Состав работ в области SMM не секрет. Это длинный перечень обязанностей, который начинается с разработки четкого плана и стратегии, определения целевой аудитории и заканчивается - а заканчивается ли? - на анализе конкурентов и завоевании лидеров мнений.
Откройте любую книгу о соцсетях, и вы найдете там устрашающие рекомендации, которые недвусмысленно указывают на то, что SMM - это ежедневная работа на полной ставке. Но мы-то с вами знаем, что в реальности не все книжные рекомендации соблюдаются, а корпоративными сообществами занимаются по остаточному принципу между другими, более важными делами.
Идеал недостижим? Конечно достижим, достаточно «лишь» найти специалиста, который, засучив рукава, воплотит в реальность все правильные мероприятия в области SMM. Не будем оторванными от жизни перфекционистами. Предложим несколько уровней работы с соцсетями. Каждый из них имеет право на существование и иллюстрирует определенный этап в развитии SMM-стратегии (или, точнее, развития) компании.
Уровень 1
Это начальный уровень для тех, кто хочет застолбить местечко на Facebook, не обременяя бюджет наймом грамотного специалиста.
Контент. Новости фирмы, в том числе сообщения об акциях и спепредложениях. Содержание сообщества / группы ничем не отличается от содержания разделов Новости и Акции на официальном сайте.
Концепция. Сообщество - филиал или представительство компании в социальной сети. Поскольку клиенты нечасто заходят на наш сайт, а предпочитают тусоваться в сетях, то почему бы не выйти навстречу им из уютного уголка корпоративного сайта?
При таком подходе соцсеть воспринимается не иначе как еще один прилавок для торговли товарами и услугами. Определенно, это ошибочное, усеченное представление, но его разделяет добрая половина бизнеса и спорить с этим бессмысленно. Надо же с чего-то начинать работу в соцсетях! Почему бы и не с размещения корпоративного официоза?
Время. На работу в согласии с такой концепцией понадобится не более 30 минут в день. И то в тех случаях, когда новости появляются ежедневно. На практике благо, если сообщество обновляется хоть раз в неделю.
Бюджет. Ноль рублей 00 копеек, любой из сотрудников компании способен выделить несколько минут на такую нехитрую работу.
Эффективность. Работа в таком режиме - это скорее некие модные ритуальные действия (у всех есть - и у нас пусть будет), чем работа на результат. Продаж, переходов на сайты, укрепления лояльности и прочих даров SMM ждать не рекомендуется, чтобы не составить ложного впечатления о «неэффективности» маркетинга в соцсетях.
Смысл. В общем, уровень следует рассматривать как временный, иначе компания рискует застрять на выполнении бесполезной работы. Единственный полезный плод такой работы - понимание, что так работать в сетях нельзя. Параллельно сотрудники компании знакомятся с соцсетями, поглядывая краем глаза на то, что делают конкуренты.
Уровень 2
Пришло время обновлять сообщество чаще, публикуя посты хотя бы через день. На этом уровне ставятся более конкретные задачи, в большей степени соответствующие духу соцмедиа. Ведь на прошлом этапе у нас уже была возможность почувствовать его дуновение.
Контент. Все те же новости компании и перепост контента из близких по тематике сообществ. Сообщество начинает принимать облик тематического журнала. Его уже может быть интересно время от времени полистать.
Концепция. Очевидно, что клиенты приходят в соцсети не ради нашей компании и не ради того, чтобы наслаждаться рекламными предложениями. Им нужен «фан» и «полезняшки». Мы не только пытаемся что-то продать, но и ставим задачу создать для компании привлекательный образ, сделать ее интересной в глазах ЦА, выделиться на фоне конкурентов.
При таком подходе компания вырастает до уровня базовых PR-задач. В сравнении с Уровнем 1, здесь компания перестает «Якать», ставя себя в центр мироздания. Она понимает, что не клиенты живут ради нее, а она - ради клиентов. Нужно давать людям то, что они ожидают, а не то, что хочется.
Время. На поиск релевантного контента, оценку его полезности и частую публикацию требуется не менее 1-3 часов в день.
Бюджет. Работа требует ежедневной занятости, и ее сложно перепоручить «кому-нибудь» из офиса. Систематическая работа с привлечением головы не делается между прочим. Трудно сказать, каким будет бюджет на Уровне 2, ведь он зависит от профиля деятельности компании, степени активности, степени профессионализма работника. Месячные расходы на оплату его труда могут составить от 6000 до 12 000рублей за работу в нескольких сетях.
Эффективность. В социальных сетях компания начинает обретать свое лицо. В сообществе появляются первые подписчики, которых вряд ли могло привлечь рекламное направление первого уровня. Теперь можно говорить о переходах на сайт, активности в сообществе и информационной поддержке целевой аудитории.
Смысл. По нашим наблюдениям львиная доля небольших и средних компаний активничает на втором уровне. Я рекомендую не тратить время, а сразу начинать с этого этапа. Пусть и не самая хитрая, но такая работа уже дает результат при довольно скромных вложениях. Рекомендуется малым и молодым компаниям без больших маркетинговых бюджетов.
Уровень 3
Самый серьезный этап для большинства компаний. Главная особенность - глубокая постоянная и систематическая работа.
Контент. Разнообразного содержания посты от новостей (куда же без них?) до фото и видео-материалов. Сообщество приобретает все необходимые атрибуты тематического журнала. Оно нуждается в ежедневной поддержке и обновлении. Перепосты, как и на предыдущем этапе, преобладают. Но они происходят не случайно время от времени, а согласно намеченному плану и концепции в каждодневном режиме.
Концепция. Наша компания - источник знаний и экспертизы по заданной теме, мы всячески помогаем нашим клиентам, оказываем всестороннюю поддержку, формируем клуб по интересам вокруг нашего бизнеса. Мы, по-прежнему, ставим базовую задачу повысить продажи, но не через грубую саморекламу. У нас покупают, потому что мы самые полезные, интересные и активные. Нам доверяют - наши продажи растут.
Время. Вот и пришло время для полной занятости. Делать такую гору работы на полставки не получится. Передать ее PR-менеджеру или продажнику с мешком других обязанностей - значит убить затею в зародыше.
Бюджет. И в этом случае бюджет крайне чувствителен к профилю деятельности, а кроме того к уровню конкуренции в сетях, представленности тематики в сетях, активности аудитории, объему информации и многим другим факторам. Думаем, что ежемесячный бюджет на 2-3 основные соцсети должен составлять не менее 25 000 рублей. И это без стоимости проведения контекстной рекламы и организации других методов продвижения (покупка постов, проведение конкурсов и т. д.), когда они понадобятся.
Эффективность. Все, о чем пишут в книгах и говорят на конференциях, на этом уровне начинает работать в полную силу. Генерация лидов, рост трафика, укрепление лояльности, активизация продаж и многое другое в полной мере возможно на Уровне 3. Следовательно, именно на него следует ориентироваться, начиная работу в соцмедиа.
Смысл. Полагаю, он не требует обоснования. Или так, или не обманывайте себя - вы еще не занимаетесь SMM по-настоящему.
Уровень 4
Редкая птица в отечественном интернет-маркетинге и, даже на Западе, он встречается не повсеместно. Главная особенность - преобладание (вплоть до 100%) собственного контента, глубокая аналитика и активная работа с лидерами мнений.
Контент. Почти нет перепостов. Оригинальность превращает сообщество в культурное явление.
Концепция. Мы лидеры рынка и создаем свой собственный мир. Мы - центр притяжения для поклонников бренда, клиентов, СМИ, недругов и конкурентов.
Время. Ежедневная работа на полную ставку нескольких специалистов, а точнее команды разного профиля деятельности.
Бюджет. Не стану фантазировать на эту тему, так как маркетинговые бюджеты на SMM компаний уровня Microsoft и Panasonic не являются открытой книгой. Особенно если учитывать необходимость регулярного найма сторонних подрядчиков, как компаний, так и частных специалистов. Предположу, что на сумму менее 100 000 рублей в месяц не стоит и рассчитывать. И снова без учета стоимости рекламы и других спецакций.
Эффективность. Компании, способные выйти на этот уровень, думают не столько о продажах и переходах, сколько о развитии и закрепления своего статуса лидера. Это игры «слонов» рынка, понятия которых недоступны простым смертным.
Смысл. Компания, которая достигла уровня безусловного лидера, мыслит иными категориями. Она мечтает о власти над душами, а не только кошельками людей.
Я описал 4 уровня работы в социальных сетях для того, чтобы показать: нет единственно правильной стратегии присутствия в соцмедиа. Мы обязательно должны учитывать маркетинговые бюджеты и уровень SMM-осознанности фирмы. Попытка продать клиенту или руководству идею полноценного SMM-присутствия на Уровне 3, когда оно едва готово к Уровню 2 - риск окончательно отпугнуть его от идеи выйти в сети.
Как и в спорте, нужно заниматься соответственно своей подготовленности, а не стремиться с самого начала все делать «правильно». Каждому свое и пусть расцветают все цветы. Побеждает тот, кто быстрее конкурентов переходит с низших уровней на высшие.