои конкурентные преимущества.
2 Выясните — кто ваша целевая аудитория.
3 Придумайте релевантный заголовок.
4 Добавьте хорошую иллюстрацию.
5 Говорите о пользе для клиента — постоянно.
6 Осознанно применяйте формулу AIDA — Внимание, Интерес, Желание, Действие.
7 Работайте над обозначением цены вашего товара.
8 Сделайте удобную навигацию.
9 Показывайте, кто с вами работает, и что они об этом думают.
10 Если вы продаете товар компаниям, скорректируйте оффер под бизнес-задачи.
11 Пробуйте улучшить каждую деталь вашего предложения.
12 Не бойтесь протестировать и понять, что вы провалили этап. Снова читайте, делайте, проверяйте.