Управление маркетингом в промышленном контексте получило широкое распространение много лет назад, и это привело к созданию в Соединенных Штатах нескольких кафедр маркетинга товаров и услуг промышленного назначения. Это произошло под влиянием усиления конкурентного давления и быстро меняющейся среды, что заставило компании усилить свою ориентацию на покупателей. Многие промышленные организации осознали, что, применив концепции и практики потребительских компаний в своей среде, они смогут получать выгоду так же, как это делают их коллеги из B2C-сектора. 

К сожалению, во многих случаях была упущена тема брендинга. В последние годы появилось много книг, посвященных деловому маркетингу. Весьма основательной и ценной книгой в этой области является «Управление деловым рынком» (Business Market Management), написанная Дж. Андерсеном и Дж. Нэрусом. Во второе издание книги авторы включили новые разделы, посвященные брендам и строительству бренда, тем самым подтвердив, что интерес к этим концепциям на деловых рынках растет [1]. Мы хотим пойти еще дальше: брендинг должен быть нитью, проходящей через всю дисциплину маркетинга. 
Понимание бренд-менеджмента как простой работы по присвоению имен, дизайну или рекламе, носит поверхностный характер и сокращает ожидаемый цикл жизни бренда. Если компания хочет полноценно использовать бренды в качестве стратегических инструментов, она должна быть готова к проведению большого объема мероприятий по маркетинговому анализу и планированию бренда (рис. 3.1). Однако многие компании слишком заняты вопросами тактики и вследствие этого не могут добиться оптимальных решений для своих брендов. Для этого необходимо понимание различия роли маркетинга в тех случаях, когда речь идет о краткосрочных и долгосрочных перспективах, а также того, что стратегический и операционный маркетинг представляют собой два отдельных вида деятельности. Несмотря на то, что маркетинг является в равной степени искусством и наукой, он выходит далеко за рамки симпатичных логотипов и привлекательного дизайна упаковки. Это дисциплина, которая обладает способностью направлять и влиять и должна стать составной частью долгосрочной стратегии организации. Таким образом, бренд-менеджмент — это организационная основа, которая систематически направляет планирование, разработку, реализацию и оценку стратегии бренда. Данная глава посвящена анализу фундаментальных основ и понятий брендинга, которые актуальны на промышленных рынках. 
При разработке целостной стратегии бренда должны быть учтены все уровни управления маркетингом. Кроме того, для увеличения шансов на успех необходимо активно вовлекать в работу все соответствующие внутренние отделы компании и сторонние агентства [2]. Такой целостный подход также может обеспечить важное понимание процесса завоевания ценности покупателя. Для достижения долгосрочного успеха компании необходимо постоянное выявление ценностных возможностей (изучение ценности), реализация их в виде новых и многообещающих предложений ценности (создание ценности) и использование возможностей и инфраструктуры для эффективной доставки этих новых предложений (доставка ценности). 
 

Рис. 3.1. Руководящий принцип: аспекты брендинга
  
Интеграция действий по изучению, созданию и доставке ценности в рамках концепции целостного маркетинга — эффективный способ создания основы для конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности. Эти действия, ориентированные на ценность, должны быть помещены в контекст всех участников треугольника брендинга (покупатели, компания и посредники). Благодаря перемещению взгляда с отдельного фрагмента на общую картину компания может создать лучшую цепочку ценности, обеспечивающую высокий уровень качества товара, обслуживания и скорость. Задача состоит в том, чтобы добиться эффективного роста за счет повышения доли покупателей, формирования их приверженности и завоевания пожизненной ценности для покупателя. Более эффективное использование ценности для покупателя также способствует формированию взаимно насыщенных деловых отношений и совместному экономическому процветанию всех заинтересованных сторон [3]. 
Специалисты по целостному маркетингу добиваются прибыльного роста за счет увеличения доли покупателей, формирования их приверженности и завоевания покупателей среди соответствующих субъектов (покупатели, компания и посредники) и ориентированных на ценность активистов. Для того чтобы создать и поддерживать устойчивое конкурентное преимущество, предлагаемое брендом, компании должны концентрировать свои ресурсы, структуру и финансовую отчетность вокруг этого наиболее важного капитала. 
Реализация компанией эффективной стратегии брендинга помогает последовательно выявить, какие элементы бренда наиболее полезны для того, чтобы передать его сообщение выбранной целевой группе. Но прежде чем вы сможете ускорить процесс брендинга, важно создать предложение, согласно которому вы будете снова и снова поставлять товар или услугу.

Как бренды создают ценность в B2B-сфере

Сильный бренд неразрывно связан с формированием и поддержанием конкретных представлений в сознании покупателей. Для того чтобы придать бренду определенную ценность, вы должны прежде всего понять, какие ценности покупатели уже видят в нем. Имя бренда и его ассоциации служат кратким итогом всего, что он предлагает. Качество товара, надежность доставки, соотношение «качество/цена» — все это находит отражение в том, как воспринимается данный бренд. Выяснение того, что ассоциируется у людей с вашим брендом, составляет лишь одну часть уравнения. Необходимо сделать следующий шаг и придать ценностям бренда денежное выражение [4]. Даже самая хорошая реклама не может создать то, чего нет. Если компания лишена души или сердца, если она не понимает, что такое бренд, или оторвана от окружающего мира, существует мало шансов на то, что ее работа в области маркетинга найдет у кого-либо серьезный отклик [5]. 
Сильный бренд также предполагает понимание того, как потребители воспринимают каждый аспект деятельности организации. Для того чтобы брендинг стал эффективным, он должен быть согласованным и понятным. Одни только многословные формулировки целей компании и игра с логотипами не могут составлять бренд. Более того, бренды не статичны, а находятся в постоянном развитии. Они могут меняться в зависимости от ожиданий заинтересованных лиц и условий рынка, независимо от того, замечаете ли вы эти изменения. Важно управлять этим развитием, непредвиденным или ожидаемым, а не просто позволять ему происходить. 
Для того чтобы разработать эффективный подход к брендингу, необходимо отслеживать и оценивать силу существующего бренда и всего портфеля брендов. Чтобы глубоко понять деловое окружение, следует проводить определенные исследования, которые в дальнейшем могут послужить в качестве основания для будущей стратегии бренда. Современные инструменты исследований отличаются легкостью в использовании, но в то же время очень сложны, однако, если компания хочет выяснить перспективы своего портфеля брендов, связанные с рынком и покупателями, она не сможет без них обойтись. Необходимо тщательно оценивать всю информацию и учитывать все факторы [6]. 
Рассмотрим, например, три бренда компьютеров — Dell, Sony и IBM, — которые делают, главным образом, одно и то же. Тем не менее для потенциальных покупателей один из них может служить символом гибкости, другой — символом инновации, а третий — символом качества. Все три компании обладают этими ценностями, однако превосходством в каждом плане из них может отличаться только одна. Это создает для нее возможность получения конкурентного преимущества. Хотя это и очевидно, лишь у небольшого числа промышленных компаний существуют стратегические планы по управлению брендом, позволяющие достичь подобного уровня. 
Существует немного компаний, суть бренда которых находит отражение во всем, что они делают. Порой добиться этого трудно. Внутри компании всегда есть люди, которые предлагают ориентированные на будущее ценности и стратегию, однако бывают и такие, кто хочет видеть то, что в большей степени отражает настоящий момент. Некоторые стремятся к сложной сути, в то время как другие пытаются найти то, что проще. Некоторые довольны возможностью действовать в соответствии с мнением, существующим внутри компании, а другие настаивают на независимом взгляде со стороны. Компания, которая примет неверное решение, может упустить единственную и наиболее важную возможность дифференциации [7]. 
В мире, для которого характерно все более усиливающееся сходство всего без исключения, бренды представляют одну из немногочисленных возможностей сформировать различие. Что же такое капитал бренда? Понятие капитала бренда, как правило, предполагает наличие ценности бренда. Согласно Андерсену и Нэрусу, он может быть отражен в различных предпочитаемых действиях или в следующих реакциях покупателей [8]. 

• Более высокая готовность попробовать товар или услугу.
• Меньшая продолжительность времени, необходимого для завершения сделки по предложению.
• Более высокая вероятность того, что товар или услуга будут куплены.
• Готовность покупать товар данной марки чаще других товаров в той же категории (SOR¹).
• Готовность платить премиальную цену.
• Пониженная чувствительность в отношении повышения цены.
• Более низкая склонность к тому, чтобы пробовать предложение конкурента.

Существуют и другие определения капитала бренда. Например, Дуэйн Кнапп говорит о «совокупности восприятий бренда, включая относительное качество товаров и услуг, финансовые результаты деятельности, приверженность покупателей, удовлетворение и общее уважение по отношению к бренду» [9]. Согласно Аакеру, капитал бренда имеет отношение к «активам (или обязательствам), связанным с названием и символикой бренда, которые добавляют (или отнимают) что-либо товару или услуге» [10]. 
Вне зависимости от того, даете ли вы определение капитала бренда с помощью обычных терминов или используете для этого технический или даже математический подход, результат будет одним и тем же. В итоге вы получите следующие движущие силы капитала бренда: 

• воспринимаемое качество;
• осведомленность о названии;
• ассоциации бренда;
• приверженность бренду.

Естественно, то, что воспринимаемое качество товара является важной движущей силой ценности, не вызывает сомнений. Осведомленность о названии также имеет значение, однако ее не следует переоценивать, о чем мы расскажем в главе 6. Ассоциации бренда, как правило, представляют собой все то, что связывает покупателя с брендом, включая воображение пользователя, атрибуты товара, ситуации использования, индивидуальность бренда и символы. Наиболее важной движущей силой капитала бренда тем не менее остается приверженность бренду [11]. 
Для того чтобы создать целостную стратегию бренда, вы должны, помимо прочего, стремиться к полной согласованности между тем, что вы обещаете за пределами компании, и тем, что реально представляете в рамках организации. Стратегия бренда должна соответствовать корпоративной стратегии. Если имеются какие-либо несовпадения или трещины, они очень скоро будут замечены, сначала сотрудниками компании, а затем и потребителями. 
В управлении B2B-брендами существует момент, имеющий решающее значение, — согласованность. Рассмотрим в качестве примера формирование цифровых изображений. Издатели, рекламисты, корпорации — все они обладают ценными цифровыми активами, которые являются неотъемлемой частью их бизнеса. С технической точки зрения изображение, которое первоначально использовалось в печатной рекламе, может быть с тем же успехом использовано на телевидении, в Интернете или на DVD-дисках. Однако многие корпоративные издатели, к сожалению, вынуждены заново изобретать графическое «колесо» каждый раз, когда представляют бренд в новом средстве информации.

Как произвести согласованное впечатление

Как отмечалось ранее, бренды представляют собой наборы ожиданий и ассоциаций, возникающих на основе опыта контактов с компанией, товаром или услугой, то есть с тем, что, по мнению и ощущению покупателей, компания или предложение могут для них сделать. В связи с этим бренды строятся не только благодаря маркетинговым мероприятиям, но и на основе общего опыта контактов покупателя с компанией, ее товарами и услугами, молвы, взаимодействий с персоналом компании, опыта от общения в режиме он-лайн и по телефону и платежных операций. Следовательно, вполне естественно, что строительство бренда затрагивает каждую точку контакта. Для того чтобы использовать бренд, необходимо знать все его точки соприкосновения с покупателем, начиная с информационно-справочной службы и заканчивая людьми, осуществляющими прямые продажи [12]. 
Вне зависимости от того, используете ли вы такие понятия, как точки соприкосновения, точки взаимодействия или контакты бренда, все это можно суммировать как любой несущий информацию опыт, который существующий или потенциальный покупатель получает при контакте с брендом [13]. Подобный подход также подчеркивает, что влияние бренда распространяется далеко за пределы отдела маркетинга, проникая во все «закоулки» организации. Бренд следует рассматривать как основной стратегический актив компании, который необходимо защищать, развивать и строить во времени. Понимание бренда как общения с покупателями означает, что вы должны постоянно и последовательно выполнять это обещание во всех точках контакта. Эффективное обещание бренда должно быть четко определенным, актуальным и убедительным, и его не должны путать с преувеличенными маркетинговыми обещаниями. Вы должны постоянно выполнять его и производить согласованное впечатление во всех точках контакта. Или, как это формулирует автор книги «Lovemarks» Кевин Робертс [14]:
 

Действовать, действовать, действовать. Уважение строится только на основе результатов деятельности. Действия во всех без исключения точках взаимодействия.
 

Итак, для того чтобы обеспечить согласованное впечатление, необходимо реализовывать целостный подход к брендингу во всех точках контакта. Это означает, что вы должны знать все эти точки. Это особенно важно в секторе предоставления услуг, где между компаниями и покупателями существует более непосредственный контакт, чем в других секторах бизнеса. Тысячи сотрудников должны вести себя в соответствии с брендом и его обещанием. Осуществление контроля над каждой точкой взаимодействия, которая может возникать между заинтересованным лицом и брендом, представляет собой сложную задачу. Тем не менее существует множество компаний, которые своими превосходными стратегиями брендинга доказали, что создать подобное согласованное впечатление вполне возможно. Например, серьезную работу в этом плане проводит компания FedEx. Итак, что подразумевается под «всеми» точками контакта? 
На рисунке 3.2 показаны взаимоотношения бренда и покупателя, начиная с этапа предварительного отбора и заканчивая постоянными отношениями. 
Контроль над всеми возможными точками контакта в рамках отношений бренда и покупателя не предполагает, что эти точки должны оставаться максимально ясными и четкими. Тесную работу с покупателями, позволяющую перевести отношения покупателя и поставщика в категорию стратегического партнерства, рекомендуется проводить практически в любой сфере бизнеса. Caterpillar — прекрасный пример компании, которая расширяет свои отношения с покупателями для создания максимальной выгоды для обеих сторон. Инженеры CAT работают в тесном сотрудничестве с изготовителями комплектного оборудования, предоставляющими им информацию о покрытиях, используемых в производстве всех типов строительной техники. Это сокращает время на разработку и снижает расходы на инструментальную оснастку и производство. В то же время это повышает производительность товаров CAT. В результате в машинах, производимых CAT, возникает успешное сочетание железных деталей и электроники, что делает их мощными и производительными. 
 

Рис. 3.2. Отношения между брендом и покупателем

3.1. Отличительные особенности бренда

Архитектура бренда

В целом стратегию бренда можно определить как выбор общих и отличительных элементов, используемых компанией для различных товаров и услуг, которые она продает, и самой компании. Стратегия отражает количество и характер новых и существующих элементов бренда и одновременно направляет решения о том, как брендировать новые товары [15]. Иначе говоря, стратегия бренда определяет будущий имидж компании, к которому она должна стремиться, предлагая план действий и критерии для его оценки. В основе стратегии лежат конкретные будущие цели. В их число входят наиболее общие задачи, имеющие отношение к покупателям: повышение осведомленности о бренде, создание его позитивного имиджа и формирование приверженности к нему. Стратегия бренда также нацелена на повышение притягательности и привлекательности компании в глазах целевых аудиторий, которые содействуют управлению компанией, и предоставление сотрудникам критериев, на основе которых они могут определить ценность своих действий. 
Аспекты стратегического брендинга на B2B-рынках, как правило, совпадают с теми, которые существуют на потребительских рынках. Стратегия брендинга может быть определена как выбор общих и отличительных элементов бренда, используемых компанией в разных товарах и услугах, которые она продает, и внутри самой компании. Она отражает количество и характер новых и существующих элементов бренда, направляя решения о том, как брендировать новые товары. Структуризация и управление портфелем брендов — одна из наиболее сложных задач, с которыми сталкиваются компании в наши дни. 
Разработка архитектуры брендов, находящихся в собственности компании, имеет особое значение, так как определяет отношения между брендами, компанией и товарами и услугами. В случае промышленных компаний определение иерархии бренда, которой предстоит следовать, — наиболее важный аспект стратегии брендинга. Иерархию брендов можно описать как средство суммирования стратегии брендинга за счет отображения четкого порядка всех общих и отличительных элементов бренда. Она определяет количество и характер этих элементов во всех товарах и услугах компании [16]. Спектр возможных отношений между брендами, которые компании могут использовать, практически неограничен. 
В приведенной на рис. 3.3 схеме представлен обзор спектра отношений бренда, предложенный Аакером и Йоахимсталером [17]. Диапазон возможных видов архитектуры бренда включает в себя разные варианты — от «брендового дома» до «дома брендов». В рамках этого диапазона можно найти множество гибридных форм, в число которых обычно входят суббренды и поддерживаемые бренды.

 

Рис. 3.3. Спектр отношений бренда
  
Для простоты мы проиллюстрируем обзор стратегий бренда, доступных компаниям, на примере деятельности одной немецкой фирмы. Этот обзор носит простой, но всеобъемлющий характер. Традиционно варианты стратегического брендинга образуют три основных уровня: 

• индивидуальные бренды;
• семейство брендов;
• корпоративные бренды.

Названные варианты также можно рассматривать как своего рода основополагающий принцип деления имеющихся в наличии стратегий. В реальности они редко встречаются в чистом виде [18]. Мы имеем дело, главным образом, с пересекающимися гибридными формами этих общих стратегий бренда. Сравнив их со спектром отношений бренда, мы увидим, что они не столь различны. «Брендовый дом» соответствует корпоративной стратегии бренда (мастер-бренд, родительский бренд, зонтичный или ассортиментный бренд), а «дом брендов» — стратегии индивидуального (товарного) бренда. Основное отличие заключается в том, что модель Аакера включает в себя гораздо большее количество вариантов и гибридных форм. Кроме того, она представляет одновременно портфель всех брендов, а не рассматривает возможные стратегии брендов в отдельности. 
Каждая форма обладает своими собственными преимуществами и недостатками. Как правило, выбор и разработка соответствующей стратегии брендинга для компании в значительной степени зависит от типа и характера бизнеса, отрасли, в которой она работает, социальной и экономической среды, а также восприятия покупателей [19]. Решения о создании стратегии бренда обычно принимаются тогда, когда компания собирается разработать или купить новый товар или услугу, которую следует брендировать, или когда планируется проведение реструктуризации уже существующего портфеля брендов. 
В течение последних 10–20 лет многие мультибрендовые компании в B2B-секторе развивались, главным образом, за счет слияний и поглощений. Один из примеров этого положения можно найти в мире автомобилестроения: приобретение Ford Motor Company компаний Aston Martin (Великобритания), Jaguar (Великобритания), Land Rover (Великобритания), Volvo (Швеция) и контрольного пакета акций Mazda (Япония). Все они являются частью семейства основных брендов Ford Motor Company наряду с Ford (США), Lincoln (США), Mercury (США) и, в ближайшем будущем, Ka (Европа). По мере того как автомобили все больше превращаются в товары массового спроса, автопроизводитель из Мичигана претерпевает развитие в сторону традиционного бренд-менеджмента со значительным (невидимым) распределением частей под одним «капотом».

Morgan Stanley

Покупка Morgan Stanley компании Discover Dean Witter в 1997 году — яркий пример приобретения, предусматривающего обоснованную стратегию перехода и гарантирующего согласованность бренда. Компания Morgan Stanley понимала, что бренд Discover Dean Witter обладает значительным капиталом, который может принести ей выгоду. Первым шагом стало изменение названия объединенных организаций на Morgan Stanley Dean Witter Discover. Через год из корпоративного названия было удалено слово Discover. Переход был завершен в 2002 году, когда из имени были исключены слова Dean Witter. Бренд Morgan Stanley был восстановлен, но вобрал в себя новый капитал от Discover и Dean Witter. Это позволило компании начать работу в сфере кредитных карт и выйти на другие новые рынки, например, в Великобритании и других странах.

MBtech

Подобное развитие может происходить и в тех случаях, когда компании соглашаются предоставить свободу определенным подразделениям. Впечатляющей историей успеха при проведении подобных действий является стратегия бывшего конструкторского подразделения компании Mercedes-Benz (в настоящее время — DaimlerChrysler). Отделение позволило новой компании заняться самостоятельным предоставлением услуг. Сегодня она носит название MBtech. Созданная в 1995 году, компания активно конкурирует на глобальном рынке, ориентированном на будущее. Она действует по всему миру через свои международные компании, дочерние предприятия и стратегические альянсы. Основное направление ее деятельности — открытие и развитие сегментов коммерческой деятельности, которые обещают быть рентабельными в будущем. Эта общая задача преобразуется в цель, заключающуюся в предоставлении покупателям эффективного портфеля услуг по разработке и консалтингу. 
Согласованно действуя в пяти бизнес-сегментах, группа MBtech обеспечивает покупателей технологически инновационной, ориентированной на рынок и профессиональной автомобильной техникой. Она разрабатывает и тестирует детали и системы для автомобилей и другие приводные агрегаты. Покупатели могут получить выгоду от постоянного переноса технологий и инноваций, возможного благодаря производственному опыту и секретам компании. Перенос знаний гарантирует высочайшее качество, короткие сроки освоения новой продукции и максимальную прибыльность во всем — от отдельных моментов до готовых комплексных решений. Со временем у компании появился портфель брендов, состоящий из десяти суббрендов, которые соответствуют всем собенностям качества автомобильной техники Mercedes-Benz. 
На рисунке 3.4 в виде диаграммы представлены общие стратегии бренда и такие величины стратегического брендинга как ширина, глубина и длина [20]. 
Ширина, глубина и длина бренда характеризуют следующие опции брендинга [21]. 

• Ширина бренда. Количество товаров/услуг, продаваемых под одной торговой маркой.
• Глубина бренда. Географическое распространение брендов.
• Длина бренда. Основное позиционирование брендов.

Данные величины объединены в одном контексте, так как они представляют собой важные факторы каждого бренда. Отсутствие какой-либо из этих величин у бренда просто невозможно. Как и в спектре отношений бренда Аакера, количество возможных вариантов в данной модели практически неограниченно. Существуют национальные, классические, корпоративные бренды (Acme, Covad); международные, классические, корпоративные бренды (IBM, Intel, HP, Dell, SAP); международные, классические, индивидуальные бренды (Barrierta, Isoflex); международные, премиальные, корпоративные бренды (ERCO, Swarovski, Festool) и т. д. Соответственно общие стратегии бренда следует воспринимать как то, чем они являются на самом деле, — как варианты выбора. То, как вы будете их комбинировать, зависит от вашей стратегии бренда.

 

Рис. 3.4. Общие стратегии бренда

IBM

Примером, позволяющим проиллюстрировать и разъяснить все возможные уровни иерархии брендов от самого высокого до самого низкого, может служить компания IBM с ее ноутбуками ThinkPad X30. IBM, без сомнения, является корпоративным брендом, за которым следует ThinkPad как бренд семейства товаров для всех компьютеров типа «ноутбук». Серия Х представляет собой индивидуальный бренд, относящийся к сверхлегким, сверхкомпактным и очень удобным для переноски ноутбукам. Цифра 30 — это так называемый модификатор, который отсылает к моделям с подключением к локальной сети Ethernet. Хотя некоторые специалисты по маркетингу включают его в иерархию брендинга, мы хотели бы определить модификатор как различительное имя или часть названия товара. Вполне понятно, когда о серии Х говорят как о бренде, однако трудно сказать подобное о цифре. 
Компания IBM усвоила этот урок много лет назад, когда начала брендировать свою линию серверов eServers. Один из важных аспектов брендинга заключается в том, что он упрощает опыт покупки для потребителей. До проведения ребрендинга компания использовала для названия своих товаров простые буквенно-цифровые обозначения, что создавало путаницу для покупателей. Миллионы маркетинговых долларов тратились впустую на похожие товары. 
Мероприятия по ребрендингу были осуществлены для того, чтобы модернизировать рыночные предложения в этой сфере. Это также упростило процесс понимания различий для покупателей. Четко связывая новый бренд с брендом eSolutions для консультационных услуг в области ИТ, IBM смогла повысить свои возможности перекрестных продаж. Хотя работа по ребрендингу обошлась в 75 млн долл., по мнению компании, она имела большой успех. IBM смогла не только опередить Sun Microsystems благодаря прибыли в размере 32 %, став в том году номером один в мире по доходам от продажи серверов, но и впервые обойти Hewlett-Packard по доле рынка серверов UNIX. 
В связи с тем, что варианты брендинга носят взаимопересекающийся характер, существует множество различных, не похожих друг на друга моделей, которые компании могут использовать для создания собственного портфеля брендов и управления им. Прежде всего мы рассмотрим каждую из них в отдельности и отметим присущие им сильные и слабые стороны.

Корпоративные бренды

Корпоративные бренды, или мастер-бренды, обычно охватывают все товары или услуги компании. В данном случае бренд представляет все ее предложения. Корпоративный бренд имеет сильные связи с родительской организацией, извлекая выгоду из позитивных ассоциаций с ней. Образно говоря, корпоративный бренд служит своего рода зонтиком и воплощает в себе корпоративное видение, ценности, индивидуальность и имидж, а также многие другие параметры. Он помогает создать капитал бренда для ряда индивидуальных или суббрендов. Более широкий организационный контекст и богатая история способствуют формированию устойчивых и крепких отношений с основными целевыми аудиториями (сотрудниками, покупателями, финансовыми и инвестиционными сообществами и т. д.). Сильная корпоративная стратегия брендинга может добавить значительную ценность любой компании, так как она облегчает формирование долгосрочного видения и обеспечивает ей уникальное положение на рынке. Она помогает компании в дальнейшем использовании ее материальных и нематериальных активов, что позволяет добиться высокого уровня брендинга во всей организации. Существует множество успешных корпоративных брендов. Наиболее известные примеры — Intel, IBM, Microsoft , SAP, Siemens, Singapore Airlines и General Electric. 
Если корпоративный бренд назван в честь основателя компании, как это произошло в случае с Peugeot, Ford, Bosch, Dell, Hewlett-Packard и Siemens, его также называют фамильным брендом. Однако эти многонациональные корпорации являются скорее исключением из правила: фамильные бренды более распространены среди компаний небольшого или среднего размера. 
Считается, что для B2B-сферы наиболее типична корпоративная стратегия бренда. Промышленное маркетинговое окружение меняется столь быстро и неравномерно, что корпоративные бренды обеспечивают компаниям этого сектора особые возможности в плане создания чего-либо постоянного и устойчивого. В непрерывно меняющейся среде, как правило, не имеет смысла создавать большое количество индивидуальных брендов или брендов семейств товаров. Во многих отраслях жизненный цикл товаров становится все короче и короче. Это особенно заметно на гиперконкурентных рынках, где товарные инновации и конкурентные преимущества обесцениваются очень быстро, и, соответственно, сосредоточение на товарной стратегии брендинга, которая устаревает в короткий срок, стоит слишком дорого. Кроме того, сильные корпоративные бренды облегчают процесс представления новых товаров на разных рынках в пределах короткого периода времени. В данном случае корпоративный брендинг помогает компании значительно сократить срок окупаемости инвестиций. 
Значение корпоративных брендов также определяется особенностями B2B-компаний. Большинство из них имеет рыночные предложения, которые характеризуются широким спектром характерных, сложных и, кроме того, индивидуальных решений. Тот факт, что за определенным рыночным предложением стоит конкретная компания, имеет гораздо большее значение при принятии решения о промышленной покупке, чем в ситуации потребительского рынка. Еще одним важным фактором, говорящим в пользу использования корпоративных брендов в сфере промышленного назначения, является глобальный охват данной стратегии. Как уже отмечалось ранее, в связи с ростом глобальной конкуренции промышленные компании должны использовать глобальные стратегии. Индивидуальные бренды сложно вывести на международный уровень: как правило, они ограничены языковыми барьерами и культурными различиями.
Успешное управление корпоративным брендом базируется на корпоративных отличительных особенностях компании и находится в непосредственной зависимости от различных потребностей тех целевых аудиторий, которые с ней связаны. Если товарные бренды ориентированы, главным образом, на покупателей в B2С-сфере, важная особенность корпоративных брендов — соответствие этих брендов корпоративным особенностям. 

Сильные корпоративные бренды характеризуются тем четким, характерным и цельным имиджем, который существует в сознании целевых аудиторий [22].

Итак, одна из основных целей управления корпоративным брендом состоит в том, чтобы создавать ясное, согласованное и уникальное представление о компании и ее корпоративном бренде среди всех целевых групп. Значение ясного и четкого имиджа бренда еще больше возрастает в связи с положительным отношением акционеров к покупке акции. Чем выше ясность имиджа бренда, тем больше восприимчивость акционеров. 
Использование корпоративного бренда требует тщательного осмысления, так как оно оказывает значительное влияние на улучшение результатов деятельности компании. Наиболее важно в данном случае найти взаимно обогащающее сочетание между корпоративной стратегией, бизнес-стратегией и стратегией бренда. Понимание, сравнение и, в отдельных случаях, критическая оценка этих стратегий должны составлять основу для принятия решений в области корпоративного брендинга. Многообразие вариантов, доступных в случае корпоративного бренда, колеблется в диапазоне от доминирующих до невидимых, между которыми присутствует множество интересных позиций. Диапазон возможностей представлен в приведенном ранее спектре отношений бренда (см. рис. 3.3).

HSBC/Citibank

Корпоративные бренды способствуют решению общей задачи по обеспечению роста компании. Две глобальные финансовые группы HSBC и Citibank, например, значительно преуспели в этом плане. За последние годы обе приобрели множество компаний по всему миру и в течение короткого периода времени успешно провели полную их интеграцию под своими международными корпоративными брендами. Успешный бренд основывается, главным образом, на сильном восприятии своих покупателей. Как правило, создание такого бренда требует много времени и ресурсов, однако в случае HSBC и Citibank едва ли кто-нибудь сейчас помнит, как когда-то назывались местные и независимые банки. С помощью сильных корпоративных брендов обе финансовые группы смогли перенести капитал брендов приобретенных ими банков в капитал своих собственных корпоративных брендов [23]. 
В связи с тем, что корпоративный бренд создает ощущение постоянства, он значительно снижает риск, присущий сложному процессу покупки. Положительный имидж и хорошая репутация, ассоциирующиеся с корпоративным брендом, также уменьшают сложность товара, что особенно важно при получении опыта от использования товаров, которые могут быть проверены только после совершения покупки. Промышленные компании могут получить огромную выгоду от той предпринимательской компетентности и тех коммерческих возможностей, которые сильный корпоративный бренд распространяет на все аспекты их деятельности. Кроме того, являясь отражением всей компании, он в большей степени связан с ее будущим, в то время как индивидуальные бренды могут приходить и уходить через определенное время. Если корпоративный бренд исчезает, высока вероятность того, что компания также потерпит крах. Корпоративное имя компании не может автоматически стать корпоративным брендом. Только в том случае, если рыночные предложения компании постоянно продвигаются и продаются под корпоративным «зонтиком», имя постепенно трансформируется в бренд. Более того, важно четко определить корпоративные ценности, а также будущие устремления и ожидания, и включить их в бренд. 
Существует ряд выгод от использования стратегии корпоративного бренда в сравнении с другими вариантами осуществления брендинга. Позитивный имидж сильного корпоративного бренда способен повысить доверие ко всему, что предлагается под именем этого бренда. Это лицо корпоративной стратегии бизнеса, отражающее то, что компания представляет на рынке. Гораздо проще перейти на глобальный уровень с корпоративным брендом, чем с портфелем специализированных индивидуальных брендов. Как видно на примере HSBC и Citibank, осуществление жесткой стратегии корпоративного брендинга по всему миру требует меньших усилий. Кроме того, HSBC использует во всех странах единую маркетинговую стратегию, в основе которой лежит слоган «Всемирный местный банк». При условии тщательного планирования и осуществления стратегия корпоративного брендинга позволяет компаниям преодолеть многие культурные различия. 
Новые товары и услуги могут получить особую выгоду от хорошо зарекомендовавших себя мастер-брендов, так как могут рассчитывать на ассоциируемые с ними ценности. Однако выгоду от синергетического эффекта могут получить не только новые товары, но и все маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к данной стратегии. Инвестиции в бренд, время и ресурсы используются более эффективно, что позволяет сэкономить деньги, затрачиваемые на создание бренда, его рекламу и распространение. Нередко подобная эффективность затрат может быть значительной, в особенности в сравнении с использованием стратегии мультибрендов. Даже комбинированная стратегия, включающая в себя корпоративный и товарный брендинг, может обеспечить снижение расходов на маркетинг и рекламу, позволяя компании использовать синергию, присущую новой и более сконцентрированной архитектуре бренда. Постоянное использование одного и того же бренда способствует дальнейшему росту осведомленности, упрощая распространение его предложений среди различных целевых групп. 
Как это ни парадоксально, наиболее сильная сторона корпоративного бренда одновременно является его наиболее слабым звеном. Когда компания полагается на свой корпоративный бренд, то в случае, если какой-либо товар или услуга не смогут удовлетворить потребностей покупателя, может произойти неприятный перенос плохой репутации. Даже если дело касается только одного товара, возникшие с ним незначительные проблемы могут причинить широкий ущерб суббрендам. Компания Siemens, например, первоначально тестирует новые инновационные решения под не связанными с ней именами. Только если они доказывают свою ценность и наличие потенциала, достаточного для того, чтобы они заняли лидирующее положение на рынке, компания начинает продавать их под корпоративным брендом Siemens. Таким образом, она эффективно защищает свой бренд от какого-либо ущерба для его репутации. С другой стороны, индивидуальные бренды могут оставаться практически невредимыми, когда их корпоративные родители терпят неудачу [24]. Еще один недостаток рассматриваемой нами стратегии заключается в относительно общем профиле бренда. Стратегия корпоративного бренда не может быть нацелена на все сегменты рынка столь же обстоятельно и точно, как это возможно в случае использования стратегии товарного бренда.

Бренды семейств товаров

Стратегия бренда семейства товаров предполагает использование одной и той же торговой марки для двух или более связанных или похожих товаров, входящих в одну товарную линию или группу. Как правило, они не имеют отношения к компании, которая их продает. Основное отличие от стратегии корпоративного бренда заключается в том, что компания, использующая данный вариант, может иметь в своем портфеле несколько брендов семейств товаров, в то время как корпоративный бренд представляет собой всего лишь зонтичный бренд, используемый для охвата всех товаров и услуг, продаваемых компанией. Важная предпосылка для успешного осуществления брендинга семейств товаров — соответствующее сходство и согласованность всех товаров и услуг, относящихся к одной линии. Это означает аналогичный стандарт качества, одну и ту же область применения и согласованную маркетинговую стратегию (ценообразование, позиционирование и т. д.). 
Редким примером бренда семейства товаров в промышленной сфере является STYROFOAM^®. На сегодняшний день бренд охватывает множество строительных материалов (в том числе изолирующие обшивки и теплоизоляционные плиты) и материалов для изоляции труб, а также товары для озеленения и занятий различными ремеслами. Этот бренд был изобретен компанией Dow Chemical более 50 лет назад и стал известен во всем мире благодаря отличительному голубому цвету, который стал его фирменным знаком. Сегодня STYROFOAM^® является наиболее широко известным брендом в сфере изоляционных материалов [25]. 
В настоящее время многие бренды семейств товаров имеют тенденцию переступать границы четко определенных товарных линий. В связи с этим имеет смысл разделить классическую стратегию бренда семейств товаров на стратегию бренда товарной линии и стратегию ассортиментного бренда. Как видно из самого названия, последняя охватывает более широкий ассортимент товаров и услуг, которые не сгруппированы в одну линию. Бренды семейств товаров часто встречаются в потребительской сфере. Например, Uncle Ben’s компании Mars продает рис, соусы и приправы из карри под своим брендом семейства товаров. Еще один классический пример такого брендинга — товарная линия Nivea. 
Большинство брендов данной категории не запускалось на рынок в качестве брендов семейств товаров, а преобразовалось в них по прошествии времени за счет расширений бренда. В условиях сегодняшнего высококонкурентного рынка хорошо зарекомендовавшие себя бренды постоянно находятся под ударом. По мере того как растет соперничество и повышаются расходы на представление новых товаров и услуг, у конкурентов возникает искушение сымитировать известные бренды и их отличительные особенности, с тем чтобы извлечь выгоду из репутации успешных торговых марок и получить быстрый доступ на рынок. 
Гораздо проще представить новые товары или услуги под уже добившимся признания и узнаваемым брендом, чем строить индивидуальный бренд с нуля. Еще одно преимущество рассматриваемых брендов — рентабельное распределение инвестиций в бренд на несколько товаров. Все товары, входящие в товарную линию, могут извлечь пользу из эффекта позитивного синергизма, связанного с брендом. Однако, как и при использовании стратегии корпоративного бренда, подобный эффект может оказать негативное воздействие в случае неудачи одного товара или услуги. Испорченная репутация товара, продаваемого под брендом семейства товаров, может вызвать побочный эффект в виде серьезного негативного влияния на все другие товары, предлагаемые под именем этого бренда. Подобное негативное влияние также может возникнуть, если не все товары и услуги, объединенные под одним брендом семейства, соответствуют друг другу в плане качества или цены. 
Возможности позиционирования каждого товара крайне ограничены. Таким образом, бренды семейств товаров, как правило, подходят только для менее сложных и диверсифицированных компаний. Именно по этой причине они редко встречаются в B2B-сфере. В сравнении с другими вариантами проведения брендинга, данный подход отличается меньшей ценностью и практичностью. Корпоративный бренд лучше, чем бренд семейства товаров, отражает такие ценности, как надежность, качество, возможности и компетентность. Покупатели, обращающиеся к промышленным компаниям, более склонны связывать личный опыт со всей организацией/корпоративным брендом, а не с определенной группой товаров. В сравнении со стратегией индивидуальных брендов брендам семейств товаров недостает ориентированной на товары и точно нацеленной презентации всех товаров, продаваемых под одним брендом.

Индивидуальные бренды

Использование стратегии индивидуальных брендов означает продажу каждого товара или услуги под его собственным, отличным от других именем бренда. В данном случае отсутствует связь с компанией, которая владеет ими или продает их. В качестве примера можно назвать Barrierta, Isoflex, Hotemp и Staburags (Klueber Lubrication) или Flygt, Bell & Gossett, Gilfillan и Goulds Pumps (ITT Industries). 
Стратегия индивидуальных брендов нацелена на создание ясных, уникальных и характерных отличительных особенностей бренда, особым образом связанных с тем товаром или услугой, которую он представляет. Ориентированный на конкретный товар профиль способствует капитализации брендов благодаря эффективной нацеленности на покупателей. Таким образом, каждый товар получает свое собственное четко направленное имя бренда, которое становится одним из его основных преимуществ при сравнении с другими стратегиями брендинга. Еще одно огромное преимущество индивидуальных брендов состоит в том, что они могут оставаться практически неповрежденными, когда их корпоративные родители попадают в какие-либо неприятности. Это позволяет до некоторой степени избежать переноса любого вида плохой репутации. Компания получает возможность создавать разнообразные платформы для роста на основе своих брендов. 
Создание брендов требует серьезных инвестиций, поэтому управление портфелем индивидуальных брендов нельзя считать в высшей степени рентабельным. Высокие расходы на брендирование одного товара обычно можно амортизировать только при условии достаточной длительности его жизненного цикла. Следовательно, необходимо тщательно проверять и оценивать возможность создания индивидуальных брендов для промышленных товаров, для которых, в основном, характерен короткий жизненный цикл. Естественно, можно с легкостью сделать общее заключение и сказать, что в большинстве случаев товарные бренды имеют немного реальных возможностей в промышленном контексте. Небольшой размер и специализированный характер большинства промышленных рынков еще больше осложняет для B2B-компаний задачу поддержки расходов и внимания, необходимых для подобных брендов. Каждый бренд, продвигаемый компанией, требует сильной рекламной поддержки и соответствующих затрат. Широкое разнообразие брендов также ослабляет восприимчивость покупателей, которые сталкиваются с избытком информации обо всех брендах. Компании, использующие данную стратегию, отличаются большей уязвимостью во времена кризисов. 
Стратегия бренда, которую в первую очередь можно порекомендовать B2B-компаниям, — это корпоративная стратегия в сочетании с несколькими индивидуальными брендами. Лучшую потенциальную основу для успешного индивидуального бренда составляют новые и в высшей степени инновационные товары или услуги, которые представляют уникальное торговое предложение (УТП). Любая компания должна проявлять особое внимание в отношении количества имеющихся у нее товарных брендов: быстрое увеличение их числа заканчивается тем, что они или не приносят никакой пользы, или обескровливают корпоративный бренд. В большинстве случаев бренд обязательно должен быть тем единственным, что имеет реальное значение, и поддерживаться товарными брендами.

Премиальные бренды

Для брендов класса «премиум», как правило, характерны высококачественные материалы, эксклюзивный дизайн, первоклассная обработка и высокая цена (получение максимальной премиальной цены). Реализация подобного высококлассного и высококачественного позиционирования обходится крайне дорого, так как все каналы коммуникации и дистрибьюции должны соответствовать вышеназванным требованиям. Возможности использования B2B-брендов класса «премиум» крайне ограничены, что связано с тем, что товары и услуги приобретаются для применения в производстве других товаров или услуг. Бренды этого класса можно найти, главным образом, в B2С-сегменте. Gucci, Rolls-Royce и Rolex — все это примеры предметов роскоши, которые продаются под премиальными брендами. Тем не менее они существуют и в промышленном контексте.

ERCO

ERCO — известный пример премиального бренда. Компания продает светильники для всех областей архитектурного освещения. На самом деле, ERCO продает свет, а не светильники, что становится совершенно очевидно, если вы посмотрите на продукцию этой компании. Ее программа выпуска товаров включает в себя домашние светильники, светильники наружного освещения и системы контроля. Компания сотрудничает с известными во всем мире дизайнерами, специалистами по свету и архитекторами с тем, чтобы гарантировать качество своего бренда класса «премиум». На сегодняшний день семейная компания, основанная в 1934 году, управляет более чем 60 дочерними компаниями, филиалами и агентствами во всех странах мира [26].

Porsche Consulting

Еще один пример промышленного бренда класса «премиум», если мы поднимемся к самой вершине, — Porsche Consulting. «Название Porsche ассоциируется с бесчисленными историями успеха. Однако последняя из них не имеет ничего общего с мечтами, связанными с автомобилями, а имеет отношение к реальным фактам экономической необходимости», — так утверждает исполнительный директор компании Эберхард Вейблен. За последние 10 лет Porsche Consulting повысила прибыльность многих подразделений Porsche и помогла другим компаниям увеличить эффективность их процессов во всех точках цепочки ценности. Список клиентов компании бесконечен, и в него входят лучшие из лучших: автопроизводители DaimlerChrysler, VolksWagen, BMW, Smart, EvoBus, Steyr и DucatiMotor, поставщики Marquardt, Recaro, GF Georg Fischer, Miba, Fischer Automotive Systems, Bosch, Pierburg, ZF и многие другие [27].

Классические бренды

Классический бренд — это основной товар или услуга с прилагаемыми к ним дополнительными характерными особенностями, которые отличают их от других похожих предложений. Они, как правило, представляют собой то, что все мы подразумеваем под понятием «бренд». Эти бренды являются эффективным и действенным средством коммуникации выгод и ценности товара или услуги [28]. Они способствуют идентификации товаров, услуг и компаний и дифференцируют их от конкурентов [29]. Классические бренды способны к вступлению в контакт с гораздо более широкой целевой группой, чем бренды класса «премиум», и могут стать показателями доверия для покупателей. Для того чтобы добиться успеха, они должны быть логически последовательными, согласованными и актуальными для соответствующей целевой группы.

Национальные бренды

Всего несколько лет назад для большинства секторов B2B-рынка было характерно наличие множества небольших национальных компаний, предлагающих свои товары и услуги исключительно на внутренних рынках. Очевидной стратегией брендинга, если таковая вообще существовала, было создание национального бренда. Как видно из самого названия, такой бренд специально предназначен для использования в местных условиях. Соответственно это не предполагает наличия каких-либо языковых или культурных проблем. Рост конкурентного давления, создаваемый компаниями всего мира, значительно осложняет поддержание чисто национальных брендов. Кроме того, использование одного бренда в пределах только одного ограниченного географического региона может быть дорогостоящим. Если компания планирует осуществление интернационализации и продажу своих товаров и услуг на международном уровне, ей будет очень сложно, если вообще возможно, адаптировать национальный бренд к новым требованиям.

Международные бренды

В течение последних десятилетий компании, работающие в B2B-сфере, постоянно сталкиваются с новыми и сложными проблемами. Одна из них — развитие гиперконкурентных рынков, преодолевающих географические и культурные барьеры. Если компания хочет выжить, ей уже недостаточно конкурировать только на внутреннем рынке. 
Как уже отмечалось ранее, деловые рынки заботит, главным образом, функциональность и производительность. Следовательно для них местные различия промышленных товаров и услуг в основном не имеют значения, если они вообще их замечают. Рыночные предложения для деловых рынков требуют гораздо меньшей адаптации с целью продажи за границей. Это способствует возникновению международных и даже глобальных брендов. Постоянные изменения и появление новых тенденций в B2B-среде продолжают разрушать барьеры географической удаленности. Включение международного брендинга в рыночные предложения стало для компаний промышленного сектора практически обязательным. Использование глобального брендинга выгодно для компаний: оно позволяет снизить маркетинговые расходы, добиться значительной экономии при увеличении масштабов производства и обеспечивает долгосрочный источник роста. Однако все, что выглядит слишком хорошо, как правило, скрывает в себе какой-то подвох. В нашем случае речь идет о том, что, если глобальная стратегия не разработана и не осуществлена должным образом, она может иметь негативные последствия. 
Любой бренд, который продается как минимум в двух разных странах, может быть назван международным. Но не все так просто. У компаний, которые хотят осуществить интернационализацию и ищут подходящую стратегию брендинга для выхода на международный уровень, существует для этого несколько возможностей [30]. 
1. Стратегия международного бренда. Компании, которые действуют на международных рынках, не осуществляя широкой адаптации своих рыночных предложений, брендов и маркетинговых мероприятий к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда. Такая стратегия подходит компаниям, чьи бренды и товары являются действительно уникальными и не встречают какой-либо серьезной конкуренции на иностранных рынках, как это происходит в случае Microsoft. Эти компании обладают ценной компетенций, которую сложно имитировать. Таким образом, в данном случае интернационализация не имеет отношения к ценовому давлению и экономии от эффекта масштаба — главным движущим силам стратегии глобального бренда. 
2. Стратегия глобального бренда. Эта стратегия характеризуется сильной ориентацией на повышение прибыльности за счет снижения расходов на основе стандартизации, эффекта кривой роста общей производительности и локальной экономии. Компании, которые используют глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным различиям и используют одно и то же имя бренда, логотип и слоган во всем мире, как делала в начале своей деятельности компания Intel. Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникации также идентичны на всех рынках. Стандартизованное функционирование бренда приводит к значительному эффекту масштаба в том, что касается инвестиций в бренд. Большинство промышленных компаний соответствует требованиям, связанным со стратегией глобального бренда, и поэтому часто использует ее на практике. 
3. Стратегия транснационального бренда. Компании, использующие эту стратегию, разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для всех иностранных рынков, на которых работают. Не только бренд, но и рыночное предложение, и маркетинговые мероприятия специально адаптируются к местным условиям. Тем не менее корпоративная концепция бренда остается видимой и действует в качестве основы, направляющей местную адаптацию в пределах своих границ. При этом компания может позиционировать свой бренд по-разному и использовать адаптированные ценовые и товарные политики. Примером транснациональной рекламной кампании может служить стандартизированная реклама с участием национальных знаменитостей. Транснациональная стратегия предназначена для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять национальные потребности. Негативными моментами в данном случае являются высокие капиталовложения, необходимые для соответствия названным требованиям, а также отсутствие преимуществ стандартизации. 
4. Стратегия многонационального бренда. Данная стратегия характеризуется всесторонней и полной адаптацией брендов, рыночных предложений и маркетинговых мероприятий. Она нацелена на различные внутренние рынки — нации или регионы. Компаниям иногда приходится использовать стратегию многонационального бренда под влиянием регулирования рынка и внешних обстоятельств. На определенных рынках осуществление полной адаптации к местным условиям неизбежно. Например, в некоторых странах юридические услуги можно продвигать с помощью инструментов коммуникации, в то время как в других это запрещено. Применение стратегии многонационального бренда наиболее целесообразно в тех случаях, когда компания сталкивается с высоким давлением, стремясь соответствовать местным требованиям. 
Реализация любой из названных нами стратегий связана с определенными трудностями. Изменяющиеся условия и расширение границ рынков требуют постоянной адаптации. Кроме того, едва ли мы можем встретить на практике три основные стратегии бренда — корпоративного, товарного и бренда семейства — в их чистом виде. Теоретически это возможно, однако в реальности мы имеем дело с огромным количеством самых разнообразных вариантов и гибридных форм. Тем не менее эти стратегии служат хорошей отправной точкой и помогают охарактеризовать общее направление рассматриваемой стратегии бренда. 

Стратегия брендинга, обладающая наибольшим потенциалом для B2B-компаний, — это сильный корпоративный бренд в сочетании с несколькими товарными брендами.

При стратегическом объединении корпоративный и товарный бренд могут принести пользу друг другу и привести к лучшим результатам. В связи с тем, что стратегия корпоративного бренда является доминирующей в B2B-секторе и обладает более высоким потенциалом, в последующих главах мы будем использовать ее в качестве основополагающей стратегии, когда будем говорить о брендах. Чтобы помочь вам в принятии решения, мы обобщили преимущества и недостатки каждого варианта в виде табл. 3.1, представленной ниже.
 

Таблица 3.1. Сравнительная характеристика вариантов общих стратегий брендинга [31]

Стратегия бренда		Доводы «за»	Доводы «против»
Ширина бренда	Корпоративный бренд	Наиболее широкое и эффективное использование времени, ресурсов и инвестиций в бренд. Высокая стабильность, меньшая сложность. Подкрепляет комплексные решения. Максимальное рыночное воздействие	Общий профиль бренда. Возможность переноса плохой репутации на все товары
	Бренд семейства	Инвестиции в бренд охватывают всю товарную линию. Перенос позитивного имиджа и бренда на все товары (синергетический эффект). Использование взаимосвязей, имеющих отношение к бренду	Возможность размывания бренда. Ограничения для позиционирования отдельных товаров
	Товарный бренд	Профиль бренда, ориентированный на товар. Отсутствие переноса плохой репутации. Создание разнооб- разных платформ для роста	Высокая стоимость создания бренда для конкретного товара. Широкое разнообразие брендов ослабляет восприятие отдельных из них
Длина бренда	Премиальный бренд	Высококлассное, высококачественное позиционирование. Высокая премиальная цена	Высокая стоимость создания бренда. Плохая сочетаемость с брендом семейства
	Классический бренд	Может быть использован на массовом рынке. Формирует высокое доверие к бренду	Требует повсеместного присутствия. Необходим высокий уровень осведомленности о бренде (дорогостоящий)
Глубина бренда	Национальный бренд	Отсутствие языковых проблем. Адаптирован к национальным требованиям	Может стать бесполезным при последующей интернационализации. Может быть слишком дорогостоящим (меньше возможностей для стандартизации)
	Международный бренд	Возможность стандартизации. Эффективен по затратам (экономия от масштаба). Использование международных средств информации	Необходимость соответствия различным законодательным требованиям. Возможность размывания имиджа. Языковые/культурные проблемы

Элементы бренда

Теперь, когда мы рассмотрели варианты стратегий, которые компании могут использовать в промышленном контексте, пришло время перейти к обсуждению более конкретных вещей, таких как элементы бренда. Элементы бренда — это визуальные и иногда даже физические средства, которые служат для идентификации и дифференциации товара или услуги компании. Когда речь идет о капитале бренда, адекватный выбор и координация этих элементов имеют решающее значение. 
При строительстве сильного бренда ключевыми являются следующие элементы: 

• название;
• логотип;
• ключевая фраза (или слоган);
• история бренда.

Формальные элементы бренда, такие как название, логотип и слоган, составляют визуальные отличительные особенности бренда или компании. Они должны отражать суть бренда, его индивидуальность и корпоративную культуру компании. Визуальные отличительные особенности должны разрабатываться с учетом долгосрочной перспективы. Для того чтобы обеспечить согласованность функционирования бренда, полезно определить руководящие принципы брендинга, которые четко регламентируют использование каждого элемента бренда. Такие руководящие принципы называют кодом визуальных отличительных особенностей. Для снижения риска размывания или ослабления бренда данный код должен логически вытекать из набора следующих критериев выбора [32]. 

• Доступность. Элементы бренда должны быть доступны и пригодны для использования на всех рынках. Сегодня крайне важно проверять, пригоден ли интернет-домен для возможных имен бренда.
• Смысловая значимость. В идеале элементы бренда должны отражать его суть и сообщать что-либо о характере компании.
• Запоминаемость. Хорошие элементы бренда обладают отличительными признаками и должны легко запоминаться. Кроме того, названия брендов должны быть простыми для чтения и произношения.
• Защищенность. Очень важно, чтобы элементы бренда, особенно его название, можно было бы юридически защитить во всех странах, где он будет продаваться.
• Ориентация на будущее. Хорошо подобранные элементы бренда могут обеспечить компаниям рост, изменения и успех. Ориентация на будущее также означает проверку способности элементов бренда к адаптации и обновлению.
• Позитивизм. Эффективные элементы бренда могут вызывать позитивные ассоциации на обслуживаемых рынках.
• Способность к переносу. Это означает возможность использования элемента бренда для представления новых товаров на том же самом или ином рынке.

Первые четыре критерия можно охарактеризовать как «создающие бренд», так как они связаны с основными положениями, возникающими при первоначальном выборе и создании элементов бренда. Последние три критерия носят защитный характер. Они важны для создания общей ценности и капитала бренда. Специалисты по маркетингу, работающие над созданием делового бренда, имеют широкий выбор элементов бренда, которые можно идентифицировать с их товаром и услугами. 
Прежде чем мы перейдем к анализу каждого элемента бренда в отдельности, следует рассмотреть определенные аспекты, которые играют важную роль в процессе выбора таких элементов.

Бренды и имидж

Итак, каждый должен понимать, что имидж связан с восприятием и потребностью, а не обязательно с фактами. Покупатели не могут знать всего, что может быть известно о компании. То, чего они не знают, они могут предполагать или ожидать на основе каких-либо объективных свидетельств или без них. Сформированное таким образом восприятие оказывает на покупателя такое же влияние, как и реальные факторы, основанные на более веских доказательствах, и могут в значительной степени определять решение о покупке [33]. 
Как правило, компания может обладать разными отличительными особенностями: коммуницируемыми, реально существующими, воспринимаемыми, желаемыми и идеальными, что представлено на рис. 3.5 [34].
 

Рис. 3.5. Пять типов отличительных особенностей бренда
  
Согласно Аакеру, отличительные особенности бренда образуют уникальный набор ассоциаций бренда, который отражает то, что представляет собой бренд и что он обещает покупателям [35]. Прежде всего вы должны знать, где находитесь в настоящий момент (реально существующие отличительные особенности), чтобы найти путь к своим желаемым отличительным особенностям. В лучшем случае желательные особенности совпадают с идеальными. Однако может существовать значительное различие между тем, что вы сообщаете, и тем, как это воспринимается людьми. Теперь вы, возможно, задумались над тем, каково различие между отличительными особенностями бренда и имиджем бренда. Последний представляет собой в большей степени тактический актив, который может время от времени меняться, в то время как отличительные особенности бренда — долгосрочный стратегический актив, который представляет вневременные ценности бренда. 
Как уже упоминалось ранее, не может быть великого бренда без великих товаров и услуг. Если сформулировать это в терминах маркетинга, можно сказать, что вы должны обладать уникальным торговым предложением (УТП). Проще говоря, это особенность, которая обеспечивает дополнительную ценность для ваших покупателей и которую конкурентам сложно скопировать или сымитировать. УТП не обязательно должно быть связано с самим товаром или услугой; это может быть особый процесс производства или доставки, великолепное обслуживание или промышленный дизайн. 
Компанию могут не выбрать в качестве поставщика из-за негативного (и, если говорить объективно, неправильного) имиджа. Часто люди не понимают, что потенциальным покупателям, которые никогда не имели каких-либо контактов с поставщиком, тем не менее может быть известен сильный имидж данной компании. И решение вопроса о том, будут ли они вообще пользоваться услугами какого-либо поставщика, может определяться вовсе не опытом покупки, а имиджем. Многие B2B-компании ошибочно предполагают, что они точно знают, о чем думают их потенциальные покупатели. В связи с тем, что это «знание» часто базируется только на отчетах торгового персонала, в большинстве случаев оно не отражает правды. Для того чтобы действительно понять, как компания и ее бренды воспринимаются покупателями, необходимо проведение тщательных исследований. 
Один из наиболее важных моментов в управлении B2B-брендами — это уменьшение сложности. Это означает «лучше меньше да лучше». Ни один человек и ни одна компания не может стать всем для всех. Важно сосредоточить внимание на том, что имеет особое значение.

Название бренда

Название бренда — это самое первое и, возможно, самое важное впечатление, или «лицо» товара. Огромная сложность такой сферы, как имена и связанные с ними ассоциации, привело к появлению новой профессии, сутью которой является создание названий для компаний, товаров или услуг. Все имена, как правило, обладают каким-либо ассоциированным имиджем, который может быть культурным, лингвистическим или личным. Названия для брендов следует выбирать очень осторожно, так как они передают важную информацию всем заинтересованным лицам. Это особенно необходимо брендам, которые собираются пересечь географические и культурные границы; выбор правильного имени для различных аудиторий представляет собой крайне сложную задачу. 
Невероятную силу имени можно проиллюстрировать на примере следующего случая. В 1969 году сэр Роджер Пенроуз, физик из Кембриджа, во время своего выступления на небольшой научной конференции объявил о сделанном им открытии, которое он назвал «объект полного гравитационного коллапса». Бурной реакции его заявление не вызвало, однако, когда несколько месяцев спустя Пенроуз изменил формулировку и использовал название «черная дыра», новость о его открытии облетела весь мир. Сегодня термин «черная дыра» является частью нашего повседневного языка. 
Хорошо подобранное название для компании, товара или услуги может быть ценным активом наряду с самим брендом. Имя оказывает непосредственное влияние на восприятие бренда. Каждый день мы неоднократно слышим и читаем различные названия брендов, которые попадаются нам в сообщениях электронной почты, на визитных карточках, в брошюрах, на веб-сайтах и упаковках товаров. Имя бренда обязательно используется во всех видах коммуникации между компанией и ее потенциальными покупателями. Неэффективное имя бренда может стать помехой для маркетинговых мероприятий: если люди не способны произнести его или запомнить, может возникать непонимание с их стороны. В конечном счете название бренда — это выражение, которое передает все ценности и обещания компании. Для строительства бренда необходимо постоянное присутствие его имени. 
К сожалению, в наше время распространено использование неэффективных стереотипных названий, в особенности в B2B-секторе. Существуют тысячи компаний, использующих такие элементы названия, как «Net», «Sys», «Tech», «Tel» и «Pharm». Совершенно очевидно, что они должны отражать, однако, если такие элементы используются слишком часто и становятся стереотипом, они теряют свои отличительные качества и не могут служить средством дифференциации. Подобное отсутствие отличительности значительно осложняет эффективное позиционирование бренда: такие названия не только плохо запоминаются — их легко можно перепутать с другими брендами конкурентов. Хотя использование таких стереотипных имен имеет свою привлекательность для многих компаний, особенно в секторе товаров и услуг промышленного назначения, их следует избегать! Чем сложнее компания в плане количества подразделений и фирм-производителей, тем труднее подобрать правильное сочетание связанных или несвязанных названий брендов. Нет ничего хуже, чем «винегрет» из названий брендов, которые могут быть или не быть связанными с брендом родительской компании. Существует несколько типов названий, которые компании могут использовать для своих брендов [36]. 

• Имена основателей. Многие известные компании и бренды были названы в честь своих основателей, таких как Уильям Э. Боинг (William E. Boeing), Джон Дир (John Deere), Пол Джулиус Рейтер (Paul Julius Reuter), Вернер фон Сименс (Werner von Siemens) и Джон Пьерпонт Морган (John Pierpont Morgan).
• Описательные названия. Компании также могут использовать описательные имена, которые точно передают характер их деятельности: British Airways, Airbus, Caterpillar, Deutsche Telekom, International Business Machines и General Electric. Описательные имена проще всего придумывать, и они четко коммуницируют намерение компании. К сожалению, они могут служить и сдерживающим фактором, когда речь идет о будущих устремлениях.
• Акронимы. Акронимы, состоящие из начальных букв слов, также могут выступать в роли названия. Всем известно, что компания International Business Machines прибегла к аббревиатуре IBM, когда расширила свою деятельность за пределы основного бизнеса. Тем не менее как юридическое лицо компания остается неизменной. Сегодня это стало обычной практикой для организаций, которые развиваются и оставляют в прошлом свои первоначальные бренды. Многие промышленные компании используют такие аббревиатуры в качестве названий для своих торговых марок. В их число, кроме IBM, входят BASF, BBDO, DHL, HP, HSBC, LEK, SAP, UPS и многие другие. Серьезный недостаток таких имен — низкая ценность для запоминания. Люди имеют дело с постоянно растущим количеством названий в форме акронимов, что все больше и больше мешает запоминать их и различать. Например, в случае EADS (European Aeronautic Defense and Space) многие не знают, что означают эти буквы, и поэтому ошибочно связывают их с самыми разными отраслями промышленности. Из-за того, что подобные имена носят несвязанный характер, они требуют значительных инвестиций в рекламу и обучение рынка тому, что они означают. Это в равной степени относится и к следующему типу названий.
• Придуманные названия. Подобные неологизмы созданы искусственно. Примерами таких названий брендов могут служить Accenture, Agilent, Exxon, Lanxess и Xerox. Эти абстрактные названия, без сомнения, хорошо различаются, могут быть легко дифференцированы и защищены юридически. Кроме того, необычные имена лучше запоминаются.
• Метафоры. Метафоры, в основе которых лежат предметы или географические объекты, названия животных или процессов, мифологические имена или иностранные слова, используются для указания на определенное качество или особенность компании, товара или услуги. Oracle («оракул») — это B2B-компания, которая успешно использует метафорическое название бренда. Метафоры лучше всего подходят для дифференциации от конкурентов. В начале 1980-х годов, когда в компьютерной индустрии доминировали компании с такими именами, как IBM, NEC и DEC, новый конкурент захотел добиться отличия и дистанцироваться от холодных, неприветливых и усложненных образов, передаваемых другими организациями. Догадываетесь, какое название было выбрано? Конечно, Apple. Метафора «Откусите кусочек яблока» («Byte into an Apple») сослужила компании хорошую службу². Существует возможность комбинирования определенных форм и одновременное использование различных подходов. Например, компания GE, основанная в 1890 году Томасом Эдисоном, использует в названиях своих брендов как аббревиатуру, так и письменную описательную форму General Electric.

Поиск имени, которое будет подходить для использования на глобальном уровне, представляет собой сложную задачу. Даже сегодня, когда существуют разнообразные полезные инструменты и доступ к международным библиотекам бренда, происходят досадные недоразумения. Например, когда два американских производителя газа Inter North из Омахи и Houston Natural Gas объединились, они выбрали для новой группы название Enteron. Как и предполагалось, название привлекло к себе большое внимание, хотя, к сожалению, причины для этого были особого рода: слово «enteron», имеющее греческое происхождение, означает анус. Естественно, компания немедленно сменила свое имя на Enron. 
Широко цитируемый пример маркетинговой ошибки — провал автомобиля Chevy Nova, то есть автомобиля, который не может двигаться, так как в переводе с испанского языка «no va» означает «он не едет». Однако это всего лишь легенда, которая никогда не имела место в реальности. На самом деле компания Chevrolet добилась большого успеха при продаже Nova в Латинской Америке. Покупатели не путали Nova с «no va», потому что между ними нет сходства даже в произношении, так же как в случае «carpet» и «car pet» в английском языке³. Ни один человек, говорящий по-английски, не может представить, что эти слова можно спутать [37]. 
Кроме неожиданных значений слов в других языках, проблемы могут возникнуть с произношением названий международных брендов. Некоторые организации даже запускают широкие коммуникационные кампании, цель которых — обучение покупателей тому, как произносить имена их брендов, как это сделали корейская компания Daewoo (произносится как Деу) и немецкая компания Hoechst (просто скажите «Херкст») [38].

Логотип

Логотип — это «графическое выражение» имени бренда или компании. Нередко компании небольшого и среднего размера используют логотип, созданный одним из членов семьи или другом, который, по мнению окружающих, обладает художественным талантом. Конечно, бережливость считается добродетелью, однако не стоит экономить на разработке бренда компании. Если логотип не способен коммуницировать и выражать то, что представляет организация, его можно отнести к категории упущенных возможностей. 
Хороший логотип отвечает как графическим, так и функциональным требованиям. Чтобы добиться этого, создатели бренда должны не упускать из вида общую картину. В логотипе и бренде должны быть отражены корпоративные ценности и особенности, а их самих необходимо включать в общую маркетинговую стратегию. Можно сказать, что это справедливо для всех аспектов визуальных отличительных особенностей компании. 
Создание сильного визуального имиджа компании позволяет не только продемонстрировать ее название, но и сформировать долгосрочный имидж, который соединяет покупателей с вашим брендом. Однако не следует недооценивать силу символов: людям свойственна более высокая восприимчивость к образам и символам, чем к чему-либо другому. Старая поговорка «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» получила вполне научное подтверждение. Сильный логотип может придать отличительным особенностям бренда связность и структурированность, способствуя узнаванию и вспоминанию. Коммуницировать атрибут или ценность с помощью символа проще, чем использовать для этого фактическую информацию, в особенности в области товаров и услуг промышленного назначения, где сложные функциональные выгоды необходимо объяснять ярким и запоминающимся способом [39].

UPS

Иногда даже самые устойчивые и уникальные символы устаревают и требуют изменения. Успешное изменение логотипа было осуществлено компанией UPS. В 2004 году, согласно опросу журнала Fortune, она была названа компанией, «вызывающей наибольшее восхищение в мире» («World’s Most Admired»), и включена в число наиболее известных брендов услуг, хотя знаменита она была, главным образом, своей деятельностью в области грузов. Однако UPS может предложить гораздо больше. Деятельность компании включает в себя управление цепочками поставок, мультимодальные перевозки и финансовые услуги. В марте 2003 года компания, которая воспринималась как «специалист в области доставки посылок», начала репозиционирование своего бренда с целью привлечения внимания клиентов к своей более широкой сфере деловой активности. Задача состояла в том, чтобы оповестить мир о том, что компания оказывает своим клиентам не только один вид услуг, но и множество других. С целью унификации отличительных особенностей всех подразделений был начат пересмотр бренда. Одним из шагов в процессе репозиционирования стало изменение старого логотипа в виде щита, который прослужил компании 40 лет. В 1961 году, когда был принят третий логотип UPS, компания оказывала свои услуги даже не во всех 50-ти штатах Америки. Сегодня 360 тыс. сотрудников UPS обслуживают клиентов более чем в 200 странах мира. Первый логотип в виде щита появился в 1919 году, и с тех пор при проведении репозиционирования его дизайн не менялся. Это не удивительно, так как он символизирует честность и надежность, не только самой компании, но и всех людей, которые за ней стоят. Изменение логотипа стало необходимо в связи с тем, что он уже не мог отражать новые возможности UPS. Тем не менее в новом логотипе компания постаралась не отступить от известной всем профессиональной компетентности, но при этом сообщить о ее позитивном развитии компании [40]. Развитие логотипа компании UPS представлено на рис. 3.6.

 

Рис. 3.6. Развитие логотипа компании UPS
  
Модернизированный логотип сохранил проверенный временем дизайн в виде щита, поддержав таким образом позитивные атрибуты старого логотипа. После того как было удалено расположенное над щитом изображение посылки, перевязанной бечевкой, на смену ей пришла более крупная глянцевая эмблема в трехмерном виде, которая лучше отражает все сферы деятельности компании UPS. Эти нововведения придали логотипу энергичный вид и обеспечили ему сильное визуальное присутствие [41]. Его коричневый цвет остался неизменным: компания UPS провела широкие исследования и выяснила, что покупатели мгновенно идентифицируют этот цвет и соотносят его с UPS. Не только цвет, но и само слово «коричневый» ассоциировалось с компанией. Скрытое значение этого цвета предполагает доверие и надежность, что усиливает приверженность покупателей. В конечном счете это даже привело к проведению рекламной кампании UPS под лозунгом «Что может сделать для вас Коричневый?» («What Can Brown Do for You?»⁴) [42]. 
Цвет имеет очень важное значение, и его не следует недооценивать, когда речь идет о дизайне логотипа бренда. В 1999 году в рейтинге Fortune 500 компания IBM была названа «большим синим динозавром» (big blue dinosaur) в связи с синим логотипом компании. Сегодня можно все еще встретить множество людей, которые говорят об IBM как о «Синем гиганте» («Big Blue»), не используя официального названия компании. Это свидетельствует о том, что цвета логотипа особенно важны, когда речь идет об узнаваемости бренда. Что бы представляли собой Caterpillar или Kodak без характерного желтого цвета? Многообразие различных цветов, связанные с ними коннотации и значения предоставляют компаниям прекрасную возможность наполнить свои бренды целенаправленностью, значением и жизнью. Хорошо подобранная комбинация визуальных элементов может значительно повысить уровень узнаваемости бренда.

Ключевая фраза, или слоган

Слоган бренда, или его ключевая фраза, играет выдающуюся роль в создании гармоничных отличительных особенностей бренда. Это легко узнаваемая и запоминающаяся фраза, которая часто сопровождает имя бренда в программах маркетинговых коммуникаций. Основная цель слогана заключается в поддержке имиджа бренда, воплощенного в его названии и логотипе. Эти три элемента составляют ядро бренда. 
Некоторые специалисты по маркетингу ошибочно предполагают, что в слогане должны быть отражены все отличительные особенности бренда. Это типичная ошибка в бренд-менеджменте, в основе которой лежит слишком узкий взгляд на бренд. Даже формулировка миссии бренда, хотя и представляет собой его ядро, не может отразить всего. Бренд настолько сложен, что его невозможно представить одной простой фразой. Он означает гораздо больше. Еще одна проблема заключается в фиксировании внимания на атрибутах товара, что позволяет объяснить лишь функциональные ценности, которые может предоставить товар или услуга. В высокотехнологичных отраслях и сфере товаров и услуг промышленного назначения компании особенно склонны к слишком ограниченному фокусированию на фактической информации [43]. Однако слоган должен одновременно представлять как функциональные, так и эмоциональные ценности. 
Рассмотрим еще один аспект, имеющий важное значение в данной сфере, — мантру бренда⁵. Она является основой для слогана. Слоган представляет собой перевод мантры на понятный покупателям язык, который используется в рекламе и других формах коммуникации. Можно назвать следующие примеры слоганов промышленных компаний, отражающих основополагающую мантру бренда: «Мечты становятся реальностью» («Dreams Made Real») компании Agilent Technologies, «Считайте, что все решено» («Consider It Solved») компании Emerson, «Включите воображение» («Imagination at Work») компании GE, «Изобретайте!» («Invent») компании Hewlett-Packard, «Власть над переменами» («Power to Change») компании Novell и «Компания документов» («The Document Company») Xerox [44]. 
Хороший слоган отражает суть бренда, его индивидуальность и позиционирование. Он также способствует дифференциации от конкурентов. Многие слоганы B2B-компаний смогли стать частью массовой культуры. Скорее всего найдется немного людей, которые не знают брендов, имеющих отношение к следующим фразам: «Просто сделай это» («Just Do It»), «Думай иначе» («Think Different») или «Хочешь молока?» («Got milk?»). В секторе товаров и услуг промышленного назначения все еще недостаточно распространено создание слоганов, несмотря на их очевидные выгоды. Хорошо известными примерами из B2B-сферы являются слоганы «Всемирный местный банк» компании HSBC, «Изобретайте!» компании Hewlett-Packard и «Прекрасный способ полететь» («A Great Way to Fly») бренда Singapore Airlines.

Philips

Использование слоганов иногда может иметь негативные последствия, как видно на примере крупного голландского производителя электроники Philips. Несколько лет назад компания представила слоган «От песка до микросхем» («From Sand to Chips») в попытке сообщить, что она производит электрические лампочки и кремниевые кристаллы, изготавливаемые из одного и того же материала — песка⁶. К сожалению, люди не только не поняли смысла этого слогана, но он оказался для них совершенно неактуален. Это типичная ошибка, которую мы обсудим в главе 6. Несмотря на то что слоган имеет значение для сотрудников компании, для покупателей он может не представлять никакого интереса. Следующий предложенный компанией слоган «Philips изобретает для вас» («Philips Invents for You») был гораздо лучше с точки зрения ориентации на покупателя и актуальности, однако он по-прежнему был слишком сфокусирован на товаре и сообщал дезориентирующую и неблагоприятную установку («А кто вас об этом просит?»). Следующий слоган компании «Давайте делать вещи лучше» («Let’s Make Things Better», в русском переводе «Изменим мир к лучшему») наконец-то попал в цель и пользовался успехом в течение девяти лет. Сегодня Philips использует в качестве слогана фразу «Смысл и простота» («Sense and Simplicity»). 
Слоганы, или ключевые фразы, могут быть описательными или абстрактными. В обоих случаях их следует формулировать очень тщательно и точно, стараясь, чтобы они отличались высокой запоминаемостью. Наиболее важный момент при выборе слогана состоит в том, чтобы не упустить из вида суть бренда и его ценности. Слоган может внести значительный вклад в четкое и успешное позиционирование бренда. Если слоган нельзя напрямую связать с брендом или компанией, которая его продает, он совершенно бесполезен. Как правило, жизненный цикл слогана короче, чем у названия и логотипа бренда: он более чувствителен к изменениям рынка и жизненного стиля [45].

Какова история вашего бренда?

Рассказывание историй приобретает все большее значение в корпоративной жизни, в том числе и на рынках товаров и услуг промышленного назначения. В качестве концепции оно даже заняло решающее место в дискуссиях о том, как будут формироваться бренды в будущем. Однако многие маркетологи по-прежнему считают рассказывание историй (сторителлинг) невыразительным средством, предназначенным для директоров по PR и рекламе. Понимание того, что рассказывание историй может реально изменить ситуацию в промышленном контексте, явно отсутствует [46]. 
Если вы хотите, чтобы ваш бренд был действительно особенным, следует иметь историю, легенду, например о том, как начиналась работа вашей компании. В случае FedEx речь идет о молодом, амбициозном студенте Йельского университета, чья идея специализированной экспресс-доставки не произвела никакого впечатления на его профессора. 
За свою курсовую работу, в которой была изложена данная концепция, студент получил всего лишь «удовлетворительно». Итак, важным аспектом сторителлинга может быть прославление истории компании при условии, что в ней содержится нечто интересное и актуальное. 
Компания Hewlett-Packard «воспевает» труд своих основателей, Билла Хьюлетта и Дейва Пакарда, которые начали разработку новаторских инструментов в маленьком гараже. В этом гараже они заложили основы инновационного духа HP. Сегодня эта история о гараже используется в корпоративных коммуникациях для того, чтобы продемонстрировать дух инновационности, присущий всей компании.

Michelin

Еще один способ передачи эмоционального аспекта истории бренда — использование символов в качестве талисмана. Наиболее интересной в этом плане представляется история Michelin Man («Человек Мишлен»). В 1898 году Андре Мишлен принял решение о создании этой веселой, шарообразной фигуры после того, как его брат Эдуард заметил, что сложенные друг на друга шины по форме очень напоминают человека. Эскизы раздутого человека, составленного из автомобильных шин, сделанные карикатуристом О’Гэлопом (O’Galop), в точности соответствовали тому, что представляли себе братья. Одна из реклам, на которой был изображен этот персонаж, поднимающий бокал с пивом и кричащий «Nunc est bibendum! («Пришло время пить!»), показалась создателям компании наиболее подходящей. Удачная ассоциация между строчкой на латыни из произведения Горация, карикатурным персонажем и стопкой шин привела к созданию нового слогана «Шины Michelin проглатывают препятствия» («Michelin tires drink obstacles») и Michelin Man, бокал пива в руке которого был заменен на пригоршню гвоздей и стекла (рис. 3.7). Эта оригинальная и остроумная комбинация воплощала в себе все, что поддерживала компания в то время и продолжает поддерживать сегодня [47]. 
Сегодня Michelin Man — одна из самых старых и узнаваемых торговых марок в мире. Она представляет компанию Michelin более чем в 150 странах, а ее историю рассказывают на многих стоянках грузовиков по всему миру. Этот пример ясно показывает, что история бренда не должна быть похожа на величественную деловую беседу, в ходе которой рассказывается о компании. Она должна представлять собой рассказ о чем-то важном в истории организации и делать это в такой форме, чтобы все заинтересованные лица (от сотрудников до акционеров) могли почувствовать свою причастность к ней. Это может быть просто история о том, как компания смогла преодолеть определенный кризис, даже если хеппи-энд в действительности не состоялся [48].

 

Рис. 3.7. Michelin Man
  
Бренд Penske Corporation наполнен историями о Роджере Пенске⁷. Penske Corp. — это частная компания по предоставлению транспортных услуг, в сферу деятельности которой входят розничная продажа и обслуживание автомобилей, аренда грузовиков, управление логистикой цепочки поставок, производство автокомплектующих и участие в автомобильных гонках. «Гонки — это энергия, решительность, организация и мастерство исполнения, — говорит Роджер С. Пенске, председатель совета директоров и основатель Penske Corporation и Penske Racing, Inc. — Эти качества — отправная точка для Penske Corporation и ее подразделений, и именно поэтому гонки служат основной нитью, связывающей нашу организацию. Товары и услуги Quicken Loans помогают усовершенствовать быт наших сотрудников и болельщиков» [49].

Domino’s Pizza

Рассказывают интересную историю о том, как один из ресторанов сети Domino’s Pizza оказался в опасности из-за того, что после необычайно активной работы в течение дня на кухне закончился запас теста для пиццы. Местный менеджер обратился непосредственно к вице-президенту компании по дистрибьюции на территории США, объяснив ему сложившуюся ситуацию. Осознавая угрозу критики со стороны общественности в случае, если одна из торговых точек Domino’s Pizza не сможет выполнить взятых на себя обязательств, вице-президент развил активную деятельность. Он сделал все, что было в его силах, чтобы избежать катастрофы: в воздух немедленно поднялся частный самолет, на борту которого было особое тесто Domino’s. К сожалению, все усилия были потрачены впустую. Даже частный самолет не смог прибыть на место вовремя, и многие клиенты в тот вечер остались голодными и недовольными Domino’s Pizza. В течение всего следующего месяца сотрудники ресторана приходили на работу с черной траурной повязкой на рукаве [50]. 
Как уже говорилось, история не обязательно должна иметь счастливый конец. Главное, чтобы в ней было отражено, что компания придает значение своей способности выполнять обещания, данные своим покупателям. В конечном счете бренд строится именно на высокой преданности своим обещаниям. Эта история дает сотрудникам компании ясное представление о том, каковы ценности их бренда, вызывая сильную реакцию среди всех, кто в ней работает. Покупатели, с другой стороны, могут видеть, какое обещание лежит в основе бренда Domino’s Pizza. 
История бренда может иметь невероятную силу, потому что она составляет основную часть бренда. Бренд не только внушает вдохновение и оптимизм, но сохраняет и увеличивает полученное им наследие, тем самым мотивируя покупателей, сотрудников и всех, кто с ним связан [51]. Истинная сила хорошей истории бренда заключается в глубине, убедительности и энергичности сообщения, которое она передает всем целевым аудиториям. История помогает всем, кто имеет отношение к бренду, поверить в видение и миссию организации. Следовательно история бренда должна рисовать ясную и актуальную картину деятельности компании [52].

3.2. Коммуникации бренда

«Никогда не обещай больше, чем можешь выполнить. Публий Сирус, римский поэт, I век до н. э.»
 
 

Целевой характер стратегии брендинга делает ее реализацию для компаний в сфере промышленных товаров и услуг, как правило, гораздо более дешевой, чем для потребительских компаний. Содержание коммуникаций промышленного бренда также имеет свои особенности в сравнении с потребительским брендом. В B2C-сфере основной целью содержания является формирование осведомленности и эмоционального опыта, которые ведут к предпочтению бренда, а в сфере промышленного назначения оно выполняет важные практические функции. Однако следует избегать коммуникации слишком большого числа сложных сведений о компании: это может привести к неспособности читателя усвоить полученную информацию. Инструменты коммуникации следует четко направлять на преимущества товара или услуги, а также на конкретные потребности, которые могут быть с их помощью удовлетворены. В число таких потребностей может входить, например, снижение затрат, накладных расходов, повышение производительности и/или качества, гибкости и возможности расширения [53]. 
Уверенность в том, что текущие и потенциальные покупатели, а также пресса заинтересованы в вашем товаре или даже товарной категории и осведомлены о нем так же, как и вы, может стать причиной неправильных действий в области коммуникаций. Покупателей не интересует сам товар: как правило, они заинтересованы в решении своих проблем. Прежде чем компания сможет предложить какое-либо специальное решение, подчеркивающее и продвигающее любой тип конкретных возможностей, у нее имеющихся, необходимо выявить потребности своих покупателей. Тем не менее многие B2B-компании продолжают засыпать своих потенциальных клиентов горами бумаг, в которых подробно рассказывается об их компетенциях и возможностях [54]. 
В секторе товаров и услуг промышленного назначения, особенно в случае использования стратегии корпоративного бренда, основную роль играют эффективная сегментация и выбор цели. Как правило, информация, имеющая значение для инвесторов, не является мотивирующей для потенциальных покупателей. Компания, обладающая диверсифицированным ассортиментом товаров и услуг, должна понимать, что различные целевые группы часто ценят разные выгоды. Очень редко одна стратегия коммуникации может подходить всем без исключения. 
Кроме того, у участников покупательского центра в B2B-секторе может быть разная мотивация и вовлеченность в процесс принятия решений. Маловероятно, что все члены такого центра будут в равной степени заинтересованы в одних и тех же ценностях бренда. Стратегии продаж, используемые компаниями на деловых рынках, должны быть подкреплены четким пониманием процесса обработки информации, который происходит при принятии решений покупателями, принадлежащими к B2B-сфере. Хотя характер многих промышленных товаров и рынков может требовать особого внимания к функциональным ценностям бренда, необходимо понимать, что те, кто совершает организационные покупки, могут принимать свои решения под влиянием эмоциональных факторов, таких как доверие, безопасность и душевный покой [55]. 
Эмоциональные стимулы — средство, с помощью которого специалисты по маркетингу могут привлечь внимание к представлению других функциональных ценностей бренда. Для продавца коммуникация ценности бренда, демонстрирующая понимание психологических забот промышленного покупателя, может стать сильным источником отличия на рынках, где доминирует ориентация на функциональность [56]. Коммуникация бренда, не учитывающая ту ценность, которую различные члены покупательского центра связывают с нематериальными составляющими этого бренда, может повредить процессу продаж, приведя компанию к провалу. Для создания успешных коммуникаций B2B-бренда необходимы стратегии продаж, которые включают в себя ценности бренда, связанные с социальными и психологическими, а также рациональными заботами различных покупателей. 
Для того чтобы создать соответствующую стратегию коммуникаций, необходимо точно знать, кому предназначается ваше сообщение. Сделать это можно при помощи целостного подхода, учитывающего, что отношения в B2B-секторе представляют собой комплексное взаимодействие, на которое оказывают влияние самые разные их участники. Подобный целостный маркетинговый подход предполагает наличие внешнего и внутреннего маркетинга, а также маркетинга взаимодействия, что видно из «треугольника брендинга», представленного на рис. 3.8. На рисунке показаны пересекающиеся отношения между тремя наиболее важными участниками рынка: компанией, покупателем и посредниками. Внешний маркетинг связан с постоянной работой в области ценообразования, дистрибьюции и продвижения товаров и услуг покупателям. Внутренний маркетинг включает в себя все действия, с помощью которых происходит обучение и мотивация посредников, позволяющие превратить их в истинных посланников бренда. На работу с внешними и внутренними коммуникациями оказывает непосредственное влияние компания, а на маркетинг взаимодействия влияют главным образом мероприятия внутреннего маркетинга. 
Рисунок 3.8 наглядно показывает, что все три коммуникативных подхода имеют равное значение. Сегодня, если вы хотите создать успешный бренд, вы уже не можете полагаться только на внешний маркетинг. Тем не менее все еще существует множество промышленных компаний, которые не осуществляют эффективной внутренней коммуникации сути и ценностей своего бренда собственным работникам. Если ни у кого не находится времени на то, чтобы разъяснить сотрудникам компании смысл ее бренда, а главное — в чем состоит его обещание, в большинстве случаев мероприятия брендинга обречены на провал. Необходимо понимать значение того, что происходит в самой компании, и разрабатывать внутренние программы для разъяснения сотрудникам того, что представляет бренд, куда движется компания и какие шаги необходимо предпринять, чтобы добраться до цели [57].

 

Рис. 3.8. Треугольник брендинга
  
Целостный маркетинг имеет основное значение в секторе предоставления услуг, где приверженность покупателя и постоянное качество обслуживания зависят от множества переменных. 
В связи с тем, что отношения в B2B-секторе представляют собой сложные взаимоотношения, на которые оказывают влияние самые разные их участники, использование целостного подхода имеет особое значение. Подобный маркетинговый подход предполагает наличие внешнего, внутреннего маркетинга, а также маркетинга взаимодействия, что следует из «треугольника брендинга». Сегодня уже недостаточно полагаться только на внешний маркетинг. Тем не менее все еще имеется множество промышленных компаний, которые не осуществляют эффективной внутренней коммуникации сути и ценностей своего бренда. Цель данной главы состоит в том, чтобы показать и подчеркнуть значение мотивирования ваших сотрудников и наделения их соответствующими полномочиями с тем, чтобы превратить их в истинных посланников бренда. 
Еще один критерий классификации стратегий коммуникаций бренда — определение общей цели соответствующих коммуникативных мероприятий. Соответственно можно выделить корпоративные, маркетинговые и диалоговые коммуникации. В зависимости от того, что находится в центре внимания — сама компания, ее товары и услуги или личные контакты, — создание коммуникации требует использования разных подходов и инструментов. На рисунке 3.9 представлены отдельные инструменты и области контакта различных видов коммуникаций.

 

Рис. 3.9. Инструменты и границы взаимодействия корпоративных, маркетинговых и диалоговых коммуникаций [58]
  
Многие из этих инструментов могут быть использованы для любой цели. Внутренний маркетинг, например, важен для каждой из них. Как уже отмечалось при анализе «треугольника брендинга», необходимо коммуницировать корпоративные ценности и ценности бренда собственным сотрудникам. Успех работы в области диалоговых коммуникаций, как правило, зависит от эффективности внутренних коммуникаций. Диалоговые коммуникации, напротив, тесно связаны с маркетингом взаимодействия. Однако не только это объединяет две концепции. Если компания хочет использовать свои коммуникации с максимальной пользой, она должна действовать в соответствии с принципами, устанавливаемыми «треугольником бренда». Для проведения эффективного маркетинга взаимодействия внутренний маркетинг столь же важен, как и внешний. Широкая публика — это «мир», окружающий компанию, и его никогда нельзя игнорировать, или считать его существование несущественным или недооценивать. Эффективная стратегия коммуникаций бренда всегда базируется на том, что диктуется «треугольником брендинга». 
Один из наиболее важных аспектов стратегии бренда — согласованность, и это также следует учитывать при разработке коммуникативной стратегии. Для создания капитала бренда необходимо, чтобы его отличительные особенности, которые компания хочет коммуницировать, были отражены во всех маркетинговых материалах и коммуникациях.

Инструменты строительства бренда

Инструменты строительства бренда — это средства маркетинговых коммуникаций, с помощью которых компания предполагает информировать, убеждать и напоминать покупателям — прямо или косвенно — о своих товарах и брендах. В известном смысле они выступают в роли «голоса» бренда и создают платформу для налаживания диалога и формирования отношений с потребителями. Инструменты строительства бренда, используемые в B2B- и B2C-сфере, не имеют особых различий. В обоих случаях программа маркетинговых коммуникаций включает в себя одни и те же основные виды коммуникаций [59].

• Личная продажа.
• Прямой маркетинг.
• PR.
• Специализированные показы и выставки.
• Реклама.
• Продвижение продаж.

Однако здесь, как правило, существует значительное различие в приоритетах. На рынках товаров и услуг промышленного назначения особое внимание уделяется первому виду — личной продаже. Тем не менее понимание бренда как целостного опыта предполагает, что «все имеет значение». Следовательно все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций являются инструментами, которые можно использовать при строительстве капитала бренда. Они могут вносить свой вклад в капитал бренда самыми разными путями — благодаря формированию осведомленности о бренде, установлению связи желаемых ассоциаций с имиджем бренда, стимулированию позитивных суждений и эмоций в отношении бренда и/или укреплению отношений между потребителем и брендом [60].

Личная продажа

Взаимодействие лицом к лицу с одним или более перспективными потребителями с целью получения заказов принято называть личной продажей. На деловых рынках прямое обслуживание покупателей распространено в большей степени, чем на потребительских. В связи с тем, что на B2B-рынках количество потребителей ограничено, личные продажи стали для них нормой. Такие продажи подразумевают индивидуализированные коммуникации, которые приспособлены и адаптированы к определенным потребностям покупателя. В то же самое время они являются главной движущей силой в формировании эффективных и долгосрочных деловых отношений, основанных на тесном личном взаимодействии и глубоком знании товара и рынка со стороны торговых представителей. Это наиболее дорогой метод коммуникации [61]. 
Эффективные коммуникации ценностей бренда имеют существенное значение для полной реализации потенциала B2B-брендов. Основная форма коммуникации бренда на большинстве промышленных рынков — использование собственного торгового персонала компании. В связи с тем, что эти люди — непосредственное связующее звено между покупающей и продающей организацией, их коммуникативные навыки и способности играют решающую роль в определении того, каким образом ценности бренда воспринимаются покупателями [62]. 
Число покупателей на промышленных рынках ограничено, и они, как правило, покупают товар в больших количествах и им необходима техническая поддержка. В совокупности данные факторы становятся сильным экономическим стимулом для того, чтобы компании рекламировали свои предложения непосредственно самим потребителям. Таким образом, прямые каналы отличаются практичностью и рентабельностью, в чем им помогают такие популярные инструменты прямого маркетинга, как каталоги, системы заказа товаров по электронной почте и е-бизнес. Например, компания Cisco Systems построила весь свой бизнес вокруг разработанной ею модели «Глобальной сетевой компании» (GNB, Global Networked Business) — прямого информационного интернет-канала. 
Личные продажи — важный инструмент строительства бренда: все, что в них включено, оказывает реальное влияние на то, как бренд воспринимается покупателями. Внешний вид и манера поведения торгового агента не менее важны, чем его фактические знания о товарах или услугах. Каждый контакт с брендом что-то сообщает покупателям и, следовательно, производит определенное впечатление о бренде и/или компании, которое может быть как позитивным, так и негативным [63].

Прямой маркетинг

Инструменты прямого маркетинга предполагают использование прямой почтовой рассылки, телефонного маркетинга, факсимильной связи, электронной почты, рекламных проспектов, каталогов, Интернета и т. д. для прямой коммуникации с существующими и потенциальными потребителями. Другие определения прямого маркетинга включают в себя личные продажи, которые мы уже обсудили отдельно. Инструменты прямого маркетинга обеспечивают компаниям несколько привлекательных способов передачи индивидуализированных сообщений отдельным людям. Такие сообщения обычно содержат ежедневно обновляемую информацию, поэтому время на их подготовку можно не учитывать. Несмотря на то что они могут быть использованы безотлагательно, они должны быть включены в долгосрочное сообщение корпоративного бренда. 
В течение последних двух десятилетий активность использования инструментов прямого маркетинга постоянно растет. Это связано с увеличением технологического уровня новых и более совершенных каналов прямого маркетинга, но имеет отношение и к падению эффективности традиционных инструментов маркетинга, таких как реклама. Прямой маркетинг — инструмент, который позволяет маркетологам сократить число нерациональных коммуникаций с нецелевыми покупателями или группами покупателей [64]. 
В последнее десятилетие значительный подъем пережил такой инструмент прямого маркетинга, как электронные покупки. В контексте B2B-рынков все большее значение приобретают такие сайты компаний, торгующих через Интернет, как Grainger.com, или такие аукционные порталы как COVISINT или SupplyOn. Интерактивный обмен сообщениями с помощью баз данных на компакт-дисках или мини-компакт-дисках (иногда даже подключенных к он-лайновым порталам или веб-сайтам) становится все более доступным и эффективным средством прямого маркетинга. 
К числу выгод инструментов прямого маркетинга можно отнести особые возможности для адаптации и индивидуализации передаваемых сообщений. Они способствуют установлению длительных взаимоотношений с покупателями. Кроме того, они относятся к наиболее рентабельным инструментам, так как специалисты по маркетингу имеют возможность оценить успех каждой кампании на основании реакции покупателей. 
При использовании инструментов прямого маркетинга важно достижение согласованности визуальных характеристик бренда. Строительство бренда с помощью прямого маркетинга возможно лишь при условии, что деятельность бренда соответствует ожиданиям покупателей. Следовательно компании должны прислушиваться и реагировать на обратную связь от покупателей, касающуюся их позитивного и негативного опыта от общения с брендом.

PR

Связи с общественностью (PR) обеспечивают освещение в средствах информации, которое охватывает разные группы заинтересованных лиц. Они предполагают использование множества программ, разработанных для продвижения или защиты имиджа бренда. Хорошо продуманные программы, согласованные с другими элементами коммуникации, могут быть крайне эффективными. Их привлекательность определяется, главным образом, более высокой убедительностью новостей и обзоров, в особенности в сравнении с рекламой. Благодаря своей достоверности они пользуются большим доверием у читателей. Кроме того, PR-мероприятия могут охватить потенциальных покупателей, которые склонны избегать общения с торговыми агентами и рекламой [65]. 
Многие специалисты по промышленному маркетингу недостаточно применяют PR или даже используют его неправильно, растрачивая деньги, выделенные на PR-программы, на то, чтобы украшать своими пресс-релизами стены в кабинетах директоров. Большинство издательств по-прежнему каждый день получает огромное количество пресс-релизов из самых разных компаний. Для того чтобы подсчитать, сколько из них находит свое применение к концу рабочего дня, вам хватит пальцев на одной руке. Однако если они все-таки попадают в средства информации, это позволяет брендам привлечь к себе значительное внимание благодаря хорошо подготовленным газетным и журнальным сообщениям. 
Эффективными PR-средствами следует тщательно управлять с помощью постоянного мониторинга установок покупателей и прочих групп, которые могут проявлять реальный или потенциальный интерес к вашей компании. Так как PR не связан с расходами на получение места или времени в средствах информации, он может оказывать влияние на осведомленность о бренде по цене, составляющей только часть тех затрат, которые необходимы при использовании других элементов коммуникации. Интересная история, подхваченная средствами массовой информации, может стоить миллионы долларов в перерасчете на рекламу [66]. 
В своей книге «Падение рекламы и подъем PR» («The Fall of Advertising & the Rise of PR»), выпущенной в 2002 году, Эл и Лаура Райс связывают выдающийся успех высокотехнологичных отраслей с удачной работой в области PR. Они отмечают, что PR-мероприятия наиболее эффективны во время строительства бренда, в то время как реклама больше подходит для поддержания уже известных брендов. Высокотехнологичные компании, такие как Microsoft , Intel, SAP, Cisco и Oracle, служат примером компаний, которые сформировали свои отличительные особенности с помощью PR еще до того, как начали тратить большие деньги на рекламные кампании [67]. 
Причина высокой эффективности PR-мероприятий — то, что они вызывают доверие. При наличии ограниченных ресурсов PR обеспечивает наибольшую выгоду на каждый вложенный доллар и одновременно создает высокий уровень доверия. PR строит бренды, формируя позитивную, убедительную молву. PR — один из самых эффективных способов заставить людей говорить о вашем бренде и верить вам. Этот метод наиболее эффективен при строительстве и поддержании бизнеса.

Специализированные показы и выставки

Специализированные показы и выставки имеют особое значение в B2B-секторе. Они создают хорошую возможность для формирования осведомленности и знаний о бренде, а также интереса к нему. Кроме того, они обеспечивают покупателям доступ ко многим потенциальным поставщикам и потребителям в течение краткосрочного периода времени и по стоимости, которая является низкой в сравнении с обычными методами сбора информации. Покупатели получают возможность сравнить конкурентные предложения в одном месте. В Европе и Японии специализированные показы и выставки могут привлечь десятки тысяч активных и осведомленных специалистов по деловому маркетингу из всех сфер деятельности. Например, в Германии проводятся четыре из десяти крупнейших выставок в мире. В 20 немецких городах существуют площадки для проведения промышленных ярмарок. За год в Германии проходит около 130 международных и национальных торгово-промышленных выставок. На них свои товары представляют более 1400 тыс. участников. Почти 45 % организаций, принимающих участие в выставках, — иностранные компании. В их числе 15 % составляют представители азиатских государств. Торговые выставки-ярмарки, проводимые в Германии, привлекают около 9 млн посетителей, среди которых 1,5 млн приезжает из других стран.

Amphenol-Tuchel Electronics

Типичная ошибка, совершаемая B2B-компаниями, заключается в том, что они готовят свои стенды для выставок, не используя для этого наглядных сообщений и не согласуя своих действий в области брендинга. Компания Amphenol-Tuchel Electronics, например, ничего не оставляла на волю случая при подготовке к выставке «Электроника-2004», проводимой в Мюнхене. «Электроника» — одна из наиболее важных международных выставок в электронной промышленности, которая охватывает такие ее сектора, как электротехника, электроника, торговля (дистрибьюторы), телекоммуникации, разработка, поставщики услуг, программные технологии и обработка данных. Amphenol-Tuchel Electronics — независимая компания в составе корпорации Amphenol Corporation. Это одна из ведущих фирм в области разработки, производства и сбыта разнообразных электрических и электронных соединителей (см. материалы текущей рекламной кампании Amphenol на рис. 3.10). 
Для того чтобы представить на выставке целостный образ своей компании, Amphenol воспользовалась услугами агентства, которое должно было помочь ей в подготовке выставки и разработке концепции коммуникаций, включая слоган, рекламный проспект и приглашения для клиентов. Результатом проделанной работы стала успешная рекламная кампания «Взлети выше» (Fly Higher). Как уже говорилось, контролировалось все: начиная с определения целевых фигур, многоуровневой концепции приглашений, специального обучения персонала, обслуживающего выставочный стенд, последовательного планирования программы выставки и заканчивая всесторонней подготовкой всех сопутствующих мероприятий и процессов (до начала выставки и после ее завершения) с итоговым анализом рентабельности инвестиций (ROI). Бесспорным подтверждением высокого качества разработанной маркетинговой концепции стал огромный успех компании во время выставки и последующий рост продаж.

 

Рис. 3.10. Рекламная кампания Amphenol под девизом «Взлети выше» (Fly Higher)

Lapp Cable

Еще одним примером брендинга в B2B-сфере может служить история компании Lapp Cable, также работающей в электронной промышленности. Lapp — семейная компания, штаб-квартира которой находится в Вайхенгене, пригороде Штутгарта. Lapp Cable является частью группы Lapp, в которую входят более 50 компаний, около 60 агентств и около 2600 сотрудников. В 2004 году компания, которая относится к числу ведущих мировых поставщиков проводов и кабелей, кабельной арматуры, промышленных разъемов и коммуникационных технологий, принимала участие в Ганноверской ярмарке. Для выставки был выбран слоган «Вступайте в контакт» (Get in Contact), увлекательно отображенный в короткометражном фильме с эффектом замедленного движения. Этот эмоциональный фильм показывал различные сцены установления контакта, а его целью было создание метафорической связи с реальными товарами компании (рис. 3.11) [68].

 

Рис. 3.11. Образцы кадров из выставочного фильма компании Lapp

Спонсорство

Спонсирование общественных мероприятий, таких как всемирно известные велосипедные и автомобильные гонки, широко распространено среди B2B-брендов. Корпоративными целями оказания спонсорской помощи могут быть повышение прибыли, формирование платформы для развития отношений, создание возможности развлечь покупателей в необычном окружении и стимулирование сотрудников. Так, компания FedEx очень активно использует спонсорство. Однако если многие организации пытаются с помощью финансирования известных мероприятий повысить осведомленность о бренде, спонсорская деятельность FedEx сосредоточена на развитии бизнеса, а не на осведомленности. Компания даже включает спонсорство в свой маркетинговый комплекс. Определенные мероприятия служат в качестве контента, который может быть использован в средствах информации, продвижениях, для поощрения сотрудников и распространения в режиме он-лайн. В качестве примера можно привести кампании, лейтмотивом которых служит Национальная футбольная лига (NFL), и телевизионные рекламные ролики, связанные с Ассоциацией профессионального гольфа (PGA) [69].

Master Yachting

Еще одним примером оказания спонсорской помощи в B2B-сфере может служить Master Yachting. В августе 2005 года компания, занимающаяся фрахтом первоклассных яхт, начала оказывать спонсорскую помощь команде Eichin Racing, участвующей в немецком Кубке Porsche Carrera по автомобильным гонкам. Агентство по фрахту яхт из города Вуерзбург, Германия, стало своего рода первопроходцем в этой области: впервые немецкая компания, занимающаяся яхтами, проявила интерес к автомобильному спорту. Главная цель спонсорства заключается в том, чтобы повысить интерес среди непосредственного окружения команды Porsche и компаний, которые имеют свою долю в автомобильном спорте. Этот вид маркетинга для B2B-сферы позволяет добиться определенных успехов: все больше компаний открывает для себя привлекательность яхтенного спорта в качестве мероприятия, которое привлекает покупателей и может быть использовано для собственного продвижения. Поэтому результаты спонсорской деятельности, начатой компанией Master Yachting, очень скоро превзошли даже ее собственные ожидания. Сегодня компания рассматривает возможность спонсирования в будущем автомобильных гонок «Формула-1» [70].

Bearing Point

В 2005 году Bearing Point, одна из крупнейших фирм в области консалтинга и системной интеграции, объявила о том, что чемпион турнира по гольфу Masters Фил Микельсон подписал с компанией трехгодичный контракт, согласно которому он будет по-прежнему носить головные уборы с символикой бренда Bearing Point во время турнирных игр и в других общественных местах. Микельсон также будет продолжать выступать от имени компании Bearing Point на различных рекламных мероприятиях и встречах с клиентами.

UBS

Еще один пример — UBS. Швейцарский банк был рад возобновить свои партнерские отношения с организаторами фестиваля Ravinia, проводимого в Чикаго, в качестве основного спонсора, должно быть с удовольствием ожидая еще одного лета, наполненного прекрасной музыкой, которая будет звучать благодаря усилиям нового музыкального директора фестиваля Джеймса Конлона. Список инновационных видов спонсорства можно продолжить и далее; так, можно вспомнить о том, как муниципалитеты, такие как в городе Чикаго, вкладывают деньги в рекламное время на CNN или ночной тур по клубам и барам Чикаго, в которых исполняют блюз, для людей, посещающих город с деловыми целями. Во всех этих случаях, чтобы обосновать любое мероприятие по продвижению в B2B-секторе, необходимо оценить затраченные на него усилия, цель и успех.

Реклама

Многим людям кажется, что большая часть сегодняшней рекламы утратила свою целенаправленность. Так как цель многих телевизионных рекламных роликов и печатных рекламных материалов состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей и быть замеченными, то основное внимание в них уделяется веселым и развлекательным моментам, то есть экспериментальной стороне товаров и услуг [71]. Иногда кажется, что это — единственная цель сообщения. В таких случаях формируется лишь незначительная осведомленность о компании или бренде. Многие маркетологи утверждают, что данная тенденция, если она остается «на поверхности» как простой рекламный подход, вводит потребителей в заблуждение. Мы также придерживаемся мнения, что каждая реклама должна содержать в себе ясное сообщение, четко связанное с предложением; в ином случае не имеет смысла создавать рекламу, которая не находит отражения в товаре или услуге. 
Лучше всего найти компромисс между фактической информацией и эмоциональной привлекательностью. Использование рекламы приносит наибольший эффект в случае усиления основания бренда, который уже существует. Покупатель должен быть проинформирован, и когда этого нельзя добиться с помощью торговых представителей из-за того, что их возможности охвата ограничены, компания должна доставить сообщение через массовый маркетинг. Однако здесь возникает дилемма: массовый маркетинг требует больших затрат, а мы знаем, что у нас каждый цент на счету. Немногие крупные компании могут позволить себе проникнуть в сознание всех потенциальных покупателей с помощью массового маркетинга. Это возможно при переносе внимания с клиентов, продающих товар производителя под своим брендом, на своих собственных покупателей B2B-категории, что наглядно продемонстрировала компания Deutsche Post, поменяв свое название на новое имя международного бренда DHL (рис. 3.12). 
К счастью, существует еще один доступный способ рекламы, который обходится более дешево. Хороший вариант для использования в сфере товаров и услуг промышленного назначения — специализированная пресса. Именно поэтому в каждой отрасли существуют специализированные журналы. В них можно сочетать PR, информацию о товарах и рекламу, а также контролировать их распространение среди членов избранной аудитории. Это означает получение максимальных и быстрых результатов от инвестиций в бюджет маркетинговых коммуникаций.
  

Рис. 3.12. Рекламная кампания DHL
  
Реклама, о которой мы будем говорить далее, была разработана для McGraw-Hill Companies в 1958 году и считается одной из самых эффективных и влиятельных работ в этом жанре. Реклама «Человек на стуле» (The Man in the Chair) не потеряла ни грамма своей своевременности и актуальности и по-прежнему служит убедительным свидетельством ценности рекламы в цикле продаж в промышленном секторе. В 1999 году журнал Business Marketing назвал ее «рекламой номер один в B2B-сфере для всех времен и народов» (рис. 3.13). 
Одна из главных задач B2B-коммуникации заключается в предоставлении покупателям специфической, возможно, технической информации об определенных товарах и услугах. Прекрасным примером компании, которая начала мыслить вне традиционных категорий B2B-сектора, может служить Covad Communications Group. Эта организация, основанная в 1996 году, — ведущий национальный поставщик услуг в области широкополосной телефонной связи и передачи данных для компаний малого и среднего бизнеса. Кроме того, Covad — основной поставщик высокоскоростного доступа в Интернет для фирм, конкурирующих в сфере предоставления телефонной связи и он-лайновых услуг. Компания владеет и управляет единственной общенациональной широкополосной DSL-сетью в Соединенных Штатах. Спустя всего три года после основания сеть Covad охватывала более 40 % американских домов и компаний.
 

Рис. 3.13. Реклама «Человек на стуле» [72]
  
Творческая и интригующая реклама технологии VoIP (Voice over IP), подразумевающей передачу голосового трафика через сеть Интернет, была выпущена в начале сентября 2004 года. Сюжет первоначального 30-секундного ролика, в основу которого была положена тема «Кто это сделал?» («Who Dunnit?»), вращался вокруг полицейского расследования, трех подозреваемых и Covad VoIP. Привлекательность подхода Covad к маркетингу своих B2B-предложений основывается на том факте, что компания не воспринимает себя слишком серьезно. Сначала реклама оставляет зрителей в неведении относительно своего реального содержания, удивляя их в конце хитроумным решением. Развлекательные рекламные ролики были представлены на веб-сайте компании www.voipthemovie.com, где их можно посмотреть в любое время. Как видно на рис. 3.14, печатная реклама Covad также сочетает в себе актуальные коммуникации и элементы юмора [73].

 

Рис. 3.14. Реклама компании Covad [74]
  
Чтобы поддержать свое присутствие в сознании покупателей, компания Intel привлекает знаменитостей. Как нам уже известно, Intel относит к числу покупателей не только ограниченное количество членов покупательского центра B2B-компаний: она обращается к массовому покупателю, чтобы привлечь его к себе. В настоящее время в свете своей концепции брендинга компонентов компания делает основной упор на корпоративный бренд в качестве основного сообщения для потенциальных покупателей и привлекает для распространения своих новостей известных людей (рис. 3.15).

 

Рис. 3.15. Рекламная кампания Intel в печатных изданиях [75]

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж подразумевает использование разного вида мотивирующих факторов, которые помогают повысить ценность рыночного предложения за определенный период времени. Традиционно цель такого продвижения состоит в том, чтобы поощрить покупателей к пробному или возрастающему использованию товара или услуги. Когда мы выступаем в роли потребителей, нас окружает несметное количество товаров, которые пытаются соблазнить нас маленькими «подарками» или другими «бонусами» для того, чтобы заставить сделать покупку. В B2B-секторе эта концепция, как правило, не работает: покупатели промышленных компаний приобретают только то, что действительно нужно их организациям. 
В отличие от мероприятий стимулирования, нацеленных на потребителей, стимулирование торговли ориентировано на розничных торговцев, дистрибьюторов и других членов торгового канала. Оно часто осуществляется в форме финансовых стимулов или скидок, цель которых состоит в обеспечении пространства на полках для нового бренда и его дистрибьюции. 
Стимулирование компаний и торгового персонала на специализированных выставках, например, может проводиться в виде конкурсов для торговых представителей или других подобных мероприятий [76].

3.3. Оценка бренда

Основным вопросом при принятии любого решения о маркетинговых инвестициях является то, какую ценность они могут обеспечить компании. Вне зависимости от того, идет ли речь о ценообразовании, дистрибьюции, исследованиях или брендинге, деньги, вложенные в работу, должны окупиться. Однако оценить успех брендов гораздо сложнее, чем результат, связанный с ценообразованием или каналами дистрибьюции. Тем не менее бренд представляет собой слишком ценный актив, чтобы управлять им без поддержки и руководства показателей бренда. 
Крайне важно оценивать бренды в связи с финансовыми результатами деятельности. В этом случае маркетологи могут получить преимущество в том, что касается «навигации» своих брендов в правильном направлении, ориентированном на будущее. Когда речь заходит об оценке деятельности бренда, многие компании фокусируют свое внимание на показателях отставания. Такой подход может привести не только к задержке адаптации к определенным тенденциям и изменениям на рынках, но и нанести вред самому бренду. Показатели бренда очень важны для создания количественно измеримой связи между возможными решениями и новыми проблемами и вопросами [77]. 
Хотя точно оценить стоимость бренда невозможно, важно определить оценочные показатели, которые обеспечивают систему ориентиров при разработке программ и бюджетов строительства бренда [78]. Некоторые специалисты по маркетингу считают, что измерение капитала бренда и оценка его стоимости — это одно и то же, однако их необходимо отличать друг от друга. За последние два десятка лет было разработано большое количество моделей оценки бренда [79]. В целом их можно разделить на две категории [80]. 

• Оценки, основанные на результатах исследований. Измерение капитала бренда — это поведенческий подход, позволяющий оценить финансовую стоимость брендов. С его помощью оценивается поведение и установки покупателей, которые оказывают влияние на бренд. К числу показателей восприятия бренда относятся осведомленность (спонтанная, наведенная и «упоминание в первую очередь»), знания, дружеские отношения, актуальность, удовлетворение и желание рекомендовать другим.
• Финансово-управляемые оценки. Оценка бренда используется для определения его общей финансовой стоимости. Оценка финансовой стоимости бренда частично основывается на субъективных суждениях компетентных сотрудников компании. Как правило, она предполагает использование простой логики. Прежде всего вы должны определить доходы для каждого главного рынка, на котором действует бренд. Затем их необходимо разделить в соответствии со следующими критериями: доходы, относимые на счет бренда, на счет основных средств и других нематериальных активов. После капитализации доходов, относимых на счет бренда, вы получаете окончательную стоимость данного бренда на товарном рынке. Очень важно, чтобы компании основывали свой рост на приобретениях и строительстве диверсифицированного портфеля брендов. Обычный способ подсчета состоит в том, чтобы вычесть балансовую стоимость из рыночной стоимости и отнести разницу на счет капитала бренда.

Подходы к оценке бренда должны, по возможности, включать в себя оба типа оценок [81]. В таблице 3.2 представлены самые дорогие мировые B2B-бренды по данным компании Interbrand за 2005 год.
 

Таблица 3.2. Рейтинг наиболее дорогих мировых B2B-брендов по данным компании Interbrand за 2005 год [82]

Занимаемое место	Бренд	Занимаемое место	Бренд
2	Microsoft	33	Morgan Stanley
3	IBM	34	J.P. Morgan
4	General Electric	36	SAP
5	Intel	43	Novartis
6	Nokia	45	Siemens
13	Hewlett-Packard	51	Accenture
27	Oracle	54	Xerox
29	HSBC	70	Caterpillar
32	UPS	74	Reuters

 

3.4. ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА

На данный момент мы рассмотрели все основные вопросы, связанные с управлением брендами в B2B-сфере, однако существует еще ряд аспектов, имеющих особое значение, которые необходимо обсудить отдельно. Этот раздел посвящен тем аспектам, которые способны сделать ваши мероприятия по брендингу еще более успешными. 
В промышленном мире, где рациональные решения о покупке, как правило, являются нормой, человеческие факторы также могут играть важную роль в дифференциации товаров и услуг от предложений конкурентов. Даже если ваша компания продает так называемые «товары широкого потребления», человеческий фактор часто может оказаться тем неиспользуемым элементом, который позволит укрепить вашу конкурентную позицию. В конечном счете все деловые сделки совершаются между участниками, продающими товары и услуги, которые помогают решить проблемы других людей.

Бренд как образ жизни

Что нужно для того, чтобы сделать бренд успешным? Включите его в работу и станьте компанией, ориентированной на бренд! Все больше B2B-компаний приходят к пониманию того, что должны дифференцировать себя не только с помощью технических особенностей своих товаров, но также через услуги, которые они предлагают (логистика, выставление счетов, реакция на претензии по поводу товара и другое послепродажное обслуживание). С этой точки зрения для компании важны поведение и действия сотрудников. Например, в Японии компания Canon настаивает на том, чтобы ее ремонтный персонал носил белые рубашки и галстуки. Белые рубашки помогают усилить восприятие того, что копировальные аппараты Canon действительно удобны и просты в обращении и обслуживании. Высшее руководство Canon уверено: работники способны оказывать особое влияние на опыт покупателей от общения с брендом в B2B-секторе, и никто не может быть более убедительным, чем человек, занимающийся продажами или ремонтом, с истинной страстью относящийся к своим товарам и к своему делу. 
Установки сотрудников (работающих непосредственно с покупателями или в офисе) оказывают серьезное влияние на доверие покупателей и репутацию компании. Например, высшее руководство компании Hitachi Metals считает, что точность и безотлагательность ответов на телефонные звонки покупателей и воспитание знающего и вежливого персонала не менее важно, чем производство безупречных товаров на сталелитейных заводах. 
Сильный бренд, берущий начало внутри самой компании, приноситей реальные доходы. Существует реальная связь между пониманием сотрудниками ценностей бренда и производительностью, пропагандой компании и уровнем обслуживания покупателей, который они обеспечивают. Было установлено, что в тех компаниях, где персоналу понятны организационные цели и задачи, прибыль на акцию выше на 24 % [83]. Причина этого проста. Сильный, понятный и четко определенный бренд способствует сосредоточению внимания сотрудников, мотивирует их и служит компасом, направляющим их деятельность. Бренд, понятный всем работникам, направляет их в процессе принятия решений при выполнении своих повседневных обязанностей. Сильный внутренний бренд также служит одной из наиболее важных предпосылок, определяющих возможность создания сильного внешнего бренда, — именно сотрудники компании делают бренд «живым». Их нельзя считать всего лишь средством поддержки и развития компании, — они и есть компания. Именно они представляют все, что стоит за вашим брендом.

Caterpillar

Caterpillar — прекрасный пример компании, которая способствует пониманию бренда сотрудниками и стремится защитить представление своего бренда во всех возможных аспектах. В связи с тем, что люди узнают САТ благодаря отличительному внешнему виду дизайна, торговых марок, логотипов и характерному цвету, компания уделяет очень большое внимание защите бренда. Сотрудники и партнеры компании должны следовать набору руководящих принципов и стандартов использования, которые нацелены на защиту ценности бренда Caterpillar. Дилеры принимают активное участие в поддержании качества товаров Caterpillar, снижении расходов и деятельности по совершенствованию производства. Сегодня подразделение Caterpillar в США и Канаде обеспечивает в этих странах работу сети, состоящей из 63 дилеров. Дилеры САТ играют важную роль в предоставлении покупателям широкого спектра услуг до и после продажи. Эти услуги включают в себя советы по выбору и использованию товара, финансированию, страхованию, обучению операторов, техническому обслуживанию и ремонту [84]. У большинства дилеров Caterpillar существуют тесные отношения с родительской компанией, и они идентифицируют себя с САТ. Они полностью живут брендом и любят его. В случае Caterpillar мы видим истинную любовь к бренду, основанную на взаимном уважении и доверии. Компания Caterpillar всесторонне поддерживает своих дилеров, предоставляя им практически все, в чем они нуждаются, — от работы до технической подготовки и возможностей карьерного роста. В связи с тем, что опыт покупки и обслуживание, предоставляемые дилерами Caterpillar, составляют наиболее важную часть опыта общения с брендом САТ, компания делает все возможное, чтобы добиться в этой сфере совершенства. Если учесть срок службы машин, которые она продает, основное значение приобретают их техническое обслуживание и ремонт. 
Программа «Партнеры по качеству», например, связывает персонал, отвечающий за создание конкретной машины, с определенными дилерами. Эти люди действуют как команда и каждые три месяца встречаются для того, чтобы обсудить вопросы качества. Дилеры проводят проверку каждой машины Caterpillar, которую они получают, и если что-нибудь не в порядке, они немедленно отправляют эту информацию на завод, чтобы в нее были внесены соответствующие исправления. Так, один из дилеров обнаружил, что шланги на новой модели грейдера были установлены неправильно, и немедленно уведомил об этом завод. Caterpillar организовала переподготовку сборщика, внесла исправления в машины, все еще находившиеся на заводе, и предупредила других дилеров о том, что они должны осуществить ремонт имеющихся у них в наличии машин. В другом случае дилер Caterpillar в Таиланде пришел к выводу, что прочность насоса, установленного на новой линии гидравлических экскаваторов, не соответствует местным условиям работы. Местное представительство убедило Caterpillar использовать на машинах другой насос до тех пор, пока инженеры не смогут модернизировать старый [85].

Ищите ролевые модели поведения для вашего бренда

Существует несколько способов, с помощью которых компании могут поощрять и мотивировать своих работников. В качестве примера можно рассмотреть тактику компании Wal-Mart. Каждое утро в каждом универмаге Wal-Mart по всему миру работники и менеджеры произносят следующее приветствие: «Дайте мне W! Дайте мне A! Дайте мне L! Дайте мне черту! Дайте мне М! Дайте мне A! Дайте мне R! Дайте мне Т! Что получается? Wal-Mart! Чей это Wal-Mart? Это мой Wal-Mart! Кто здесь главный? Покупатель! Всегда!» [86]. Однако мы можем найти и другие похожие программы в успешных B2B-компаниях: к числу наиболее известных относится проект WorkOut («Обучение») компании General Electric — инициатива, начало которой положил Джек Уэлч в конце 1980-х годов. Прошло уже более 20 лет, а WorkOut по-прежнему остается частью культуры компании GE [87]. Уэлч также модифицировал Six Sigma, инициативу по полному контролю качества, впервые предложенную компанией Motorola в 1980-х годах. 
Программы, истории, мероприятия или люди, которые позитивно представляют отличительные особенности бренда, являются важными внутренними моделями для подражания, которые могут помочь вам в превращении ваших работников в истинных посланников бренда. Истории бренда могут служить эффективным инструментом его строительства. Выдающаяся история способна укрепить бренд как внутренне, так и внешне. Она может сообщать его ценности и отличительные особенности, одновременно внося такие дополнительные составляющие, как устремления и эмоции. История способна предоставить в три раза больше информации, чем список-бюллетень. Более того, она может быть увлекательной и понятной, то есть обладает теми качествами, которых, как правило, лишен такой бюллетень. Люди также могут быть убедительными моделями для подражания. Харизматичный основатель компании или сильный, пользующийся популярностью генеральный директор, обладающий точным видением бренда, могут придать ему убедительность и ясность. Длительное использование заметного публичного представителя, которого начинают связывать с вашей торговой маркой, также способствует индивидуализации бренда [88].

Bosch

Прекрасным примером внутренней формулировки миссии бренда может служить компания Robert Bosch GmbH, крупнейший поставщик автомобилей в мире, и ее инициатива BeQIK, BeBetter, BeBosch. Она сообщает основные ценности бренда работникам компании. BeQIK означает ее обязательство превзойти ожидания покупателей в будущем. Слово состоит из трех букв, представляющих следующие аспекты: Q — качество, I — инновационность и К — ориентацию на покупателей. BeBetter подразумевает надежность и стабильность, а BeBosch должно пробуждать чувство гордости. Корпоративное заявление Bosch нацелено на то, чтобы поддерживать, воодушевлять и мотивировать сотрудников компании [89]. 
Очень важно, особенно в крупных многонациональных компаниях, следить за тем, чтобы управление внутренними коммуникациями и знаниями осуществлялось эффективно и точно. В последние годы широко распространенной практикой стало создание внутрикорпоративных сетей, с помощью которых сотрудники компании могут быстро и без затруднений получить необходимую информацию. Однако другой вопрос — пользуются ли они этой сетью на практике, и в каком объеме, и, самое главное, находят ли они в ней соответствующую информацию. Когда компания Bosch представила новый интерактивный портал Bosch для своих сотрудников, она не захотела ничего оставлять на волю случая и воспользовалась услугами агентства, которое должно было помочь ей в разработке концепции внутренних коммуникаций. 
Бренд-менеджмент прежде всего означает коммуникацию, передачу ценностей ваших брендов работникам; обеспечение понимания ими этих ценностей и, таким образом, превращение их в лучших посланников вашей компании и ее товаров. Только в этом случае вы можете надеяться на то, что компания добьется в глазах покупателей существенного отличия от конкурентов. Сильный внутренний бренд очень важен, так как на практике он преобразуется в высокие реальные доходы компании. Это объясняется простыми причинами. Если бренд характеризуется ясностью и определенностью, он дает сотрудникам необходимую концентрацию внимания, мотивирует их и помогает занять определенную позицию в отношении тех многочисленных решений, которые им приходится принимать на рабочем месте (рис. 3.16).
  

Рис. 3.16. Уровни мотивации работников

Брендинг внутри

Брендинг компонентов (ingredient branding), или, для краткости, инбрендинг [90], — одна из наиболее перспективных стратегий брендинга для B2B-компаний. В целом она предполагает именно то, что отражено в ее названии: использование важного компонента или части товара, которая обладает собственными отличительными особенностями бренда. 
Брендинг компонента представляет собой особую форму кобрендинга (или совместного брендинга) — совместного присутствия как минимум двух или более марок в одном товаре или услуге. Спектр возможных подходов кобрендинга распространяется на различные формы деятельности — от простых совместных мероприятий по продвижению до разработки смежными компаниями новых и инновационных товаров. Обычный подход кобрендинга используется, главным образом, для потребительских товаров; в секторе товаров и услуг промышленного назначения его использование весьма ограничено. Пример промышленного кобрендинга — совместное предприятие Pitney Bowes и Royal Mail, предлагающее услуги в области экспедиции и специализированного управления документооборотом в Великобритании, а также альянс Amazon.de с DHL, цель которого — получение выгоды от позитивного имиджа партнера [91]. 
Примеры массового брендинга компонентов можно найти в разных областях — от одежды (Gore-Tex, Lycra), ковров (Stainmaster), диетических безалкогольных напитков (NutraSweet) и кухонной посуды (Teflon) до велосипедных приводов (Shimano) и систем звуковоспроизведения (Dolby), а также бензина и химикатов (Techron, Microban), продвигающих включение повышающей ценность бренда составляющей. Естественно, мы не можем оставить без внимания самый известный и наиболее часто цитируемый практический пример брендинга составляющих, — компанию Intel, о которой подробно поговорим в конце этой главы. Далее мы предоставим вам основную информацию о том, как работает инбрендинг и как использовать его в рамках общей концепции брендинга [92]. 
В то время как брендинг компонентов является формой многоэтапного брендинга, большинство компаний использует только подходы одноэтапного маркетинга. Они направляют свои усилия в области маркетинга лишь на один этап в цепочке формирования ценности — на своих прямых покупателей. Как показано на рис. 3.17, многоэтапный брендинг, или брендинг компонентов, ориентирован на два или более вторичных этапа канала ценности. 
Основополагающий принцип, заставляющий брендинг компонентов работать, — «вытягивание». В соответствии с этим принципом производители бренда компонента направляют свои усилия в области коммуникаций непосредственно на конечных пользователей, минуя производителей конечного продукта. Основная идея состоит в создании покупательского спроса на составляющую на уровне розничной торговли, поэтому они «вытягивают» товар через канал дистрибьюции, вынуждая средние этапы использовать эту составляющую. В некоторых случаях производители добиваются такого успеха, что бренд составляющей становится стандартом в своей товарной категории. 
На рисунке 3.18 представлен принцип «проталкивания/вытягивания». Стратегия «проталкивания» предполагает, что производитель компонента концентрирует свои действия в области маркетинга на продвижении своих товаров производителям конечных продуктов. Для эффективной поддержки бренда составляющей производитель должен всегда использовать согласованную программу, включающую в себя как «проталкивание», так и «вытягивание». Стратегия «вытягивания» помогает потребителям понять значение и преимущества инбрендинга, в то время как стратегия «проталкивания» направлена на получение полной поддержки всех участников канала распределения. Без поддержки на последующих этапах цепочки формирования ценности стратегия брендинга компонентов может добиться успеха лишь в редких случаях.
 

Рис. 3.17. Многоэтапный брендинг 
Главными целями подходов брендинга составляющих являются материалы и комплектующие, которые входят в конечный брендовый товар, но на пути к нему утрачивают свои индивидуальные особенности. Для того чтобы выйти за рамки такого анонимного положения, производители пытаются создать бренды компонентов, которые повышают осведомленность об их товарах и предпочтение в отношении их. На рисунке 3.19 представлены главные цели в сфере систематического подхода для промышленных товаров [93].

 

Рис. 3.18. Принцип «проталкивания/вытягивания»
  
Не каждый компонент можно успешно «проталкивать» или «вытягивать». Разве кого-нибудь заботит, какой тип машинного масла использует бренд его любимого автомобиля в процессе производства? Вряд ли. Таким образом, очевидно, что существуют определенные требования и ограничения, которые необходимо учитывать при обдумывании возможности использования стратегии брендинга компонентов. Самое главное, что «компонент» должен представлять важную часть конечного продукта. Например, микропроцессоры Intel считаются «сердцем» каждого персонального компьютера. Составляющая должна восприниматься потребителями как важная и актуальная, тогда она будет способствовать эффективности и успеху конечного продукта. Бренд компонента должен быть четко обозначен отличительным символом или логотипом, представленным на конечном продукте. Потребители должны быть осведомлены о том, что соответствующий товар включает в себя данную составляющую [94]. Можно назвать следующие примеры брендов компонентов [95]. 

• Сельскохозяйственная продукция: Chiquita, Del Monte, Dole, Sunkist.
• Натуральные продукты: Woolmark, Techron.
• Составляющие материалы: Gore-Tex, Nylon, Lycra, Teflon, Makrolon, NutraSweet.
• Комплектующие детали: Intel, Bosch, Keiper-Recaro, Shimano.

 

Рис. 3.19. Главные цели брендинга компонентов
  
Большое количество потенциальных преимуществ компаниям также обеспечивают альянсы брендов. Благодаря использованию двух источников капитала бренда такие альянсы могут значительно улучшить предложение ценности и усилить характеристики всех связанных товаров и услуг. При наличии в равной степени сильных и дополняющих друг друга альянсов брендов влияние кобрендинга может быть еще сильнее, чем предполагается. Кроме того, этот выгодный синергетический эффект в виде комбинированной силы бренда может обеспечить большую свободу при его расширении [96]. 
Часто компании не могут понять разницу между кобрендингом и брендингом компонентов. Многие специалисты по маркетингу даже считают, что между ними вообще нет различия. Примером подобного заблуждения может служить история компании Infineon Technologies. Вплоть до недавнего времени она использовала понятие «кобрендинг» для того, чтобы попросить своих деловых партнеров «…разместить торговую марку Infineon Technologies на товаре и/или его упаковке и в руководстве для пользователей, чтобы подчеркнуть, что данный товар содержит полупроводники Infineon Technologies» [97].

 

Рис. 3.20. Сравнение кобрендинга и брендинга компонентов
  
Подобное представление создает впечатление, что кобрендинг и брендинг составляющих — это одно и то же. Сегодня вы по-прежнему можете найти в американской и европейской литературе по маркетингу самые разные подходы к определению этих стратегий. Мы согласны с простой, но исчерпывающей концепцией Фретера и Баумгарта (Freter and Baumgarth), чье определение кобрендинга и брендинга компонентов представлено на рис. 3.20. Темный прямоугольник на схеме свидетельствует о возможности сочетания этих двух стратегий.

Intel Inside

Intel Corporation не была первой компанией, которая приняла решение создавать бренд для «важного компонента» конечного продукта, однако ее наиболее часто приводят в качестве примера из практики, потому что она смогла добиться на этом поприще огромного и непревзойденного успеха. Это самая известная и наиболее успешная компания в области инбрендинга. Сегодня логотип Intel Inside^®используется во всем мире почти 2700 производителями персональных компьютеров, а осведомленность о нем составляет примерно 90 % [98]. История компании рассказывает о превращении неизвестного поставщика деталей компьютеров во всесильный бренд, который, согласно различным рейтингам, входит в десятку ведущих мировых брендов наряду с Coca-Cola, Disney и McDonald’s. 
До 1990-х годов, пока Intel не начала брендировать свою продукцию, только наиболее информированные пользователи компьютеров знали, какого типа микропроцессор установлен в их машинах, не говоря уже о том, кто его изготовил. В Европе лишь 24 % покупателей компьютеров были знакомы с брендом Intel. За последние 10 лет компания потратила сотни миллионов долларов, чтобы достичь лидирующего положения. Всего за несколько лет Intel прошла путь от неизвестного производителя компонентов до одного из наиболее узнаваемых и дорогих брендов в мире [99]. На недифференцированных рынках преимущество первопроходца имеет для брендов составляющих еще большую силу, чем для традиционных брендов. Так, стратегия брендинга составляющих, использованная компанией AMD, — основным конкурентом Intel, — принесла гораздо меньший успех [100]. 
В 1989 году Intel запустила свою первую программу, нацеленную на продажу микропроцессора 386SX менеджерам по информационным технологиям, которые осуществляли покупку персональных компьютеров для компаний. Несмотря на то что компания добилась значительного успеха, вскоре возникло несколько проблем, в число которых входило и решение юридических вопросов. Intel утверждала, что ее микропроцессоры 386 и 486 являются защищенными торговыми марками, и вела борьбу в суде с тем, чтобы защитить их от возможного использования какой-либо другой компанией. К сожалению, решение суда было не в пользу Intel, что открыло двери для конкурентов, предоставив им возможность использовать известное цифровое обозначение по собственному усмотрению. 
Не поддавшись унынию по поводу возникшего на ее пути препятствия, компания немедленно начала работать над созданием новой, усовершенствованной и юридически защищенной стратегии брендинга — брендинговой кампании, которая вошла в историю маркетинга. В то время для всех было абсолютным новшеством то, что компания — производитель полупроводников может заниматься рекламой своих товаров для конечных пользователей. Основная стратегия компании состояла в том, чтобы изучить успешные техники потребительского маркетинга и проанализировать тактику, используемую известными компаниями, осуществляющими поставку деталей или составляющих конечных продуктов, таких как NutraSweet^TM, Teflon^TM и Dolby^TM. После проведения множества маркетинговых экспериментов программа брендов составляющих в компьютерной отрасли начала постепенно обретать свою форму. Успешная программа Intel Inside^® была в конце концов запущена в 1991 году. 
Напомним, что не может быть выдающегося бренда без выдающегося товара. Intel ясно продемонстрировала это, вложив миллиарды долларов в разработку своей передовой технологии и еще большие средства — в обеспечение ее эффективности и надежности. Основной целью программы Intel Inside было формирование доверия потребителей к Intel как к бренду и демонстрация ценности покупки микропроцессора у ведущей компании в отрасли. Компания, несомненно, хотела добиться своей дифференциации от множества товаров конкурентов, которые копировали числовые имена микропроцессоров, но не могли соответствовать предполагаемым техническим требованиям [101]. 
Первоначальным слоганом программы Intel Inside был «Intel. Внутренняя часть компьютера» (Intel. The computer inside); позже он был сокращен до Intel Inside (рис. 3.21). Слоган должен был подчеркивать важную роль микропроцессора в работе персонального компьютера, одновременно вызывая желательные ассоциации бренда Intel с тем, что касается «безопасности», «передовых технологий» и «надежности». Кроме того, одна из главных целей кампании состояла в том, чтобы стать предпочтительным вариантом выбора, номером один среди менеджеров по информационным технологиям. Кроме того, она была нацелена на формирование у покупателей сознательного спроса на Intel при покупке персонального компьютера [102].

 

Рис. 3.21. Первая реклама Intel Inside
  
Тем не менее для строительства успешного бренда компонента недостаточно хорошей программы коммуникаций. Инбрендинг в большей степени, чем многие иные стратегии брендинга, зависит от сотрудничества с другими этапами цепочки формирования ценности, в особенности от производителей конечных продуктов. Если они не одобряют конкретную инициативу и противодействуют ей, шансы на успех невелики. Компания Intel хорошо это понимала и поэтому включила в свою кампанию Intel Inside программу совместного маркетинга. Главным образом, это была программа совместной рекламы, в основе которой лежала предлагаемая компанией инициатива. Выгоды для производителей комплектного оборудования были очевидны. Добавление логотипа Intel не только позволяло им снизить расходы на рекламу: данный логотип служил знаком качества, подтверждающим, что их системы работают на основе самых последних технологий. 
Программа имела огромный успех. К концу 1991 года более 300 производителей комплексного оборудования подписали контракты о сотрудничестве для поддержки программы через использование рекламных материалов кампании Intel Inside. Примерно треть этих компаний также дала свое согласие на размещение логотипа Intel Inside в своей рекламе. 
Стимул в виде покрытия 50 % расходов на рекламу сработал великолепно. Для финансирования этих средств стимулирования Intel создала компенсационные фонды, составляющие до 3 % от объема продаж.
Инновационная маркетинговая программа компании Intel несомненно способствовала росту осведомленности о персональных компьютерах, что привело к повышению потребительского спроса. К концу 1990-х годов огромный успех программы стал очевиден для всех, и в сознании широкой общественности компания Intel заняла место первоклассного участника рынка. Сегодня программа Intel Inside является одной из крупнейших программ совместного маркетинга в мире и поддерживается тысячами изготовителей персональных компьютеров, которые обладают лицензией на использование логотипа Intel Inside [103]. 
В период между 1990 и 1993 годом компания Intel инвестировала более 500 млн долл. в рекламу и программы по продвижению, разработанные с целью строительства капитала бренда. К концу текущего десятилетия ее маркетинговый бюджет увеличился до суммы, превышающей 700 млн долл. в год. Как мы знаем, эти инвестиции действительно окупились. Давайте посмотрим на реальные цифры: к 2000 году компания Intel увеличила свои доходы в шесть раз (до 33,7 млрд долл.), а ее чистая прибыль практически удвоила этот коэффициент увеличения (до 10,5 млрд долл.). Базисным годом для этих подсчетов служит год запуска программы [104]. По данным компании Interbrand за 2005 год, Intel занимает пятое место в рейтинге наиболее дорогих брендов мира с оценочной стоимостью бренда в 35,6 млрд долл. [105]. 
Новый способ, выбранный компанией, связан с выявлением возможностей за пределами традиционного потока доходов в сфере персональных компьютеров. Это означает переход от Intel Inside к Intel Everywhere («Intel везде») — во всех типах цифровых устройств, которые можно оборудовать микропроцессорами Intel. По этой причине недавно к списку покупателей Intel прибавилась компания Apple и ее компьютеры iMac. На сегодняшний день целевой рынок Intel кроме компьютеров включает в себя сотовые телефоны, телевизоры с плоским экраном, переносные музыкальные и видео-плееры, беспроводные домашние сети и даже медицинское диагностическое оборудование. Представляющая собой единое целое, компания наметила для своих микропроцессоров десять новых товарных областей [106].

Crystallized™ with Swarovski^®

Компания Swarovski, основанная более ста лет назад, — ведущий мировой производитель и поставщик ограненных хрустальных кристаллов. История компании началась в 1892 году, когда Даниэль Сваровски изобрел принципиально новый шлифовальный станок, позволявший промышленным способом доводить огранку до высочайшего уровня безупречности и точности, которого нельзя было достичь ранее с помощью традиционных ручных методов. 
Три года спустя он основал в австрийском городе Ваттенсе компанию Swarovski Company, которая до сих пор остается полностью независимой. В настоящее время ей управляют четвертое и пятое поколение потомков основателя Даниэля Сваровски. В 2004 году 16 тыс. человек по всему миру внесли свой вклад в товарооборот этого концерна, составляющий 1,83 млрд евро. 
Swarovski — всемирно признанный бренд, который сделал своими отличительными чертами инновационность, изучение тенденций, художественно выполненные товары и безупречность продукции. Все это — вечные составляющие философии основателя компании Даниэля Сваровски. Его девиз «Постоянно совершенствовать то, что хорошо», и подход, заключающийся в намерении «Использовать кристаллы, чтобы приносить людям радость», по-прежнему формируют основную миссию, которой руководствуется компания. Во всем мире компания Swarovski символизирует требовательный подход к работе, качество и креативность. 
Товарный ассортимент компании включает в себя практически все, что связано с ограненными хрустальными кристаллами: хрусталь, имитирующий драгоценные камни, хрустальные компоненты кристаллов, а также предметы из хрусталя, хрустальную бижутерию и хрустальные аксессуары. Благодаря таким брендам, как Tyrolit (шлифовальные, режущие, буровые и правящие инструменты и оборудование), Swareflex (отражающие панели для безопасности движения), Signity (натуральные или искусственные драгоценные камни) и Swarovski Optik (высококачественное точное оптическое оборудование), компания заняла ведущее положение в смежных областях. 
Компания Swarovski охватывает с помощью одного бренда покупателей как в потребительской, так и в промышленной сфере. Подразделение компании, занимающееся производством хрустальных компонентов, — одно из самых крупных в B2B-секторе. Swarovski поставляет хрустальные компоненты и полуфабрикаты для таких отраслей, как индустрия моды, ювелирные изделия, дизайн помещений и осветительные приборы. Обладая коллекцией, включающей в себя более 100 тыс. камней, и широким ассортиментом полуфабрикатов, организация является надежным партнером для тех организаций, которые используют шлифованный хрусталь в своих товарах [107]. 
В 2004 году компания представила свою стратегию брендинга составляющих под названием «Бриллиантовый выбор» («A Brilliant Choice»), чтобы, используя имя Swarovski, противостоять растущей тенденции продавать все, что блестит и сверкает на одежде и аксессуарах. Впервые подразделение хрустальных компонентов проводило какую-либо маркетинговую деятельность, ориентированную непосредственно на конечного пользователя. Под влиянием спроса на видимые доказательства качества и происхождения компания создала ярлык Crystallized with Swarovski, представленный на рис. 3.22. Этот знак представлял собой гарантию высочайшего качества и безупречности в производстве товаров из хрусталя. 
 

Рис. 3.22. Ярлык Crystallized™ with Swarovski^®
  
В сложном покупательском окружении сегодняшнего дня потребители сталкиваются с бурным ростом вариантов выбора, и указать им правильное направление могут только сильные бренды. Таким образом, бренды могут обеспечить потребителям серьезную гарантию того, что они приняли правильное решение. Знак Crystallized with Swarovski — символ качества и престижности как для партнеров Swarovski, так и для покупателей компании, он делает ее товары еще более привлекательными и предоставляет новые доводы в пользу дополнительной ценности. Кроме того, еще раз подчеркиваются традиционные и признанные компетенции Swarovski — инновационность и разнообразие, качество товаров и обслуживания, — которые обеспечивают еще большее отличие бренда от конкурентов. 
В связи с ограниченными физическими возможностями брендинга компания решила пойти своим путем и разработала специальные ярлыки. В зависимости от того, к какой категории относился конечный товар — предметы моды, ювелирные изделия, аксессуары или внутреннее убранство дома, — ярлык, который служил свидетельством подлинности кристаллов Swarovski, мог быть выполнен из высококачественного серебра, посеребренной бумаги или представлять собой самоклеющуюся этикетку. Ярлык Crystallized with Swarovski гарантировал покупателю, что при производстве конечного продукта использовался только хрусталь Swarovski. Для того чтобы официально подтвердить эту гарантию, на каждый ярлык был нанесен определенный номер, заверенный компанией Swarovski [108]. 
Бренд компонентов был запущен с помощью глобальной рекламной кампании в конце 2004 года. Для продвижения нового бренда была использована печатная реклама в ведущих модных журналах, таких какVogue, InStyle, Marie Claire, Cosmopolitan, 24Ans и TeenVogue. Кроме того, в магазинах были выставлены специальные рекламные материалы, плакаты и открытки [109].

Он-лайновый брендинг

Прекрасным примером веб-сайта компании, работающей в B2B-секторе, может служить платформа деловых коммуникаций Swarovski Corporation. В то время как многие компании делают различия лишь в рамках товара или услуги, Swarovski создала несколько веб-сайтов для того, чтобы должным образом обслуживать потребности разных групп потребителей. На рисунке 3.23 показан веб-сайт, предназначенный исключительно для деловых покупателей. 
Сайт предлагает много полезной информации, однако для получения более подробных данных вы должны использовать персональное имя пользователя и пароль [110]. Покупатели, которые заинтересованы в приобретении хрустальных компонентов, могут получить защищенный паролем доступ ко всем видам информации о товарах Swarovski, а также о последних новостях и тенденциях в соответствующих областях.

 

Рис. 3.23. Платформа деловых коммуникаций Swarovski
  
В 1995 году компания Swarovski отпраздновала свой 100-летний юбилей. По этому поводу ее руководство сделало известному художнику Андре Геллеру заказ на разработку выставки «Хрустальные миры Сваровски», представляющую собой удивительное путешествие по миру хрусталя в музее-пещере напротив штаб-квартиры Swarovski в Ваттенсе, Австрия. «Хрустальные миры» — постоянно развивающаяся экспозиция, в стенах которой время от времени устраиваются специальные культурные мероприятия. Музей уже стал одной из наиболее популярных туристических достопримечательностей Австрии. На сегодняшний день его посетило более пяти миллионов человек. Выставка рекламируется с помощью собственного веб-сайта (www.swarovski.com/kristallwelten). Еще один интернет-проект Swarovski — «Хрустальная сеть» (The Crystal Web) — виртуальный музей хрусталя. На этом сайте можно найти обширную историческую и научную, а также практическую информацию и ресурсы для всего, что имеет отношение к хрусталю (www.thecrystalweb.org) [111]. 
Как показывает пример компании Swarovski, возможности, предлагаемые он-лайновым миром, практически не ограничены. Инновационные компании всегда могут найти креативные способы использования сети Интернет для привлечения и информирования потенциальных покупателей, а также для поддержания и развития связей с уже существующими покупателями. Интернет предоставляет не имеющую себе равных возможность, доступную всем компаниям. За последние годы количество времени, проводимого профессионалами бизнеса в режиме он-лайн, значительно возросло. Тем не менее практически каждый веб-сайт B2B-компании работает ниже своих потенциальных возможностей. Сегодня Интернет стал одним из наиболее важных источников для сбора информации и справочных материалов. Когда деловые покупатели собираются приобрести товар или услугу, они в первую очередь просматривают сведения в Интернете. Сейчас уже недостаточно регулярного обновления информации о ваших товарах и услугах, размещенной на веб-сайте [112]. 
Некоторые люди ошибочно считают, что единственная или главная задача веб-сайта компании с базой данных, работающей в режиме он-лайн, состоит в том, чтобы действовать в качестве виртуального каталога. Они не правы! Веб-сайт может быть средством коммуникации вашего бренда. В результате исследования, проведенного компанией Accenture, темой которого стали предпочтения при принятии решений о покупке через Интернет в B2B-секторе, были получены неожиданные результаты. Согласно отчету компании, единственным наиболее важным фактором для тех, кто покупает в режиме он-лайн, является хорошо знакомый, признанный бренд, за которым с небольшим отрывом следуют обслуживание, цена и разнообразие. Более того, 80 % промышленных покупателей рассматривают цены как менее важный фактор [113]. 
В виртуальном мире не существует физических товаров, которые можно потрогать или пощупать, отсутствует знакомый реальный магазин, где можно постоянно делать покупки, зато мы можем найти там множество похожих сайтов, которые трудно отличить от сайтов конкурентов. В связи с этим размер организации уже не имеет значения: любая компания малого или среднего бизнеса может позволить себе арендовать место на сервере и создать профессиональный веб-сайт. Следовательно, необходимо делать различие между мероприятиями онлайнового брендинга и традиционными подходами. Он-лайн-брендинг использует два главных преимущества, которые Интернет предлагает отдельным лицам и компаниям. 

• Информация: мгновенное распространение доступной актуальной информации.
• Простота: возможность делового взаимодействия в любое время и в любом месте.

Интегрированные бизнес-процессы и точность информации — необходимые условия для любого онлайнового бизнеса. Если вы хотите расширить опыт, связанный с брендом, различные составляющие впечатления бренда должны функционировать постоянно. В принципе мы имеем возможность предоставить индивидуальный опыт общения с брендом при каждом взаимодействии в режиме он-лайн. Это можно сделать в унифицированном виде, и тогда миллионы посетителей вашего веб-сайта смогут получать одно и то же впечатление. Кроме того, возникает возможность проявить внимание к специфическим запросам и нуждам покупателей. 
Именно это сделал журнал Wall Street Journal для своих подписчиков. Пользователь может выбрать то, что хочет видеть на своей странице ввода данных. Также могут быть выбраны контент и услуги, при этом ощущение присутствия бренда Wall Street Journal становится частью ежедневного опыта клиента. 
Подобного успеха в сети Интернет добилась компания eBay. Большинство пользователей Всемирной сети знает eBay и, возможно, уже прибегали к ее услугам. 
С помощью своего нового веб-сайта (business.ebay.com), специально ориентированного на удовлетворение промышленных потребностей, eBay пытается перенести хорошо известные ощущения и волнения, связанные с онлайновыми аукционами, в промышленный контекст. Веб-сайт предлагает все, что компания может захотеть купить или продать, — от канцелярских товаров до электронных компонентов (рис. 3.24).

 

Рис. 3.24. Деловой веб-сайт компании eBay
  
Онлайновая презентация вашего бренда и организации актуальна для всех возможных целевых групп, начиная с владельцев небольших компаний и заканчивая покупателями, представляющими крупные промышленные гиганты. В ходе исследования моделей покупательского поведения владельцев малого бизнеса, Hewlett-Packard выяснила, что эти люди, принимающие решения в условиях ограниченности времени, предпочитают покупать или, по крайней мере, искать товары и услуги в режиме он-лайн. В связи с этим Hewlett-Packard создала сайт, нацеленный на компании малого и среднего бизнеса, привлекая их владельцев на сайт с помощью широкой рекламы, прямой почтовой рассылки, электронной почты, каталогов и специальных мероприятий. 
Как уже отмечалось ранее, истинный бренд должен восприниматься покупателями как отличный от других. Он должен предлагать как функциональные, так и эмоциональные выгоды. Бренд — это обещание, которое вы выполняете безупречно, последовательно и в любое удобное для покупателей время. При создании делового сайта особое значение приобретают эмоциональные выгоды. Людям свойственна потеря внимания уже через 10 секунд; соответственно, наиболее важным компонентом в привлечении посетителя на веб-сайт становится его эмоциональная привлекательность в сочетании с актуальным и интересным контентом. Тем не менее большинство веб-сайтов промышленных компаний столь же скучны, как и те товары, которые они продают. 
Еще один важный аспект использования веб-сайтов в B2B-секторе — стремление к тому, чтобы пользователи при поиске находили именно вашу компанию! Мало кто из покупателей специально ищет одну компанию или один бренд. Гораздо чаще целью поиска становится определенный товар, услуга или общее решение. Следовательно, крайне важно оптимизировать веб-сайт, чтобы информация о нем появлялась на первых страницах поисковых серверов, таких как Google и Yahoo [114]. Для того чтобы добиться такой оптимизации, как правило, необходимо обратиться за консультацией к специалистам. Именно так и поступила компания Mathler AGS, мировой производитель стационарных газогенераторных установок для производства водорода, кислорода и азота. В целях оптимизации своей работы по он-лайн-маркетингу компания наняла агентство, которое должно было повысить число посещений ее веб-сайта потенциальными покупателями. Проведенная работа вскоре дала результаты в виде возросшего числа запросов, поступающих в режиме он-лайн. Кроме того, онлайновая реклама, такая как AdWords на Google, должна быть разработана таким образом, чтобы при проведении поиска компанию всегда можно было найти по определенным ключевым словам.

Социальный брендинг

В последние годы компании начали проявлять интерес к этическому и социально ответственному маркетингу. Подтверждением этому может служить популярность таких слов, как «корпоративная гражданская позиция» и «корпоративная социальная ответственность» (КСО) [115]. Как правило, движущей силой КСО являются не этические соображения руководства, а, скорее, такая цель, как совершенствование общего корпоративного имиджа. Внутренний аспект КСО связан с тем, как компания обращается со своими работниками (охрана труда, профессиональная подготовка и т. д.), и с оптималь- ностью производственных процессов с точки зрения охраны окружающей среды (отходы производства, загрязнение воздуха и т. д.). Внешний и более важный аспект КСО направлен на остальные целевые аудитории компании. 
Возможные действия в рамках корпоративной социальной ответственности могут быть самыми разными в широком диапазоне — от социального спонсорства до полной корректировки управления компанией, производства и отношений с поставщиками с целью приведения их в соответствие с социальными и экологическими нормами. Подобную корректировку, например, проводила The Body Shop, а также такие B2B-компании, как Boeing, Caterpillar, DuPont, General Electric и европейский аэрокосмический гигант EADS. Так, EADS организует семинары по использованию «Основных принципов Европейского фонда по управлению качеством (EFQM) для КСО». Эта система использует практические инструменты, например отчет самооценки, и применяет результаты для обеспечения дополнительной ценности компаниям и ее целевым аудиториям. 
Целями КСО как части бренд-менеджмента являются:

• оптимизация ценностей целевых аудиторий;
• дифференциация от конкурентов;
• формирование и укрепление доверия инвесторов;
• расширение доступа к сетям технологической информации и лицам, принимающим решения.

Яркий пример маркетинга социальной ответственности в B2B-секторе — партнерство компании British Airways и Детского фонда ООН (UNICEF). Их совместная кампания называется «Change for Good» («Сдача во благо»). В рамках проекта пассажирам рейсов British Airways предлагают пожертвовать на благотворительные цели мелочь и мелкие купюры всех возможных валют, которые остаются у них после путешествий. За прошедшие 11 лет компания British Airways собрала для UNICEF более 40 млн долл. [116]. В таблице 3.3 представлен список B2B-компаний, имеющих самый высокий рейтинг социальной ответственности.
 

Таблица 3.3. Рейтинг социальной ответственности [117]

B2B-компании с самым высоким рейтингом социальной ответственности
5	Hewlett-Packard
7	Microsoft
8	IBM
10	3M
11	UPS
12	FedEx
15	General Electric

Все большее число людей запрашивает информацию о работе компаний в области социальной ответственности и ответственности, связанной с окружающей средой, которую они учитывают при совершении покупки, инвестировании или принятии решений о найме. Если компания отличается высокой социальной ответственностью, это повышает ее привлекательность для потенциальных покупателей, многообещающих клиентов и инвесторов. Способ коммуникации корпоративной установки и поведения в отношении социальной ответственности зависит от имиджа компании [118]. Merck, DuPont и Bank of America за один год пожертвовали на благотворительные цели более 100 млн долларов. Подобные добрые дела могут легко оказаться незамеченными, если не будут соответствующим образом освещены в средствах информации. Если компанию считают «эксплуататорской» или она не может работать в соответствии с имиджем «хорошего парня», такая организация вполне может вызывать у людей возмущение.

Строительство бренда с помощью молвы

В наши дни бренды живут своей собственной жизнью. Они уже не являются только тем, что хотят видеть в них менеджеры брендов и маркетологи, но и самостоятельно развиваются с течением времени. Маркетинг молвы (который также называют маркетингом слухов или маркетингом «из уст в уста») обладает огромной силой. Это известно каждому. К сожалению, люди чаще всего говорят о том, что вызывает их недовольство. Когда в 1994 году Томас Найсли, профессор математики колледжа Линчбург в Виргинии, обнаружил, что процессор Pentium компании Intel иногда неверно производит вычисления с плавающей запятой, эта новость стремительно распространилась по сети Интернет и начала распространяться еще быстрее, когда Intel попыталась преуменьшить проблему. Компания была буквально завалена электронными сообщениями и телефонными звонками от обеспокоенных покупателей. Волна негативных слухов нарастала. Когда она достигла своего пика, компания получала около 25 тыс. звонков в день с вопросами о безотлагательном возврате нереализованных процессоров. 
Сначала Intel отказалась принять их обратно, однако неблагоприятное освещение возникшей проблемы в прессе и резкое падение стоимости акций заставили компанию пойти на уступки и изменить свою политику. Ценой, которую Intel заплатила за этот урок, стало списание 475 млн долл., потраченных на доработку микропроцессоров. С тех пор, чтобы избежать подобных неприятностей в будущем, компания стала использовать упреждающий подход к информации, распространяемой «из уст в уста». Она постоянно проводит мониторинг сети Интернет, чтобы своевременно выявить возможные жалобы, и публикует подробную документацию в отношении неполадок для поддержания доверия своих покупателей [119]. 
Таким образом, наиболее важный аспект маркетинга молвы — контроль над негативными слухами и формирование замещающего их позитивного внимания. Успех данного подхода к брендингу основан на том факте, что это простой способ совместного использования опыта. Значение этого типа развития бренда определяется тем, что советы людей, которым мы доверяем, имеют для нас наибольшее значение, и мы можем положиться на полученную от них информацию. Это также основной способ работы со свидетельствами. 
Известные люди хвалят и представляют определенные товары, которые, как предполагается, они используют сами. Однако даже если никто в это не верит, внимание, которое привлекают эти знаменитости, дает позитивные результаты. Как выглядит подобная рекомендация в сравнении с тем, что вы слышите от людей, которых знаете и которым доверяете? Если они хвалят и рекомендуют конкретный товар, их слова окажут на вас более сильное влияние, чем не вполне достоверные заявления знаменитостей. 
Роль маркетинга молвы в B2B-секторе может быть самой разной в зависимости от характера ваших товаров и услуг, возможностей взаимодействия покупателей и использования других маркетинговых стратегий. Однако есть одно простое правило: только превосходный опыт пользователя может положить начало распространению слухов. Сначала захватывающее обещание бренда может звучать очень убедительно, но это ощущение быстро растает, если вы формируете ожидания, которых не можете превзойти или как минимум удовлетворить. Это можно рассматривать как базовую формулу для осуществления маркетинга молвы: всегда выполняйте обещание вашего бренда. Не каждый товар может быть потенциальной целью для маркетинга слухов. Только те товары и услуги, которые представляют собой нечто интересное и актуальное, о чем действительно стоит говорить, можно успешно продвигать с помощью слухов. Товары обладают силой для формирования высокой вовлеченности покупателей, если они [120]: 

• вызывают интерес;
• отличаются инновационностью;
• подходят для получения личного опыта (например, отели, самолеты, автомобили);
• отличаются сложностью (например, программное обеспечение, медицинское оборудование);
• имеют высокую стоимость.

Если между вашими покупателями существуют тесные связи, будущее вашего бизнеса в значительной степени зависит от того, что они будут говорить о ваших товарах или услугах. Рассмотрим, например, опыт компании Cisco. Она всегда обслуживала покупательскую базу, характеризующуюся тесными связями. Эта база включает в себя сетевых администраторов и менеджеров по информационным технологиям, активных пользователей сети Интернет. Подъем компании начался именно со слухов, так как первоначально она не пользовалась рекламой. С 1984 года слухи о Cisco постоянно распространяются через Интернет. В сети существует несколько тематических конференций, которые посвящены только товарам Cisco. 
Подобная связанность покупателей предполагает, что компании должны быть предельно доступны и правдивы в своих отношениях с покупателями, чтобы избежать возникновения негативной молвы. Если они совершат ошибку, их покупатели очень быстро поймут это, как показал случай с компаний Intel. Высококачественные товары и услуги необходимы, так как благодаря им совокупное удовлетворение покупателей достигает своей критической величины [121]. 
Наиболее наглядные примеры данного типа брендинга можно найти в профессиональной деятельности адвокатов и врачей во многих странах Европы. Закон запрещает им рекламировать свои услуги, и они вынуждены зависеть от коммуникаций, передаваемых «из уст в уста», в том, чтобы распространить информацию о доступности и качестве предоставляемых ими услуг. 
Не так давно «старомодный» метод использования молвы обогатился благодаря интернет-технологии под названием «веб-логи» (блоги ⁹). На сегодняшний день их использует небольшое количество онлайновых потребителей по всему миру. Однако в США за I квартал 2005 года число посетителей блогов составило более 50 миллионов. Блоги привлекли большое внимание со стороны компаний, и очевидно, что их читатели и авторы обладают значительным влиянием [122]. Мы считаем, что значение блоггинга будет возрастать, и компаниям следует как минимум проводить мониторинг блогов с тем, чтобы узнавать, что говорят об их товарах и услугах. Компании, которые планируют создавать собственные коллективные блоги, должны быть уверены в том, что у них существуют тесные, двусторонние отношения с пользователями. Серьезное отношение к блоггингу, как к следующей наиболее важной форме распространения влияния бренда, должно существовать и в B2B-секторе.

Резюме

• Опасайтесь недооценивать силу брендов в B2B-сфере! Брендинг должен быть нитью, проходящей через всю дисциплину маркетинга. Важными аспектами успешной стратегии бренда являются ее полная согласованность с бизнес-стратегией и строительство длительных отношений с покупателями, знающими о бренде.
• Производите согласованное впечатление на все целевые аудитории в каждой точке взаимодействия с ними. Не забывайте о том, что снижение сложности для покупателей — один из наиболее важных подходов в бренд-менеджменте для B2B-сектора.
• Создавайте стратегическую архитектуру бренда, которая поддерживает и совершенствует тип и характер вашей компании, и разделяйте корпоративный брендинг, товарный брендинг и брендинг семейства товаров.
• Наиболее распространенная стратегия бренда в B2B-секторе — использование корпоративного бренда в сочетании с несколькими товарными брендами. Однако для поставок и производителей комплектных товаров все большую актуальность приобретает брендинг компонентов как форма многоэтапного брендинга.
• Основными инструментами коммуникаций в секторе товаров и услуг промышленного назначения являются личные продажи, прямой маркетинг, PR, специализированная пресса, спонсорство, торговые показы и выставки, реклама, стимулирование продаж и е-маркетинг.
• Для каждого бренда следует использовать всестороннюю и адекватную систему оценки, позволяющую измерять и направлять его успех.
• Решающее значение имеет эффективная коммуникация ценностей ваших брендовсобственным работникам; убедитесь в том, что сотрудники понимают эти ценности, и способствуйте их превращению в лучших посланников вашей компании и ее товаров.
• Лица, принимающие решения в условиях ограниченности времени, предпочитают покупать или, по крайней мере, искать товары и услуги в сети Интернет. Следовательно, онлайновый брендинг составляет важную часть строительства B2B-бренда.
• Социальный брендинг — это хороший способ для компаний промышленного сектора получить «высокие оценки» за социальную ответственность.
• Строительство бренда с помощью молвы — общий подход, используемый в промышленном мире. Недавно этот «старомодный» метод обогатился благодаря интернет-технологии под названием «веб-логи» (блоги).

Примечания 

1. Anderson J. C. and Narus J. A. Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, p. xiii.
2. De Chernatony L., McDonald M. H. B. Creating Powerful Brands in Consumer Service and Industrial Markets, 1998.
3. Kotler P. and Keller K. L. Marketing Management, 2006, pp. 40–41.
4. Hague P. Branding in Business to Business Markets, White Paper, B2B International Ltd.
5. Bedbury S. A New Brand World, 2002, p. 10.
6. Roll M. Understanding the Purpose of a Corporate Branding Strategy, brandchannel.com (15 August 2005).
7. Hague P. Branding, in Business to Business Markets, White Paper, B2B International Ltd.
8. Anderson J. C. and Narus J. A. Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, p. 136.
9. Knapp D. E. The Brand Mindset, 2000, p. 3.
10. Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000, p. 17.
11. Knapp D. E. The Brand Mindset, 2000, pp. 14–15; Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000, p. 17.
12. Kotler P. and Keller K. L. Marketing Management, 2006, p. 284.
13. Schultz D. E., Tannenbaum S. I. and Lauterborn R. F. Integrated Marketing Communications, 1993.
14. Roberts K. Lovemarks, 2004, p. 61.
15. Keller K. L. Strategic Brand Management, 2003, p. 522.
16. Anderson J. C. and Narus J. A. Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, p. 136.
17. Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000.
18. Pfoertsch W. and Schmid M. B2B-Markenmanagement: Konzepte — Methoden — Fallbeispiele, 2005, pp. 109–115.
19. Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000, pp. 103, 127.
20. Адаптировано из Backhaus, Industrieguetermarketing, p. 389 и Becker, Typen von Markenstrategien, p. 494.
21. Backhaus K. Industrieguetermarketing, 2003, pp. 414–415.
22. Esch F.-R., Tomczak T., Kernstock J. and Langner T. Corporate Brand Management, 2004, p. 8.
23. Roll M. Understanding the Purpose of a Corporate Branding Strategy, brandchannel.com (15 August 2005).
24. Pfoertsch W. and Schmid M. B2B-Markenmanagement: Konzepte — Methoden — Fallbeispiele, 2005, pp. 112–113.
25. Веб-сайт The Dow Chemical Company, Мидленд, Мичиган, опубликовано в августе 2005.
26. Веб-сайт ERCO Leuchten GmbH, Люденшейд, опубликовано в августе 2005.
27. Веб-сайт Porsche Consulting GmbH, Битигейм-Биссинген, опубликовано в августе 2005.
28. Morrison D. The Six Biggest Pitfalls in B-to-B Branding, Business2Business Marketer (July/August, 2001), p. 1.
29. Anderson J. C. and Narus J. A. Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, p. 136.
30. Hill C. W. L. International Business, 2003, pp. 422–425; Pfoertsch W. and Schmid M. B2B-Markenmanagemen, 2005, pp. 117–120.
31. Адаптировано из Backhaus, Industrieguetermarketing, p. 419.
32. Keller K. L. Strategic Brand Management, 2003, p. 282; Wheeler A. Designing Brand Identity, 2003, pp. 40–41; Knapp D. E. The Brand Mindset, 2000, pp. 108–109.
33. Hague P. and Jackson P. The Power of Industrial Brands, 1994.
34. Balmer J. M. T. and Greyser S. A. Managing the Multiple Identities of the Corporation, California Management Review (Vol. 44, № 3, 2002), pp. 72–86.
35. Aaker D. A. Building Strong Brands, 1996.
36. Wheeler A. Designing Brand Identity, 2003, p. 41; Thompson A. B. Brand Positioning and Brand Creation, in: Brands and Branding, Rita Clift on and John Simmons (eds), 2003, pp. 90–91.
37. Erichsen G. The Chevy Nova That Didn’t Go, about.com (2005).
38. Malaval P. Strategy and Management of Industrial Brands: Business to Business Products and Services, 2001, p. 187.
39. Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000, pp. 54–55.
40. Веб-сайт United Parcel Service of America, Inc., Атланта, Джорджия, опубликовано в июле 2005.
41. Веб-сайт United Parcel Service of America, Inc., Атланта, Джорджия, опубликовано в июле 2005.
42. Manning-Schaff el V. UPS & FedEx Compete to Deliver, brandchannel.com (17 May 2004).
43. Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000, pp. 50–51.
44. Webster F. E., Jr. and Keller K. L. A Roadmap for Branding in Industrial Markets, The Journal of Brand Management, (Vol. 11, № 5, May 2004), pp. 388–402.
45. Wheeler A. Designing Brand Identity, 2003, pp. 42–43.
46. Fog K., Budtz C., Yakaboylu B. Storytelling: Branding in Practice, 2005, p. 15.
47. Источник: http://www.adage.com/century/icon08.html.
48. Fog K., Budtz C., Yakaboylu B. Storytelling: Branding in Practice, 2005, p. 15.
49. Penske System Inc., Детройт, Мичиган, опубликовано в ноябре 2005.
50. Fog K., Budtz C., Yakaboylu B. Storytelling: Branding in Practice, 2005, p. 15.
51. Knapp D. E. The Brand Mindset, 2000, p. 121.
52. Fog K., Budtz C., Yakaboylu B. Storytelling: Branding in Practice, 2005, p. 15.
53. Ferrer C. M. Branding B2B Technology Companies — An Investment For Success, Techlinks: Community Publishing (18 October 2000).
54. Там же.
55. Schmitz J. M. Understanding the Persuasion Process Between Industrial Buyers and Sellers, Industrial Marketing Management (Vol. 24), pp. 83–90.
56. De Chernatony L. and McDonald M. Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets.
57. Morrison D. The Six Biggest Pitfalls in B-to-B Branding, Business2Business Marketer (July/August, 2001).
58. Bruhn, Kommunikationspolitik fuer Industriegueter.
59. Kotler P. and Keller K. L. Marketing Management, 2006, p. 536.
60. Там же, p. 537.
61. Vitale R. P. and Giglierano J. J. Business to Business Marketing: Analysis and Practice in a Dynamic Environment, 2002, pp. 424.425.
62. Ball B. and Monoghan R. Redefi ning the Sales and Marketing Relationship, Potentials in Marketing (October 1994), pp. 19.20.
63. Kotler P. and Keller K. L. Marketing Management, 2006, p. 537.
64. Keller K. L. Strategic Brand Management, 2006, p. 301.
65. Kotler P. and Keller K. L. Marketing Management, 2006, pp. 555.593.
66. Там же, p. 594.
67. Ries A. and L. The Fall of Advertising & the Rise of PR, 2001.
68. Lapp Cable, Штутгарт, Германия, опубликовано в ноябре 2005.
69. Cover Story; Game On, Eventmarketer (4 May 2004).
70. Master Yachting Goes Porsche Cup, fi rmenpresse.de (22 August 2005).
71. Kilian K. Erlebnismarketing und Markenerlebnisse, in: Psychologic der Markenfuhrung, Arnd Florack, et al (eds.), 2006.
72. The McGraw-Hill Companies, Inc. Воспроизведено с разрешения McGraw-Hill Companies.
73. Веб-сайт Covad Communications, Сан-Хосе, Калифорния, опубликовано в мае 2005.
74. Wall Street Journal, 2004.
75. www.intel.com.
76. Kotler P. and Keller K. L. Marketing Management, 2006, p. 585.
77. BAV . BrandAsset ValuatorR, Young & Rubicam Group, p. 2.
78. Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000, p. 16.
79. Всесторонний обзор позиционирования более чем 66 брендов и моделей оценки бренда см. на markenmodelle.de.
80. Lindemann J. Brand Valuation, in: Brands and Branding, Rita Clift on and John Simmons (eds), 2003, p. 34;Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000, p. 16.
81. Interbrand Corp., Bemer and Kiley, Global Brands, Business Week, p. 34, 2005.
82. Там же, pp. 86–94.
83. Wyatt W. B2B Brands and the Bottom Line, London, September 2002.
84. Веб-сайт Caterpillar Inc., Пеория, Иллинойс, опубликовано в августе 2005.
85. Fites D. V. Make Your Dealers Your Partners, Harvard Business Review (March-April 1996), pp. 88–89.
86. Веб-сайт Wal-Mart Stores, Inc., Бентонвилль, Арканзас, опубликовано в июне 2005.
87. Ulrich D., Kerr S., Ashkenas R., Burke D. Patrice Murphy The GE Work-Out, McGraw-Hill, 2002.
88. Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000, pp. 76–77.
89. Pfoertsch W. and Schmid M. B2B-Markenmanagement: Konzepte — Methoden — Fallbeispiele, 2005, p. 86.
90. Там же.
91. Pfoertsch W. and Schmid M. B2B-Markenmanagement: Konzepte — Methoden — Fallbeispiele, 2005, p. 65.
92. Если вы хотите получить дополнительную информацию о брендинге компонентов, рекомендуем книгу Waldemar Pfoertsch, Intrajanto Mueller, Die Marke in der Marke, Macht und Bedeutung des Ingredient Branding, Springer, Heidelberg 2006, версия на английском языке будет доступна в 2007.
93. Freter H. and Baumgarth C. Ingredient Branding — Begriff und theoretische Begruendung, in: Moderne Markenfuehrung, Franz-Rudolf Esch (ed), 1999, pp. 289–315.
94. Nunes, Dull and Lynch. When Two Brands Are Better Than One, p. 17.
95. Freter H. and Baumgarth C. Ingredient Branding — Begriff und theoretische Begruendung in: Moderne Markenfuehrung, Franz- Rudolf Esch (ed), 1999, pp. 289–315.
96. Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership, 2000, p. 141.
97. Веб-сайт Infi neon Technologies, опубликовано в июне 2005.
98. BBDO, Ingredient Branding in the Automotive Industry — Telematics and CRM, Point of View 3 (January 2003).
99. Там же.
100. Nunes, Dull and Lynch. When Two Brands Are Better Than One, p. 17.
101. Веб-сайт Intel Corporation, Санта-Клара, Калифорния, опубликовано в октябре 2005.
102. Lamons B. The Case for B2B Branding, 2005, pp. 161–163; вeб-сайт Intel Corporation, Санта-Клара, Калифорния, опубликовано в октябре 2005.
103. Веб-сайт Intel Corporation, Санта-Клара, Калифорния, опубликовано в октябре 2005.
104. Lamons B. The Case for B2B Branding, 2005, pp. 161–163.
105. Berner and Kiley, Global Brands, Business Week (1 August 2005), pp. 86–94.
106. Edwards C. Intel Everywhere? BusinessWeek (8 March, 2004), pp. 56–62.
107. Веб-сайт Swarovski AG, Ваттенс, Австрия, опубликовано в ноябре 2005.
108. Swarovski Crystallized™ with Swarovski^® Homepage, опубликовано в ноябре 2005.
109. Там же.
110. Swarovski Business Homepage, опубликовано в ноябре 2005.
111. Веб-сайт Swarovski AG, Ваттенс, Австрия, опубликовано в ноябре 2005.
112. Whitmyre R. The 5 Deadly Sins of B2B Marketing, B2B Marketing Trends (5 August 2004).
113. Dull S. F. Was It an Illusion? Putting More B in B2B, Accenture — Online Insight, pp. 8–10.
114. Whitmyre R. The 5 Deadly Sins of B2B Marketing, B2B Marketing Trends (5 August 2004).
115. Если вы хотите получить дополнительную информацию по этой теме, рекомендуем книгу Philip Kotler and Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause (Hoboken, NJ: Wiley, 2005).
116. Веб-сайт British Airways Plc., Хармондсворт, Великобритания, опубликовано в июле 2005.
117. EFQM (European Foundation for Quality Management) Framework for CSR в сотрудничестве с UN Global Impact.
118. Kotler P. and Keller K. L. Marketing Management, 2006, pp. 706–708.
119. Rosen E. The Anatomy of Buzz, 2002, p. 16.
120. Там же, 2002, p. 16.
121. Там же, p. 27.
122. Rossiter J. and Pfoertsch W. Blogs: The new language of business, 2006.

Источник:http://www.marketing.spb.ru/