Здравствуйте, уважаемые читатели. Если вы занимаетесь бизнесом связанным с продажами (не важно, товаров или услуг), то вам никак не обойтись без построения воронки продаж. Собственно, даже не зная что это такое, вы уже наверняка использовали в своих расчетах хотя бы часть тех показателей, из которых эта воронка состоит.
Без воронки (или хотя бы без использования части ее составляющих) невозможно корректировать расходы на рекламу и выводить свой бизнес в доходную область как можно быстрее и с как можно меньшими предварительными затратами. Сегодня я хочу поговорить обо всем этом простым и, надеюсь, доходчивым языком, чтобы было понятно и легко применимо для бизнесменов любого уровня и подготовки.
Прежде чем переходить к воронке продаж поговорим о...
Сегодня мы будет говорить про так называемый директ (прямой) маркетинг, т.е. прямую рекламу, которая ведет непосредственно к продажам. Это существенно отличается, например, от рекламы бренда, от рекламы телевизионной и т.п. Клиентов тут привлекают с контекстной рекламы Яндекса и Гугла, с социальных сетей, с партнерских CPA сетей и т.п.
Никого сейчас не удивишь, что львиная доля продаж идет с интернета. А последнее время наметилась тенденция мобилизации покупок — уже около десяти процентов их от общего числа совершается с мобильников. Зачастую даже не требуется участие менеджера — компьютер продает сам (онлайн-консультанты, агенты, виджеты и т.п.), собирая и используя данные о конкретном посетителе сайта.
В связи с этим директ маркетинг сейчас стал очень «умным» — это уже далеко не тупое вложение денег в рекламу. Сейчас бизнесом собирают огромные базы по клиентам, используется искусственный интеллект, ведется работа с аналитикой и т.д. Но воронка продаж по-прежнему остается ключом к успеху и им нужно уметь пользоваться.
Директ маркетолога в первую очередь интересуют деньги. Он занимается аналитикой, статистикой, финансами, рисками, и все это очень похоже на игру на фондовой бирже. Если вы занимаетесь бизнесом в интернете, то вы по умолчанию занимаетесь директ маркетингом. Вашей главной целью будет привлечение на сайт целевой аудитории, чтобы в конце концов все это вылилось в звонкую монету в вашем кармане.
Построение конвейера продаж
Но есть еще одна важная цель — построение рабочего конвейера продаж, позволяющего понимать каким путем вы двигаетесь к намеченной цели, сколько будете тратить при этом денег на рекламу, сколько получите клиентов и сколько с этого заработаете. Вот как раз воронка продаж и является очень важной частью этого конвейера продаж. Но обо всем по порядку.
Начать все же хотелось бы с простых основ экономики, которые должен для себя уяснить любой бизнесмен любого уровня. Бизнес — это по сути процесс вовсе не гарантирующий положительный результат. Он может быть удачным и не очень. Все зависит от скорости окупаемости вложенных денег (т.е. достижения точки безубыточности), а также от того, насколько схема вашего бизнес-проекта получится масштабируемой (чтобы при увеличении затрат существенно росла и прибыль).
На приведенном ниже графике по горизонтальной оси мы отложили количество клиентов привлекаемых в ваш бизнес (кому вы продаете товар или услугу), а по вертикальной отложены рубли (оборачиваемые в бизнес-схеме деньги).
- Зеленым цветом показан примерный график доходов, напрямую зависящий от числа клиентов.
- Черная горизонтальная линия — это постоянные затраты (аренда офиса, оплата серверов, коммуналка, зарплата сотрудников и т.п.).
- Серая линия — это добавленные к постоянным переменные затраты, пропорциональные количеству привлекаемых клиентов (реклама, колл-центр на аутсорсинге, аренда облачных серверов и т.п.)
- Точка безубыточности — это достижение необходимого числа привлекаемых клиентов, которого будет достаточно, чтобы суммарные расходы сравнялись с извлекаемыми доходами. Главный вопрос — при каком уровне вложенных денег эта точка будет достигнута. Чем раньше, тем лучше, конечно же, и воронка продаж сыграет в этом далеко не последнюю роль.
Примерно такой жу график будет и у вашего бизнеса, ибо тут не приводится каких-либо абсолютных значений. Какие выводы можно сделать на него глядючи?
Почему далеко не каждый бизнес становится успешными?
Ну, первое что приходит в голову — было бы здорово минимизировать постоянные затраты, чтобы приблизить точку безубыточности к началу отсчета, таким образом выходить в ноль при меньшем количестве клиентов. Чем это здорово?
- Тем, что вы можете при меньших постоянных затратах стартовать бизнес. Согласитесь, что есть разница между тем, чтобы выйти в ноль при десяти клиентах или при тысяче.
- Не нужно иметь большие оборотные бюджеты, что позволит гораздо быстрее и безболезненей тестировать различные бизнес-схемы. Трудно сразу угадать, какая именно схема выстрелит — нужно запускать сразу серию бизнесов. При низких постоянных затратах серия будет больше, а шансы на успех выше.
- Выделенная на приведенном выше графике красным цветом зона (между расходами и доходами до точки безубыточности) является зоной риска. Не факт, что вы из месяца в месяц сможете успешно из нее выходить и получать регулярно прибыль. При малых постоянных затратах шанс застрять в этой зоне риска будет меньше.
Т.е. низкие постоянные затраты позволяют уменьшить риски, быстрее запустить бизнес и больше делать тестов. Все это архиважно в директ маркетинге.
Плохая масштабируемость
Из десяти запущенных вами бизнесов может хорошо сработать только один, например. А что значит хорошо? Это значит, что удачный бизнес должен хорошо масштабироваться. А почему это так важно? А вот это по сути ключевой вопрос, на который нужно обязательно найти ответ.
Пытаясь масштабировать бизнес мы начинаем тратить денег на рекламу (директ маркетинг) больше. Если судить по приведенному графику, то прибыль должна тоже начать расти прямопропорционально увеличению расходов. Но чаще всего все далеко не так прекрасно. Почему?
Потому что постоянные затраты, несмотря на свое название, вовсе не являются величиной постоянной при серьезном масштабировании. Нужно брать на работу еще людей, увеличивать офисные помещения, наращивать серверные мощности и т.д. В случае плохомасштабируемого бизнеса график (если его продлить на большие цифры обслуживаемых клиентов и вкладываемых в рекламу средств) будет примерно такой:
Получается, что вы тратите больше денег просто на то, чтобы «кормить» больше людей (сотрудников) и потреблять большие серверные ресурсы. Прибыль же при этом практически не растет. Это пример неудачной бизнес-схемы.
Слишком медленное развитие бизнеса
Второй важной проблемой на пути вашего бизнеса (кроме высоких постоянных расходов и плохой масштабируемости) является время. Медленно двигаться по графику показанному вначале невозможно, ибо:
- За это время наверняка появятся конкуренты делающие то же самое, ломая своей активностью вашу замечательную схему (воронка продаж может оказаться нерентабельной). Рекламу в интернете покупает куча народу. Если вы один покупаете такого вида рекламу, то цена перехода может быть 10 копеек, а при появлении конкуренции в тематике цена может возрасти на пару порядков (в сотни раз).
- Клиенты могли изменить свое отношение к продаваемому вами товару или услуге за это время. Спрос он ведь не постоянен.
Например, года за два уровень наклона линии дохода (зелененькая на приведенном в начале графике) наверняка будет ниже (не такой крутой) со всеми вытекающими для вас неприятными и зачастую печальными последствиями.
Если вы вдруг нашли нишу, где есть хорошая монетизация, но нет конкуренции, то это золотое дно. Тут самое важное будет как можно быстрее качать из этого всего деньги, выйти на большие обороты и пытаться уже там удержаться. Если же быстро в зону прибыли попасть не удается, то бизнес надо закрывать.
На самом деле, где-то только один вариант бизнеса из десяти тестируемых быстро выходит в зону прибыльности и хорошо масштабируется. Остальные скатываются в убытки, либо недопустимо долго ползут к прибыльности, но в итоге все равно закрываются.
Сфера приложения усилий под названием директ маркетинг, как вы видите, является весьма динамичной и товары (услуги), которые там продаются, являются по большей части весьма конкурентными. Однако, тут кормятся тысячи бизнесменов и места еще для многих хватит. Главное подходить к этому делу с умом, о чем и пойдет речь чуть ниже.
Воронка продаж
Ну, вот мы и подошли к еще одному очень важному показателю определяющему успешность бизнеса — так называемой воронке продаж (лидогенерации — часто в воронке считают не продажи, а лиды, т.е. определенные действия ведущие к продажам). Как она выглядит, я думаю, вы не раз уже видели.
- Вверху у нее находится вход (широкая горловина) обычно ассоциирущийся с кучей народа, которая таки увидела вашу рекламу.
- Потом идет меньшая часть иллюстрирующая количество людей, которые совершили требуемое действие (кликнули по рекламе).
- Еще ниже находятся те люди, которые проявили интерес к товару или услуге после перехода на сайт (лендинг).
- Дальше идут ваши фактические продажи
- Ну, и в самом низу те, кто стал вашими постоянными клиентами, с которыми можно работать без расходов на рекламу
Как устроена воронка продаж
Давайте подробно разберем зачем нужна воронка продаж. Для упрощения будем считать, что ширина воронки на каждом ее этапе (срезе) представляет из себя количество людей, которое к низу воронки будет неизменно уменьшаться.
Очевидно, что сверху вниз число людей уменьшается. Соответственно, существует такое понятие как коэффициент конверсии на каждом этапе этой воронки:
- Коэффициент конверсии между посмотревшими рекламу и кликнувшими по ней обычно называют CTR (click-through rate — показатель кликабельности). Вычисляется он как число кликов деленное на число показов и умноженное на 100%. В нашем примере CTR=1%, что близко к среднестатистическому значению.
- Коэффициент конверсии между кликнувшими по рекламе (перешедшими на лендинг) и оставившими заявку (например, с указанием контактного номера телефона) называют обычно просто CR (conversion rate). Вычисляется он по той же формуле, что и CTR. В нашем примере CR=20%.
- Коэффициент конверсии между числом заявок и реальными продажами опять же чаще всего называют обычно AR (коэффициент одобрения). В нашем примере он равен 25%
Для чего она нужна?
Все эти коэффициенты конверсии применительно именно к вашему бизнесу (вашей воронки продаж) вы должны хорошо представлять. Почему? Потому что все деньги, которые вы там зарабатываете, на эти коэффициенты будут либо множиться, либо делиться. Они позволят вам понять, сколько вы сможете тратить на рекламу для обеспечения приемлемого для вас уровня заработка с одной продажи. Давайте посмотрим, как это происходит.
На самом первом графике приведенном в этой статье была такая вещь, как прямая доходов (показана зеленым цветом). Угол наклона этой прямой очень важен и обычно его называют аббревиатурой RPA (Revenue Per Action — доход за действие). Он показывает сколько рублей вы получаете за клиента (доход с одного привлеченного клиента).
Естественно, что RPA для своего бизнеса вы знаете (опытным путем). Так вот теперь, опираясь на коэффициенты конверсии воронки продаж, можно будет себе четко представить, сколько вы сможете тратить на рекламу, чтобы не быть в убытке. Пусть RPA у вас равен 100 рублей (столько вы получаете дохода с привлеченного клиента совершившего покупку). Эту сумму мы пишем в самом низу воронки продаж и начинаем считать снизу вверх используя имеющиеся коэффициенты конверсии на каждом этапе.
Оговорюсь, что промежуточные этапы в данной воронке продаж будут совершенно разными (по своим значениям) для разных способов продвижения товара или услуги, т.е. при использовании разных рекламных каналов. Для всех каналов будет общим только доход с продажи. Все остальные этапы воронки будут отличаться. И вы должны представлять, сколько для каждого рекламного канала (контекст, соцсети, тизеки, партнерки т.п.) у вас стоит заявка (лид), сколько стоит клик и сколько стоит реклама вообще.
Т.е. на самом деле подобных воронок у вас будет столько, сколько используется каналов продвижения (рекламы) товаров или услуг. И они само собой будут разными. При этом, например, покупая баннеры, вас будет интересовать самая верхняя часть воронки. При использовании контекста (Директ или Адвордс) уже интересна именно цена за клик, а при использовании лидогенератора (Cpa партнерки) смотреть уже нужно будет на цену заявки.
Давайте на нашей воронке посмотрим. Как я уже говорил, предпочтительнее начинать считать снизу, т.е. с доходов, чтобы узнать в конце концов какая стоимость показа вашей рекламы (обычно измеряется в рублях за 1000 показов), клика или заявки нас устроит. Затраты должны быть следствием ваших доходов, но не наоборот. И это принципиально важно.
Пример расчета допустимых расходов на рекламу по воронке продаж
Итак, напоминаю, 100 рублей за клиента — фактический доход с продажи (для примера). Используя коэффициенты конверсии построенной воронки продаж получаем:
- Сумма, которую вы сможете тратить на получение одной заявки (без ухода в убыток), максимум 25% от 100 рублей, т.е. 25 рублей.
- Идем дальше. На клик вы сможете тратить в пять раз меньше (учитывая имеющийся на этом этапе коэффициент конверсии), т.е максимум 5 рублей, чтобы оставаться в зоне прибыли (или хотя бы выйти в ноль).
- Ну и, наконец, разделив эту цифру на 100 (CRT у нас, как вы помните был 1%) мы получим стоимость одного показа вашей рекламы равной 5 копеек. Если будет дороже, то вы начнете работать себе в убыток. Правда показы чаще меряют за 1000 штук и этот показатель называют CPM (Cost-Per-Thousand, где М — римская цифра, означающая тысячу) , поэтому получим CPM = 50 рублей.
Обобщая можно сказать, что коэффициенты конверсии воронки продаж позволяют вам постоянно оставаться в конкурентном поле несмотря на то, какой канал продвижения бизнеса используете.
Например вы посчитали, что предел ваших возможностей быть рентабельным — это 5 рублей за клик. Тогда вы идете в Адвордс или Директ и смотрите, а сколько собственно стоит клик в вашей тематике. Если клик там стоит рублей тридцать, то вы несколько ниже порога, но что-то с этим поделать еще можно. А вот если клик стоит сотню рублей или более, то вы точно находитесь не в конкурентном поле в данной тематике.
Похожие выводы можно сделать и по баннерной рекламе. Допустим, на сайте подходящей тематике вам предложат купить показы по цене 300 за тысячу показов. Понятно, что вы их не купите, а вот при CPM равном 20 рублей уже можно брать. Хотя, тут все не столько однозначно.
Еще раз обобщая скажу, что подобную воронку продаж для себя вы должны нарисовать обязательно. Она может помочь быстро понять, какой бизнес стоит развивать, а какой стоит закрывать. Так же она поможет выявить наиболее удачные каналы привлечения клиентов.
Но стоит помнить, что для тестирования нужно прогнать через воронку определенные объемы. Считается, что достаточно провести хотя бы 120 продаж по каждому тестируемому бизнесу или рекламному каналу, чтобы начинать делать выводы. Это самый минимум, чтобы понять, но лучше все же сделать больше продаж для увеличения достоверности результата.
Что означают CPM, CPC, CPL, CPS, CTR и CR в воронке продаж
При работе с воронкой, да и с директ маркетингом вообще, вам встретятся различные показатели, которые обычно представляют из себя аббревиатуры от английских фраз. Все их нужно знать, понимать и максимально эффективно использовать. Потому остановлюсь на них чуть подробнее.
На каждой стадии воронки вы должны знать свои цифры.
- CPM (Cost Per Thousand) — сколько рублей вы готовы тратить на тысячу показов своей рекламы. Используется чаще всего при размещении баннеров напрямую на сайтах, либо через рекламную сеть.
- CPC (Cost Per Click: цена за клик) — сколько рублей вы готовы тратить на один клик по вашей рекламе. Это очень важный показатель, если вы рекламируетесь в Яндекс Директе, Гугл Адвордсе, в Фейсбуке, в ЛинкедИне, тизерных сетях и прочих компаниях, где берут плату не за показы рекламы, а за клики (переходы) по ней.
- CPL (Cost Per Lead: оплата за лид или, другими словами, привлеченного клиента в директ маркетинге) — сколько рублей вы можете потратить на одну отправленную заявку (один лид).
- CPS (Cost Per Sale — цена за продажу) — сколько рублей вы можете потратить на проводку одной продажи
Изначально вы точно можете знать только CPS, т.е. ту сумму, которую вы готовы потратить на фактическую продажу, чтобы находиться в зоне безубыточности. Все стальные показатели будут выводиться статистически при прохождении нужно числа продаж. Они будут разными для разных каналов рекламы, а так же могут меняться с течением времени.
Приведенный выше показатели связаны между собой через коэффициенты конверсии:
- CTR (Click Through Rate: показатель кликабельности) — показывает сколько процентов из видевших рекламу на нее кликнули. Соответственно, CPC будет равен CTR умноженному на CPM.
- CR (Conversion Rate: показатель конверсии) — это коэффициент конверсии посетителей сайта в потенциальных клиентов, оставивших заявку (контактный телефон, заявку на кредит, контактный емайл и т.п.). Если вы будете продвигать свой бизнес в партнерских сетях, то там партнеров очень будет интересовать этот коэффициент, ибо он будет для них означать эффективность вашего сайта (приземляющей страницы — лендинга).
- AR (Approval Ratio) — коэффициент одобрения. Директ маркетологи поставляют заказчику (владельцу бизнеса) клиентов (точнее поставляют заявки от клиента, или другими словами — лиды). Скольких из этих клиентов потом одобрит владелец бизнеса (сколько из них совершат покупку) и определяет коэффициент AR. В партнерках это часто называют «апрув».
Как воронка расширяется сверху и снизу
В общем, такую воронку продаж вы должны нарисовать безусловно, прежде чем начинать любую деятельность по привлечению клиентов. Но еще вам очень важно представлять, что это лишь часть реальной воронки, ибо она имеет продолжение и вверху (реальное начало), и внизу (фактическое завершение). Что же это такое? Давайте посмотрим.
Обычно вверху стандартной воронки продаж отображается число людей видевших вашу рекламу. Но это не значит, что выше ничего нет. На самом деле ваша воронка начинается с 7 млд. человек (текущее население земли). Это как бы первый ее этап.
Далее следует то количество людей, у которых есть доступ к интернету (директ маркетинг ориентирован в основном на продажи в интернете). Их примерно 3.5 млд. человек. Это как бы второй этап фильтрации и отсеивания аудитории в реальной воронке продаж.
Далее уже следует вся потенциальная аудитория, на которую рассчитана ваша реклама. Если на двух верхних «этажах» воронки вы поделать особо ничего не могли, то вот тут вы повлиять на складывающуюся ситуацию в силах. Чем больше вы расширите эту часть, тем будет лучше. Т.е. вы должны продумать как продавать ваш продукт в других городах, странах, другой категории людей, а также не забыть о мобильных пользователях сети, да и о тех, кто находится оффлайн.
Вполне в вашей власти увеличить эту часть воронки. Чем больше у вас будет аудитория на входе, тем дешевле в конечном итоге вам обойдутся рекламные кампании. Если у вас охват один город, то при тех же оборотах продаж реклама вам обойдется намного дороже, чем при охвате всей страны. А если вы охватите весь мир, то реклама обойдется в разы дешевле.
При сужении же аудитории на входе воронки (намеренном или случайном) вы увеличиваете все нижестоящие показатели воронки, в результате чего показы, клики и лиды выйдут вам намного дороже. Вы таким образом как бы изначально уже отсеяли людей.
Есть и еще одна причина максимально расширять воронку сверху. Когда вы запускаете рекламную компанию, то вам в первую очередь нужно ее протестировать, чтобы как можно быстрее выявить наиболее удачные рекламные каналы или каналы продаж (если используете свои собственные сайты). Для этого нужен будет большой входной поток, чтобы статистика выдала более-менее достоверные данные, а его не получить имея вверху «узкое горлышко».
Вообще оптимизацию конвейера продаж стоит начинать сверху воронки:
- Сначала находите максимально большую целевую аудиторию для вашего продукта
- Потом оптимизируете рекламу ориентированую на эту аудиторию, чтобы она давала максимальную отдачу
- После оптимизируете лендинг, куда будет идти поток посетителей с рекламы
- В конце оптимизируете работу с клиентами, чтобы получать на выходе максимум продаж.
Внизу воронка тоже не заканчивается непосредственно на продажах. На самом деле она внизу даже расширяется, ибо там идет количество людей, которые у вас что-то уже купили и им это понравилось (по сути, это ваши постоянные клиенты). Ведь они могут потом купить еще и еще раз.
Этот самый нижний уровень воронки обозначается показателем LTV (LifeTime Value — жизненный цикл клиентов). Он показывает, сколько вы с клиента зарабатываете на длительном промежутке времени сопоставимым с временем жизни вашего бизнеса.
Например, довольно часто продают так называемые подписки — тогда LTV будет рассчитываться как CPS умноженное на среднее число продлений подписки вашими клиентами. В других случаях расчет этого показателя может быть более сложным.
Вообще, благодаря такому расширению воронки продаж к низу (например, за счет повторных или дополнительных продаж) многие бизнесы продолжают существовать несмотря на то, что на рекламу им в условиях текущей конкуренции приходится тратить даже чуть больше, чем они зарабатывают. Недостающую маржу они получают на постоянных клиентах и допродажах.
Резюме
Если у вас еще нет цифр стандартной воронки продаж, то обязательно стоит их посчитать и вписать в схему, чтобы все это прочувствовать живьем. Когда вы прочувствуете «в среднем», то можно будет начинать их «чувствовать» на различных каналах привлечения (это уже следующий уровень). Даже трафик с разных сайтов может давать совершенно разные воронки.