Как продвигать интернет-магазин

Очередная рассылка от SeoPult'a.

Как продвигать интернет-магазин

Статья основана на докладе одного из ведущих аналитиков SeoPult, Алексея Штарева, прочитанного солнечной и теплой весной 2010-го на форуме «Неделя электронной торговли».

Основной интерес владельцев интернет-магазинов – это Яндекс (обрабатывает более 60% поисковых запросов россиян, причем Google традиционно пользуются для поиска информации, а Яндексом – и для поиска товаров и услуг). Итак, мы рассмотрим специфику интернет-магазинов с точки зрения SEO, причем основной упор сделаем на оптимизацию с целью вывода в ТОП Яндекса.

Стоит ли начинать?

Хотя для большинства интернет-магазинов поток посетителей из поисковой выдачи может стать и становится основным источником дохода, есть сайты, которые просто бесполезно продвигать в ТОП Яндекса. К ним относятся:

• Только что созданные электронные торговые точки – если сайт создан на новом домене, должно пройти время, прежде чем Яндекс проникнется к нему хотя бы какой-то степенью доверия. И это даже при условии, что сайт безупречно оптимизирован по всем внутренним факторам! Лучше всего очень постепенно наращивать ссылочную массу, не вкладывая в это значительных средств, а в качестве источника трафика использовать контекстную рекламу и Маркет. Когда пройдет около года после запуска проекта, можно начинать увеличивать вложения в продвижение и бороться за ТОП10. Особенно это актуально для средне- и высококонкурентных запросов, а низкочастотные можно и нужно начинать продвигать сразу после запуска сайта.

• Магазины, предлагающие товары, на покупку которых сложно решиться без осмотра, примерки и так далее – исключения из правила есть, но чаще всего у таких проектов конверсия посетителей в покупателей невысокая. Следовательно, нужно выходить на огромные объемы трафика, а это уже очень серьезные деньги (сотни тысяч рублей ежемесячно), что позволяет нанять одного из самых высококлассных специалистов и не утруждать себя чтением статей, подобных этой.

• Интернет-магазины с неуникальными и при этом дешевыми товарами – люди пока еще не склонны платить за доставку цену, сравнимую со стоимостью товара, особенно если весь ассортимент легко купить в обычном магазине.

Как видно из приведенных выше примеров, технических ограничений немного (возраст домена), а остальное относится к бизнес-модели проекта. Если предварительные расчеты покажут полезность раскрутки в поисковых системах, эта статья окажется вам весьма полезна: именно так продвигаются практически все успешные интернет-магазины.

Основная особенность – армия низкочастотных запросов

Практика показывает, что лобовая атака на высокочастотные, «отраслеобразующие» запросы – например, для интернет-магазина игрушек это будет запрос «игрушки» – не всегда оправдана. Это дорого, а трафик может быть не слишком качественным, так как высокочастотные запросы отражают очень разные интересы: далеко не всегда это поиск товара, сопряженный с готовностью его купить. Продвигаться по средне- и высокочастотным запросам стоит, и даже стоит изначально подготовить к продвижению по ним основные страницы сайта (главную, каталог и т.п.), но заниматься этим нужно только после того, как домен перестанет быть «новым», а вся низкочастотка выйдет в ТОП.

Решение – продвижение по большому количеству точных низкочастотных запросов: например, «lego star wars купить». Следствие – необходимость создания и оптимизации под огромный список ключевиков такого же количества целевых страниц. Это обусловлено и «политикой партии», и здравым коммерческим смыслом: 1) уже давно поисковики не позволяют продвигать одну страницу по множеству запросов (несколько низкочастотных – можно, но тут вступает в действие второй пункт); 2) чем точнее страница отвечает на запрос человека, тем выше конверсия (а сделать универсальную страницу, отвечающую на тридцать запросов, почти невозможно – гораздо проще создать тридцать страниц, точно релевантных одному ключевику).

Составление семантического ядра

Можно было бы описать традиционные приемы подбора семантического ядра, но поскольку SeoPult сейчас предоставляет самый передовой функционал, мы остановимся на нем. Сейчас в SeoPult два подборщика: автоматический и «дополняющий». Первый подключен по умолчанию к простому интерфейсу и подбирает ключевые слова на основе анализа контента страниц сайта. Второй – нам понадобится именно он – подбирает ключевики по принципу дополнения к введенным вручную (например, можно ввести «холодильники» и получить список реально работающих ключевых слов по этой тематике). SeoPult предоставляет статистику частотности, пропущенную через собственный фильтр, который отбирает наиболее привлекательные запросы – способные привести реальных посетителей, не «пустые». SeoPult знает, что один конкретный запрос с частотностью, например, 120, реально приносит 6 посетителей в месяц, а другой, с частотностью 230, всего 2 посетителей. Это уникальные данные, в другом месте их очень сложно найти (тем более в бесп латном и открытом доступе, как в SeoPult). С помощью Системы можно без труда найти действительно эффективные низкочастотные запросы, очень точно спрогнозировать посещаемость (!) и стоимость продвижения по ним. Полученный список низкочастотников (постарайтесь сделать его как можно больше), стоит разбить по типам. Общепринята такая классификация:

• навигационные – человек ищет что-то конкретное (страница конкретного товара только не попадает под это описание – навигационным запрос будет в том случае, если человек ищет сайт официального производителя);

• транзакционные – человек хочет что-то сделать (купить, заказать, скачать и т.д.);

• информационные – человек ищет информацию, но при этом пока еще не нацелен на покупку.

Очевидно, что классификация достаточно условна. Запрос «Rowenta cf 9220» может быть как навигационным (если человек ищет сайт официального производителя), транзакционным (если уже выбрал модель и ищет хороший интернет-магазин) и информационным (если только выбирает, интересуется статьями, обзорами и отзывами). Поэтому при продвижении собственного проекта лучше потратить некоторое время и «приложить голову» к каждому запросу, чтобы определить, с какой целью его обычно задают, и какая страница Вашего интернет-магазина наилучшим образом ответит на этот запрос.

Стратегия

Подбор запросов → распределение запросов по страницам (по смыслу) и создание недостающих страниц → качественная внутренняя оптимизация страниц → активное продвижение низкочастотных запросов + осторожное, постепенное наращивание ссылочной массы для вывода среднечастотных запросов → увеличение бюджета на ссылочное продвижение среднечастотным запросам → при желании получить максимальный трафик – начало работы с высокочастотными запросами.

Подготовка сайта к продвижению

В продвижении интернет-магазина это один из самых дорогостоящих этапов – из-за огромного количества страниц, которое необходимо оптимизировать. Начинается подготовка с технического анализа сайта (надежности хостинга, настроек сервера, соответствия системы управления контентом требованиям SEO, кода страниц). Все найденные недостатки необходимо устранить – об этом уже подробно говорилось в предыдущих выпусках рассылки.

Наращивание Trust Rank

Для интернет-магазина очень выгодно иметь высокий Trust Rank, то есть уровень доверия поисковой системы (о нем мы также писали в рассылке). Достаточный траст позволит выходить в ТОП по низкочастотным запросам практически без закупки ссылок, только за счет оптимизации контента. Конечно, для наращивания уровня доверия нужны ссылки с действительно хороших сайтов и блогов – их получение относится даже не к сфере SEO, а к рекламе в целом. Владелец интернет-магазина должен стараться:

• попасть в число официальных дилеров производителей товаров (и получать ссылки с их сайтов);

• устраивать презентации для блоггеров (и получать ссылки с трастовых, реально популярных блогов);

• размещать пресс-релизы на отраслевых порталах;

• создавать информационные поводы (и получать ссылки с тематических новостных сайтов);

• консультировать потенциальных клиентов на тематических форумах; генерировать авторитетный контент (например, хорошие текстовые или видеообзоры товаров).

Обратите внимание, что траст передается по ссылкам без анкора, то есть достаточно любой ссылки с «доверенного» сайта, чтобы уровень доверия к Вашему ресурсу повысился.

Поскольку SeoPult закупает ссылки в том числе и на бирже TrustLink, частично задача наращивания траста решается автоматически.

Оптимизация страниц интернет-магазина

Алгоритмы Яндекса «больше уважают» интернет-магазины, страницы которых сверстаны по блочному принципу. Конечно, можно просто делать одну текстовую область (кратное и полное описание товаров + картинки), но рекомендуется распределять информацию. Страница должна содержать правильно оптимизированные элементы: метатеги, один заголовок H1, описание товара, картинки, ссылки на сопутствующие материалы (например, статьи по выбору или дополняющие товары), отзывы, таблицу с ценой. Дополнительные элементы тоже не помешают – например, видеообзор товара.

Автоматизация работы с карточками товаров

Многие CMS (систему управления контентом) позволяют избавиться от части ручной работы – хотя ее все равно останется немало. Например, ключевые запросы могут автоматически вставляться при создании страницы в тег Title и метатеги (важен Description), причем система может автоматически генерировать уникальные теги. Поскольку ключевой запрос, под который оптимизируется страница карточки товара, – это и есть название товара, его можно вставить и в заголовок H1. Также рекомендуется настроить автоматическое выделение одного из вхождений ключевика в контенте тегом «strong». Блоки, в которых будут выводиться ссылки на сопутствующие товары, стоит закрыть прямо через шаблон страницы и скрипты в CMS от индексации. Лучше всего, если индексироваться будет только уникальная контентная составляющая. Дело в том, что остальная информация дублируется на других страницах, что может привести к склейке внутренних страниц (то есть поисковая система исключит из поиска часть страниц, признанных дублями).

Создание контента

Необходимо писать уникальный контент для каждой карточки товара, это одна из основных статей расходов на первом этапе. Даже если описание товаров нельзя изменять (например, аннотации медицинских препаратов – своими словами их переписывать явно не стоит), на страницы все равно нужно добавить уникальный контент: например, отзывы покупателей или советы специалиста. Неуникальные, взятые откуда-то описания, конечно, необходимо от индексации закрывать. В контент (лучше в отдельный, малозаметный блок) стоит вставить ключевое слово, написанное с ошибками – особенно если Wordstat показывает, что люди эту ошибку действительно совершают.

Кстати, многие думают, что копировать запрещено только тексты, а фотографии можно воровать без зазрения совести. Это не так: Яндекс неплохо распознает даже обработанные фотографии. Чтобы не попасть под санкции за воровство контента, лучше нанять профессионального фотографа и сделать собственные изображения товаров.

Рекомендации по созданию контента

Не раз говорилось, что на страницах нужно размещать оптимизированный по ключевым запросам контент. Это тексты, содержащие определенное количество вхождений нужных словосочетаний (желательно именно в продвигаемой форме, то есть без морфологических изменений). Но как узнать, сколько раз нужно употребить запрос в тексте страницы? Оптимальный путь – анализ успешных конкурентов, чьи сайты в настоящее время находятся в ТОП10 по данному запросу. Именно на таком принципе работает рекомендатор SeoPult: фактически, это устраняет необходимость вручную анализировать тысячи страниц. Рекомендации по количеству вхождений можно увидеть на вкладке «Страницы» проекта (в столбце «Рек.» показывается количество вхождений ключевого слова, которое необходимо добавить в контент страницы).

Структура сайта (внутренняя перелинковка) для оптимизации под низкочастотные запросы Основной принцип возьмем из классического алгоритма Google Page Rank – практика показывает, что он отлично работает и для Яндекса. Смысл ее в том, чтобы перенести вес с главной страницы на внутренние, ведь именно их мы хотим вывести в ТОП10.

Все просто:

• Главная страница должна ссылаться на страницы второго уровня (каталог товаров, страницы «О магазине», «Статьи» и так далее). Обратных индексируемых ссылок на главную ставить не нужно.

• На страницах второго уровня расставлены ссылки на страницы третьего уровня (страницы товаров).

• Страницы товаров перелинкованы между собой по кольцевой схеме (лучше делать не одно кольцо, а несколько, чтобы обезопаситься от «размыкания»), а дополнительный вес получают за счет некоторого количества внешних ссылок.

Анкоры внутренних ссылок должны быть уникальными.

Стоит понимать, что при такой схеме внутренней перелинковки можно отлично продвигать внутренние страницы по низкочастотным запросам, а вот главную вывести по средне- и высокочастотным будет сложновато. Когда (если) наступит время для такого шага, схему перелинковки нужно будет изменить.

Анализ поведения посетителей и повышение конверсии

Для интернет-магазина жизненно важно повышать эффективность продвижения: то есть уменьшать стоимость привлечения посетителей, увеличивать трафик и конверсию. Действуя наугад, этого не добиться – нужен регулярный анализ источников, количества и поведения посетителей.

На сайт нужно поставить все три ведущих счетчика: Liveinternet, Google Analytics, Яндекс.Метрику. Они не мешают ни друг другу, ни посетителям, и все обладают интересными особенностями. Задачу глубокого анализа лучше переложить на плечи профессионала, но основные данные Вы можете получать и интерпретировать самостоятельно. К ним относятся: общая посещаемость, количество посетителей пришедших по определенному ключевому слову и его формам, средняя стоимость привлечения посетителя, стоимость привлечения посетителя по каждому конкретному ключевику. Кстати, чтобы собрать эти данные, нужно «скрестить» информацию о посещаемости (ее собирают счетчики) с цифрами стоимости продвижения. Очевидно, что делать это вручную, особенно при учете словоформ, весьма проблематично. SeoPult же предоставляет комплексное решение по статистике – если предоставить Системе логин и пароль от счетчика Liveinternet, она автоматически будет формировать отчет. И это не просто красивые цифры, а ясные и однозна чные указания по изменению списка продвигаемых запросов. Еще одно уникальное свойство отчета – возможность увидеть зависимость между конкретной позицией сайта в ТОП10 и количеством посетителей в этот период.