Почему вы перешли на эту статью? Почему кто-то расшарит её, даже не прочитав?
Самый важный элемент этой статьи даже не в том, что на исследование и подготовку материала ушло 4 недели времени. Наиболее важный элемент этой статьи, вероятно, заголовок. Он определяет, сколько людей кликнет на него для перехода к статье, а также количество тех, кто поделится статьей, многие из них почитают её позже.
Конечно же, это не новость, все мы знаем важность заголовков. Но есть ли какая-то формула, чтобы сделать его максимально вирусным? Может есть какие-то слова или словосочетания в заголовке, которые напрямую влияют на процесс расшаривания статьи по соцсетям? В течение последнего месяца анализировались данные англоязычной базы BuzzSumo и в этой статье представлены результаты находки, включая:
— Основные элементы вирусных заголовков
— Популярные триграммы заголовка, расшариваемые на Facebook и Twitter
— Слова превосходной степени и как они меняются в зависимости от соцсети
— 8 способов создать собственный вирусный заголовок
Основные элементы вирусных заголовков
Первое, что анализировалось, это общие структурные элементы заголовков. Они представлены ниже.
- Эмоциональный элемент (удивительный, забавный, прекрасный, вдохновляющий, шокирующий)
- Контент (изображения, факты, графики, цитаты, видео, взаимодействие)
- Тема (трендовые темы, здоровье, коты и собаки, дети, любовь, долгая жизнь)
- Формат (список, тест, история, рекомендации, исследования)
- Элемент обещания (как, полное руководство, практические советы, улучшит ваш…)
В вирусных заголовках часто используются 3, 4 или даже все 5 элементов. Например, один из заголовково в BuzzSumo, который набрал 650.000 расшариваний и 2.6 млн просмотров:
На первый взгляд это обычный заголовок с цифрами, однако, если заголовок разобрать на элементы, то мы встретим все 5 составляющих, необходимых для вирусного поста.
Формат: список. Эмоциональное слово: удивительный, оно очень хорошо работает в Фейсбуке. Контентный элемент это иллюстрации, это также мого быть изображениями, фактами, советами или цитатами. Заголовок имеет четкое обещание: эти иллюстрации улучшат ваше умение делать выпечку. Тема выпечки была недавно очень популярна, и не только в Великобритании из-за успеха ТВ-шоу “The Great British Bake Off”. Теперь мы видим, как один заголовок объединяет все эти пять вирусных элементов.
Не ясно, используют ли эти заголовки интуитивно, либо основываются на каких-то редакторских правилах, обратной связи или исследованиях. Но такие заголовки всегда работают лушче. Из заголовка должно быть понятно, о чем статья и какая от нее будет польза. Жизнь коротка и читатель хочет знать, что он получит после клика. Здесь работает не только структура заголовка, но и специфические элементы, которые мы перечислили выше.
Популярные триграммы заголовков (трех-словные фразы)
Здесь были исследованы трехсловники, которые встречаются в часто расшариваемых заголовках, есть ли в них какой-то шаблон? Для этого были взяты трехсловники из 1млн случайных статей от топ-изданий, из них выделены те варианты, которые встречлись хотя бы в 150 статьях, а затем были отсортированы по количеству перепостов, чтобы определить наиболее популярные триграммы.
В таблице ниже приведены наиболее эффективные трехсловники в Facebook и Twitter. Колонока “кол-во статей” означает количество статей, в заголовках которых встречалась эта триграмма.
Собственно, ничего удивительного в триграммах Facebook нет, они очень типичны:
- Пост-список: 50% в ТОП10 являются списками
- Эмоциональные посты: “заставят вас смеяться”
- Изображения: “х изображений”, “х фото, которые…”
- Предупреждающие посты: “вы никогда не должны…”
- Вопросы и тесты: “мы можем предположить”
Интересно, что они не пересекаются с топовыми триграммами Твиттера. Заголовки становятся популярными, несмотря на то, что не являются списками. Они выглядят более информативными и серъезными. Главное исключение – “Дональд Трамп”, здесь вы можете использовать другой шаблон, который будет популярен перед выборами.
Анализ показывает, что в разных соцсетях разные закономерности. Если вы создаете пост одновременно для соцсетей и рекламы, то нужно использовать разные заголовки, основываясь на том, что больше резонирует с пользователями этой соцсети.
Слова превосходной степени в заголовках
Здесь мы хотели протестировать влияние слов превосходной степени на заголовки. Единственное замечание в том, что люди шарят контент по разным причинам: из-за автора, из-за сайта или темы, из-за заголовка. Разные слова в заголовках являются лишь одним из факторов в таком сложном явлении.
В таблице ниже представлена популярность этих слов превосходной степени (по количеству постов/репостов).
Интересно, что слово “удивительный” работает лучше в Facebook и Twitter, а в LinkedIn лучше работает слово “успешный”. Вам необходимо точно понять слова, резонирующие в той среде и той соцсети, на которую вы ориентирутесь.
Типы контента и заголовки
Следующий важный спект вирусного заголовка – это тип контента. Это напрямую покажет пользователям, какой тип контента они могут ожидать при клике на ссылку. Например: “потрясающие фотки” или “удивительные факты”. Мы взяли около 10к постов для каждого типа контента и проанализировали, как их шарят в сети.
“Изображения” и “Фото” хорошо работают в Facebook, но плохо в Twitter и LinkedIn. В фейсбуке также хорошо работают “цитаты”, “факты” и “советы”. Также “факты” и “советы” хорошо резонируют с пользователями Твиттера. Если же мы говорим об LinkedIn, то тут лучше шарить “Навыки”, “Ошибки” и “Советы”. Также как и со словами превосходной степени, здесь стоит выбрать тот тип контента, который будут лучше работать в интересуемой вами социальной сети.
Форматы контента
По опыту, формат контента сам по себе уже может иметь максимальное влияние на заголовок. Вместе с типом контента формат дает пользователю понять, что именно ожидать от статьи. Списки обещают статью с понятными и структурированными списками. Howto-пост обещает помочь решить какую-то задачу. Здесь мы аналогично проанализировали большой пул данных. Для списков взяты лишь заголовки, содержащие 10 элементов. На основе предыдущих исследований мы решили, что именно 10 элементов в списках работают лучше всего.
Как бы печально это не выглядело, но на основе наших исследований посты-списки с числом 10 очень хорошо работают во всех соцсетях. Почти то же самое с howto-постами. Тесты больше подходят для Facebook, а в Твиттере и Линкедине у них мало потенциала. Возможно это получилось из-за того, что многие популярные тесты специально разрабатываются под Фейсбук и поэтому мало шарятся в других соцсетях. Эти заголовки, конечно же, всем поднадоели, особенно в мире b2b-маркетинга. Но возможно мы еще просто терпим их.
Тема
Без лишних слов, по таблице все понятно.
Обещания, истории и секреты
Вирусная структура заголовка, определенная выше, это лишь общая особенность и совсем не означает, что другая структура не может быть вирусной. Хорошим вариантом вирусного заголовка является тот, который фокусирует внимание на элементах обещания. Они могут давать надежду на раскрытие секретов или историй. Мало кто из нас может удержаться, чтобы не узнать конец истории или что случилось дальше… Это те же принципы, которые используются в романах и телешоу, нужно захватывающее действие, чтобы зацепить нас и мотивировать кликнуть следующую серию на Нетфликсе.
Есть много примеров подобных заголовков. Вот некоторые из них:
- Пожарник пришел для тушения огня, но он не подозревал, что станет героем совсем другой истории
- Реальная история, которая откроет секреты успеха и изменит вашу жизнь
- Инсайдерская история о радикальном ребрендинге Uber
Как создать вирусный заголовок
Итак, как использовать результаты этого исследования для ваших следующих заголовков? Основные ключевые моменты будут такие:
- Использование структуры вирусного заголовка даст больший интерес, кликов и репостов
- Обычная структура такого заголовка включает от 3 до 5 взаимозаменяемых элементов, включая контент, формат, тип контента, тему, эмоциональные составляющие и обещания.
- Каждый из элементов резонирует по-разному с аудиторией разных соцсетей
- Сильное обещание может стать независимым вирусным заголовком
Суть создания и распространения вирусного заголовка в следующем:
- Структура. Используйте структуру с минимум тремя ключевыми элементами.
- Формат контента. Исследуйте формат, который хорошо работает для вашей аудитории и включите это в заголовок. Списки и howto-статьи хорошо работают для разных соцсетей.
- Тип контента. Проверьте, какой тип контента лучше работает для вашей аудитории и добавьте его в заголовок. “Советы” и “рекомендации” часто работают хорошо во всех соцсетях.
- Тема. Аналогично, выберите тему, которая резонирует с вашей аудиторией. Исследуйте тренды и раскрывайте их в своих статьях. Также можно включать просто популярные темы в заголовок, например: “Контент-маркетинг: Каждый раз, когда вы упоминаете свой продукт, в мире умирает один котёнок”.
- Превосходная степень или эмоциональные слова. Слова “Потрясающий” и “Удивительный” хорошо работают в Facebook, а “Успешный” больше для LinkedIn. Но важно найти те слова, которые резонируют с вашей аудиторией, здесь необходимо проводить исследования.
- Триграммы. Найдите биграммы и триграммы, которые лучше работают в вашей нише и соцсети.
- Используйте понятное обещание. Что ваш заголовок обещает читателю? Обещаете ли вы улучшить эффективность работы, раскрыть секреты, показать что-то очень крутое или удивительное или же вы обещаете распутать историю?
- Создайте разный промо-контент для каждой соцсети. Используйте слова и фразы, которые работают лушче именно здесь.
И еще одна статья о выборе заголовка с примерами