Если вы предприниматель с небольшим бюджетом на контекстную рекламу, вам, скорее всего, сложно найти хорошего подрядчика. Крупным агентствам не интересны клиенты с маленьким бюджетом, а те, которые соглашаются, часто халатно относятся к таким клиентам, так как денег они приносят мало.
С фрилансерами примерно такая же история, но у них хотя бы цены ниже (и то не всегда).
Поэтому остается вариант – либо настраивать рекламу самостоятельно, либо надеяться найти добросовестного и умелого фрилансера, который не заберет половину вашего бюджета.
Если вы выбрали первый вариант, эта статья поможет не совершить дорогостоящих ошибок и выжать максимум из своего небольшого бюджета. А если второй – то сможете проконтролировать работу фрилансера и даже помочь ему, выполнив рекомендации по сайту.
Подготовка сайта
Хорошо настроенная реклама может дать заинтересованных в ваших товарах/услугах посетителей по минимально возможной цене. Но дойдет ли посетитель до покупки, зависит в том числе от сайта. Поэтому, чтобы не тратить деньги впустую, еще перед запуском рекламы необходимо убедиться, что рекламируемый сайт соответствует хотя бы базовым стандартам современных сайтов.
Вам нужно проверить:
- Скорость загрузки сайта.
- Корректное отображение сайта на разных устройствах и браузерах.
- Корректную работу форм для сбора заявок, корзины, если речь идет об интернет-магазине, и остального функционала, который прямо или косвенно может влиять на продажи.
- Наличие контактной и другой важной служебной информации.
- Готовность посадочных страниц.
- Правильность метатегов.
- Настройку веб-аналитики.
Теперь давайте немного подробнее.
Скорость загрузки
Сайт должен загружаться быстро во всех основных браузерах и устройствах. Медленный сайт – убийца конверсий. Пользователь может и 5 секунд не подождать, закрыть ваш сайт и перейти на следующий, если ваш сайт не загрузился достаточно быстро.
Вы можете проверить скорость сайта просто на глазок или воспользоваться онлайн-сервисами, например, tools.pingdom.com.
Корректная верстка
Сайт должен правильно отображаться во всех популярных браузерах и устройствах. Откройте сайт на нескольких разных устройствах, пройдите путь покупателя и убедитесь, что все отображается и работает корректно.
Релевантность страницы
Критически важно, чтобы пользователь с первых секунд понимал, что он попал в нужное место и здесь предлагают то, что ему надо. Для этого на первом экране страницы должно быть четкое определение того, что вы предлагаете. Например:
- Установка брекетов в Киеве.
- Доставка бетона в Москве от 10 куб. м.
- Бухгалтерские услуги для ФЛП и ООО в Одессе.
После этого можно рассказывать подробности, только не в виде скучного SEO-текста, напичканного ключевыми словами, а в виде коротких текстовых тезисов.
1 услуга = 1 страница
Если вы предлагаете несколько разных услуг, под каждую из них должна быть своя целевая страница.
Например, вы дизайнер интерьера и предлагаете дизайн как жилых, так и коммерческих помещений. В таком случае у вас должны быть как минимум 2 отдельные посадочные страницы, одна из которых заточена под дизайн жилых помещений, а другая – под дизайн коммерческих.
Пример правильно подготовленной посадочной страницы под поисковый запрос «фотосессия для беременных» на сайте bodo.ua. Уже по заголовку понятно, что вы попали в правильное место. Вы видите стоимость, а ниже – описание, как проходит фотосессия, примеры студийных фотографий беременных, отзывы клиентов, адреса студий и т. д.
Пример не самой удачной посадочной страницы. Тот же запрос «фотосессия для беременных», но на странице общее описание фотосессии, без релевантного описания или примеров работ. Они все еще могут получить клиента за счет более привлекательной стоимости или удобного (для клиента) адреса, но при прочих равных условиях у них конверсия конкретно по этому запросу будет значительно ниже
Пример того, как делать не надо. Все тот же поисковый запрос, но мы попадаем на страницу, где предлагают арендовать зал для фотосессий. Это гарантированный отказ
Наличие важной информации
Подумайте, какими вопросами задаются ваши клиенты перед тем, как заказать товар или услугу, и постарайтесь заранее на них ответить. Чаще всего это стоимость (хотя бы ориентировочная, если точно назвать нельзя), этапы работы, стоимость и условия доставки, примеры работ и т. д.
Корректная работа форм
Обязательно проверьте, чтобы формы заявок работали правильно и заявки приходили.
Настройка веб-аналитики
Обязательно поставьте на сайт Google Analytics или Яндекс.Метрику и настройте отслеживание конверсий. Без этого вы не поймете, какие кампании, ключевые слова, аудитории и пр. работают хорошо, а какие сливают бюджет, и контекстная реклама превратится в лотерею.
Проверка интернет-магазина
Если у вас интернет-магазин, вы должны проверить следующее:
Разделы каталога
В разделах должны быть и корректно работать фильтры, сортировка по стоимости или популярности и возможность добавить в корзину. Будет не лишним реализовать и добавление в избранное, быстрый просмотр характеристик и покупку в 1 клик.
Карточки товаров
В карточках должны быть:
- качественные фотографии, по которым хорошо понятны характеристики товара;
- кнопки для добавления в корзину и покупки в 1 клик;
- детальное описание товара;
- условия оплаты и доставки.
Пример удачной карточки товара. На одном экране есть практически все, что нужно для принятия решения о покупке: фото товара, как он выглядит в реальном контексте, цена, подробные характеристики, варианты и стоимость доставки и онлайн-чат на случай, если возникнут вопросы
Работа корзины
Проверьте, чтобы при оформлении заказа не возникало никаких ошибок.
Проверка интернет-магазина перед запуском контекстной рекламы должна выглядеть так: вы открываете главную страницу сайта, как делал бы обычный покупатель, и пытаетесь найти и купить определенный товар. Находите нужный раздел, потом пытаетесь отфильтровать каталог, выбрать нужный товар, ознакомиться с его описанием, добавить его в корзину и оформить заказ. На каждом шагу вы обращаете внимание, нет ли технических ошибок, все ли понятно и не раздражает ли вас ничего.
Анализ конкурентов
Перед запуском рекламы проведите простой анализ конкурентов. Откройте Яндекс или Google, вбейте в строку поиска фразы, по которым планируете рекламироваться, и проверьте конкурентов в рекламе и первые 3-5 сайтов в органической выдаче.
Главное, что нужно проверить, это цены. Если конкуренты предлагают ваши товары/услуги значительно дешевле, а у вас нет преимуществ, которые оправдывали бы высокую цену, то ваша конверсия, скорее всего, серьезно пострадает от этого.
Хотя существуют товары и услуги, аудитория которых понимает, что за низкой ценой может скрываться низкое качество, но есть много повседневных товаров и простых услуг, где цена – это решающий фактор, влияющий на конверсию в продажу.
Проверьте, какие преимущества предлагают конкуренты. Может быть, у вас они тоже есть, но вы не уделяли им внимания. Тогда расскажите о них на сайте. Если же конкуренты по каким-то критериям лучше вас, то подумайте, по каким критериям можете стать лучше вы.
Ценовая война уже на уровне объявлений. Если они у вас не ниже, лучше придумать другое преимущество, которое выделит ваше предложение
Управление репутацией
Это особо важно в тех тематиках, где отзывы играют большую роль, например, в медицине. Бывает, компания запускает рекламу, а у нее на Google/Яндекс-карте 2 звезды и пара отрицательных отзывов. Разумеется, часть потенциальных клиентов сразу отпадет, а вы потеряете прибыль.
Когда не помешало бы поработать над репутацией
На тему управления репутацией можно написать отдельную (и не одну) статью, но если коротко, то заранее придумайте, как увеличить количество положительных отзывов на внешних площадках и как работать с негативными.
Планирование и запуск рекламы
Итак, если с сайтом все хорошо, товары или услуги конкурентоспособны и нет проблем с репутацией, то можно перейти непосредственно к планированию и настройке рекламы.
Выбор источников трафика
Так как бюджет ограничен, его нужно направить на максимально теплый, целевой трафик.
Для интернет-магазина подходящими инструментами будут Google Shopping (включая и динамический ремаркетинг), Яндекс.Маркет и поисковая реклама, но только по подходящим запросам.
Для сферы услуг это будет поисковая реклама и/или РСЯ и ретаргетинг/ремаркетинг.
КМС, YouTube и другие инструменты медийной рекламы могут работать эффективно, но при ограниченном бюджете лучше не экспериментировать с ними, особенно если вы не эксперт в контекстной рекламе.
Особенности настройки рекламы
Остановимся подробнее на поисковой рекламе. Здесь несколько ключевых моментов, которые требуют особого внимания:
1. Подбор ключевых слов
Прежде всего необходимо правильно определить, какое намерение стоит за разными поисковыми запросами, и оставить только те запросы, которые приведут на сайт людей, уже интересующихся покупкой товара или услуги.
Есть запросы, по которым пользователь хочет найти информацию перед тем, как купить (или решить не покупать) товар или услугу, и в первую очередь ищет статьи, обсуждения на форумах, отзывы, рейтинги и т. д.
Иногда их легко узнать по информационным приставкам в виде вопросов и других слов: как, чем, что, почему, лучший, отзывы, форум, выбрать и другие.
Эти запросы чаще всего не подходят. Их не стоит добавлять в кампанию, а информационные приставки надо заранее добавить в минус-слова.
Есть общие запросы, по которым люди ищут товары или услуги, но пока сами не знают, что именно хотят купить. Например, купить пылесос вполне однозначно говорит о желании приобрести пылесос, но при этом непонятно, что именно нужно покупателю – какие характеристики, бренды, ценовой диапазон и т. д.
Такие запросы можно использовать, но по ним, как правило, цена клика и стоимость конверсии высокие, поэтому их лучше добавлять тогда, когда наиболее горячие запросы (о них – ниже) уже добавлены, а бюджет еще есть.
Самые горячие и ценные запросы – это те, которые максимально точно отвечают на запрос пользователя и с высокой долей вероятности говорят о желании купить что-то.
Для сферы услуг это будут запросы с приставками под ключ, заказать, название города/района, цена. Например, создание сайта под ключ.
Для интернет-магазинов это будут артикулы и точные названия товаров с характеристиками (например, iPhone XS 128 gb или UE43NU7097U), запросы с упоминанием бренда (например, кроссовки рибок или холодильники самсунг) и другие запросы, которые содержат уточнение характеристик и позволят предложить пользователю именно то, что он ищет. Например, беспроводные клавиатуры с подсветкой, синие льняные мужские костюмы и т. д.
2. Релевантность страниц
Как уже упоминал выше, посадочная страница должна быть максимально релевантной поисковому запросу и объявлению.
Если вы оказываете несколько отличающихся друг от друга услуги, разделите их на разные посадочные страницы и наполните контентом каждую из них.
Для интернет-магазина нужно выбрать наиболее подходящую под поисковый запрос страницу.
Если это артикул или другой запрос, которому соответствует только один конкретный товар, то вести рекламу следует на карточку товара.
Если запросу соответствует несколько товаров, то трафик ведем на страницу каталога, поиска или фильтрации.
Например, по запросу купить ноутбук пользователь должен попасть на страницу, где представлены все ноутбуки. По запросу купить ноутбук Асус – на страницу, где есть только ноутбуки ASUS. Над запросом iPhone XS 128 Gb надо подумать, т. к. этому запросу может соответствовать несколько моделей с разными цветами или в разном состоянии. Можно вести трафик на карточку товара, если там есть вариант выбора цвета, или на страницу поиска или фильтрации.
Распространенная ошибка, которая часто возникает – добавить в рекламу общие запросы, вести их на каталог и не добавить в минус-слова артикулы. В таком случае вы можете покупать клики по поисковым фразам, которые содержат артикулы и должны вести на страницу конкретного товара, но вместо этого пользователь попадает в каталог, где он, скорее всего, не увидит нужный ему товар и перейдет на другой сайт.
Тот случай, когда пользователь ищет конкретную модель, а его ведут на каталог со всеми товарами бренда
3. Тщательно подбирайте минус-слова
Чтобы собрать как можно больше минус-слов и обезопасить себя от ненужных кликов, соберите весь «хвост» ваших ключевых слов из Яндекс Wordstat, планировщика Google Ads и поисковых подсказок Яндекс и Google. Для Google не забудьте просклонять минус-слова.
4. Заранее определите пол и возраст целевой аудитории
И Google, и Яндекс дают возможность корректировать ставки для разных полов и возрастных групп. При ограниченном бюджете есть смысл сразу исключить те группы, о которых вы точно знаете, что они у вас не покупают.
Аудиторию до 18 лет (актуально для Директа) почти всегда можно исключить. В рекламе b2b-услуг или дорогих товаров аудитория 18–24 чаще всего тоже исключается, а 25–34 уже можно протестировать.
Какой бюджет нужен на контекстную рекламу?
Это один из самых частых вопросов, который задают клиенты, впервые заинтересовавшиеся контекстной рекламой. Без конкретных целей и предыдущей статистики ответ будет простой: не знаю.
Потратить на контекстную рекламу можно и 1 доллар, и 10 000 долларов.
Но чтобы иметь хоть какое-то представление о том, с каким бюджетом стартовать, вам нужны конкретные цели и понимание, сколько вы зарабатываете на одном заказе.
Предположим, вам нужно по 5 заказов в месяц, чтобы загрузить себя работой. 1 новый клиент за все время взаимодействия с вами приносит 20 000 грн. После вычета налогов и всех расходов остается 15 000 грн. Итак, 15 000 грн – это предельная стоимость привлечения нового клиента, при которой вы будете работать в ноль.
Но вам не в радость бесплатно работать, поэтому вы определяете для себя, что готовы потратить 3 000 грн на привлечение одного нового клиента. Если у вас действительно получится привлекать клиентов по желаемой цене, то месячный бюджет составит 15 000 грн.
На стоимость привлечения клиента во многом будут влиять стоимость клика и конверсия сайта. Стоимость клика можно попробовать спрогнозировать с помощью планировщика ключевых слов в Google Ads или оценщике бюджета рекламной кампании в Яндекс.Директе. А вот конверсию вы узнаете только после запуска рекламы. Даже если вы получаете трафик и заявки из других источников, сильно полагаться на эту статистику не стоит, т. к. конверсия у каждого источника может быть другая.
Для более точного прогноза можно попробовать найти специалистов, которые уже работали в вашей сфере в вашем регионе, и поинтересоваться, по какой цене они получали клики и конверсии. Но даже это не позволит создать точный прогноз, потому что конверсия вашего сайта может быть ниже или выше, чем у других сайтов.
Так выглядит планировщик ключевых слов в Google Ads. Прогноз, кстати, более-менее точный
Так выглядит прогноз от Яндекса. Иногда он любит занижать списываемую цену в 2-3 раза, поэтому сильно не радуйтесь, если в вашей тематике он прогнозирует низкие цены
Все сделали правильно, но реклама работает в минус
Иногда это нормально, иногда – нет. Есть три возможных варианта, почему так, и что делать дальше:
- Если получаете заявки или продажи, но в целом реклама работает в минус, это может быть нормально. Часто бывает так, что первые 2-3 месяца реклама работает в минус, но если при этом есть конверсии, то, используя статистику, можно оптимизировать рекламу и сделать ее прибыльной.
- В некоторых конкурентных нишах привлечение нового клиента намного дороже, чем прибыль, которую приносит первая конверсия, и снизить стоимость уже не получается. Это значит, что конкуренты научились считать и повышать LTV клиента и готовы платить больше, чем заработают на нем за один заказ. Вы можете либо тоже поработать над повышением LTV, либо найти более дешевые источники трафика.
- Связка «контекстная реклама + ваш продукт + ваш сайт» просто не работает. Если реклама настроена хорошо, то либо продукт не конкурентоспособный, либо сайт не конвертит трафик. Контекстная реклама – всего лишь один из инструментов интернет-маркетинга и, возможно, не самый подходящий конкретно для вашего бизнеса. Но прежде чем ставить крест на ней, посоветуйтесь со специалистом, можно ли улучшить ситуацию.
Резюме
Давайте подытожим, как правильно стартануть в контекстной рекламе с ограниченным бюджетом:
- Проверьте готовность сайта. Он должен быстро загружаться, корректно отображаться на разных устройствах, и не должно возникать технических ошибок при взаимодействии с ним.
- Подготовьте посадочные страницы, чтобы на них была вся необходимая информация.
- Настройте системы веб-аналитики, отслеживайте конверсии.
- Проведите анализ конкурентов и убедитесь, что ваше предложение конкурентоспособное.
- Проверьте репутацию своей компании в интернете.
- Выберите те источники трафика, которые дадут наиболее целевой трафик.
- Подберите правильные ключевые слова и тщательно составьте список минус-слов.
- Подберите правильные посадочные страницы.
- Применяйте корректировки для разных возрастных групп.
- Определите конкретные цели, чтобы понять, какой нужен бюджет на контекстную рекламу.