Показатель отказов: отход от традиционного подхода
Показатель отказов — это метрика, на которой в буквальном смысле слова зациклено большинство веб-аналитиков. Очень многие из них совершают критическую ошибку, пытаясь всеми доступными методами выискивать проблемы на сайте, из-за которых теоретически уходят посетители. Посвятив проблеме «показателя отказов» достаточно много времени, мы можем утверждать следующее: работа по снижению показателя отказов требует, прежде всего, последовательности, некоторого знания особенностей поведения посетителей на сайте и логического подхода.
На самом деле ни одна система веб-аналитики не способна точно вычислить реальный показатель отказов на сайте. Дело в том, что программы не способны определять, по какой причине посетитель ушел с веб-сайта. Сайт оказался неинтересен посетителю? Или он нашел на нем нужную информацию, поэтому дальнейший его просмотр уже не нужен? Или же посетитель столкнулся с какой-то проблемой и решил отказаться от дальнейшего выполнения своей задачи на этом сайте? А может быть, он вообще попал на сайт случайно.
Именно эти, и многие другие моменты заставляют задать главный вопрос: по каким признакам выявить отказника? Если вы думаете, что в категорию отказников попадают посетители, просмотревшие только 1 страницу или находившиеся на сайте менее 15 секунд, то это не совсем верно. Потому что мы неоднократно убеждались, что даже за 15-20 секунд посетители успевают выполнить конкретную задачу на сайте, и уйти с него удовлетворенными.
Более того, такой метод абсолютно неприменим к ряду сайтов, поскольку, допустим, на блогах просмотр посетителями одной страницы однозначно нельзя считать отказом. Исходя из этого, мы считаем, что общепринятые методы вычисления показателя отказов требуют существенной коррекции.
С чего начинать определение показателя отказов
Возьмите себе за правило, что вы никогда с точностью не определите реальный показатель отказов в виде числа процентов, потому что всегда будут посетители, причины ухода которых с веб-сайта не будут поддаваться никаким логическим объяснениям. Соответственно невозможно узнать, выполнили ли они на сайте свою задачу или нет. К примеру, на коммерческих сайтах такая категория «отказников» составляет от 3-5%.
Для того чтобы наиболее точно вычислить показатель отказов, нужно в первую очередь определить цели анализируемого сайта. Потому что, прежде чем сказать, что вот этот посетитель является отказником, необходимо, как минимум, знать его желаемые действия, исходя из основных целей сайта.
Посмотрите, как можно классифицировать показатель отказов на разных сайтах:
- Для сайтов интернет-магазинов в принципе актуальны классические признаки отказа — просмотр посетителем, пришедшим на сайт по релевантному запросу, одной страницы сайта и время взаимодействия с ним в пределах 10 секунд;
- Для информационных сайтов (в частности, блогов) более правдоподобным признаком отказа можно считать очень короткое время взаимодействия посетителя с веб-сайтом (за которое он объективно не успеет прочитать или даже просканировать статью). Но опять-таки это правило применимо только для посетителей, в первый раз пришедших на сайт, поскольку вернувшиеся посетители могут тут же уходить с блога, убедившись, что на нем еще не появилась свежая статья;
- Для корпоративных сайтов отказ — это игнорирование посетителем ключевой информации (контактов, текстового контента рекламного или презентационного характера).
Естественно, что посетители, случайно попавшие на сайт, вообще не должны зачисляться в категорию отказников (их можно выявить по характеру поисковых запросов).
Кроме того, каждый из перечисленных сайтов может выполнять одновременно несколько ключевых задач, и если они достаточно очевидны для посетителей, то вы вправе вводить дополнительные параметры действий пользователей, которые можно трактовать как «отказ». К примеру, на одном из блогов автор разместил обширный перечень наиболее популярных материалов, и все новые посетители, не ознакомившиеся с ним, зачислялись в категорию отказников.
Мы считаем такой подход правильным, поскольку каждый владелец сайта сам определяет ключевые показатели его эффективности.
Итак, мы выяснили, что те действия посетителя, которые на одном сайте трактуются как отказ, на другом сайте могут так не интерпретироваться. Ибо отказ — это фактически «не совершение посетителем действий, предусмотренных функциональным назначением сайта». Например, если на коммерческом сайте посетитель просмотрел только одну страницу сайта и ушел с него — это в большинстве случаев отказ, а на сайте информационного агентства беглый просмотр колонки новостей, даже без углубленного изучения конкретного новостного сюжета — никак не отказ.
Как правильно выявить отказника
Просто посмотрев статистику посещаемости сайта, вы не сможете даже с 50% точностью определить процент отказов. Если вы хотите достоверности — используйте системы веб-аналитики, позволяющие детализировать и визуализировать поведение посетителей на сайте. Наиболее удобные инструменты — это видеозаписи движения мышки и индивидуальные тепловые карты внимания, показывающие, какие зоны на странице сайта просматривались посетителем.
Чтобы классифицировать конкретные действия посетителя, как подпадающие под признаки «отказников», необходимо учитывать два принципиально важных момента:
Во-первых, определить алгоритм желаемого поведения посетителя, т.е. те действия, которые он согласно функциональному назначению сайта, должен совершить. Допустим, посетитель приходит на сайт интернет-магазина по продаже новогодних подарков по запросу «елочные игрушки купить», но уходит с него, не просмотрев даже предлагаемый ассортимент товара. Таким образом, этот посетитель не выполнил даже минимально желательного количества действий (микроконверсий).
Во-вторых, всегда учитывайте непосредственно цели самого посетителя. Можно сколько угодно рассуждать о том, что пользователь должен сделать на сайте, но ведь он может решать с его помощью и узконаправленные задачи.
К примеру, на одном сайте, посвященном рыбной ловле, посетители приходили по целевым запросам «поппер для ловли щуки», но в течение 10-20 секунд уходили с него. Сначала мы хотели отнести их к категории отказников, и только просмотрев видеозаписи движения мышек этих посетителей, стало ясно, что они интересовались устройством этой приманки — на сайте было размещено изображение конструкции поппера. Т.е. посетителям вполне хватало 20 секунд, чтобы посмотреть, как сделать эту приманку из подручных средств, даже не читая основного текста — посетители успешно выполняли свою задачу.
Таким образом, несоответствие действий посетителей задачам, для решения которых они пришли на сайт — это явный признак отказников.
Ищите причины отказа в действиях посетителей сайта
Ограничиваться только выявлением количества отказников, значит попросту терять время. Главный смысл этой затеи — устранить те проблемы на сайте, из-за которых определенная часть посетителей уходит с него, не выполнив ключевой задачи.
На этом этапе работы вы должны полностью сосредоточиться на отслеживании всех действий «посетителя-отказника» с целью поиска причины, из-за которой он ушел с веб-сайта. Предлагаем использовать такую схему:
- Сделайте выборку всех посетителей, просмотревших на сайте 1 страницу, и взаимодействовавших с ней до 20 сек;
-
Разделите выбранных посетителей на подгруппы, исходя из особенностей их поисковых запросов, по которым они пришли на сайт. Допустим, если у вас интернет-магазин, продающий картины, то получатся такие группы:
- а) посетители, пришедшие по потенциально конверсионным запросам («купить картину», «приобрести картину», «заказать картину»);
- б) посетители, пришедшие по информационным запросам («просмотреть картины», «кто написал картину», «как выявить подделку» и т.д.);
- в) посетители, пришедшие по внешним ссылкам;
- г) случайные посетители, пришедшие по нерелевантным поисковым запросам.
- Просматриваем поочередно действия посетителей каждой из групп (в среднем выбрав по 20-40 посетителей), кроме четвертой (случайные посетители — их смотреть вообще не нужно) с акцентом на такие аспекты:
Для группы «а» попытайтесь выяснить, почему они не переходят на страницу с товарами, какой информацией интересуются на странице входа — оцените, достаточно ли она мотивирующая. Просмотрев действия 20 посетителей, вы уже должны четко увидеть тенденцию, указывающую на проблему.
Если посетители сразу попадают на страницу с товарами, но не совершают конверсионных действий, обратите внимание, какие конкретно элементы они просматривали. Быть может, они просто поинтересовались ценой на товар, чтобы все обдумать и купить его в следующий раз. Или они не смогли масштабировать изображение товара — это уже конкретная проблема, которая демотивирует посетителей.
Наблюдая за поведением посетителей группы «б», вы должны учитывать, что они приходят на сайт исключительно с целью получения конкретной информации, и стимулировать их на дальнейшее взаимодействие с веб-сайтом можно только с помощью очень качественно подготовленного контента.
Поэтому посмотрите, каким образом эти посетители взаимодействуют с контентом: насколько внимательно читают тексты, какой именно материал больше всего привлекает их внимание, есть ли какие-либо закономерности в прочтении текстового контента этой категорией посетителей. Все эти наблюдения необходимо систематизировать и на их основе принимать меры по подготовке более мотивирующего контента.
Посетители группы «в» сложнее всего поддаются поведенческому анализу, потому что мы, как правило, не знаем их конкретных целей. Они пришли на сайт по внешним ссылкам — значит, потенциально заинтересованы в содержимом сайта, но в каком именно — это предстоит выяснить уже вам. Внимательно наблюдайте за их поведением на сайте — смотрите, с какими элементами интерфейса они чаще всего взаимодействуют. Только таким способом можно выяснить мотивы их прихода на сайт.
Поиск причин ухода посетителей этой группы — задача с высокой степенью сложности. Некоторые из них могут взаимодействовать с веб-страницей достаточно долгое время (до 10 минут) и все равно уйти с веб-сайта, не просмотрев больше ни одной страницы. В любом случае, отдельные пользователи своими действиями могут оставить намеки на конкретную проблему.
Для информационных сайтов категоризация «посетителей-отказников» значительно более упрощенная — их можно разделить по принципу интенсивности взаимодействия с текстовым контентом, а также возвращаемости на сайт. Для блогов мы даже ввели такой термин — «хорошие отказники» — это те посетители, которые взаимодействовали только с одной страницей сайта, но при этом внимательно читали ее текстовый контент и ушли удовлетворенными.
Вполне обоснованно можно считать отказниками посетителей, которые больше не возвращались на сайт после первого его посещения, причем независимо от количества просмотренных страниц. На некоторых информационных сайтах этот показатель зашкаливает за 80%. Вот тут уже надо применять комплекс методов для выяснения причины такой ситуации — анализировать поисковые запросы посетителей блога, релевантность страницы входа по отношению к поисковому запросу, активность при чтении контента и т.д. О методах работы с такими посетителями мы расскажем в следующих выпусках.
Резюме
Определение показателя отказов и анализ поведения «отказников» имеет массу нюансов, которые необходимо учитывать для разных типов сайтов. Крайне важно помнить о следующем:
- Ни одна система статистики посещаемости сайта, даже самая продвинутая, не покажет вам объективных данных о показателе отказов на сайте. Только детализированные данные о поведении посетителей, предоставляемые системами веб-аналитики, позволяющие визуализировать действия пользователей, дают реальную картину происходящего;
- Вычисление показателя отказов нежелательно проводить на коротких промежутках времени, поскольку однозначно произойдет искажение данных. Ведь посетитель, действия которого сегодня вы классифицировали как отказ, может вернуться на сайт через некоторое время, а значит он уже не «отказник». В идеале показатель отказов нужно мониторить постоянно, или же с небольшими перерывами, но систематически;
- Работа по анализу поведения «отказников» окупится очень быстро, если вы устраните большинство проблем, из-за которых ваш сайт теряет аудиторию. Если речь идет о коммерческом сайте, можно говорить об увеличении его конверсии в разы сразу после проведения оптимизационных мероприятий.