Инструкция по оптимизации конверсии от А до Я

Оптимизация конверсии – одна из самых интересных тем для обсуждения в интернет-маркетинге. В ней нет практик, которые работали бы на 100%. Кейсы по повышению конверсии – один из самых расхватываемых типов контента среди маркетологов. На просторах интернета можно найти много материалов на эту тему, но все они, как правило, не охватывают весь спектр особенностей оптимизации конверсии. Сделать это в принципе невозможно, но мы постарались. Эта статья – ваша персональная азбука по повышению конверсии.

Бизнес до и после успешной оптимизации конверсии

Разделы:

1. Что такое оптимизация конверсии.
2. Сбор данных.
3. Виды тестирования.
4. Что ещё вам необходимо знать перед тестированием.
5. Идеи для тестов и советы по оптимизации конверсии.
6. Ошибки.
7. Мифы об оптимизации конверсии.

Что такое оптимизация конверсии

Оптимизация конверсии – метод, заключающийся в создании положительного опыта для посетителя сайта или посадочной страницы, направленного на увеличение процента посетителей, конвертирующихся в клиентов.

В интернет-маркетинге есть два пути увеличить выручку:

1. Привлечь больше трафика, чтобы получать больше продаж
2. Работать над улучшением сайта, чтобы получать больше продаж с тем же трафиком, что вы имеете сейчас

Оптимизация конверсии – необходимый этап на втором пути.

Что вам нужно знать об оптимизации конверсии:

• Это структурированный и систематический подход к увеличению количества лидов без увеличения трафика
• Оптимизация конверсии всегда подкреплена аналитикой
• В каждом отдельном случае конверсия имеет свои особенности – единого рецепта по её повышению не существует

Кроме того, подход к оптимизации конверсии не должен быть основан на…:

• …догадках и предчувствиях
• …мнении вышестоящих сотрудников
• …желании привлечь как можно больше посетителей, независимо от их качества и вовлечённости

Единственная верный сценарий оптимизации конверсии выглядит следующим образом: сбор данных → выдвижение гипотезы → тестирование → анализ результатов → внедрение изменений → сбор данных… и так по кругу.

Сбор данных

Перед любым тестом очень важно собрать данные – количественные и качественные. Без этих данных вы остаётесь наедине со своими догадками. Полагаться на своё шестое чувство – не самая лучшая идея, если не хотите потерять время и деньги. Лучше потратить месяц на сбор данных, чтобы тестирование вышло максимально объективным.

Количественные данные это хороший фундамент, но без качественных данных полную картину не нарисуешь. Проведите опрос о вашем товаре или сервисе среди текущих и потенциальных клиентов. Вы сможете выяснить, почему посетители покупают у вас, а почему нет. Сбор подобных данных очень часто ведёт к большим прорывам.

Как собирать данные

1. Google Analytics

Google Analytics предоставляет подробные данные о том, как люди пользуются вашим сайтом, на каком этапе конверсионной воронки они выпадают из неё и так далее. Чтобы начать, зайдите в Конверсии – Цели – Визуализация последовательностей.

Если цели у вас не настроены, то сначала придётся настроить их, а затем и визуализацию последовательностей. Цели показывают, сколько посетителей сайта сконвертировались, а воронка – сколько посетителей перешли от одного этапа конверсионного процесса к другому.

2. Яндекс.Метрика

Собирать данные в Яндекс.Метрике можно по такому же принципу, как и в Google Analytics.

3. Опросы аудитории

Онлайн-опросы – лучший способ узнать, что останавливает ваших потенциальных клиентов на пути к финальной конверсии. Спросите посетителей, что именно мешает им на пути к конверсии, что раздражает, что нравится и так далее. С какой вероятностью они бы порекомендовали ваш сайт друзьям и почему.

Помните, что не стоит задавать слишком много вопросов. По возможности задавайте только открытые вопросы, подразумевающие развёрнутый ответ.

Вот несколько идей для вопросов:

• Как бы вы порекомендовали/описали [наш товар/услугу] своим знакомым?
• Какие ещё варианты вы рассматривали до того, как выбрать [наш товар/услугу]?
• Почему вы решили выбрать [наш товар/услугу]?
• Было ли что-то, что едва не остановило вас от регистрации?
• Какие вопросы у вас возникли по поводу [нашего товара/услуги]?
• Что окончательно убедило вас зарегистрироваться?
• Какие задачи вы собираетесь решать с помощью [нашего товара/услуги]?
• Что привело к тому, что вы поняли, что вам нужен товар/услуга, похожий на [наш товар/услугу]?

4. Юзабилити-аудит

Юзабилити-аудит – это, наверное, самый эффективный способ собрать данные для тестирования. Не пожалейте ресурсов на качественное тестирование юзабилити вашего сайта. Так вы напрямую сможете понять, что мешает посетителям стать клиентами. Может быть, они не понимают, в каком формате надо вводить номер телефона при оформлении заказа. А может, они и вовсе не могут найти кнопку «Добавить в корзину».

Если вы не можете позволить себе дорогой юзабилити-аудит, то всегда можно устроить всё собственными силами. Возьмите микрофон, софт для записи с экрана (например, Camtasia Studio) и попросите ваших друзей, коллег, знакомых или родственников проследовать определённому сценарию на вашем сайте или просто осмотреть его. В конце вы получите бесценные данные в виде записи действий и комментариев.

Виды тестирования

Выделяют 4 вида тестирования (за исключением А/А-тестирования, о котором будет сказано позже):

1. A/B-тестирование

Классический вариант, используемый большинством уже долгое время. Тестируется один элемент в двух вариациях – 50% трафика идёт на первый вариант, 50% на второй. После чего выявляется, какой вариант дал больше конверсий, т.е. является выигрышным.

A/B-тестирование. Версия B победила

2. A/B/N-тестирование

Расширенный вариант A/B-тестирования. При этом также тестируется один элемент, но уже в трёх или более вариациях.

A/B/N-тестирование с тремя вариантами

3. Мультивариантное тестирование

Этот тип не так популярен, но всё же имеет своих сторонников. В отличие от A/B-тестирования, при мультивариантном тестировании проводится эксперимент сразу над несколькими элементами страницы – от двух и больше. Например, на первом варианте страницы располагается зелёная кнопка CTA и видео наверху, а на втором – красная кнопка и слайдер вместо видео.

Мультивариантное тестирование – тестируется несколько элементов страницы сразу

У мультивариантного тестирования есть свои плюсы и  один большой минус.

Плюсы:

• Возможность охватить несколько элементов для тестирования, т.е. тестирование выходит более масштабным
• За тот же бюджет, что вы потратите на A/B-тестирование, при мультивариантном тестировании ваши шансы повысить конверсию больше, т.к. изменяются сразу несколько элементов

Минус: невозможность определить, какой именно из выигрышных элементов повлиял на конверсию.

4. Тестирование с временным промежутком, или тестирование «до-и-после»

Самый неэффективный способ. Тестируются две вариации одного элемента, но не одновременно, а в разные промежутки времени. Допустим, 100% трафика попадает на первый вариант в течение недели, а в течение следующей недели 100% трафика попадает на второй вариант. Тестируя элементы таким образом, невозможно получить какие-либо адекватные результаты – поведение пользователей в разное время может существенно отличаться в зависимости от множества факторов.

Нет никаких гарантий, что вариант А – выигрышный

Самым оптимальным вариантом всё ещё остаётся A/B-тестирование. Его и рекомендуется использовать в большинстве случаев.

Что ещё вам необходимо знать перед тестированием

• Сначала проводите A/A-тестирование

Вы уверены, что сервис, который вы используете для A/B-тестирования, работает исправно? Есть один верный способ проверить это – проведите А/А-тестирование. Возьмите начальный вариант тестируемого объекта и протестируйте его… против него самого. После пары сотен конверсий посмотрите на разницу в результатах. Если разница существенная, т.е. такая, которая была бы определяющей при A/B-тестировании, то стоит задуматься о смене сервисе.

А/А-тестирование. На верхней схеме видно, что разница в конверсии небольшая, а значит, сервис A/B-тестирования можно использовать с уверенностью. На нижней схеме разница огромная – что-то явно пошло не так

Семь раз отмерь – один раз отрежь. Проводить А/А-тестирования важно, чтобы в будущем не попасть в ловушку неточных результатов.

• Не верьте, что определённые техники сработают наверняка

Если добавить или удалить всего лишь одно слово, например, «бесплатно» из текстовки CTA, то это может как невероятно повысить конверсию, так и понизить её.

• Опирайтесь только на данные, а не на мнения

При выборе объекта тестирования надо руководствоваться исключительно имеющимися данными, а не собственным мнением или догадками коллег – никогда не проводите тестирования на основе ваших желаний. Проводите тестирования на основе того, что говорят посетители – что им нравится, а что нет. Тесты, вдохновлённые шестым чувством, обычно обречены на провал, сказывающийся на бюджете.

• Сфокусируйтесь на макро-конверсиях вместо микро-конверсий

Не спешите радоваться, если вам удалось повысить количество кликов по кнопке с CTA или переходов на целевую страницу. Единственное, что имеет значение – сколько человек совершили покупки или обратились за услугой. Сфокусируйтесь на глобальных задачах вместо того, чтобы следить за тем, сколько человек сделали парочку мелких шажков, едва приблизивших их к финальной цели.

• Более высокая конверсия не гарантирует бóльшую выручку

Допустим, что вы повысили цены вдвое. При этом ваша конверсия упала на 20%. Удивительный факт в том, что при таких условиях вы всё равно будете зарабатывать примерно на 60% больше чем раньше.

Ориентируйтесь на прибыль, а не на конверсию как таковую.

• Запаситесь терпением

Даже если за короткий срок после начала тестирования вы уже видите значительные различия, не останавливайтесь. Дождитесь, пока на выигрышном варианте не произойдёт хотя бы 100 конверсий. До этого момента дело может внезапно принять другой оборот.

Кроме того, тестирование должно длиться как минимум неделю. Поведение пользователей в среду и пятницу может значительно различаться. Одна календарная неделя тестирования позволит получить наиболее объективные результаты.

• Забудьте про показатель отказов

Показатель отказов не имеет никакого значения, пока конверсия стремится вверх. Просто игнорируйте показатель отказов – он не влияет на вашу выручку прямым образом.

• Проводите отдельные тесты для десктопа и мобильных устройств

Тестирование для мобильных устройств обязательно должно отличаться. Отличаться точно так же, как отличается поведение их пользователей от пользователей десктопов.

Идеи для тестов и советы по оптимизации конверсии

Идеи и советы собраны в одном месте по одной простой причине: никакие советы не гарантируют повышение конверсии. Все, абсолютно все описанные здесь методы необходимо тестировать. Даже очевидные техники вроде контрастного цвета конверсионной кнопки должны быть проверены на практике.

Не пытайтесь использовать всё описанное здесь одновременно. Да, это превратит ваш ресурс в монстра конверсии. Только вот назвать сайт или лендинг монстром можно в двух случаях:

1. Он обеспечивает небывалую конверсию
2. Он отпугивает всё живое вокруг

Не перестарайтесь, чтобы второй случай не стал реальностью.

Вы готовы? Тогда вперёд.

Мне нужны идеи и советы для:

• Email-маркетинга
• Интернет-магазина
• SaaS

Я хочу оптимизировать:

• Текст
• Дизайн
• Призыв к действию
• Ценовую политику
• Конверсионную воронку

Предлагайте бесплатные бонусы

Схема «товар + бонус» работает лучше, чем схема «два товара в одном наборе». Джерри Бургер из университета Санта-Клары доказал, что люди охотнее покупают кекс, в подарок к которому идут 2 бесплатных печенья, чем просто набор из кекса и двух печений.

Выгодная сделка

Сделайте больше лендингов

Исследование в HubSpot показало, что при увеличении количества лендингов до 10-15 конверсия также увеличивается на 55%. На графике ниже видно, как количество посадочных страниц коррелирует с конверсий для B2B и B2C сегментов:

Соотношение количества посадочных страниц и количества лидов

Больше лендингов – больше персональных предложений и целевого трафика из поисковиков. Тем не менее, соблюдайте осторожность: не надо брать одно предложение и делать на него пару десятков посадочных страниц. Лендинги должны быть уникальными: разные предложения, разные сегменты аудитории и так далее.

Используйте контрастный цвет для кнопки призыва к действию

В интернете много споров о том, какого цвета должна быть кнопка CTA – красная, зелёная, голубая и так далее. На самом деле, единственное правило, которого стоит придерживаться – цвет должен контрастировать с фоном, чтобы кнопка отчётливо выделялась и привлекала внимание. Сам цвет необходимо тестировать.

Зелёная кнопка хорошо выделяется на фоне

Дополнительный совет: попробуйте использовать цвет, который не только контрастирует с фоном, но и не использовался для других элементов страницы. Таким образом, кнопка не только будет выделяться, но и не будет восприниматься как ещё один типичный элемент.

Избавьтесь от  слайдеров

Слайдеры с высококачественными изображениями используются по нескольким причинам: с их помощью можно разместить сразу несколько предложений на главной странице, они добавляют элемент интерактивности, в конце концов, они просто выглядят стильно. Но вам нужен не высокий стиль, а клиенты.

Правда в том, что слайдеры – прирождённые убийцы конверсии. На это есть несколько причин:

• Человеческие глаза реагируют на движение

Ещё в древние времена, если охотник замечал малейшее движение поблизости, это могло спасти ему жизнь. В наши дни подобное движение может стоить вашему показателю конверсии жизни. С первого раза может показаться, что в этом нет никакой логики – посетитель замечает движение слайдера и обращает на него внимание. Именно так, только он отвлекается и не видит всего остального, что есть на странице – призывов к действию, специальных предложений, форм, контента.

• Несколько сменяющихся предложений не дают посетителю сфокусироваться на одном из них

Представим картину:

Пользователь заходит на сайт, обращает внимание на слайдер. Начинает читать: «Спешите! Только этой осенью у нас в коллек…» Бах! Появляется следующий слайд.

Пользователь либо отвлечётся на следующий слайд, который он тоже не успеет дочитать, либо начнёт листать обратно, становясь всё более и более раздражённым. На некоторых сайтах слайды переключаются так быстро, что ещё чуть-чуть, и даже здоровый человек может пострадать от приступа эпилепсии.

• Слайдеры попадают под эффект «баннерной слепоты»

Если пользователь и не отвлечётся на слайдер из-за движения, то он может его просто не заметить. Зачастую слайдеры делают довольно большими, напоминающими огромные баннеры, которые пользователи игнорируют.

Вместо того, чтобы загромождать страницу слайдерами, лучше используйте это место для чего-то другого – сфокусируйтесь на одном единственном выгодном предложении.

Используйте видео

Люди бывают ленивы – они не читают тексты, не хотят вдумываться в смысл сообщения. Вместо текста предложите пользователям посмотреть видео – высокого качества, описывающее ваш главный офер. Расположите его на видном месте. Добавьте призыв посмотреть видео, а в конце – призыв совершить конверсионное действие.

Однако с этим стоит быть осторожным. Важно не допускать несколько простых ошибок:

• Ни в коем случае не делайте автовоспроизводящееся видео. Звучит жутко, но в 2015 году всё ещё есть сайты, на которых видео воспроизводятся автоматически.
• Не делайте видео слишком длинным. Пользователи зачастую не хотят читать длинные тексты, но точно так же они не хотят смотреть коммерческие видео длиной в 5+ минут. Если короткое видео сделать не получается, то лучше разбить его на несколько выпусков длиной около двух минут.
• Убедитесь, что у мобильных пользователей не возникнет проблем с воспроизведением видео.

Английский маркетолог допустил сразу две ошибки на своём лендинге: видео воспроизводится автоматически, и оно слишком длинное. Кто станет смотреть подобное видео, если оно длится 6 с лишним минут?

Сделайте заголовок ясным и понятным

Заголовок – один из самых важных элементов посадочной страницы. Если заголовок не способен заинтересовать посетителей, то вряд ли они продолжат читать дальше.

Заголовок должен понятно объяснять ваше предложение. Например, если вы пытаетесь подписать пользователей на рассылку о ставках на биржах, то вместо «Нравится делать ставки? Нам тоже» попробуйте написать «Зарабатывайте больше на ставках – получайте полезные советы каждый день».

Небольшой чек-лист для написания хорошего заголовка:

• Сфокусируйтесь на преимуществах для клиентов, а не на особенностях предложения
• Заголовок должен предполагать, что от клиента не требуется больших усилий (помним, что люди ленивы)
• Сделайте его реалистичным – добавьте социальные доказательства («13437 счастливых клиентов в 7 странах)
• Конкретизируйте заголовок

Сделайте номер телефона крупным

Убедитесь, что в хедере у вас расположен написанный крупным шрифтом номер телефона. Тогда он точно не ускользнёт от внимания посетителей, а также заверит их, что в любой момент у них есть возможность позвонить и решить любые вопросы.

Номер телефона должен быть написан крупным шрифтом

Превратите все ссылки с призывом к действию в кнопки

Кнопки привлекают больше внимания и уж точно не затеряются в тексте при грамотном подходе. Превратите все ссылки с призывом к действию в роли анкорного текста в кнопки. Например, замените простую надпись «Зарегистрироваться» на красивую и контрастную кнопку с тем же призывом.

Используйте магическое слово «бесплатно»

Даже если очевидно, что предложение бесплатное (например, подписка на рассылку), попробуйте добавить это слово к призыву к действию: «Подпишитесь на нашу рассылку. Это бесплатно!». Кроме того, что пользователи будут уверены в том, что им не придётся тратить деньги, само слово привлекает дополнительное внимание.

Сделайте «умную» реферальную программу

Необычный совет: если на вашем сайте предусмотрена реферальная программа, позвольте пользователям вместе с приглашением писать собственные записки друзьям. Сделайте так, чтобы у вас был доступ к этим сообщениям. Это настоящая сокровищница полезных данных – вы будете знать, почему конкретный пользователь купил именно у вас, какие слова он использует, чтобы убедить знакомого сделать то же самое. Каждая такая записка – продукт бесплатного копирайта от ваших клиентов.

Обязательно предусмотрите этот пункт в политике конфиденциальности.

Измените цены на товары или услуги

Попробуйте повысить цены. Повышение цен играет большую роль в оптимизации конверсии. Люди могут не доверять низким ценам, ассоциируя их с низким качеством или уровнем обслуживания.

Сегментируйте ваше предложение для различных типов пользователей

Позвольте посетителям ассоциировать себя с определённой группой, разбив ваше предложение на несколько категорий. Чётко обозначьте эти категории. Для примера можно взять гипотетическую биржу фриланса. В теории может быть два типа регистрации:

1. Регистрация одного аккаунта, в котором можно быть как работодателем, так и исполнителем
2. Два типа аккаунтов – для работодателей и для исполнителей

Используйте второй тип, чтобы пользователи сразу ассоциировали себя с определённой группой. Эта техника подойдёт для любого бизнеса, где есть несколько групп клиентов – водители и пассажиры, юридические и физические лица и так далее.

Биржа фриланса с одним типом аккаунта для всех пользователей

Другая биржа, сразу разделяющая посетителей на две группы

Отображайте превью товаров в корзине

Превью-изображения товаров в корзине привлекают внимание и могут увеличить шанс того, что пользователь совершит покупку. Визуальный контакт с желаемым товаром только подогреет интерес в его приобретении.

Отсутствие превью может привести к тому, что пользователь вернётся к карточке товара, чтобы ещё раз увидеть фотографию. Нет никаких гарантий, что дальше сценарий будет развиваться в вашу пользу – пользователь может отвлечься или просто передумать.

Крупные и высококачественные изображения товаров в корзине стимулируют желание приобрести их

Тестируйте время публикаций

Время публикации нового контента имеет огромное значение для конверсии. В зависимости от вашей покупательской персоны, а также каналов распространения контента, оптимальное время для новых публикаций может быть разным.

Не забудьте протестировать время для публикации в соцсетях и для email-рассылки.

Экспериментируйте с темой рассылки

Первое, что видят люди, когда им на почту приходит очередной выпуск чьей-либо рассылки – тема. У email-маркетологов есть буквально мгновение, чтобы зацепить пользователя и отвоевать его внимание у остальных писем.

Обязательно поэкспериментируйте с персонализацией как темы, так и содержимого письма. Персонализация может либо завоевать доверие пользователя, либо вызвать негатив, т.к. многие воспринимают этот приём как хитрый трюк.

Призыв к действию против конверсионной формы

Протестируйте кнопку призыва к действию, ведущую на новую страницу или вызывающую всплывающее окно, против непосредственно конверсионной формы. Например, у вас есть посадочная страница, направленная на увеличение количества регистраций в сервисе. Вы можете расположить кнопку «Зарегистрироваться» или сразу поместить форму регистрации.

Пример конверсионной формы в конце лендинга

HTML рассылка против обычного текста

Рассылка в формате HTML позволяет создавать красивые письма, но это не обязательно значит, что они получают больший отклик. Письма, состоящие исключительно из текста, также могут завоевать внимание подписчиков – они выгодно выделяются на фоне десятков коммерческих писем в HTML.

Например, знаменитые маркетологи Брайан Дин и Нейл Патель, а также известный на весь мир финансовый консультант Рамит Сети используют в своих рассылках простой текст, но при этом получают огромный отклик от аудитории. В них нет ничего лишнего, что могло бы отвлечь подписчиков.

1 – Брайан Дин, 2 – Нейл Патель, 3 – Рамит Сети

Используйте апселлинг, даунселлинг и кросс-продажи

В чём разница между этими техниками и как их использовать? Рассмотрим:

• Апселлинг

При апселлинге вы предлагаете клиенту купить более дорогую, усовершенствованную версию товара или услуги. Например, если посетитель уже готов купить смартфон с 16 Гб встроенной памяти, можно предложить ему ту же модель с 32 Гб, либо другую с дополнительными функциями.

• Даунселлинг

Техника, противоположная апселлингу. Если посетитель находит товар или услугу слишком дорогими, то можно предложить вариант подешевле. Например, пользователь рассматривает модель смартфона с 16 Гб памяти, но в последний момент понимает, что на данный момент ему это не по карману. В таком случае лучший вариант – предложить более дешёвый смартфон с 8 Гб. Это и есть даунселлинг.

• Кросс-продажи

Когда пользователь уже готов купить товар А, он с гораздо большей вероятностью купит товар Б.  Кросс-продажи – абсолютный win-win. Заключается эта техника в том, что в дополнение к одному товару вы также предлагаете купить сопроводительные, которые  будут полезны в использовании или обслуживании первого. Продолжим прошлый пример: пользователь решается купить смартфон с 8 Гб встроенной памяти. Предложите вдобавок купить карту памяти на 8 Гб, либо чехол.

Для интернет-магазина можно установить в корзине и на карточках товара блоки «Рекомендуем», «Также вам может понравиться» или «Вместе с этим товаром покупают».

Ozon.ru знает толк в кросс-продажах

Главное – не переборщить (об этом будет сказано позже), а также предлагать только те товары или услуги, которые действительно будут полезны покупателю как сопутствующие.

Формы «Подтвердите пароль» и «Подтвердите  ваш адрес электронной почты»

Случалось ли вам заполнять форму в течение 10 минут, чтобы потому увидеть раздражающую надпись «Вам необходимо согласиться с Условиями обслуживания». Или уже после заполнения осознать, что вы неправильно ввели адрес своей электронной почты? Знакомая ситуация. Вместо того, чтобы заставлять пользователей отсылать форму, а только потом видеть сообщение об ошибке, реализуйте на вашем сайте валидацию необходимых полей (пароль, email и так далее). Например, поля «подтвердите пароль» и «введите ваш email ещё раз».

Пример со страницы регистрации в Skype

Один из зарубежных кейсов показал, что использование таких полей привело к:

• Увеличению количества успешно заполненных форм на 22%
• Уменьшению количества ошибок на 22%
• Сокращению (!!!) необходимого на заполнение формы времени на 42%

Довольно впечатляющая статистика. Несмотря на то, что просьба ввести данные ещё раз может раздражать, обязательно протестируйте эту технику – с её помощью пользователям гораздо легче правильно заполнить форму.

Бесплатная подписка против триал-периода

Бесплатная подписка обычно предоставляет неограниченное время пользования сервисом, но при этом функционал сильно урезан.

Триал-период ограничен по сроку действия (неделя, две недели, месяц), но предоставляет все доступные функции сервиса (либо самой дешёвой премиум-подписки, если сервис предусматривает несколько тарифных планов).

Главная особенность бесплатной подписки состоит в том, что при регистрации в голове пользователя уже есть мысль о том, что ваш сервис в какой-то мере бесплатный. Он может получить доступ к нему в любое время, не задумываясь о том, что скоро подписка окончится. Но есть и две главных проблемы:

• Пользователь начнёт ассоциировать ваш продукт со всеми бесплатными инструментами, которыми он пользуется в интернете. Вам необходимо убедить его, что ваш сервис стоит своих денег.
• Предоставляя бесплатную подписку, вы говорите: «Да, на поддержу нашего сервиса требуется так мало денег, что мы даже готовы предоставлять бесплатный тариф». На что пользователь может подумать: «Если уж содержание им практически ничего не стоит, то с чего бы мне платить им?».
• Фил Либин, генеральный директор Evernote, как-то сказал: «Самый лучший способ получить миллион человек, оплачивающих сервис – получить миллиард человек, пользующихся сервисом». В какой-то степени это правда. С бесплатной подпиской вы наверняка получите много зарегистрированных пользователей, но это не значит, что ваша прибыль увеличится. Да, у вас будет огромная лояльная аудитория, но затраты на содержание сервиса также будут расти. Если вы не будете конвертировать запланированное количество бесплатных подписчиков в платных, то подобный взрывной рост вашего проекта может убить его.

Evernote предоставляет бесплатную подписку с ограниченными возможностями

Триал-период тоже имеет свои особенности. В отличие от бесплатной подписки, пользователю дается весь функционал, но при этом он знает, что ваш сервис не бесплатный. Допустим, что вы предоставляете пробный период на 14 дней. Часы начинают тикать с того момента, как пользователь зарегистрировался. За эти две недели вы должны убедить его стать платным подписчиком – рассылайте письма с гайдами и пошаговыми инструкциями по использованию сервиса, напоминайте ему о сроках окончания триала. Проведите пользователя за руку через весь функционал.

Главное преимущество пробного периода в том, что за 14 дней у пользователя сложится впечатление, что он уже приобрёл платную подписку, и он привяжется к сервису. Таким образом, шансы сконвертировать его очень высоки.

Тестирование, проведённое в VWO, показало, что отказ от бесплатной подписки в пользу пробного периода увеличил количество зарегистрированных платных аккаунтов на 268,14%. Вот как они сравнили поведение пользователей при этих двух вариантах подписки:

Триал-период сработал лучше для VWO

Бесплатная подписка также дала потрясающие результаты многим бизнес-гигантам – Dropbox, Spotify, Mailchimp, Evernote.

Протестируйте эти два вида подписки, и, в зависимости от особенностей вашего бизнеса, одна из них может дать существенное увеличение конверсии.

Используйте необычный призыв к действию

Стандартные призыву к действию не всегда могут работать на вас. Попробуйте использовать необычный призыв. Например:

• Поехали!
• Я в деле
• Договорились!

И так далее. Проявите фантазию.

Пример с сайта хостинг-провайдера

Обозначьте самые популярные товары и самых доверенных производителей

Добавьте немного социальных доказательств, указав самые популярные товары и производителей. Люди склонны покупать то, что остальные уже выбрали и опробовали.

Не просто же так они стали хитами

Замените стоковые фотографии на фотографии реальных людей

Многие стоковые фото хоть и выглядят красиво, но они уже давно всем приелись. Лучше поместите свою фотографию или попросите ваших коллег немного попозировать. Сделайте ваш сайт более персональным, чтобы пользователи чувствовали, что имеют дело с обычными людьми.

-Молодые люди, что это вы тут делаете? -Да так, рисуем в воздухе разную бизнес-всячину

Помните, что ваш сайт должен быть эффективным орудием достижения заданных целей, а не стоковой фотогалереей.

Замените слово «купить» на более подробное описание на кнопке призыва к действию

Попробуйте написать призыв к действию, ориентированный на выгоду для пользователя. Например, «забронировать моё место» или «выслать мою футболку» вместо обязывающего «купить».

Если же вы продаёте софт, то вместе агрессивной текстовки можно использовать «активировать пробный период» – вероятность того, что люди кликнут по такой кнопке, в теории гораздо выше.

Призыв к действию на сайте Microsoft Office

Скройте количество email подписчиков

Социальные доказательства – проверенный метод, работающий в 100% случаев. Или нет? Помните об одном из главных правил оптимизации конверсии – тестировать надо всё, нельзя быть уверенным в чём-то наверняка. Дерек Хэлперн, основатель Social Triggers, провёл тестирование, которое показало, что призыв подписаться на рассылку без указания числа подписчиков повысил конверсию на 102,2%. Почему? Возможно, потому что люди хотят, чтобы базы подписчиков были небольшими, чтобы к ним обращались персонально. Когда посетители видят, что при подписке они присоединятся к армии из 15000 человек, они думают, что их начнут заваливать безликими рекламными письмами.

Форма подписки без указания числа подписчиков на нашем сайте

Показывайте индикатор прогресса

Используйте индикатор прогресса при регистрации, заполнении форм и других действиях, требующих нескольких шагов. Это своего рода «хлебные крошки». Звучит довольно просто, но подобные индикаторы мотивируют людей дойти до конца.

Пример с сайта GoDaddy

Играйте на страхе потери

Боязнь утраты – очень сильный мотив. «Хватит терять клиентов» убеждает гораздо лучше, чем «Повысьте вашу конверсию». Люди гораздо больше боятся потерять уже имеющееся, чем хотят приобрести что-то новое.

Сразу же вовлекайте пользователей, даже если они пока что не готовы совершить покупку

Если у посетителей вашего сайта всего два пути – покупать или не покупать, то вы теряете потенциальных клиентов, которым нужно больше времени на принятие решения. Заставьте их взаимодействовать с вашим сайтом немедленно, даже если сейчас они не готовы купить или подписаться на рассылку. Предложите им пробный период, просмотр видео или загрузку файла.

Однако, сперва выявите, является ли формула больше вовлечённых пользователей = больше продаж верной для вашего бизнеса. Между вовлечённостью и отвлечённостью проходит очень тонкая грань.

Расположите самые прибыльные товары на первом экране

Самые популярные и дорогостоящие товары и услуги должны располагаться так, чтобы их было видно сразу при загрузке страницы без необходимости скроллить. Для карточки товара не забудьте также расположить на первом экране следующие 8 элементов:

1. Название товара
2. Фотографии с высоким разрешением
3. Навигационную панель; хлебные крошки
4. Цену и специальные предложения
5. Рейтинг и отзывы
6. Кнопка «Добавить в корзину»
7. Описание товара
8. Наличие или отсутствие товара

Карточка товара содержит все 8 элементов

Избавьтесь от неубедительных социальных доказательств

Выше уже было сказано, что социальные доказательства не всегда работают на вас. Эти три типа социальных доказательств могут навредить вашей конверсии:

1.Отсутствие отзывов или крайне неубедительные отзывы

О чём говорит полное отсутствие отзывов о товаре? О том, что никому нет до него дела. Потому что он этого не заслужил.

С другой стороны, даже если у вас есть отзывы, они должны чётко излагать преимущества товара и рассказывать, каким образом он пригодился автору, какие задачи он смог решить. Неубедительные отзывы часто состоят всего из пары фраз: «Шикарно!», «Отличная электронная книга», «Очень доволен покупкой».

Если один подобный отзыв находится среди множества детальных и убедительных, то ничего страшного, но если все отзывы написаны в стиле «аффтар жжот», то это может навредить вашей конверсии

2.Нерелевантные отзывы

Покупатели хотят видеть отзывы от таких же людей, как и они сами. Для B2B хороший отзыв это отзыв, написанный…

• …кем-то, кто похож на ваших потенциальных клиентов
• …тем, кем ваши потенциальные клиенты видят себя через 4-5 лет
• …кем-то из компании, похожей на компании ваших потенциальных клиентов
• …кем-то из компании, которой ваши потенциальные клиенты восхищаются

Пример релевантного отзыва с нашего сайта

Отзыв, оставленный кем-то, кто слишком далёк от вашей индустрии, даже если это очень влиятельная персона, может заставить повернуться людей к вам спиной. Вам не нужен отзыв от президента или телеведущего, с которым вы знакомы лично. Вам нужен отзыв от человека, с которым ваша целевая аудитория может себя ассоциировать.

3.Недостаточное количество расшариваний и комментариев

Отсутствие реакции на ваш контент это и есть реакция. Расшаривание не требует больших усилий – всего лишь пара кликов. Но, показывая низкий счётчик расшариваний в соцсетях, вы говорите посетителям: «Мой контент так плох, что люди не хотят тратить и нескольких секунд на него, чтобы расшарить. С чего бы вам им делиться?».

Конечно, это не значит, что ваш контент обязательно низкого качество – в интернете множество качественных ресурсов, о которых в социальных сетях и не слыхали, но дело не в этом. Дело в том, как люди воспринимают это качество. Когда посетитель видит малое количество расшариваний, есть большая вероятность, что он автоматически признает контент как некачественный.

Как избавиться от таких социальных доказательств? Вот вам чек-лист:

• Уберите счётчики возле кнопок соцсетей, пока ваш контент не наберёт достаточное количество расшариваний
• Никогда не ставьте социальные кнопки на те страницы, которые пользователи не будут расшаривать. Например, лендинг, призывающий подписаться на вашу рассылку, страница «О нас» и так далее
• Если у вас нет отзывов – поместите лучшие твиты от ваших подписчиков вместо них
• Показывайте количество комментариев, только когда пользователи пролистали страницу до конца

Добавьте чувство срочности в призыв к действию

Речь не только о знакомом всем таймере обратного отсчёта. Такие фразы как «осталось всего 2 билета» или «сделайте заказ в течение часа, и мы доставим вам вашу покупку сегодня» могут положительно повлиять на конверсию. Конечно, использовать их стоит только в том случае, если это правда.

Ещё один вариант – показать количество пользователей, просматривающих данное предложение,  и как давно был сделан последний заказ. Если товар или услуга ещё и доступны в ограниченном количестве, то такая комбинация может просто заставить посетителей немедленно нажать кнопку «купить».

Лучше поторопиться

Тестируйте призыв к действию от разных лиц

Мнения по поводу того, от какого лица призыв к действию конвертирует лучше, разнятся. Единственный выход, как и во всех остальных случаях – тестировать. Например, для призыва зарегистрироваться в сервисе протестируйте следующие варианты:

• Зарегистрировать мой аккаунт
• Зарегистрировать ваш аккаунт
• Зарегистрируйте свой аккаунт
• Зарегистрироваться
• Регистрация

Используйте гарантии

Гарантии заставляют пользователей чувствовать себя более защищёнными и вызывают доверие. Гарантии – довольно широкое понятие. Разберём несколько их видов:

1.Гарантия партнёрства

Если у вас установлены партнёрские отношения с известными поставщиками товаров или услуг, не забудьте ненавязчиво упомянуть об этом на вашем сайте. Например, это может быть гарантия партнёрства с известной службой доставки.

2.Гарантия возврата товара или денег

Чётко обозначьте свою политику возврата товара в магазин или возврата денег пользователю, если ему не понравилась услуга. Можно использовать такие фразы как «мы вернём вам деньги в течение в любой момент в течение первых 30 дней, если вам не понравится наш сервис» или «возврат товара без проблем в течение первого месяца».

3.Гарантия безопасности

Посетители должны знать, что пользоваться вашим сервисом, скачивать файлы с вашего сайта, предоставлять платёжную информацию и так далее – безопасно. Добавьте печати гарантий безопасности знаменитых антивирусов и печать SSL-сертификата.

Одна из самых узнаваемых печатей в интернете

4.Гарантия не присылать спам

Подписываясь на какую-либо рассылку, люди хотят получать полезный контент, а не спам. Заверьте их, что вы ни в коем случае не занимаетесь спам-рассылкой. Например, в форме подписки можно использовать фразы вроде «мы никогда не будем присылать вам спам, обещаем!» или «мы тоже ненавидим спам».

5.Гарантия не разглашать информацию

Гарантируйте посетителям вашего сайта, что вы не будете разглашать их личную информацию – ФИО, контактные данные и так далее. Мало кто будет читать политику конфиденциальности,  в которой это всё прописано на юридическом языке, зато одно единственное предложение с гарантией, расположенное в конверсионной форме, может положительно подействовать на людей.

6.Гарантия лучшей цены

Потенциальные покупатели всегда ищут наиболее выгодное предложение. Дайте им понять, что у вас лучшая цена за товар или услугу. Можете пообещать скидку, если пользователь найдёт более низкую цену на то же предложение. Однако с этим стоит обходиться осторожно – вы рискуете потерять тех, кто отправится искать цену ниже, и так и не вернётся.

Договорились!

Используйте автозаполнение полей в формах

Огромное количество полей в формах очень часто может привести к печальным последствиям для конверсии. Но что делать, если без этих полей никак не обойтись? Настройте автозаполнение форм или автоматические подсказки. Например, это могут быть подсказки при заполнении поля «город», или автоматическое заполнение этого поля при вводе почтового индекса.

Таким образом, пользователям придётся меньше печатать, что может существенно уменьшить процент незаполненных форм, особенно когда речь заходит о мобильных пользователях.

Позвольте пользователям совершать покупки без регистрации

Обязательная регистрация имеет много преимуществ – вы получаете все необходимые данные о пользователе, которые вы можете использовать в дальнейших маркетинговых целях. Однако это также один из верных способов заставить пользователей покинуть ваш сайт. Предусматривая возможность совершить покупку без регистрации, вы теряете часть важной информации, но приобретаете огромное количество потенциальных клиентов, которые не хотят регистрироваться по тем или иным причинам: они не хотят делиться своей личной информацией, заводить ещё-один-одноразовый-аккаунт, или им просто лень.

На Ebay можно покупать без регистрации с помощью кнопки «Купить сейчас»

Установите онлайн-чат

С помощью онлайн чата пользователи могут напрямую обращаться к вам с любыми вопросами. При грамотной работе можно лично направлять посетителей по конверсионной воронке.

Расположите основную информацию в левой части экрана

Исследования показали, что люди следуют определённому шаблону, просматривая сайты. С помощью eye-tracking технологий было установлено, что этот шаблон похож на букву F, расположенную в левой части экрана.

Люди просматривают страницы по шаблону, напоминающему букву F

Попробуйте расположить там список самых популярных товаров/услуг, призыв к действию, ваше уникальное торговое предложение и другие важные блоки.

Ошибки

В оптимизации конверсии хоть и нет методов, работающих на 100%, зато есть некоторые техники, которые почти наверняка погубят конверсию. Вот список из наиболее распространённых ошибок.

Капча

- Подтвердите, что вы не робот

- Ок, один момент… Что? Я должен ввести это?

Мало того, что капчу иногда просто лень вводить, так иногда она может быть такой неразборчивой, что даже самые терпеливые посетители покинут ваш сайт.

Не только роботам, но и людям приходится непросто с капчей

Исследование, проведённое в Стэнфордском университете, показало, что в среднем:

• На решение визуальной капчи требуется 9,8 секунд
• На решение аудио-капчи требуется 28,4 секунды
• По сравнению с визуальной капчей, на 50% больше пользователей бросают аудио-капчу, так и не решив её
• Только в 71% случаев три пользователя согласятся между собой по поводу расшифровки визуальной капчи
• Только в 31,2% случаев три пользователя согласятся между собой по поводу расшифровки аудио-капчи

Пришло ли время расстаться с капчей? Скорее всего. Чтобы принять окончательное решение, задайте себе всего два вопроса:

• Действительно ли избавление от спама стоит потери потенциальных конверсий?
• Если вы ответили положительно, то удостоверились ли вы, что капча на вашем сайте будет простой для решения для всех пользователей без исключения?

Слишком навязчивые или нерелевантные кросс-продажи

О кросс-продажах, как об эффективном инструменте повышения конверсии, уже было сказано выше. Тем не менее, обращаться с ними стоит осторожно. Некоторые проекты не знают меры в кросс-предложениях, что приводит к тому, что у пользователя либо возникает ощущение «впаривания» товара, либо корзина переполняется товарами на астрономическую сумму.

Агрессивные предложения кросс-продаж появляются ещё до того, как пользователь переходит в корзину

Ещё одна ситуация – нерелевантные кросс-предложения. Это не такая страшная ошибка, но всё же это может смутить или отвлечь посетителей. Не говоря уже о том, что нерелевантные товары вряд ли попадут в корзину.

Кому вообще в наше время нужна блинница, если вместе с ней нет мягкой игрушки и карты памяти?

Дополнительные сборы

Посетители интернет-магазинов не ожидают, что в процессе оплаты их ждёт сюрприз в виде непредвиденных затрат – сборов, комиссий, налогов и так далее. Исследование, проведённое сотрудниками Statista.com, показало, что непредвиденные затраты – перваяпо популярности причина отказа от покупки. 56% опрошенных заявили, что забросили корзины после предъявления дополнительных денежных сборов.

У непосвящённого пользователя наверняка возникнет множество вопросов: «ICANN? Что это? Кто это? Почему я вообще должен им платить?»

По возможности исключите все дополнительные комиссии и сборы или заранее включите их в стоимость товара. Заверьте посетителей в отсутствии дополнительных сборов, если они не предусмотрены.

Промо-коды

Казалось бы, как промо-коды могут навредить вашей конверсии? Представим следующую ситуацию:

1. Пользователь кладёт товар в корзину и переходит к оплате
2. В какой-то момент он видит поле «Введите промо-код, чтобы получить скидку»
3. Пользователь понимает, что может получить более выгодное предложение. Надо только найти промо-код
4. Он открывает новую вкладку и начинает искать промо-код
5. Пользователь отвлекается на что-либо и не возвращается в корзину, либо чувствует разочарование, потому что не может найти код, и уходит искать аналогичный товар у конкурентов

Запрос «юлмарт промо код» стоит на третьем месте в автоматических подсказках Google. Представляете, сколько пользователей ушли в поисках промо-кода, но так и не вернулись?

Нужен ли вам подобный сценарий? Вряд ли.

Тем не менее, совсем отказываться от промо-кодов не стоит. Есть как минимум два варианта решения проблемы:

1. Спрячьте форму от тех, у кого нет промо-кода

URL, по которому переходит пользователь, должен содержать параметр, предполагающий, что у него есть промо-код. В этом случае форма не отображается для тех, у кого нет кода. Это может быть реферальная ссылка, ссылка в email и так далее.

Ещё один вариант – в URL должен быть параметр, уже содержащий сам промо-код. Пользователю не придётся вручную вводить код, а также отпадает необходимость в самой форме.

Пример письма со ссылкой, содержащей промо-код

2. Закамуфлируйте форму

Эта техника состоит в том, чтобы сделать форму менее заметной – установить её в неприметном месте, спрятать под спойлером. Даже если пользователи без промо-кода будут бегло искать форму, они вряд ли её найдут. Напротив, пользователи с кодом будут активно искать возможность воспользоваться им и обязательно найдут форму.

Ошибки в тексте

Никто не застрахован от ошибок. Да и писать без ошибок, честно говоря, невозможно. Даже на авторитетных источниках нет-нет, да наткнёшься на еле заметную опечатку. Но если опечатки и грубые грамматические ошибки следуют одна за другой, то вряд ли пользователи будут это терпеть, и тогда о повышении конверсии можно забыть.

Мифы об оптимизации конверсии

Некоторые мифы уже были описаны в статье: о том, что есть техники, работающие на 100%, о том, что определённый цвет кнопки призыва к действию или социальные доказательства способствуют повышению конверсии и так далее.

Этот раздел призван ещё раз доказать, что всё необходимо тестировать. Нельзя безоговорочно верить словам «экспертов», применяя те или иные техники и ожидая гарантированного результата.

Вот несколько распространённых мифов, не описанных ранее:

Правило трёх кликов

Правило трёх кликов гласит о том, что любая страница должна быть доступна всего в три клика, или пользователи просто покинут сайт. Это неправда. Многие зарубежные исследования уже давно опровергли этот миф. Что действительно имеет значение, так это удобство навигации, качество контента и его подача.

Гарантии всегда работают на вас

О гарантиях уже было сказано выше, но иногда они могут серьёзно навредить конверсии. Иногда мысли пользователей могут пойти по следующему сценарию: «Понятно, очередной сайт с кучей гарантий. Налепили всяких значков. Да, очень убедительно».

Используйте эту технику с осторожностью.

Оптимизация конверсии – это эксперименты с кнопками и манипуляция поведением пользователей

Это, наверное, самый опасный миф, ведущий к полному непониманию самой сути этого процесса. Так может показаться тем, кто либо недавно начал интересоваться оптимизацией конверсии, либо не знаком с ней вовсе. Оптимизация конверсии – это в первую очередь улучшение вашего ценностного предложения.

Оптимизация конверсии – сложный, но эффективный метод получения новых клиентов

Не надо думать, что оптимизация конверсии – лёгкий путь. Здесь нет волшебных техник и установившихся методов, но в то же время это не ящик Пандоры. Оптимизация конверсии – процесс не то чтобы долгий – он постоянный. Анализ, построение новых гипотез и их тестирование должно быть циклическим процессом.

Занимались ли вы когда-нибудь оптимизацией конверсии? К чему это привело? Поделитесь своим опытом в комментариях.

Автора автора