Любой контент, который вы публикуете на сайте, требует хорошей презентации, от которой будет зависеть интерес аудитории. Статья, новость, видео, объявление рекламной кампании — для каждого материала жизненно необходим цепляющий заголовок. В этой сфере также есть свои тенденции, которые меняются в зависимости от среды коммуникации с клиентом (сайт, социальные сети, поисковая выдача и т. д.). Обо всем этом сегодня наша рассылка.
Что такое заголовок для читателя?
- Выгода. В сфере, где продажи являются мерилом успеха, нет места общим фразам и полунамекам. Здесь всегда есть призыв к действию: «получите», «используйте», «оцените» и т. д. Выгода может быть предложена открыто, через выполнение чего-либо, вопрос о том, нужно ли это клиенту, и знает ли он о ней вообще, пример того, как другой человек воспользовался этой выгодой.
- Специфика. К ней можно отнести цифры. Например, «7 привычек успешных людей» или «12 шагов анонимных алкоголиков». Программа, кстати, невероятно популярна во всем мире и применяется для лечения многих других зависимостей. И все потому, что человек сразу видит «фронт работ», так же — и с потреблением контента. Пример с сайта geniusmarketing.me:
- Аудитория. Вы должны знать, к кому обращаетесь в своем заголовке. Угодить всем сразу не получится, но именно для этого создаются многочисленные узконаправленные Landing Pages и таргетированные рекламные объявления.
- Позиционирование. Важно понимать, если вы продаете товары элитной категории, — покупателю не нужно предлагать сэкономить. Вы должны сразу давать понять, по какому пути пойдет клиент, если выберет вас.
- Интерес. Заголовки, которые «разрывают шаблоны», всегда работают хорошо. Пример такого — книга о том, как вести переговоры с заголовком «Сначала скажите “нет”» Джима Кэмпа или «Я тоже была толстой» Лены Миро, которая прославилась своим блогом в «Живом Журнале» именно тем, что беспощадна к лишнему весу, а тут такое откровение. В этом случае важно доказать, что утверждение в заголовке действительно имеет место в тексте. Сюда же можно отнести заголовки вроде «Мальвина и скотина» (Лена Миро), использующие аллитерацию. Еще один пример — недавно вышедшая книга Дениса Каплунова с заголовком на основе всем известного лозунга «Sex, drugs and Rock’n’Roll» и представлением клиента как слушателя.
- Абсурд и противоречие. Здесь применяются утверждения, в которые трудно поверить. Например, «Банкет за тысячу рублей» от кулинара Ксю Путан. Материал был опубликован около трех лет назад, но до сих пор пользуется огромной популярностью. Несмотря на невероятность утверждения, автор действительно рассказывает, как накормить 10 человек, потратив всего тысячу рублей. Такой прием должен быть оправдан.
- Мотивация. Есть категории товаров с прозрачной мотивацией. Спортсмен стремится побеждать и «разрывать», именно это использует Adidas на своей главной странице. Побудительные глаголы здесь очень уместны.
То же самое касается лендинга workoutzone.ru. Здесь комбинируются два приема и посетитель находит, что искал, плюс самые популярные позиции.
Два соседних заголовка на разные материалы способны создать хороший эффект. Пример с сайта otikon.com.ru. Здесь в одном экране сформулирована проблема и дано решение. Клик по первому заголовку приводит вас в опросник для установления качества вашего слуха, по второму — в раздел с преимуществами слуховых аппаратов Oticon.
- Общение. Обратитесь к своей аудитории или создавайте обращение, которое сформирует в мыслях читателя ответную эмоцию. «Французские дети не плюются едой» Памелы Друкерман — это как раз обращение ко всем «нефранцузским» родителям, которые воспитывают детей. Они обязательно заинтересуются, поскольку утверждение в названии сродни реплики диалога, где вы являетесь «собеседником». На такое утверждение может возникнуть ответ «Почему?», «Да ладно!», «Что за чушь!» и т. д., но пока не прочтешь, не узнаешь, что же имела в виду автор.
- Двоеточие. Если вам необходим содержательный заголовок и лаконичность не создаст нужного эффекта, «расшифруйте», что вы имеете в виду. Врассылке Setup.ru достаточно примеров, где дается краткий заголовок и расшифровка после двоеточия.
- Срочность. Иногда заголовок должен побуждать сделать что-либо прямо сейчас. Этот прием очень часто используется в заголовках, но должен подкрепляться реальной выгодой, например как на сайте туристического агентства Discovery.
- Wow-эффект. Применяется тогда, когда сформулированная выгода от применения и покупки товара превосходит другие или гарантированно впечатляет. Такой способ часто используется на лендингах. Пример с сайта z.samo-gon.org:
Заголовок с точки зрения SEO
Всегда учитывайте популярные поисковые запросы в своих заголовках, но не жертвуйте читабельностью и «человечностью», чтобы угодить поисковику. Сегодня результат должен быть релевантен запросу, а текст — заголовку.
Перед тем как писать текст, «пробейте» популярные запросы в Yandex.Wordstat и используйте их вариации, потому как высококонкурентные запросы — это опасный путь для начинающих и небольших бизнесов.
Советы
- Всегда помните, что есть ваш товар. Если вы сдаете в аренду строительную технику или продаете цемент, метафоричные заголовки могут только ухудшить дело. Если же вы работаете с товаром, который покупают на эмоциях, то вам нужно ускорить процесс принятия решения.
- Выбирайте то, что будет являться основной выгодой для клиента (экономия, статус и т. п.), но всегда подкрепляйте дополнительной. Если в продаже наручных часов вы делаете упор на точность, укажите также, что часы самозаводящиеся, то есть клиент не тратит время на это.
- Основной заголовок и выгоду в нем подкрепите списком того, что получит клиент «автоматически», приобретя ваш товар.
- Делайте весь контент уникальным. Посмотрите на сайты конкурентов и сделайте иначе. Если вы просто перефразируете их, вы не будете уникальны и не вызовете интерес.
- Круглая цифра в заголовке наводит на мысли, что вы привираете.
- Юмор — хорошо, но там, где это уместно. Если вы достаточно знаете аудиторию и ее «боль», это можно обыграть шуткой и привлечь. Если же вы имеете дело с серьезными вещами или даже заболеваниями, юмор лучше исключить.
Выводы
Чтобы ваш контент получил максимум отклика от клиентов и посетителей, обратите внимание на заголовки. Иногда достаточно изменить прием или перефразировать, чтобы он начал работать. Отойдите от популярных формулировок в выдаче Google или «Яндекса». Сегодня оригинальность и свежесть подачи может стать залогом хорошей конверсии.
Очередная рассылка сервиса SetUp.ru