Четыре основные проблемы, влияющие на конверсию страниц входа
Согласно моему анализу, четыре основные причины, негативно влияющие на конверсию, являются следующими:
• Слишком много текста (без четкой структуры и разметки).
• Неинформативный заголовок.
• Отсутствие одного призыва к действию (или такого нет вообще, или таких призывов слишком много и они сбивают с толку).
• Отсутствие информации о социальной пользе и окупаемости инвестиций (кто именно пользуется вашим продуктом и зачем это надо).
Давайте теперь рассмотрим все по порядку.
Пункт #1: слишком много текста
Пример страницы, где слишком много текста
Меня не удивят плохие продажи и неважная конверсия на сайте, где главная страница начинается словами: «Добро пожаловать в…», а далее идет три абзаца однообразного текста ни о чем. Поверьте, никто не будет читать «многа букаф», чтобы разобраться, что вы продаете. В интернете люди больше не читают, а сканируют текст в поисках элементов, привлекающих внимание. Поэтому у вас есть несколько секунд, чтобы ответить на эти два вопроса: а) что вы продаете и б) зачем это надо.
Пример хорошей страницы (текст+картинки)
Все, что вам надо - это правильное соотношение между графическими элементами и текстом. Вот несколько примеров:
• Вместо пространных «Как это устроено», сделайте небольшую картинку и покажите как это устроено наглядно.
• Вместо того, чтобы писать «Мы делаем самую лучшую обувь в Великобритании» с огромным списком моделей, поместите картинки своей обуви.
• Вместо того, чтобы пытаться втиснуть всю информацию на одной странице, опишите что-то одно и замените большинство слов картинками, красиво размещенными на странице.
Если вам не хватает дизайнерских навыков, наймите фрилансера. Визуально привлекательные страницы, сделанные профессионально, вызывают больше доверия, чем сляпаные кое-как. Поэтому, не скупитесь на дизайн.
Пункт #2: отсутствие внятного заголовка
Пример сбивающего с толку заголовка «Изменяя то, как функционирует мир»
Я уже намекал раньше, что посетители очень нетерпеливы и если за первые пять секунд они не поймут, что вы продаете, то уйдут, чтобы больше не вернуться. Кто-то хорошо выразился, что кнопка «назад» - самый большой враг оптимизатора. Не надейтесь, что посетители станут сидеть и часами изучать ваш продукт. Облегчите им задачу. Поместите информативный заголовок, прочитав который сразу все станет ясно.
Пример удачного заголовка: «Наймите фрилансера и ваша работа будет сделана за вас!»
Информативный заголовок выполняет еще одну важную функцию, он является своеобразным якорем, привлекающим внимание посетителей. Представьте, что на сайте нет ничего, чтобы запоминалось, вместо этого только куча текста. Пользователь покинет вашу страницу и сразу забудет, что он к вам заходил. Ведь внимание среднего посетителя сильно рассредоточено. Вообразите себе человека, общающегося с друзьями в чате, обновляющего свой статус в Фейсбуке/Твиттере и разговаривающего по телефону с начальником. Как вы думаете, помет ли он, что вы продаете, если это не четко не описано в заголовке?
Основные проблемы с заголовком:
• Отсутствия такового. Даже самый худший заголовок лучше, чем никакого вообще.
• Мудрый и прорицательский заголовок. Не придумывайте ничего типа: «Добро пожаловать в будущее маркетинга социальных медиа». Такие заголовки плохо читаются и не несут никакой смысловой нагрузки. Если вам кажется, что подобные утопические фразы интересны посетителям, читайте последний раздел о социальной пользе.
• Весь акцент только на преимуществах. В первой версии главной страницы Визуальная оптимизация вебсайтов, у нас был следующий заголовок: «Волшебный инструмент, превращающий посетителей в клиентов». Этот заголовок говорит только о преимуществах, но не о самом продукте. Поэтому, мы поменяли заголовок на «Самый простой инструмент А/В тестирования». И поверьте, эта идея оказалась очень удачной.
Короче говоря, заголовки должны быть короткими, запоминающимися и информативными.
Пункт #3: Отсутствие единого призыва к действию
Проблема выбора: на какую из трех кнопок кликнуть?
Призыв к действию – это кнопка или ссылка, которая побуждает пользователя заполнить регистрационную форму, перейти на страницу расценков или совершить экскурсию по сайту. С этим обычно бывает две проблемы: а) некоторые сайты не размещают никаких призывов к действию, а б) некоторые прямо-таки ими пестрят.
Итак, посетитель попадает на ваш сайт, ему нравится дизайн, а информативный заголовк дает понять, что вы предлагаете. На этом этапе вы должны взять инициативу в свои руки и подсказать пользователю, что делать дальше. Этот важный шаг не нужно перекладывать на плечи посетителя, потому, что только вы знаете, на какую страницу лучше направить потенциального клиента.
Пример единственного хорошо заметного призыва: «Скачать Вордпресс»
Если на вашей странице больше одного призыва к действию, то пользователь запутается и не будет знать, что делать дальше (даже если речь идет о всего двух кнопках, например, «узнать больше» и «зарегистрироваться»). Поэтому, оставьте самое главное.
Есть даже такая книга, которая называется: «Не заставляй меня думать!». Это как раз то, на чем я хочу сделать ударение. Не грузите посетителя необходимостью выбора. Лучше поместите один призыв к действию на странице и незаметно подталкивайте пользователя к целевой странице (например, регистрация, покупка или скачивание).
Пункт #4: Отсутствие информации об окупаемости инвестиций и социальных преимуществах.
Пример, когда отсутствует информация о социальной пользе. Зачем вам нужен Twhirl не ясно
Вы можете писать, что предлагаете «самое лучшее приложение для Твиттера», но такое абстрактное заявление может сделать каждый и оно по большому счету ни о чем не говорит. Если вы считаете, что ваш продукт «самый лучший» просто потому, что хороший, то, скорее всего, вам не удастся убедить в этом посетителей.
Люди хотят знать, какие преимущества получают другие клиенты, пользуясь вашим товаром. Поэтому, даже если на вашей странице нет информации о социальной пользе продукта, то будь она даже разработана лучшим дизайнером, страница не будет хорошо конвертироваться. Социальная польза может быть продемонстрирована с помощью списка рекомендаций, логотипов компаний, купивших ваш продукт, фото клиентов и исследования того, как ваш товар помог в каком-то конкретном случае.
Пример социальной пользы: мы знаем, что Facebook, LA Times и другие используют Hootsuit. Значит, этот продукт и в правду качественный!
Понятно, что если сайт новый, то вам сложно будет представить список довольных клиентов. На этот случай предложите посетителям убедительную информацию об окупаемости инвестиций (ROI). Я сейчас говорю не только о том, чтобы показать пользователям потенциальную прибыль, которую может принести ваш товар, а о том, как бы убедить посетителя потратить время и протестировать ваш продукт. Люди любят факты и статистику. Проведите небольшое исследование или найдите цифры в интернете, демонстрирующую пользу от вашего продукта (например, вы предлагаете новый сервис по мониторингу социальных медиа и в этой связи можете написать следующее: «Люди обсуждают 95% всех компаний в интернете. Покупайте мой Новый_Продукт и общайтесь с вашими невидимыми клиентами»).
Другой важный момент, наглядно демонстрирующий социальную пользу – это человеческие эмоции. Людям интереснее смотреть видео клиента, с восхищением рассказывающего о вашем продукте, а не читать абстрактные заявления о том, что более 50 компаний в области биотехнологий используют ваш софт. Реальные истории (например, составленные досье и конкретные случаи успеха) хорошо дополняют эмоциональную составляющую.
Заключение
Для повторения и закрепления материала: если вы хотите улучшить конверсию и продажи с вашей главной страницы/страницы входа, то вам нужно исправить следующие недостатки:
• Слишком много текста (без четкой структуры и разметки).
• Неинформативный заголовок.
• Отсутствие одного призыва к действию (или такого нет вообще, или таких призывов слишком много и они сбивают с толку).
• Отсутствие информации о социальной пользе и окупаемости инвестиций (кто именно пользуется вашим продуктом и зачем это надо).